Средства и носители рекламы, их выбор.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ И ЕЕ СРЕДСТВ
1.1 Понятие рекламы
1.2 Цели, задачи и функции рекламы
1.3. Характеристика, классификация рекламных средств. Преимущества и недостатки основных средств рекламы
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ В ОАО «САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ САРАНСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД»
2.1 Характеристика ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
2.2 Исследование организации и управления рекламной деятельностью
2.3 Оценка эффективности рекламной деятельности
ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОАО «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ САРАНСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД»
3.1 Совершенствование организационного механизма управления рекламной деятельностью
3.2 Определение перспективных направлений рекламной политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Средства и носители рекламы, их выбор.

- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.
Преимущества рекламы на месте продажи:
1. Хорошо заметна и результативна.
2. Идеальна для выведения нового продукта на рынок.
3. Недорогое производство рекламы на месте продажи
Недостатки рекламы на месте продажи:
1. Если рядом находится слишком много конкурентов, результативность может быть ослаблена.
2. Если вы являетесь производителем, то не можете быть уверены, что торговцы используют те предоставляющиеся материалы рекламы на месте продажи.
Психологические особенности витрины как формы рекламы
Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине - ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.
Психологические особенности упаковки товара
Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.
Реклама в Интернет
Появление и широкое распространение Internet явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.
Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Кроме того, информация в Internet жестко структурирована, ее подача и получение осуществляются в сжатой форме, которая предусматривает наличие ссылок на источник, содержащий более подробную информацию. Технологии Internet также предоставляют возможность осуществлять целенаправленный поиск необходимых информационных ресурсов. Как средство массовой коммуникации Internet обладает колоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д.
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ И ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ В ОАО «САНКТ – ПЕТЕРБУРГСКИЙ САРАНСКИЙ ПРИБОРОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД»
2.1 Характеристика ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
Открытое акционерное общество «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод», в дальнейшем ОАО «СПбСПЗ», образовано в соответствии с Законом Российской Федерации «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в РСФСР» и Указа Президента Российской Федерации от 01.07.92г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества».
Открытое акционерное общество «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод» является юридическим лицом с акционерной формой собственности. Уставной капитал – 51 тыс. рублей, а добавочный капитал на 1 января 2007 года составлял 57 млн. 550 тыс. рублей. Доля государства в капитале отсутствует.
ОАО «СПбСПЗ» подчиняется соб­ранию акционеров, которые решают все необходимые вопросы, яв­ляется юридическим лицом с акционерной формой собственности. Администра­ция ОАО «СПЗ» расположена по адресу: 198516, г.Санкт-Петербург, г.Петергоф, проспект Санкт-Петербургский, 60
Органами управления общества являются:
- общее собрание акционеров;
- совет директоров;
- единоличный исполнительный орган (Генеральный директор).
В случае назначения ликвидационной комиссии к ней переходят все функции по управлению делами общества.
Согласно организационной структуре, высшим органом управления является общее собрание акционеров. В компетенцию Совета директоров входит решение вопросов общего руководства деятельностью ОАО «СПбСПЗ». Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет Генеральный директор, который подотчетен Совету директоров и общему собранию акционеров. Органом контроля за финансово-хозяйственной деятельностью ОАО «СПбСПЗ» является ревизионная комиссия. Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров.
Рисунок 2.1 Основные виды деятельности ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
ОАО «СПбСПЗ» является промышленным предприятием, представляющий собой единый производственно – хозяйственный комплекс, объединенный общей задачей – выпуском продукции медицинского вида. Важнейшей характеристикой промышленного производства является тип производства, который на ОАО «СПбСПЗ» является серийным. Стиль управления в организации – бюрократический. Тип организационной структуры – линейно-функциональный. На ОАО «СПбСПЗ» производственная структура смешанного типа, заготовительные цеха и участки организованы по технологическому признаку, а обрабатывающие и выпускающие – по предметному признаку. Целью деятельности общества является извлечение прибыли и использование ее в интересах акционеров. Для достижения цели и в соответствии с законодательством РФ, общество осуществляет основные виды деятельности, представленные на рисунке 2.1
Рисунок 2.2 Ряд действий, обеспечивающих достижению поставленных целей на предприятии
Обеспечение поставленных целей руководство ОАО «СПбСПЗ» видит в планировании определенных действий (рисунок 2.2).
