Подготовка и проведение рекламной кампании предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1 Анализ особенностей построения рекламной кампании на основе медиапланирования
1.1 Понятие и основные термины медиапланирования
1.2 Характеристика объекта медиапланирования
1.3 Анализ рынка кондитерской продукции России
2 Планирование рекламной кампании для «Нестле»
2.1 Разработка медиастратегии
2.2 Концепция и бюджет рекламной кампании
2.3 Проведение рекламной кампании
Заключение
Список использованной литературы

Подготовка и проведение рекламной кампании предприятия

Выбор печатных изданий:
Бизнес-публикации
«Московский комсомолец» - будничный выпуск
«Эксперт»
«Антенна»
«7 дней»
Стратегия работы с печатными СМИ
Бизнес-публикации:
Достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;
Достичь 50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут определять отношение к компании;
Создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.
Специализированные издания:
Привлечение 60% топ-менеджеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;
Привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на рынке.
Таблица2.2
График размещения рекламы
Печатное периодическое издание
Количество выходов
Даты размещения
Размер оригинал-макета, цветовая характеристика макета
Номер страницы
Стоимость за все выходы, руб.
Предоставляемая скидка
Сумма со скидкой, руб.
1
2
3
4
5
6
7
8
1. «Московский комсомолец», будничный выпуск
3
19, 28 октября, 2 ноября
Первый раз: 107,5 кв.см: 125х86
Последующие два раза: 51 кв. см.: 125х41 или 60х86
внутренняя полоса
102160
5%
97052
2. «Эксперт»
3
19, 28 октября, 4 ноября
63 кв.см.
(чёрно-белый вариант)
внутренняя полоса
94830
5%
90088
3. «Антенна»
3
27 октября, 3, 10 ноября
54 кв.см.: 128х43 или 83х66
внутренняя полоса
81000
-
81000
4. «7 дней»
3
15 октября, 1, 12 ноября
60кв.см.: 104х60 или
212х28 или 50х124
внутренняя полоса
390000
3%
378300
ИТОГО:
646440
Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ
Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:
Создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;
Позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;
Создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;
Размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;
Улучшает восприятие информации.
Рекламная кампания в INTERNET заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети.
Таким образом, затраты на печатную рекламу составят 646440 руб.
Планируемая рекламная кампания должна подкрепляться рекламными акциями в Интернете. Также планируется прямая почтовая и e-mail рассылка. Рассчитаем примерные затраты на них.
Затраты на Интернет составят 9 руб./час работы. Тратя ежедневно по 3 часа на размещение объявлений на досках объявлений в Интернете, получим затраты в месяц, равные 9x3x30=810 руб.
Затраты на создание и продвижение сайта составят около 15000 руб. Таким образом, суммарные затраты на рекламную акцию в Интернете составят 15810 руб.
Затраты на прямую почтовую рассылку (100 писем) будут равны 7100 руб. (стоимость конвертов) + 140 руб.(стоимость бумаги) + 2000 руб.(расходы на оплату труда отправителя писем). Таким образом, суммарные затраты на прямую почтовую рассылку составят 9240 руб.
Затраты на прочую (щитовая, скидки, бонусы и др.) рекламу составят 150000 руб. Таким образом, суммарные затраты на рекламную кампанию фирмы составят 821490 руб.
2.3 Определение эффективности рекламной кампании
Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.
В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы послужили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных исследовали экономическую эффективность одного рекламного средства и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами было проведено анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса.
Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей как основных элементов комплекса продвижения, так и конкретных средств коммуникации, а также распределить бюджет продвижения между этими средствами. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности. Таким образом, экспертам предлагалось оценить коммуникационную эффективность средств продвижения.
Коротко опишем методику проведения опроса экспертов.
Каждый из экспертов (10 чел.) получает вопрос, касающийся той или иной проблемы (всем одинаковый). Через некоторое время собираются листы с ответами. По полученным значениям определяется среднее значение экспертной оценки, дисперсия и коэффициент вариации ответов. При соответствии значений дисперсии и коэффициента вариации нормативным значениям полученные ответы принимаются к дальнейшим расчетам. При несоответствии полученных значений нормативным, устраивается обсуждение вопроса между экспертами и повторный тур голосования (так до тех пор, пока значения дисперсии и коэффициента вариации показателей не будет соответствовать нормативному значению). После этого определяется среднее значение прогнозируемого показателя (по средней взвешенной, т.е. с учетом компетентности каждого из экспертов в данном вопросе).
В таблице 2.3 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами.
Таблица 2.3
Средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами
Показатели
Средства коммуникации
товар
Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения  на потребителя, в % от максимальной эффективности
Реклама
85
Стимулирование сбыта
75
Формирование общественного мнения
54
Персональные продажи
41
Доля элемента комплекса   продвижения  в  бюджете продвижения, %
Реклама
44
Стимулирование сбыта
27
Формирование общественного мнения
19
Персональные продажи
11
Доля элемента комплекса продвижения  в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса   продвижения, %
Реклама
33
Стимулирование сбыта
30
Формирование общественного мнения
21
Персональные продажи
16
Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.
