Корпоративная идентичность Benetton

Оглавление
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы корпоративной идентичности
1.1. Понятие корпоративной идентичности
1.2.Сущность и субъекты корпоративной идентичности
1.3.Формирование корпоративной идентичности
Глава 2. Корпоративная идентичность Benetton
2.1. История компании Benetton
2.2. Формирование корпоративной идентичности компании Benetton с помощью рекламы
Заключение
Список используемой литературы

Корпоративная идентичность Benetton

Организационная составляющая: внедрение единых правил и порядков, обеспечивающих всю деятельность компании; внедрение единых, узнаваемых процедур; создание единого коммуникационного пространства; использование повсеместно единой символики.
Целенаправленное формирование единого ценностного поля
Трансляция новых ценностей — отношение к прибыли, собственности, дисциплине взаимодействия с клиентами, единой компании, стратегии компании, новым технологиям, производительности труда и т.д.
Присоединение к существующим ценностям — отношение к собственному предприятию, освоению территории, достижениям прошлых лет, династийности, другим значимым традициям. Эти направления формирования корпоративной идентичности взаимосвязаны и не могут быть реализованы по отдельности.
Примеры из практики формирования корпоративного имиджа.
Обзорный фильм. Основная задача фильма — предъявить сотрудникам единый образ компании; дать представление об истории компании, ее размерах, ее взаимосвязях, о логике построения и динамике развития, достижениях, перспективах, значении каждого предприятия в рамках компании. Фильм должен связать историю и достижения предприятий, входящих в состав компании, с новой историей этой компании; показать смысл существования предприятий в новых условиях, ценность каждого предприятия для компании и ценность компании для каждого сотрудника. С помощью фильма сотрудники должны увидеть границы своей компании, ее масштаб и узнать о перспективах ее развития.
Фильм должен вызывать доверие, а, следовательно, люди должны узнать в фильме себя, свои предприятия именно такими, какими они видят их каждый день. Доверие к фильму обеспечивается документальными съемками реальных условий работы в компании, синхронными высказываниями руководителей всех основных предприятий, ветеранов — героев отрасли, честной оценкой истории предприятий. Результат — осмысление сотрудниками мощности компании, стремительности ее развития, появление гордости за себя, работающего в такой компании: «Даже не представлял себе, в какой огромной компании я работаю, у меня даже чувство гордости зародилось, когда я смотрел этот фильм». Это высказывание одного из руководителей подразделения компании иллюстрирует, как новое знание о компании рождает позитивное чувство. А это уже условие для рождения нового ценностного отношения, условие для идентификации с компанией.
«Праздник посвящения». С недавнего времени в Тюменской нефтяной компании появилась новая традиция — проводить «Праздник посвящения» молодых специалистов в сотрудники компании. Этот праздник проходит в один день во всех подразделениях компании, во всех регионах ее присутствия, по одному сценарию и в едином стиле оформления. На праздник, кроме сотрудников компании, приглашаются родственники и друзья молодых специалистов, транслируется видеообращение президента компании к новым сотрудникам. Этим мероприятием компания демонстрирует, что важнейшее событие в жизни сотрудника и его семьи является значимым и для компании. Таким образом, профессиональная судьба молодых специалистов предъявляется как одна из важнейших ценностей компании.
«Движение молодых лидеров». Если уж рассматривать профессиональную судьбу молодых специалистов в компании как ценность, то очевидно, что разговорами тут не обойтись. Необходимо создавать условия, в которых молодежь компании может реализовывать потребности своего профессионального развития. И здесь недостаточно только программ адаптации и обучения различного уровня, необходимо дать ребятам возможность попробовать свои силы в самостоятельном решении задач, стоящих перед компанией. Попробовать себя уже не в качестве ученика, а в качестве равноправного партнера, обсуждающего с компанией еще не решенные проблемы и предлагающего свои решения.
В компании по единому сценарию проводятся научно-практические конференции для молодых специалистов; победители становятся участниками «Слета молодых лидеров». На слет съезжаются представители предприятий компании из всех регионов. Мы отказались проводить слет как просто развлекательное мероприятие: если уж собрались действительно молодые лидеры, то пусть и поработают с актуальными проблемами компании. Например, на прошлогоднем слете участники в рамках проектной деятельности разрабатывали темы, связанные как с проблемами модернизации производства, так и с широким кругом проблем оптимизации управления в компании. По итогам работы была организована дискуссия с представителями высшего руководства компании, а предложения по оптимизации деятельности компании, разработанные в ходе слета, были направлены на обсуждение в департаменты компании. Фактически молодые сотрудники компании — это равноправные участники обсуждения серьезных вопросов, касающихся различных аспектов деятельности компании. Эти вопросы становятся личностно значимыми для начинающих специалистов, а внимание руководства компании к их мнению — фактором признания собственной ценности, значимости для компании. И это очень хорошее условие для формирования корпоративной идентичности [1, 15].