Основные конкуренты предприятия представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.1 - Основные конкуренты ОАО «СПбСПЗ» на территории Санкт-Петербурга
№ п/п
Основные конкуренты
1
ЗАО «Медтехника», г. Санкт-Петербург
2
ОАО «ЛЭМЗ», г. Санкт-Петербург
Немаловажное значение для определения стратегии предприятия является проведения SWOT-анализа.
Анализ слабых и сильных сторон характеризует исследование внутренней среды организации. В дальнейшем его результаты используются при разработке планов маркетинга и стратегических планов.
«Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организа­ция должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентри­рует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон (таблица 2.2), а также угроз и возможностей (таблица 2.3), а далее - установление цепо­чек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации (таблица 2.4).
Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организа­ция, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.
Далее устанавливается связь между ними.
Таблица 2.2 - Определение сильных и слабых сторон ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Организация
Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия
Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство
- Широкая номенклатура выпускаемой продукции
-Высокое качество продукции
- Наличие надежного и проверенного поставщика
- Модернизация и обновление оборудования
- Высокая степень износа оборудования
3. Финансы
Абсолютно устойчивое финансовое положение
Более низкая прибыльность, связанная с увеличением издержек
4. Инновации
Разработка новых видов продукции, введение нововведений
Нехватка средств на разработку нововведений
5. Маркетинг
- Известность и один из лидеров рынка
- Хорошая репутация у покупателей
- Гибкая ценовая политика
- Слабое развитие службы маркетинга на предприятии
- Ухудшающаяся конкурентная позиция по некоторым товарам
Таблица 2.3 - Определение рыночных возможностей и угроз ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
1. Спрос
Возможность быстрого развития в связи с резким спросом на рынке
- Растущая требовательность покупателей и поставщиков
- Изменение потребностей покупателей
Продолжение табл.2.3
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
2. Конкуренция
- Выход на новые рынки или сегменты
- Расширение производственных линий
- Появление новых конкурентов в России
- Агрессивный импорт аналогичной продукции
3. Сбыт
4. Экономика, финансы
Увеличение прибыли путем увеличения ассортимента
Замедление роста Рынка по отдельным сегментам
5. НТП
- Появление новых технологий
- Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции
6. Демографический фактор
Неблагоприятные демографические изменения
На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возмож­ности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (сла­бость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмот­реть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации» [29, С.136].
Для успешного проведения анализа важно оценить возможности и угрозы с точки зрения важности для организации учета в стратегии ее поведения каждой из выявленных возможностей и угроз.
На основе результатов анализа макро и микро окружения ОАО «СПбСПЗ» была построена матрица SWOT, в которую вошли наиболее значимые и актуальные факторы. Сформированы поля матрицы, каждое из которых содержит парные комбинации и имеет свое значение. Матрица представлена в таблице 2.4
Рассмотрев слабые и сильные стороны предприятия, а также все его возможности и угрозы, организация выбирает и решает какой стратегии ему теперь следовать. В связи с нестабильностью российского законодательства ОАО «СПбСПЗ» необходимо разработать стратегию развития на долгосрочную перспективу.
Таблица 2.4 - SWOT – анализ ОАО «Санкт-Петербургский Саранский приборостроительный завод»
Возможности
1. Выход на новые рынки или сегменты.
2.Расширение производственных линий.
3.Увеличение разнообразия во взаимосвязанной продукции.
4.Увелечение прибыли путем увеличения ассортимента
Угрозы
1. Появление новых конкурентов в России.
2. Агрессивный импорт анологичной продукции
3. Вхождение России в ВТО.
4. Замедление роста Рынка по отдельным сегментам.
Сильные стороны:
1.Широкая номенклатура выпускаемой продукции.
2. Известность и один из лидеров рынка.
3. Высокое качество продукции.
4. Хорошая репутация у покупателей.
5. Модернизация и обновление оборудования.
6. Гибкая ценовая политика.
