Внутренние и внешние факторы мотивации потребителей

Введение
Глава I. Теоретико-методологический анализ внешних и внутренних факторов мотивации потребителя
1.1 Мотивация потребителя: сущность и особенности
1.2 Потребительское поведение студенческой молодежи: теоретический анализ
Глава II. Внешние и внутренние факторы, влияющие на мотивацию потребителя (на примере студенческой молодежи г. Москвы)
2.1 Внешние факторы мотивации потребителя
2.2 Внутренние факторы мотивации потребителя
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Внутренние и внешние факторы мотивации потребителей

изменения в домохозяйстве. Такие изменения в домохозяйствах, как например, проживание с родителями, одинокое проживание или создание собственной семьи, появление детей и т.п. существенно влияют на структуру потребительского спроса и покупательского поведения молодых людей;
персональные ценности. Руководящие принципы, по которым представители молодого поколения строят свою жизнь. Являются центральным компонентом личностной идентичности, включая то, что чувствует индивид и в чем он нуждается, что оказывает влияние на их потребительское поведение;
стиль жизни. От того, каким образом и с кем молодежь проводит свое время, чем она интересуется, зависит в том числе и ее выбор продуктов, сервисов и брендовых предпочтений.
Новые ценности с учетом базовых факторов, влияющих на потребительское поведение молодежи, заключаются в том, что современные молодые люди стали более динамичными и мобильными, большое внимание уделяют развитию карьеры, в среде молодежи модно одновременно учиться, работать, быть всесторонне развитым и начитанным человеком и активно проводить досуг.
Данному стилю жизни характерны следующие тренды потребительского поведения молодежи:
1) Активно формируется рынок статусных навыков.
Статусные товары перестают быть эффективными социальными маркерами. «Что ты имеешь?» - вопрос вчерашнего дня. В настоящее время гораздо важнее ответ на вопрос «Что ты умеешь?». Вместо статусных товаров появляются новые статусные навыки, такие, например, как знание иностранных языков, умение танцевать аргентинское танго или танец живота, разбираться в вине, уметь высококлассно фотографировать, осуществлять видеосъемку, готовить изысканные блюда, экстремально водить машину и т.п.
2) Рост культуры ухода за собой, который спровоцировал среди молодежи значительное увеличение спроса на косметические и гигиенические продукты, салоны красоты, спа-салоны, студии загара и косметические услуги в целом. Молодежь стала выглядеть очень ухоженной.
3) В последние годы потребление смещается в сторону более здоровых и натуральных продуктов питания – экологически чистых продуктов питания, органического питания и продуктов. Дополнительно обогащенных витаминами, минеральными веществами, бифидокультурами, пробиотиками и пребиотиками. В среде молодежи модно утром есть мюсли, пить в кафе и ресторанах «фреши» - отжатые свежие соки, а на работу / лекции брать с собой биойогурты.
4) Увлечение гастрономией, высокой кулинарией и мода на гурманство. Для современной молодежи. Которая уже на протяжении долгого времени имеет возможность ездить за границу, пробовать местную кухню, становится важным также хорошо разбираться и уметь готовить изысканные / экзотические блюда. В связи с этим молодежью востребованы рестораны и кафе с хорошей кухней, школы высокой кулинарии.
5) Спрос молодежи на товары необходимой «роскоши» - дорогую одежду определенных марок, телефоны, i-pod, часы и т.д. в категории премиум класса и «Luxury», в связи с тем что, с одной стороны, у молодежи появилось больше денег, выделяемых родителями на карманные расходы, а с другой стороны. Собственных заработанных денег. Теперь уже не достаточно выделяться среди сверстников за счет качественного товара, важно, чтобы он обязательно был «трешевым», модным, эксклюзивным и непременно достаточно дорогим.