Глава 2. Корпоративная идентичность Benetton
2.1. История компании Benetton
Отечественный рынок одежды становится все более конкурентным. Сегодня на нем представлены практически все наиболее известные мировые марки. Компании, ранее работавшие в России через партнеров, начинают брать инициативу в свои руки и приходят в страну самостоятельно.   
Самую разветвленную розничную сеть магазинов одежды в России развивает итальянская компания Benetton. В Москве под этой маркой работает 12 торговых точек, а в целом по стране их насчитывается около 100. По данным агентства Symbol-Marketing, оборот Benetton в 2005 году превысил $120 млн. Невысокий в среднем по стране уровень насыщения рынка дает руководству компании основания надеяться увеличить оборот своего российского представительства на 20 – 25%. В первую очередь – за счет новых магазинов.
Первый магазин Benetton в России был открыт в ГУМе в 1991 году бизнесменами из Милана и не имел официального статуса. Итальянцы не стеснялись использовать здесь старое оборудование и распродавать не реализованную у себя на родине продукцию. Но уже год спустя Benetton при помощи российских партнеров открывает в том же ГУМе первый официальный магазин, который производит настоящий фурор на «девственном» российском рынке. Точка была маленькой, но тем не менее весьма популярной. Ни о какой конкуренции на одежном рынке говорить тогда не приходилось.
Ажиотажный спрос на модную и недорогую одежду со стороны отечественного потребителя не остался незамеченным. Желая поучаствовать в прибыльном бизнесе, множество предпринимателей обращались через регионального менеджера в центральный офис Benetton в Италии. Таким образом компания развивалась на российском рынке до 1997 года. Когда количество магазинов в стране достигло некоей «критической точки», она открыла в России свое представительство. Сегодня оно отвечает за все страны бывшего СССР, за исключением среднеазиатских республик, а также Грузии и Армении, которые отошли турецкому подразделению.
Существуют и такие организации, где идентичность выражается преимущественно в коммуникациях. Такие потребительские бренды создают и поддерживают свою идентичность преимущественно за счет продвижения и рекламы в течение длительного времени. Необычен в этом плане пример компании Benetton, производящей незатейливую одежду, но выпускающую при этом чрезвычайно противоречивую и даже шокирующую рекламу, продвигая идею, что их компания – нечто большее, чем просто производимый ими товар.
2.2. Формирование корпоративной идентичности компании Benetton с помощью рекламы
Benetton. Вряд ли найдется какой-то другой бренд, чье название сразу вызывает массу противоречивых ассоциаций: привлекательность и эпатаж, радикализм и консерватизм, яркие краски одежды и мрачные стороны жизни, искренний католицизм и безжалостный капитализм, а также многое другое.
Рекламные кампании итальянского бренда одежды Benetton относятся к разряду "свершений", после которых мир коммуникаций больше никогда не будет прежним.
Только эта компания вносила в свои рекламные сообщения столько социально значимого и делала это настолько красиво и необычно, что это дало небывалый коммерческий и имиджевый эффект.
Начало 80-х. Для выхода на международный рынок компания Benetton очень остро нуждалась в ярком рекламном образе. В тот момент Лучано Бенеттон знакомится со знаменитым фотографом Оливиеро Тоскани. Вернее сказать, Лучано посоветовали обратиться именно к этому фотографу. В то время Тоскани уже был известен своими провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и Jesus Jeans. Взгляды фотографа нашли отклик в сердце Лучано, и вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г.
Рекламные кампании Benetton четко разделяются на несколько серий, каждая из которых знаменита по-своему. Внутри каждой серии работы объединены единой целью, смыслом.
Первый цикл кампаний, которые разработал для Benetton Оливиеро Тоскани, стартовал весной 1984 г. Фотограф изменил рекламную политику компании путем целой серии важных изменений. При этом основные элементы предыдущих рекламных кампаний остались, так как были все еще актуальны.
Компания стремительно развивалась, однако ей не хватало еще чего-то — не хватало яркого рекламного образа, который мог запомниться и покорить. Именно это и смог сделать для Benetton Оливиеро Тоскани. «Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру», — говорит Лучано Бенеттон. Идея была в равной мере проста и оригинальна. На фотографии были изображены дети и подростки из разных стран и этнических групп, и все они были одеты в разноцветную одежду от «Бенеттона».
В создании глобального образа для компании, который и пытался найти Лучано, Тоскани использовал язык расовой гармонии, преодолевающей культурные барьеры. Результат получился ярким и красивым, в нем сочетался нигилизм и дилетантство, свойственные эпохе панка. Можно сказать, что именно в тот период Benetton и стал таким, каким мы знаем его сейчас.
