Неясность как дефект рекламных текстов

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты появления неясности в рекламных текстах
1.1.Восприятие рекламных текстов: психологические особенности
1.2. Использование креолизации в текстах
1.3.Появление неясности в рекламных текстах
Глава 2. Практический анализ неясности как дефекта рекламных текстов
2.1. Появление неясности в рекламных текстах
2.2. Анализ неясности как дефекта рекламных текстов на примере Екатеринбурга
2.2.1. Неясность на уровне вербальных визуальных элементов
2.2.2. Неясность на уровне рекламного образа
2.3. Примеры неясности в рекламных текстах журналов и газет Екатеринбурга
Заключение
Список использованной литературы

Неясность как дефект рекламных текстов

Таким образом, «гипертекст» – это такая форма организации текстового материала, при которой его единицы представлены не в линейной последовательности, а как система явно указанных возможных переходов, связей между ними. Следуя этим связям, можно читать материал в любом порядке, образуя разные линейные тексты.
Средства массовой информации зависят от технологического прогресса в информационно-коммуникационной сфере. Последние десятилетия подтверждают, что традиционно восприимчивые к технологическому прогрессу и политическим изменениям медиасистемы сегодня отличаются особым динамизмом. Процессы компьютеризации, дигитализации, конвергенции расширяют возможности в определении параметров и эффектов в сфере журналистики. Исследователи сходятся во мнении, что роль смешанных вербально-изобразительных поликодовых форм в культуре нового тысячелетия неизменно повышается. Следовательно, актуальность темы настоящего исследования обусловлена как развитием теории, так и практики журналистики.
Изучение паралингвистических средств начинается в 1920-е годы. Их исследование связано с особенностями и развитием стиховой графики. В 1970-е годы начинается детальное рассмотрение паралингвистических средств письменной коммуникации. Ученые активно анализируют паралингвистические средства применительно к художественному оформлению книги (Ю.Я. Герчук, С.Ф. Добкин, В.Н. Ляхов), газетному оформлению (С.М. Гуревич, С.И. Галкин, И.Н. Табашников, В.В.Тулупов).
В настоящее время исследователи рассматривают так называемые поликодовые (креолизованные) тексты (Е.Е. Анисимова, А.А. Бернацкая, М.А. Бойко, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, Л.И. Гришаева, Т.Ф. Семьян и др.).
Расцвет визуальной информации, развитие новых технических средств коммуникации, появление компьютерных гипертекстов, использующих рисунки для категоризации хранящейся информации, – все это позволяет специалистам чаще говорить о «кризисе вербального текста», его вытеснении в XXI в. образными визуальными сообщениями, предвещать начало постлитературной эры.
Главное отличие вербальной коммуникации от невербальной (визуальной) заключается в том, что вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из которых складывается бесконечное число сообщений. Визуальная же коммуникация не обладает подобным набором заранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает процесс визуальной коммуникации универсальным, легкодоступным, поскольку не требует предварительного знания списка единиц для понимания сообщения, в этом заключается главное отличие невербальной коммуникации.
Эффект гипертекстовости создается СМИ благодаря креолизации текстов, привнесению многообразных визуальных средств. Поликодовый текст – есть средство создания смысла, пограничное между способами, присущими электронному и печатному текстам. Появление данного типа текстов стало возможным благодаря различным факторам: внедрению новых типов изданий, развитию информационных технологий, увеличению объема газет, иной степени свободы и др.
В результате изучения существующих в науке и практике точек зрения было выявлено, что печатные издания все чаще обращаются к поликодовым текстам. Таким образом, поликодовый текст – закономерное явление, порожденное, в первую очередь, современной эпохой визуализации, а также активным внедрением новых информационных технологий, используемых при создании информационного продукта.
В поликодовых текстах печатных СМИ используются следующие виды изобразительной информации: фотография, картинка, карикатура, схема, таблица, график и др. При этом выбор того или иного средства зависит от многих характеристик (интенция автора; жанр материала; фактор адресата: социальный статус, уровень образования, возраст, гендер и т.д.; сфера функционирования креолизованных текстов и многое другое).
В современной межкультурной коммуникации постоянно возрастает роль поликодовых (креолизованных) текстов, где иконические средства наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации.
Центральным в моделях коммуникации является понятие «функция коммуникации». Роль изображения в процессе восприятия и понимания поликодового текста не является однозначной. В зависимости от типа текста изображение выполняет в нем многообразные функции, спектр которых в разных типах текста различен.