1. При выходе на новые рынки и сегменты положительное влияние на процесс их освоения окажет реализация гибкой ценовой политики. Также положительно скажется хорошая репутация ОАО «СПбСПЗ» у уже имеющихся потребителей.
2. Расширение производственных линий, производимое за счет модернизации и обновления оборудования, позволит расширить номенклатуру выпускаемой продукции, что, в свою очередь будет, удовлетворять потребителей, желающих приобрести более широкий спектр продукции у одного производителя.
1. Гибкая ценовая политика, реализуемая по средствам системы скидок и наценок, позволит ОАО «СПбСПЗ» сохранить конкурентные позиции, несмотря на появление новых производителей и обречь на неудачу действия конкурентов.
2. Сохранение качества на достаточно высоком уровне постоянное его повышение позволит конкурировать с импортными аналогами
3. Вступление России в ВТО, безусловно, усилит конкуренцию на рынке молочной продукции, за счет появления на нем и более широкого функционирования иностранных производителей. Однако, на выбор потребителей значительное влияние оказывает известность марки, репутация производителя.
4. Замедление роста рынка по отдельным его сегментам требует активных действий со стороны службы маркетинга.
Продолжение табл.2.4
Возможности
1. Выход на новые рынки или сегменты.
2.Расширение производственных линий.
3.Увеличение разнообразия во взаимосвязанной продукции.
4.Увелечение прибыли путем увеличения ассортимента
Угрозы
1. Появление новых конкурентов в России.
2. Агрессивный импорт анологичной продукции
3. Вхождение России в ВТО.
4. Замедление роста Рынка по отдельным сегментам.
Слабые стороны.
1.Ухудшающаяся конкурентная позиция по некоторым товарам.
2.Более низкая прибыльность, связанная с увеличением издержек.
3.Слабое развитие службы маркетинга на предприятии
1.За счет расширения производственных линий и, как следствие, увеличение товарного ассортимента, возможно, увеличить спрос и прибыль предприятия.
1.Несвоевременное реагирование на поведение конкурентов из-за слабой развитости службы маркетинга
Но, несмотря на широкое применение SWOT-анализа на практике, ряд исследо­вателей склонны видеть в нем определенные недостатки. Главным недостатком ме­тода SWOT является то, что данный метод не может оценить все внутренние резервы предприятия, что крайне важно для выработки правильной стратегии поведения предприятия.
Это частично объясняется тем, что в процессе SWOT-анализа все стороны деятельности предприятия характеризуются как силь­ные, либо как слабые. Хотя и не всегда ясно, но при использовании SWOT-анализа возникает вопрос: сильные или слабые по сравнению с чем. То есть на основании чего менеджер решает, что какое-то направление деятельности является ее сильной стороной. Все ли руководители используют в своих оценках одни и те же критерии.
2.2 Исследование организации и управления рекламной деятельностью
До начала 90-х годов ОАО «СПбСПЗ» не использовало рекламу как инструмент стимулирования продаж, завоевания рынка и общественной репутации. Такая необходимость стала назревать с начала 1990 годов, когда появилась тенденция снижения объема продаж из года в год.
Кроме того, после акционирования и приобретения хозяйственной самостоятельности предприятию стало необходимо самому находить партнеров по сбыту. Поскольку ОАО «СПбСПЗ» на тот момент практически не имело возможности управлять производственными издержками и ценовым маневрированием из-за неэффективной системы межфирменной кооперации, то в качестве инструмента конкурентной борьбы должна была выступить рекламная деятельность.
Создание в 1992 году отдела маркетинга было направлено, прежде всего, на решение задачи организации службы по продвижению продукции завода на рынки сбыта, донесении как можно более полной информации о выпускаемой и разрабатываемой приборной техники до ее потенциальных потребителей.
Основными методами в решении поставленных задач были определены участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях, разработка и размещение рекламной информации в печатных и электронных СМИ. Решению этих задач соответствовала и структура управления маркетингом ОАО «СПбСПЗ» (рисунок 2.1).