Пейзажи, которые прежде доминировали в рекламе компании, уступают место абстрактному белому фону. Тоскани очень понравилась однородность дизайна, а также искусственное качество сценического бэкграунда. Это позволило акцентировать внимание зрителя именно на объекте рекламы, не перегружать картинку излишним цветовым сопровождением. Однако в использовании белого фона Тоскани не был открывателем. Еще задолго до него, в 20—40-х годах, такие известные дизайнеры, как Дудович, Эдел, Грос, Мондани и Низзоли, прибегали к этому приему в разные периоды своего творчества. Единственное отличие в том, что каждый использовал белый фон по-своему. Свое применение нашел ему и Тоскани.
Значения одного и того же белого фона, использованного Тоскани, были различны. Это очень функциональный прием в достижении экономии изображения, когда основное внимание уделялось цветам одежды моделей.
Тоскани не любил профессиональных моделей и крупные рекламные агентства. Для его снимков, в том числе и самых успешных, позировали обычные дети. Рекламную кампанию координировало маленькое парижское рекламное агентство «Эльдорадо».
Первый рекламный постер с изображением образов шести детей и шести подростков со слоганом «All the world’s colors!» («Все цвета мира!») был прост, весел и многоцветен. Если говорить о самом продукте компании, то в рекламе он не фигурировал вообще. Тоскани оставил лишь значок United Colors of Benetton. Целью было упоминание имени компании в контексте пропаганды межрасовой гармонии. Постеры одновременно появились в 14 странах мира. Именно это во многом и определило рекламную стратегию Benetton в последующие годы, которая строилась под слоганом «Объединенные цвета Бенеттона».
Во всем мире реакция на эту кампанию была поразительно непохожей на привычную в страдающем клаустрофобией рекламном окружении большого бизнеса. Рекламная кампания «Все цвета» завоевала награду журнала «Авеню» в Нидерландах. Сама же компания получила сотни писем от людей, которым эта реклама очень понравилась, и совсем немного — от тех, кому не понравилась.
Фирменный принцип — разноцветность — был воплощен путем привлечения в качестве моделей лиц разных национальностей и рас. Ведь недаром рекламный лозунг компании звучит как «United Colors of Benetton» («Все цвета Бенеттона»).
В основе всех кампаний, проводимых Оливиеро Тоскани, лежала идея своевременности, а именно: решение связать креатив с актуальными политическими и социальными событиями, происходящими в мире. Ведущую роль в привлечении внимания потребителя должен был сыграть эпатаж и смелость в подаче образов.
«Реклама — один из информационных механизмов. И Benetton сознательно выбрал темы, которые обычно не использовались рекламодателями, а именно: мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть», — говорит Тоскани. Тот идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок. Мы хотим заставить человека хоть на секунду задуматься над тем изображением, которое попалось ему на глаза«.
Изображения Тоскани лишены перспективы и глубины, в них отсутствует ссылка на местоположение, обращаясь к которой можно было бы хоть как-то классифицировать событие. Именно этого Тоскани хотел избежать, и ему это великолепно удалось. Можно сказать, что постеры даже утопичны и нереальны, однако одновременно с этим они как можно ярче отражают нашу действительность.
Серия “Антропологической рекламы” стартовала в 1985 г. В ее основе лежали темы мира и объединения. Рекламные плакаты этого периода очень похожи между собой. Новшество заключалось в том, что зрителю предлагалось самому понять смысл сообщения без слогана. Эффективный синтез двух противоположностей и открыл новый цикл. Модели теперь появлялись парами и всегда в необычном контексте.
В 1985 г. Михаил Горбачев приехал в Париж. Проезжая мимо Елисейских полей, первое, что он увидел, была череда постеров Бенеттон с двумя целующимися негритятами. Он — с американским флагом, заплетенным в волосы, она — с советским. Горбачев спросил у своих коллег: “В конце концов, кто такой этот Бенеттон?” В США эту рекламу собирались запретить в связи с использованием государственной символики, тогда как в Европе приняли на ура.
Тема сочетания несочетаемого в рекламе продолжилась в следующем году. Постеры следовали один за другим, их ждал небывалый успех. Вниманию зрителей и читателей предстали: англичане и аргентинцы, иранцы и иракцы, израильтяне и арабы. В качестве аксессуаров были использованы всевозможные предметы государственной символики.
Коллекция 1985 года продолжила тему “объединенные цвета”. Тоскани снова использовал непрофессиональных моделей, на этот раз с ярко выраженными чертами этнической принадлежности, с целью показать, что “хотя они и в одежде от „Бенеттона”, но кажется, будто они одеты в национальные костюмы».