Теоретики выделяют различные классификации коммуникативных функций. Мы придерживаемся концепции Е.Е. Анисимовой, которая занимаясь изучением рекламных текстов и политических плакатов, разделила все функции на две большие группы: универсальные, присущие всем поликодовым (креолизованным) текстам, и частные, специфические, характерные для конкретного вида коммуникации15. К основным универсальным функциям изображения, как средства визуальной коммуникации, исследователи относят информативную, аттрактивную, экспрессивную и эстетическую. Частными функциями изображения выдвигаются: символическая, иллюстративная, аргументирующая, эвфемистическая, функция создания имиджа, характерологическая, сатирическая.
Контент-анализ публикаций отдельных изданий помог нам выявить реализацию данных функций на практике. Например, в независимой газете Алтайского края «Свободный курс» (январь 2005 г. – май 2007 г.) анализировалась одна из самых ярких и весомых рубрик данного издания «Политика / Экономика». В каждом анализируемом материале выделялось определенное количество функций. Единицей анализа в данном исследовании выступали слова и невербальные символы (фотографии, таблицы, схемы, рисунки и т.д.), которые определяют функции изображения поликодовых текстов. В качестве единиц счета в контент-анализе выделялась частота появления определенных функций (универсальных и частных) в текстах, что служит признаком значимости феномена с точки зрения организаторов коммуникации в пространстве СМК. Отметим, что каждый текст функционирует многообразно. Первоначальное сканирование какой-либо публикации может воздействовать по-разному на различных получателей информации.
Одним из показательных текстов является материал «Митинг для галочки» (№ 7 от 17.02.2005 г.). Публикация снабжена фотоснимком с подписью «На страже законности и правопорядка. Митинг «единороссов». Барнаул, 11 февраля 2005 года». На нем изображена митингующая толпа, а сверху на нее направлена почерневшая снежная пушка, оставшаяся еще от новогодних праздников. В данной публикации отчетливо прослеживается символическая функция. Иллюстрация с такой функцией несет на себе печать авторской индивидуальности и допускает, как правило, множество единичных истолкований. Вот лишь один из способов прочтения данного текста: снежная пушка – это своеобразный символ, интерпретировать который можно по-разному. Например, пушка направленная на массы митингующих, вызывает желание расстрелять их (жаль, что это всего лишь бутафория). Другой читатель может и не узреть такого символа, не обратить внимания или подумать, что пушка всего лишь случайный предмет, попавший в объектив фотографа.
В ходе исследования было выявлено, что в рубрике превалируют материалы с иллюстративной, т.е. дублирующей вербальной информацией функцией (61%); возрастает количество с символической функцией (44%); эвфемистической (39%); аргументирующей (33%); сатирической (33%); создания имиджа (33%); реже встречаются материалы, выполняющие характерологическую функцию (22%).
Контент-анализ был проведен также для установления динамики использования паралингвистических средств. Методом сплошной выборки были изучены номера газеты «Свободный курс» (рубрика «Политика/ Экономика») за шесть месяцев (январь-июнь 2007 г., №№ 1–26). Всего 26 номеров издания с 209 публикациями. Единицей анализа в данном исследовании выступают паралингвистические (невербальные) средства, являющиеся составляющей креолизованного текста.
Было выявлено, что наиболее часто в поликодовых текстах употребляются разного рода фотографии (портретные, событийные, ситуативные и др.) – 78,8% от общего количества невербальных средств. Затем по частоте употребления идут следующие разновидности иллюстративных паралингвистических средств: цифровые начертания (отдельно от вербального текста – 5%); рисунки (5%); карты-схемы (в том числе местности – 2,9%); эмблемы (2,9%); диаграммы (1,6%); таблицы(1,6%); логотипы (0,7%); коллаж (0,5); репринт ранее опубликованного материала (0,5), плакат (0,2).