Для рекламы, как элемента комплекса продвижения, характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса, в особенности значение персональных продаж.
В результате проведения рекламной кампании эксперты прогнозируют увеличение товарооборота. Динамика изменения товарооборота отражена в таблице 2.4. В ней приведены объемы товарооборота до и после реализации мероприятий.
Таблица 2.4
Динамика изменения товарооборота
Период времени
Товарооборот, тыс.руб.
Дополнительный товарооборот, тыс.руб.
1
2
3
Октябрь
115000
–
Ноябрь
126500
11500 (10%)
Декабрь
139150
12650 (10%)
Январь
153065
13915 (10%)
Февраль
168372
15307 (10%)
ВСЕГО
702087
53372 (43%)
Так как в октябре планируется товарооборот, равный 115000 тыс.руб., то дополнительный товарооборот в ноябре будет равен: X = 126500 – 115000 = 11500 тыс.руб. Дополнительный товарооборот также отражен в таблице 2.5.
Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность к результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме–рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее.
Рис. 2.2 – Товарооборот (тыс.руб.)
Таблица 2.5
Экономический эффект от рекламы
Период времени
Дополнительный
товарооборот, тыс.руб.
Доля постоянных издержек в товарообороте (93,5%)
Дополнительная прибыль, тыс. руб.
Затраты на рекламу, тыс.руб.
Экономический эффект от рекламы, тыс. руб.
1
2
3
4
5
6
Ноябрь
11500
10752,5
747,5
821,5
-74
Декабрь
12650
11827,75
822,25
748,25
Январь
13915
13010,53
904,47
1952,72
Февраль
15307
14312,05
994,95
2947,67
ВСЕГО
53372
49902,83
3469,17
821,5
2647,67
Осуществим расчет экономического эффекта (прирост дополнительной прибыли) от данной рекламной акции по формуле: Э = (Тд * Нт) – 3р, считая Нт = 30%.(ожидаемый коэффициент доходности)
Теперь рассчитаем планируемую рентабельность рекламной акции:
.
Таким образом, проведенная рекламная акция должна быть эффективной, так как полученный экономический эффект положителен, рентабельность ее через 4 месяца после начала рекламной кампании составит 322,3%.
Заключение
Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.
В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной…
При работе на локальном рынке начальный недельный рекламный бюджет для товаров повседневного спроса может быть определен стоимостью рекламы необходимого конкретному рекламодателю объема (для рекламы пакованных товаров в прессе минимальный объем составляет 15х10 см, рекомендуемый 15х20 или 20х30 см) в трех лидирующих на данном рынке платных еженедельных изданиях. Лучше, конечно, ориентироваться на данные социологических исследований, но для оценки бюджета можно ориентироваться и на данные тиражей, которые указывают издания (искажения в указании тиражей для каждого города, но в большинстве случаев позволяют сравнивать издания друг с другом)
Обобщая результаты анализа деятельности предприятия можно сделать следующий вывод.
Из всех прочих элементов маркетинга в ООО «Атрикс» существуют следующие: реклама в газете, по радио и по телевидению; участие в ежегодных выставках; скидки на предлагаемую заказчикам продукцию. Следует отметить, данные действия имеют довольно таки системный характер, так как, управленческие решения по маркетинговым воздействиям принимаются одним лицом (заместителем директора), который принимает непосредственное участие в процессах снабжения и сбыта.
ООО «Атрикс» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу товаров и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров.
Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии под руководством директора занимается его заместитель по снабжению и сбыту.
Основной используемый вид рекламы на ООО «Атрикс» - наружная реклама, рекламные кампании давно не проводились, так как предприятие постоянно испытывает нехватку финансовых активов.
Мероприятия по совершенствованию продвижения продукции на рынок заключаются во внедрении системы управления предприятием «от потребителя», когда во главу угла ставятся интересы и потребности потребителя, в результате их удовлетворения повышается прибыль предприятия.
Также предприятию рекомендовано проведение рекламной кампании – серии рекламных объявлений в местных газетах. Данная рекламная кампания должна поддерживаться рекламными акциями, проводимыми через Интернет и прямую почтовую рассылку.
Расчет эффективности рекламной кампании, основанный на экспертном прогнозе роста товарооборота в ближайшие месяцы, показал, что данные мероприятия самоокупятся в течение через 4 месяца после их внедрения, дополнительно полученная прибыль составит 2647,67 тыс. руб. Прогнозируемая рентабельность рекламной кампании будет равна 322,3%.
Таким образом, поставленная цель работы достигнута – разработан медиаплан рекламной кампании, который соответствует рекламному бюджету и обладает достаточной рентабельностью, позволит повысить уровень реализации продукции предприятия.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ // Российская газета, №51, 15.03.2006.
2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. —Москва: РИП-холдинг, 2008.
3. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384
4. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 2006. – с. 10
5. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 2005. – с. 7
6. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2005.
7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.
8. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. – с. 8