Сквозным образом всей кампании был земной шар. Вот один из сюжетов: белый подросток в одеянии евреев-хасидов держит в руках копилку в виде земного шара, набитую долларовыми купюрами. Рядом же с ним стоит чернокожий ровесник в национальном костюме американских индейцев. Хотя рука «индейца» была на плече белого в знак дружеской солидарности, присутствие долларовых купюр задело национальные чувства евреев в Америке, Франции и Италии. В ответ компания сначала прикрыла банкноты, изображенные на рекламном плакате, а затем и вовсе поменяла сюжет. Теперь это было изображение молодых палестинца и еврея, державших игрушечный земной шар в руках. Но это только ухудшило ситуацию.
В своих фотографиях Тоскани отражал то, что было близко его сердцу. Космополитические города 1980-х отражены в космополитизме эмблем, разработанных Тоскани, в приглашении к мирному сосуществованию.
Один за другим появлялись гигантские биллборды: негритянская женщина изображена рядом с японцем; араб, обнимающий еврейскую девочку; лицо красивого индуса — рядом с веснушчатым лицом девочки, которая скорее всего родилась в США.
Все они совершенно разного происхождения, но судьба, а может быть, случай или же нужда свели их вместе. Таким образом, одежда, разработанная «Бенеттоном», выступала в роли посла мира между людьми во всем мире.
Образы Тоскани под лозунгом «Объединенные цвета» для весенне-летней коллекции 1987 года в сотрудничестве с «Эльдорадо» были сделаны, как всегда, мастерски. Они были необычайно яркими, безукоризненными и, как ни странно, в них напрочь отсутствовала провокация. Кампания «Объединенная мода „Бенеттон»« представляла детей без выраженных этнических черт в одежде из новой коллекции “Бенеттон”, позировавших так, словно это были профессиональные модели из мира высокой моды. Вместо игрушечных глобусов с долларовыми купюрами на фотографиях присутствовали аксессуары, вызывающие в памяти такие великие имена, как Ив Сен-Лоран, Луи Вуттон и Шанель. Эта кампания была банальней, чем прошлогодняя, но намного лояльнее, и на этот раз гневных писем в адрес отдела рекламы в Понцано не последовало.
Слоган “All the colours of the world” остался в прошлом, теперь он казался даже немного наивным. На смену пришел слоган “United colors of Benetton”, который казался более убедительным. Если внимательно присмотреться к слову colors, то пишется оно на американский манер. Возможно, это указывает курс компании, который выбрал для себя Бенеттон. “United Colors” очень созвучно “United States” и даже “United Nations”.
Изменение действительно не более чем рационализировало и подчеркивало “дискуссию, которая остается просто визуальной и символической”. Скорее всего заявление это было сделано с надеждой на то, что “направление, выбранное брендом, ляжет в основу формирования ценностных качеств, а также одновременно политической и универсальной идентичности”.
1988 г. стал годом смешения культур и легенд. В весенне-летней рекламной кампании Тоскани с “Эльдорадо” использовали образы исторических персонажей: Наполеона, Жанны д’Арк, Леонардо да Винчи, Юлия Цезаря и Мерлин Монро, которых вновь изображали обычные подростки. На этот раз были использованы образы Адама и Евы. При этом выглядывавшая из-под джинсового жакета грудь женщины вызвала много разногласий и споров в Америке.
В детской рекламной кампании “Объединенные друзья „Бенеттон”» участвовали дети. На них были надеты маски различных животных, которые в дикой природе постоянно враждуют между собой. Понятно, какой подтекст скрывала данная кампания. Несмотря на некоторое недовольство публики, рекламные кампании снова завоевывают множество наград.
По всему миру на огромных биллбордах были размещены красивые фотографии, великолепно выполненные технически, образные, а также с необыкновенным сочетанием персонажей.
Техника заключалась в том, что «заставляя людей мечтать, автоматически заставляем их покупать». В этом-то и заключалась формула, гарантирующая непременный успех Benetton.
По природе Тоскани был все-таки нонконформистом, так как сумел столь педантично приметить подобную стратегию. С каждой новой работой становилось все заметнее, что он наслаждался подобными контрастами, неожиданными ассоциациями и дихотомией (способ классификации: классы, множества, понятия, термины разбиваются на пары «соподчиненных» элементов). Его фотографии стали все более и более непредсказуемые, он сочетал несочетаемое. Ярким примером может служить фотография из кампании осени-зимы 1988 г. с Мэрлин Монро и Жанной д’Арк. Актриса и святая — что объединяет их? Жанна, в военной униформе, доспехах и с мечом руке — и рядом с ней чувственная, нежная голливудская примадонна с оскаровской статуэткой вместо оружия.
Для ответа на этот вопрос достаточно просто представить жизнь этих двух сильных женщин, которым судьба приготовила трагический конец — сожжение на костре и самоубийство. Обе стали жертвами своего общества.
Черно-белый мир