Дискурсивный анализ позволяет выявить другие стороны функционирования поликодового текста. Вот характерный пример. Газета «Аргументы и факты» в № 48 2006 г. ода опубликовала материал Вячеслава Костикова «Бал оборотней» (надзаголовок «Набирают силу криминальные каналы взаимодействия власти и народа»). Данный текст сопровождает коллаж, в который включает три волчьи головы, а в пасти каждой из них – пачка стодолларовых купюр. Судя по головным уборам, первый волк символизирует чиновничество, второй – сферу здравоохранения, а третий – правоохранительные органы. После прочтения материала становится ясным, что речь идет о том, что практически во всех сферах есть «собственные оборотни», но при этом конкретные лица, предприятия, учреждения не называются. Внимательный читатель, когда рассматривал коллаж, наверняка заметил, что под довольно крупными изображениями волков помещены более мелкие, очень напоминающие символы двух мегаполисов, соединенные между собой мостом: слева Санкт-Петербурга (Исаакиевский собор), а справа – Москвы (Кремль, МГУ). В данном случае перед нами поликодовый (креолизованный) текст, выполняющий эвфемистическую функцию. Ведь в материале ничего не говорится о том, что в изображенных «символах» действуют оборотни, иначе бы редакция не избежала претензий с их стороны. А изобразительный ряд, использованный в коллаже, может быть истолкован по-разному. Это «удобный» способ показать свое отношение к тем или иным событиям.
В большинстве материалов кроме основной доминирующей функции выявляются и второстепенные. В ряде случаев возникает перенасыщенность, в связи с чем, читатель отвлекается и делает неправильные выводы. Данное явление выявляется в ходе семиотического анализа. Таким образом, семиотический анализ позволяет рассмотреть сообщения СМИ как упакованный в жестком формате набор эксплицированных и имплицированных значимых компонентов.
Дискурсивный анализ, при котором в центре внимания находятся взаимосвязи определенного текста (на примере датских карикатур) с другими публикациями, его зависимость от социальной ситуации в стране и его влияние на жизнь общества, взаимосвязь текста с политическими убеждениями и личностью автора.
Вырванные из контекста публикации и без учета ситуационных факторов их создания, карикатуры могут иметь совсем иную смысловую интерпретацию. Дискурсивный анализ данных рисунков позволяет не только верифицировать смысл той или иной интерпретационной гипотезы и, таким образом, избежать ошибочных трактовок изображенного. В первую очередь различия и ошибки в обработке паралингвистического дискурса вызваны индивидуальными и групповыми особенностями восприятия, а также могут быть объяснены на основе различия ситуационных моделей.
Итак, в результате проведенных исследований было выявлено, что современные газеты все чаще обращаются к поликодовым текстам. Поликодовый текст играет роль гипертекстового навигатора, существенно расширяя границы содержания материала, выполняет многообразные функции и обладает большим потенциалом для потребителей.
При дальнейшем изучении рассматриваемой проблемы настоящего исследования необходимо расширить анализ поликодовых текстов. Еще одним методологическим подходом в изучении паралингвистически активных текстов является рекурсивный анализ. Каждая газета формирует свой стиль, а он формируется именно рекурсивностью. Таким образом, изучение поликодовых текстов является первым шагом в освоении визуализации медиасферы и появляющимися новыми медиапродуктами.
1.3. Появление неясности в рекламных текстах
В нашей повседневной жизни с языковыми проблемами встречаешься всякий раз, когда возникает необходимость высказаться по тому или иному поводу, поспорить, отстоять своё мнение и т.д. Конечно, каждый из нас понимает, что в языке есть устоявшиеся, общепринятые нормы, которые нарушать вроде бы нельзя, однако в живом общении мы часто сталкиваемся со множеством отклонений от них, которые обычно и относят к речевым ошибкам. Причём часто многие из них появляются в речи говорящего или пишущего по аналогии с услышанным на улице, по телевидению, прочитанным в газетах, на стендах уличной рекламы. «Так ведь все говорят» - вот одно из распространённых возражений тех, кому пытаешься указать на явное нарушение устоявшейся языковой нормы. По словам известного лингвиста, профессора Ф.П. Филина, нам грозит «легкомысленное отношение к литературно-языковым традициям и языковой преемственности». Это опасение он высказал ещё в 1968 году, но сейчас его слова звучат особенно остро, когда повсеместно уровень речевой культуры резко снижается. 1
Мы хотим обратить внимание читателя на язык рекламы, которая фактически сопровождает современного человека на каждом шагу: рекламе отводятся порой целые страницы в газетах, журналах, она «преследует» нас на улицах, в магазинах и т.д.
Реклама - довольно новое явление в нашей жизни. И она заслуживает более пристального внимания к себе со стороны журналистов и тех, кого по-настоящему волнует уровень речевой культуры. А воздействие языка рекламы на интонацию, лексику, синтаксис тех, кто в той или иной степени «потребляет» её, огромно.