6) Активное потребительское поведение на рынке автомобилей. Сейчас никого не удивит молодой человек или девушка, подъезжающие к университету на автомобиле. Нередко можно услышать в коридорах университета жалобы на закрывающиеся мойки или некачественное топливо. Начиная с 18 лет молодые люди активно получают права, стремятся взять машину у родителей, а в продолжении – купить, часто в кредит, собственный автомобиль более престижной марки или модели, повышающей социальный статус владельца. Среди них уже имеется четкое понимание по поводу уместности использования определенных автомобильных брендов. Например, выпускнику университета уместно ездить на автомобилях Nissan, Mitsubishi, Skoda стоимостью до 10 – 18 тыс. долларов, а после двух – трех лет работы нужно купить автомобиль уже других, более «статусных» брендов. Например, Mazda, Opel или Peugeot, стоимостью более 20 тыс. долларов.
7) Рост так называемой «кухни супермаркетов» для интенсивно работающих и преуспевающих молодых людей – замороженных полуфабрикатов или уже готовых блюд / салатов в категории «готово к упротреблению», главным достоинством которых являются удобство и быстрота в приготовлении. Это объясняется тем, что современная молодежь, как студенческая, так и работающая, если к тому же она проживает отдельно от родительской семьи, не имеет достаточного времени для занятия домашним хозяйством, в том числе и приготовлением пищи. Однако здесь имеет смысл отметить противоречии: с одной стороны молодежи готовить некогда, поэтому она активно пользуется услугами «кухни супермаркетов» и полуфабрикатами, а с другой выделяет специальное время на посещение курсов по приготовлению изысканных и / или оригинальных блюд (например, из французской или японской кухни), чтобы повысить свой социальный статус, «блеснуть» перед друзьями, знакомыми.
8) приверженность молодежи здоровому образу жизни – очень важно выглядеть здоровым и в хорошей физической форме, иметь совершенное тело, прокаченные и упругие мышцы. В результате в совокупности со здоровым питанием занятия спортом становятся все более актуальными. Все чаще молодые люди после учебы, работы регулярно занимаются спортом. Фитнесом. Йогой. Наиболее популярные виды спорта среди молодежи среднего класса: велосипедный спорт, ледовые / роликовые коньки, плавание, сноуборд, теннис, горнолыжный спорт, дайвинг, восточные единоборства, яхтинг и бейсбол для молодых людей, фитнес / шейпинг и кикбоксинг для девушек34.
Наибольшее влияние на уровень знаний о рынке, как и ожидалось, оказывала коммуникация со сверстниками. Ее влияние сказывалось не только на знании рынка в целом, но и на знании брэндов, продуктов и магазинов (но не цен). Коммуникация с родителями имела значимую связь лишь со знанием магазинов, как и частота телевизионного просмотра, имевшая с ним негативную связь. Более любопытным выглядит отсутствие влияния телевизионного просмотра на знание брэндов и продуктов. С одной стороны, в своем опросе мы использовали более широкий спектр товаров и услуг в сравнении с традиционными объектами телевизионной рекламы. С другой стороны, по крайней мере, часть из них все же рекламировалась, что позволяло надеяться на хотя бы умеренное влияние телевизионной рекламы на уровень знаний о продуктах и брэндах. Этому факту трудно дать какое-то одно объяснение. Возможно, это связано с негативизмом в отношении рекламы, характерным для молодежного возраста, или с качеством рекламы товаров, адресованных молодежи.
2.2 Внутренние факторы мотивации потребителя
Анализ данных исследования свидетельствует, что процесс осуществления покупок для студенческой молодежи является привлекательным действием и в целом доставляет удовольствие. Более половины респондентов (46,44%) с удовольствием относится к процессу выбора и осуществления покупок. Лишь 12,63% опрошенных респондентов процесс выбора и приобретения товаров не привлекает. Приведенные данные свидетельствуют о том, что процесс потребления является социально привлекательным, все больше становится формой проведения досуга, превращая акт совершения покупок в своеобразную форму времяпрепровождения.
