Политика организации в области ценообразования.Выбор стратегии и метода ценообразования

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Экономическая сущность цены и ценовой политики
1.2. Классификация цен, функции и факторы, влияющие на ценовую политику организации
1.3. Особенности ценообразования на мировом рынке
2. ВЫБОР МЕТОДА И СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Стадии формирования ценовой политики организации
2.2. Выбор метода ценовой политики
2.3. Определение стратегии ценообразования организации
Вариант второй: на основе рыночного ценообразования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Политика организации в области ценообразования.Выбор стратегии и метода ценообразования

Таблица 1. Система методов формирования цен.
Ценовые методы
Затратные
Параметрические
Рыночные
- Полных издержек
- Стандартных издержек
- Прямых издержек
- Прямых стандартных издержек
- Учета рентабельности инвестиций
- Удельная цена
- Балловый
- Регрессивного анализа
- Агрегатный
- с ориентацией на спрос
- следование за лидером
- с ориентацией на уровень конкуренции
- «запечатанного конверта» (тендерное ценообразование)
- безубыточности
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции. Суть затратных методов сводится к тому, что изготовитель определяет цену исходя из стоимости её производства и необходимости получения определённой величины прибыли от её реализации. Оптовая и розничная торговля определяет цены на свои товары исходя из цен приобретения товаров, выступающих для них в качестве затрат (себестоимости), и наценок к ценам, устанавливаемым в процентах к оптовой (отпускной) цене предприятий и являющимся одновременно источниками прибыли. Затратные методы позволяют исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определённый срок. Цена равна издержкам на одну единицу продукции плюс прибыль.
Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия.
Данный метод применяют фирмы, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован.
Главное достоинство рассматриваемого метода - его простота. Основной определения цены являются реальные издержки производства на единицу продукции, к которым добавляется необходимая прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях7.
Однако метод полных издержек имеет и существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода как в учёте и анализе, так и в ценообразовании не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть факторы, влияющие на цену.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков метода полных издержек. Позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных.
Данный метод в отличие от ранее описанного даёт возможность пофакторного анализа затрат. Отклонения от норм (стандартов) обычно анализируют как минимум в результате изменения цен и количественных отклонений от норм.
Возможен и более детальный анализ отклонений. Например, дифференцировать отклонения в зависимости от интенсивности, степени загрузки производственных мощностей и т.д.
Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносят с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Данный метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат и финансовых результатов вне зависимости от изменений эффективности производства, отклонений в загрузке производственных мощностей8.
Этот метод имеет большой потенциал и с точки зрения ценообразования. Цены, определённые на базе прогрессивных или идеальных норм (стандартов), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение затрат, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать, с другой стороны, конкурентоспособны на рынке, так как будут отражать не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства9.
Наиболее сложный элемент системы нормативных (стандартных) издержек – это определение норм затрат. Для формирования экономически обоснованных норм необходимо детально изучить методы производства, технические характеристики и цены аналогичной продукции конкурентов, требования, предъявляемые к ней на мировом рынке и т.п. Кроме того, нормы должны быть привязаны к производственному плану, достижимому уровню эффективности и масштабу производства. Получить идеальные нормы не всегда удаётся. Однако лучше иметь не идеальную, но приемлемую норму, чем вообще никакой, поскольку даже такая норма позволяет провести анализ затрат по отклонениям и выявить причину недостаточной эффективности производства.
Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты (т.е. те, что зависят от объёма выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные затраты относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам.
Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определённых пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращённых затрат, тем больше валовая прибыль (покрытие) и соответственно рентабельность.
Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия. Но это не означает, что данные затраты игнорируются. В целом по фирме они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.
Использование ценового метода прямых издержек позволяет формировать цены с учётом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли.
Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль. При наличии свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.
Ценовой метод прямых издержек можно использовать и для решения некоторых других задач, например, для выбора метода производства и технологии; оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений; принятия решений относительно того, следует ли производить комплектующие изделия, некоторые виды оборудования самим или лучше их купить; определения объёма продаж, необходимого для получения приемлемого дохода, критической точки производства, наилучшей ассортиментной структуры производства, влияния изменений в объёме производства на доход.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства методов стандартных и прямых затрат.
Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращёнными затратами по отклонениям. Так, из табл. Видно, что относительно нормы наиболее рентабельным является изделие С, а не изделие В. Но по изделию С имеется перерасход по всем статьям затрат. Проанализировав сокращённую номенклатуру затрат, можно определить наиболее узкие места производства изделия С и принять необходимые меры для повышения рентабельности. Фактическая прибыль изделия А превышает нормативную. Несмотря на это данное изделие значительно менее рентабельно, чем два других. Поэтому, если возможно, его следовало бы снять с производства, заменив, например, изделием В или С10.