Будет неверным утверждение, что общество равнодушно к рекламе. Статей, возмущённых откликов рядовых жителей немало, но они касаются чаще всего того, как рекламные стенды, растяжки вписываются в эстетику города, как они согласуются с ощущениями людей, водителей транспорта и т.д. 2
К сожалению, мы почему-то не замечаем, что реклама «обогащает» нашу речь специфической лексикой, устойчивыми оборотами типа «сосу за копейки» (рекламируются пылесосы), «сникерсни» и т.п. А ведь реклама - это «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» («Толковый словарь» С. Ожегова). Авторам рекламных текстов полезно помнить и о значении слова «реклама», которое происходит от латинского reclamare - кричать.
Таким образом, мы видим, что цель рекламы - кричать, воздействовать на чувства и сознание возможного потребителя, покупателя, «заманить» его в сети рекламодателя. Поэтому весь круг вопросов, связанных с выразительностью языка рекламы, имеет для составителей рекламных текстов первостепенное значение. Авторы должны постоянно помнить о том, что секреты хорошей, целенаправленной рекламы зависят прежде всего от вдумчивого отбора лексики, умелого построения фразы, эмоционально-экспрессивной окраски как отдельного слова, так и рекламного текста в целом. Яркость, выразительность, порой даже заостренность текста - залог успешной рекламы.
Одной из причин появления речевых ошибок является нежелание пишущих вдуматься в средства языка, поспешность в их отборе, а часто и стремление быть «оригинальными», непохожими на коллег по перу. А это чаще всего и создает основу для вольной или невольной переориентации значения выбранного слова или словосочетания, что, в свою очередь, нередко превращается, по словам М. Горького, в «словесное фокусничанье», к появлению слов-уродцев типа «сникерсни», которые, кажется, надолго «прижились» в рекламе на нашем телевидении. 3
Современная реклама рассчитана на умного, взыскательного потребителя. Нельзя забывать об этом при написании маркетинговых текстов. Какие наиболее частые ошибки совершает копирайтер при их написании?
1. Отсутствие конкретики в рекламе. Общие фразы мешают потребителю сформировать чёткое представление о товаре и принять собственное решение о покупке. Не думайте, что покупателя так легко уговорить сладкими речами и загипнотизировать обилием непонятной лексики. Пишите просто и строго по делу. Настоящий маркетинг – наука точная.
2. Многословность. Слишком длинные PR сообщения вызывают раздражение читателей и свидетельствуют о непрофессионализме авторов. К тому же они влекут за собой неоправданные расходы, ведь цена рекламных площадей всегда высока. Чем короче будут слова и предложения, тем лучше.
3. Использование штампов и превосходной степени. Все эти прилагательные с суффиксами -айш-, -ейш-, все эти «самые-самые» создают у потребителя ощущение нездорового ажиотажа и давно утратили выразительность по причине злоупотребления ими в рекламе. Избитые фразы и вовсе останутся без внимания, какими бы многообещающими они ни были.
4. Употребление местоимений первого лица. Пишите больше о возможных потребностях потенциального клиента, а не о собственных достижениях. Хвастаться нехорошо. Заботиться об интересах потребителя – ваша обязанность. Поэтому чаще используйте местоимения второго лица.
5. Форма отрицания. Об этом сейчас часто пишут психологи: старайтесь обходиться без частицы НЕ. Мыслите позитивно и позитивно выражайте свои идеи, тогда и реакция будет соответствующей.4
6. Злоупотребление эвфемизмами. Заменяя мягким описательным выражением то, что кажется вам слишком натуралистичным или резким, легко впасть в иную крайность, вплоть до комического эффекта. Если называть туалетную бумагу завуалированными эвфемизмами, покупатель может сразу не догадаться, о чём идёт речь. И тогда покупка вещей первой необходимости обернётся разгадыванием ребусов. Кому это понравится?
7. Ложь и клевета.
По мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше. 5
Воздействие длинного текста можно усилить с помощью:
вводного абзаца - «мостика» между заголовком, подзаголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте. Например, заголовок «Превратить порше в автомобиль люкс было проще, чем сделать наоборот» переходит во вводный абзац: «С тех пор как со сборочного конвейера сошла первая модель 356, название порше ассоциируется только с одним –эксплуатационными качествами»;
выделение абзацев полужирным шрифтом или курсивом;
упорядочение текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:
1. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота).
2. Считается, что буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%.
3. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
4. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
5. Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделив в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли, или выделить определенный раздел объявления (например, скидки, особые условия продажи).
В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания. Эффективна только та реклама, которая вызывает доверие. Приведите доказательства: результаты исследований; результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем); практические (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара); гарантийные (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах). 6