В условиях становления общества массового потребления молодежи в целом свойствены такие качества, как прагматизм и самостоятельность в действиях, ориентация на собственные силы и возможности. Молодежь стремится самостоятельно принимать решения о покупке, зачастую руководствуясь не только советами близких людей, но и собственным выбранным стилем либо потребительскими предпочтениями. Анализ результатов исследования показывает, что обычно при выборе товаров респонденты полагаются, прежде всего, на свой собственный выбор (71,58%), на втором месте – обращение за советом к родным, знакомым. Далее следуют обращение за советом к продавцам (13,14%) и влияние рекламы (7,28%) (рис. 2.1).
Рис. 2.1 – Результаты ответов на вопрос «Чем Вы руководствуетесь при выборе товаров?»
Для молодежи как социальной группы характерны такие черты, как стремление к наследованию, особенно внешне эффектных действий, стиля поведения, способа мыслей и т.п. Это, в свою очередь, влечет за собой подверженность к демонстративному, показному потреблению, восприимчивости к мнению окружающих. Так, 30% студенческой молодежи предпочитают покупать одежду известных марок. Однако лишь 10,2% респондентов полагают, что одежда должна указывать на социальный статус, а 30% молодых людей считают, что одежда должна указывать на социальный статус только во время работы. Таким образом, можно говорить о том, что современная студенческая молодежь переходит от статусного потребления к индивидуальному и с помощью потребляемых товаров стремится подчеркнуть собственную индивидуальность. Понятие “индивидуализация” означает “преимущественную ориентацию на собственные силы, стремление к получению разнообразного жизненного опыта, понимание того, что личные достижения находится в прямой зависимости от индивидуальных усилий35”. Индивидуальность характеризуется тем, что человек в своих повседневных практиках стремится быть не похожим на других людей, и не важно, достигается ли данная цель с помощью потребления престижных, дорогих товаров, либо потреблением более дешевых, но отличных от массовых вкусов товаров. Главное в этом процессе – не быть как все. Данные исследования свидетельствуют о том, что стремление к индивидуализации ярко выражено у представителей студенческой молодежи. Так, больше половины респондентов полагают, что покупаемые ими вещи должны иметь что-нибудь особенное (84,48%). Также 54,36% студенческой молодежи отметили, что им нравятся нестандартные вещи.
Представляет интерес тот факт, что более чем половина респондентов заявили, что для них лишь “отчасти важно”, чтобы приобретаемая ими вещь производила впечатление на окружающих их людей (56,5%). Этот факт указывает на то, что среди студенческой молодежи очень высока склонность к привлечению к себе внимания со стороны окружающих и покупка определенных вещей с этой целью рассматривается ими как значимый способ заявить о себе, отличить себя от других людей. Косвенным подтверждением данного факта является то, что для 72,55% респондентов важно мнение окружающих по поводу того, как они выглядят.
Анкета содержала ряд вопросов, которые были посвящены рекламе (рис. 2.2).
Рис. 2.2 – Результаты ответов на вопрос «Доверяете ли Вы рекламе?» (%)
Отвечая на вопрос “Совершаете ли Вы покупки под воздействием рекламы?” в 2005 г. 61,17% респондентов ответили “иногда”. Заслуживает внимания тот факт, что никогда не совершали покупки под воздействием рекламы 36,17% опрошенных студентов. Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день студенческая молодежь проявляет больший скептицизм в отношении рекламы, чем несколько лет назад.
Подтверждением этого служит то, что лишь 7% студенческой молодежи при выборе товаров прислушиваются к рекламным сообщениям.
Отдельный блок вопросов в анкете был посвящен изучению ценностных ориентаций студенческой молодежи. Среди наиболее значимых ценностей выделяются такие, как здоровье (86,07%), семейное благополучие (83,84%), личный покой (57,81%), образованность, знания (54,19%), личная свобода, независимость (52,23%), отдых, развлечения (44,2%). Среди наименее значимых ценностей выделяются участие в общественной жизни (10,55%), польза, приносимая обществу (14,85%), возможность быть в центре внимания окружающих (16,19%).