Метод учёта рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объёма производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределённы во времени.
Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.
Метод удельной цены - формирование цен по одному из главных параметров качества товара.
Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.
Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базисного электродвигателя 100 тыс. руб. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 тыс. руб. (100:10). Тогда цена нового электродвигателя - 500 тыс. руб. (10х50)11.
В данном случае цена растёт пропорционально росту качества (при прочих равных условиях).
Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жёсткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от роста качества. При торможении цены на новое изделие на 10% его рыночная цена составит 450 тыс. руб.
Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.
Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Действует следующий алгоритм:
Отбор основных параметров
⇓
Начисление баллов по каждому параметру
⇓
Суммирование баллов по базовому и искомому товару
⇓
Расчёт цен на товары по соотношению суммарных баллов12
Цена на искомый (новый) товар (Цн) согласно рассматриваемому методу рассчитывается по формуле: Цн=Цб(Бнi/Бнi)
где Цб - цена базового товара;
Бнi - балльная оценка i-го параметра нового товара;
Ббi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона)13.
Пример. Для определённой группы металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый, Его цена 10 тыс. руб. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка - 20 баллов, нового - 26 баллов, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. руб. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров14.
Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Недостаток метода - в его субъективизме при начислении баллов.
Метод регрессивного анализа относится также к группе параметрических методов ценообразования и является наиболее распространённым среди них. Суть данного метода заключается в нахождении взаимосвязи цен и основных технико-экономических параметров изделия, иначе говоря, в определении формулы корреляционной зависимости цены изделия от его основных параметров. Таким образом, цена изделия является функцией от величины параметров: Цi=ƒ(x1i, x2i, …, xji, …, xni), где Цi - цена i-го изделия, ден. ед.; хji - набор потребительских параметров i-го изделия; n - количество потребительских параметров i-го изделия15.
Использование регрессивного метода на практике имеет определённую последовательность. Выделяют 4 этапа.
1. Выбор основного технико-экономического параметра изделия, на которое устанавливается цена. При этом из всей совокупности параметров необходимо отобрать такие, которые оказывают наибольшее воздействие на цену и предопределяют её размер. Для этого на основе визуального анализа исходных данных, т.е. сопоставления соответствующих значений основного технико-экономического параметра и цены изделия, необходимо определить, насколько они взаимосвязаны и взаимозависимы. Например, прямая зависимость проявляется в случае, когда с ростом значения основного параметра увеличивается и цена на изделие. Это свидетельствует о том, что между ними существует достаточно тесная корреляционная связь, а следовательно, подтверждается обоснованность выбора данного параметра в качестве основного для расчёта цены.
2. Выбор модели корреляционной зависимости. Для выбора модели корреляционной зависимости цены изделия от значения его основного параметра строится корреляционное поле, где на оси ординат откладывают значения параметра в условных единицах (кг., кВт., м и т.п.), а на оси абсцисс - соответствующее значение цены в денежных единицах.
Соединив точки пересечения отрезками, получим кривую зависимости цены изделия от его параметра. По характеру полученной кривой выбирают модель корреляционной зависимости.
В случае, если полученная кривая близка по виду к прямой, то говорят о линейной зависимости цены от параметра. Формула такой зависимости (простейшая модель парной корреляционной зависимости) имеет следующий вид: y=a+bx, где y - цена изделия, руб.; x - значение основного параметра, усл. ед.; a, b - оценки неизвестных параметров (определяют соответственно пересечение искомой прямой с осью ординат и тангенс угла наклона к оси абсцисс)16.
3. Расчёт параметров a и b. Для обоснования цен на новое изделие необходимо рассчитать значения параметров a и b. Существует два метода расчёта.
3.1. Метод подстановки. В этом случае решается система уравнений. Для линейной зависимости такая система уравнений имеет вид:
y=na+bx

yx=ax+bx2 17
3.2. Метод определителей. Параметры рассчитываются непосредственно из уравнений:
a=(yx2-xyx)/(nx2-(x)2

b=(nxy-yx)/(nx2-(x)2 18
4. Определение цены на новое изделие. Определив значения параметров a и b, необходимо подставить их в формулу корреляционной зависимости. Получим искомую формулу линейной зависимости цены изделия от основного параметра. Подставляя затем в полученную формулу значения x, находим новые значения y.