Основные задачи отдела маркетинга:
изучение потребностей покупателей;
разработка общей концепции будущего проекта на основе полученных данных;
сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях потребителей, отношении торговых организаций к товару и продукции конкурентов на внешнем и внутреннем рынках;
формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, а также борьба за повышение престижа предприятия;
организация работы по внедрению на заводе производственной эстетики;
осуществление оформительских и дизайнерских работ.
Рисунок 2.1 Организационная структура управления маркетингом
Специалисты бюро маркетинга выполняют ряд функций, представленных в таблице 2.5, для обеспечения устойчивой и прибыльной реализации товаров.
Таблица 2.5 - Основные функции бюро маркетинга
Функции
Характеристика функций
Комплексное изучение рынка
- анализ и прогноз конъюнктуры рынка;
- анализ деятельности конкурентов и качества их продукции;
- анализ и прогноз емкости рынка;
- анализ конкурентов и групп потребителей;
- анализ состояния цен на аналогичную продукцию.
Определение требований к качеству и потребительским свойствам товаров
- анализ влияния научно-технического прогресса на конструктивные и технологические особенности товаров;
- изучение возможностей изменения технического уровня;
- определение конкурентоспособности товара на рынках;
- патентная защита новых товаров;
Продолжение табл. 2.5
Функции
Характеристика функций
Изучение методов и способов сбыта, организации рекламы
- организация более экономичных способов сбыта;
- анализ издержек сбыта;
- организация рекламы, выставок, потребительских конференций и анализ их эффективности;
- определение наиболее эффективных способов оплаты товаров и установление льгот в оплате.
Участие в разработке комплексных программ научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ
- участие в создании и испытании образцов новых изделий;
- участие в исследованиях образцов товаров конкурирующих предприятий и приобретении их;
- помощь в проведении патентных поисков и защите собственных патентов.
Стимулирование сбыта товаров
- выпуск рекламных изданий;
- выставки и демонстрация товаров.
Формирование потребительского спроса
- изучение спроса различных групп потребителей на собственном рынке и зарубежном;
- вводные рекламы, информирующие потребителей об особенностях и свойствах нового товара, предназначенного для удовлетворения конкретных групп потенциальных потребителей;
- подготовительная работа путем публикаций научных и научно-популярных статей;
- проведение опросов, выставок, анализ отзывов потребителей.
Таким образом, основные работы по исследованию рынка, рекламе и продвижению товара на рынок осуществляется в бюро маркетинга. Два других структурных подразделения отдела маркетинга выполняют вспомогательную работу.
Бюро технической информации также имеет ряд своих функций (таблица 2.6).
Таблица 2.6 - Основные функции бюро технической информации
№
Функция
1
разработка, размещение заказов на изготовление и дальнейшее распространение материалов рекламно-информационного характера
2
выявление, изучение и систематическое уточнение потребностей руководящих работников и специалистов завода в научно-технической информации
3
организация справочно-информационного фонда завода путем пополнения его на основе тематического плана комплектования необходимой для работы завода литературой
Продолжение табл. 2.6
№
Функция
4
сбор, изучение, анализ и обобщение отечественных и зарубежных материалов о научно-технических и производственных достижениях в соответствии с основными направлениями работы завода и организует с ведущими специалистами завода специальной информации для обеспечения процесса управления производством
5
справочно-информационное и библиотечное обслуживание работников завода
6
удовлетворение заявок других организаций на запрашиваемую техническую документацию на изделия, выпускаемые на предприятии
Бюро технической эстетики выполняет не менее важные функции (таблица 2.7)
Таблица 2.7 - Основные функции бюро технической эстетики
№
Функция
1
контроль за соблюдением на предприятии общих правил и норм технической эстетики
2
участие в разработке художественно-конструкторских проектов строительства и реконструкции помещений завода, контроль при этом за соблюдением эстетических требований, правильное решение промышленных интерьеров, их цветовое оформление, освещение, размещение мебели, инвентаря
3
оказание методической помощи при оборудовании производственных, служебных, культурно-бытовых помещений оснасткой, мебелью, средствами наглядной агитации
4
разработка рекомендаций по выбору рабочей одежды с учетом специфики и характера труда
5
участие в работах по проектированию упаковки изделий
6
осуществление оформительских работ
7
архитектурно-художественное оформление фасадов зданий и сооружений