Таким образом, можно говорить о том, что для сегодняшней молодежи приоритет имеет личное, а не общественное, молодые люди более прагматичны в своих действиях, ориентированы на достижение личной свободы и самореализации. Товары и рекламные сообщения должны совпадать с теми ценностями, которые значимы для потребителей. Молодежь привлекают товары, которые предоставляют им максимальную свободу, позволяют выделиться им из толпы, выразить свою индивидуальность. В качестве стимулов к потреблению для студенческой молодежи может служить апеллирование к ценностям здорового образа жизни, совершенствованию собственной личности, полноценного свободного времяпрепровождения. Стремление молодежи к индивидуализации и подчеркивание собственного стиля жизни предполагает использование комплексного подхода к молодежной аудитории при продвижении товаров, включающий сегментирование молодежи на ряд подгрупп, таких как учащаяся молодежь (студенты вузов, техникумов, училищ), работающая молодежь (рабочие специальности, студенты, совмещающие работу и учебу), представители молодежных субкультур, молодые люди, разделяющие общие увлечения, хобби и т. д. Такое дробное деление целевой молодежной аудитории при продвижении не только специализированных товаров, но и товаров широкого спроса позволит подойти к каждому с позиции его индивидуальности и в то же время потребляемые товары могут служить способами формирования собственной идентичности.
Так как молодые люди все более негативно относятся к традиционной рекламе, более эффективными, на наш взгляд, будут средства PR-коммуникации, такие как спонсорство молодежных мероприятий, промо-акции, публикации в молодежных журналах по актуальным темам, работа с лидерами мнений среди молодежи и т. п.
Работая с молодежной аудиторией, маркетологам и рекламистам необходимо учитывать, что в поведении молодежи наблюдается сочетание противоречивых черт и качеств – стремление к идентификации и обособление, конформизм и негативизм, подражание и отрицание общепринятых норм, стремление к общению и уход от него. Это связано с тем, что период активной ценностно-созидательной деятельности вступает у молодого человека в некоторое противоречие с ограниченной возможностью практической деятельности, неполной включенностью его в систему общественных отношений. В период становления личности, обретения ею своего социального статуса в обществе развиваются такие качества личности, как критичность мышления, стремление дать собственную оценку явлениям общественной жизни, склонность к нестандартным, оригинальным решениям. Вместе с тем в этом возрасте еще сохраняются некоторые установки и стереотипы, свойственные предшествующему возрасту.
По результатам исследования выяснилось, что модель потребления «присоединения к большинству» является наиболее популярной среди представителей женской гендерной группы. Студентки предпочитают приобретать товары и услуги направленные на формирование своей внешности: продукты питания (35%), одежду (18%), косметические средства (28%), среди услуг – посещение ночных клубов и салонов красоты (по 12%). Основными агентами влияния является первичные социальные группы. Так 50% представителей женской гендерной группы предпочитают обращаться за советом к семье и близким друзьям. Большинство молодых женщин, выбирающих эту модель потребления (72%) имеет высокую степень удовлетворенности приобретенными товарами и услугами.
Модель потребительского поведения «эффект Веблена» характеризует мужской стиль потребления. Эта гендерная группа приобретает книги (18%), алкогольные напитки (18%), среди услуг – образовательные программы 16%, спортивные клубы – 13%. В качестве основных стимулов, которые влияют на потребительский выбор, большинство представителей мужской группы отдает предпочтение Интернету (84%). В отличие от женского стиля потребления, в этой модели наблюдается низкая степень удовлетворенности, так 62% представителей мужской гендерной группы не удовлетворены потребляемыми товарами.
«Эффект сноба», по результатам исследования не имеет такой сильной гендерной стратификации. Несмотря на то, что в 70% случаев женская группа охарактеризовала свое потребление как эффект сноба, выбор ими объективных показателей не позволяет определить их поведение как стремление к индивидуальности и непохожести.