Балловый метод ценообразования основан на использовании экспертных оценок (в баллах) значимости технико-экономических параметров базового и нового изделий.
Расчёт цены на новое изделие с помощью данного метода ведётся в следующей последовательности.
Эксперты отбирают и оценивают в баллах параметры базового и нового изделий.
На основе экспертной оценки определяется себестоимость одного балла (Сб) по формуле: Сб=Сбаз/Абаз, где Сбаз - себестоимость базового изделия, ден. ед.; Абаз - сумма баллов базового изделия.
Рассчитывается себестоимость нового изделия (Снов): Снов=Сб⋅Анов, где Анов - сумма баллов нового изделия19.
Прибыль в цене нового изделия (Пнов) определяется путём умножения норматива рентабельности к себестоимости (Рс) на величину себестоимости нового изделия (Снов): Пнов=Рс⋅Снов
Цена нового изделия (Цнов) рассчитывается как сумма его себестоимости (Снов) и прибыли (Пнов): Цнов=Снов+Пнов.
Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили ещё один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии - 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18+2х1,15=20,3 тыс. руб.
Суть рыночных методов ценообразования состоит в формировании цен на основе исследования рыночных факторов.
Одним из распространённых рыночных методов является определение цены с ориентацией на спрос. Этот метод предполагает, что основным фактором ценообразования являются не издержки производителя и/или посредника, а покупательское восприятие. В этом случае цены устанавливаются в зависимости от интенсивности спроса. Для того, чтобы спрос был более интенсивным, необходимо специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара. Предприятие, которое отдаёт предпочтение такому подходу, должно выявлять ценностные представления потребителей о товарах конкурентов и использовать их при расчётах цен.
При расчёте цен с ориентацией на спрос необходимо учитывать так называемую "ценовую дискриминацию", суть которой состоит в том, что товар может быть продан по нескольким ценам, в зависимости от места, форм товара и специфики его применения, имиджа товара и имиджа фирмы, времени продажи (сезонные цены, например) и даже от личности покупателя (либо потребительского сегмента рынка).
В качестве модификации метода потребительской оценки (чаще за рубежом и гораздо реже в России) используется метод функционально-стоимостного анализа.
Ориентация на "ценового лидера" (метод следования за лидером). При установлении цен по данному методу предприятие ориентируется на цены лидера и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
Этот метод установления цен практикуется на рынках, где доминируют несколько фирм (обычно от 3 до 5 включительно) и рынок почти поделён между ними. В этом случае одна из фирм с большей долей рынка молчаливо признаётся ценовым лидером. Остальные предприятия следят за действиями лидера в отношении цен и следуют за ним. Это сохраняет стабильность рыночного механизма и сохраняет одновременно долю рынка за каждой фирмой20.
Ориентация на конкурента. При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента, то возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственного цены и адаптацией её рынка.
Метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьёзную конкуренцию за получение определённого контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.
К рыночным методам ценообразования относится также метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Важное значение имеет расчёт количества произведённого продукта. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара21.
В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности. Точку безубыточности можно найти аналитическим способом по формуле: Кб=(Ипост/(1-Ипер/Впл))/Цпл, где Кб - коэффициент безубыточности, Ипост - постоянные издержки на планируемый выпуск, Ипер - переменные издержки, Впл - планируемый выпуск продукции, Цпл - планируемая цена продаж22.
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то минимальная стоимость продаж в целом по всему ассортименту определяется: Кб=Цпост/(Цi-Цперi)i где Кб - коэффициент безубыточности, Цi - цена i-го вида продукции, Ипер - переменные издержки, Ипер.i - переменные затраты на выпуск i-го вида продукции, Li - доля выпуска i-го вида продукции в общем объёме производства.
Выпуск каждого вида продукции (Вбi) определяется по формуле: Вбi=Кб⋅Li
Таким образом, определяется минимальный объём выпуска продукции, при котором будут покрыты все издержки производства23.
Следующим этапом является определение объёма производства, предполагаемого на продажу. Обычно при определении желаемого объёма производства исходят из прибыли, которая необходима предприятию.
Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов, осуществляемых за счёт прибыли.
Следовательно, для того, чтобы воспользоваться этим методом, необходимо:
• оценить полные затраты при различных программах выпуска товара;
• оценить предполагаемый в течение планируемого периода объём выпуска товара;
• определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений.
Недостаток этого метода:
• использование для определения цены объёма, который, в сою очередь, зависит от цены товара;
• отсутствие учёта зависимости между ценой и спросом, в результате чего цена может оказаться слишком высокой или слишком низкой24.
2.3. Определение стратегии ценообразования организации