В итоге аналитической работы приходим к следующим выводам:
Во-первых, женская гендерная группа отдает предпочтение потреблению товаров и услуг, направленных на формирование внешности.
Во-вторых, несмотря на то, что респонденты обеих гендерных групп в целом положительно оценивают приобретаемые продукты, женская группа не имеет к ним претензий, в отличии от мужчин-студентов, часто обращающих внимание на низкое качество продуктов, завышенную цену и плохое качество обслуживания.
В-третьих, основной агент влияния – семья остается в качестве значимой только в женской группе, в мужской группе наоборот наблюдается сильное влияние рекламы на телевидении и в Интернете.
Заключение
Сегодняшние процессы социально-экономических преобразований создают в сознании современной молодежи весьма противоречивую картину современного общества, нарушают устоявшиеся механизмы социальной регуляции, традиционного полоролевого баланса. Но, вместе с тем, в условиях демократизации существенно расширяются возможности выбора форм и способов жизненного самоопределения юношей и девушек. В молодежной среде сочетается инновационный потенциал и консервативность, что не может не отразиться на процессе самоопределения.
Изучение гендерных аспектов жизненного самоопределения молодежи дает возможность глубже проникнуть в структуры ее ценностного пространства, проследить жизненные практики, расширить научные знания о данном возрастном периоде жизни человека и о социогендерных отношениях в различных сферах жизнедеятельности. Анализ социальной жизни позволяет внести множество поправок в понятия маскулинности и феминности, в восприятие половых ролей, которые стали менее отчетливыми. В настоящее время идеалы маскулинности/феминности значительно полнее, чем раньше учитывают многообразие индивидуальных вариаций. Современная молодежь формирует жизнедеятельность в ситуации, когда в обществе декларативно признается тендерное равенство, но на практике существует тендерная асимметрия общесоциальных и семейных ролей и формируется противоречивый набор тендерных норм, стереотипов, правил поведения.
Интерес к проблеме молодежи объясняется тем, что молодежь в своей природе содержит код преемственности поколений обеспечивающий самовоспроизводство общества. Особенностью рассмотрения молодежи на различных этапах развития социальной мысли было стремление найти универсальные характеристики и определения молодежи, ее индивидуальных и социальных детерминант функционирования и развития. Теоретическое осмысление молодежи всегда, и в значительной мере, зависело от конкретно-исторической ситуации. Научные взгляды на молодежь конструировались, следуя «духу времени» той или иной эпохи, выражали обобщенный взгляд на проблемы воспитания и развития личности.
Необходимо указать на ограничения, накладываемые на выводы этого исследования. Первое из них является традиционным, и относится ко всем исследованиям, опирающимся на единственный источник информации (самооценочные данные) и проводящимся в единичный промежуток времени. Зачастую подобные исследования приводят к завышению истинных оценок, а также коэффициентов корреляции. Хотя использование самооценочных процедур выглядят вполне оправданным при оценке таких основанных на субъективном восприятии индивида конструктов, как мотивы потребления, для оценки частоты коммуникации подростков с родителями, сверстниками и СМИ наряду с самооценочными данными можно привлекать другие типы оценок. Например, оценки родителей и сверстников.
Другое ограничение связано с репрезентативностью нашей выборки. Она ограничивается тем, что нами опрашивались студенты одного и того же ВУЗа Москвы. Для более обоснованной проверки наших гипотез, безусловно, потребуются другие исследования на других выборках.
И все же во многих случаях, и в первую очередь это касается важной роли сверстников в потребительском поведении молодежи, наши данные согласуются с данными других исследований. Это позволяет надеяться, что его результаты в существенной степени отражают истинную оценку.
Список использованной литературы
1. Аналитический доклад по заказу московского представительства фонда им. Ф.Эберта. М., 1998.