Сбытовая политика предприятия.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сбытовая политика предприятия: основные понятия и элементы
1.2. Каналы сбыта и их характеристики
1.3. Организация системы сбыта
1.4. Управление каналами сбыта
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА ТУРФИРМЫ
«ЛИНГВА-ТУР»
2.1. Характеристика турфирмы и услуг
2.2. Выбор и оценка каналов сбыта
2.3. Формирование системы сбыта турпродукта
2.4. Изучение возможных партнеров по сбыту
2.5. Способы поддержки и стимулирования деятельности партнеров
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Сбытовая политика предприятия.

Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.
Торговый персонал - продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом специализированной торговой компании.
Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.
Как правило, сосуществует с дилерскими продажами.
Каналы распределения с участием посредников - состоят из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.
Характерно для торговли товарами массового спроса.
Обычно в канале участвует огромное количество компаний- торговцы, агенты и вспомогательные организации.
Конвенционные каналы - тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.
Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала - повседневность. Функции участников канала дублируются.
Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.
Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.
Деятельностью канала управляет один из его участников - крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.
В настоящее время развитие систем распределения движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.
Существует три типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника.
Необходимо отметить, что построение действительно управляемой ВМС - задача очень сложная. На построение эффективной системы распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы.
У каждого из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться следующей таблицей.
Табл. 1.2. Критерии выбора сбытового канала6
Учитываемые характеристики
Прямой канал
Непрямой канал
Комментарии
короткий
длинный
Характеристики покупателей
Многочисленные
**
***
Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая конкуренция
**
***
Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки
***
**
***
Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки
**
***
Повышение издержек при частых и малых заказах
Оперативная поставка
Наличие запасов вблизи точки продаж
Характеристики товаров
Расходуемые продукты
***
Необходимость быстрой доставки
Большие объемы
***
**
Минимизация транспортных операций
Технологически несложные
**
***
Низкие требования по обслуживанию
Нестандартизированные
****
Товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям
В стадии запуска
***
***
Необходимо тщательное «слежение» за товаром
Высокая ценность
***
Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Характеристик фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы
**
***
Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент
***
**
Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль
***
Минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность
**
***
Хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват
**
***
Сбыт должен быть интенсивным
Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:
способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
доступ посредника к целевым рынкам;
способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.
1.4. Управление каналами сбыта
Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:
Планирование по каналам и между участниками одного канала может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.
Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п.
Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.
Контролю могут подвергаться:
цены;
качество обслуживания;
технология обслуживания;
соблюдение требуемого ассортиментного плана;
соблюдение частоты и ритмичности закупок.
Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.
Очевидно, что работа по управлению каналами распределения - процесс достаточно сложный, однако систематический подход к ней позволяет значительно упрочить положение компании на рынке, улучшить показатели продаж, обеспечить должное позиционирование, достичь многих других значимых успехов.
Таким образом, маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система каналов распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно каналов распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СБЫТА ТУРФИРМЫ
«ЛИНГВА-ТУР»
Производители услуг, как и производители товаров, сталкиваются с проблемой обеспечения доступности результатов своей деятельности для целевой аудитории. Для предприятий туристской отрасли организация и управление эффективной системой сбыта является крайне важным. Запросы потребителей турпродукта растут, расширяются их возможности к выбору турфирмы, отрасль становится все более конкурентной. В этих условиях способность турфирмы наладить действенную систему сбыта своих услуг обеспечит долгосрочное конкурентное преимущество.
Рассмотрим создание системы сбыта на примере турфирмы «Лингва-Тур». Для этого, как было отмечено в главе 1, нужно: определить оптимальную длину каналов сбыта; выбрать тип системы канала распределения; выбрать непосредственных участников канала. При этом выбранная система должна быть оптимальной с точки зрения затрат, адекватна целевой аудитории, целям компании и учитывать специфику предлагаемых услуг.
2.1. Характеристика турфирмы и услуг
Форма собственности – Общество с ограниченной ответственностью «Лингва-Тур». Семейное предприятие, штат 7 человек.
Место нахождения – Санкт-Петербург.
География работы: головной офис в г.Санкт-Петербург. В планах охват городов РФ с населением более 1 млн. человек.
Основные услуги: «Лингва-Тур» это специализированная компания в области образовательного туризма за рубежом. Турфирма организует программы по следующим направлениям:
1. Языковые курсы для детей, школьников и взрослых. Средняя продолжительность поездок от 2 до 8 недель.
2. Бизнес – программы для деловых людей. Короткие интенсивные курсы от 4-х дней.
3. Получение среднего образования в частных школах за рубежом. Минимальная продолжительность поездки – академический год.
4. Программы подготовки к сдаче экзаменов IELTS, TOEFL и др.
Направления поездок: Великобритания, Мальта, Германия, Франция, Испания, Италия, Китай, Швейцария.
Компания имеет договора с жестко отобранными языковыми и частными школами в вышеперечисленных странах. Критерий выбора – соотношение цена-качество. При этом с рядом рейтинговых языковых школ имеются эксклюзивные договора. Пакет услуг, предоставляемый «Лингва-Тур» может включать: информационные услуги, бронирование курса, обеспечение проживания (семья, гостиница, резиденция), обеспечение авиабилетами, оформление виз, страхование, организация трансферов, заказ экскурсионных программ.
Компания предлагает только индивидуальные туры, не организует групповые поездки. Работает в высоком ценовом сегменте. Целевая аудитория компании это женщины и мужчины среднего возраста, с доходом средним и выше среднего (могут приобретать услуги для своих детей или для себя), а также молодые люди в возрасте 19-25 лет. Турфирма ориентирована на высококомпетентное обслуживание клиентов, с учетом любых индивидуальных требований. Сотрудники компании – профессионалы в области образовательного туризма. Около 60% новых клиентов обращаются в Лингва-тур по рекомендации. Для компании крайне важно поддержание безупречной репутации.
Конкуренция на рынке образовательного туризма высокая, но все же ниже, если сравнивать с турфирмами, оперирующих на рынке массового туризма. На рынке Санкт-Петербурга присутствуют около 20 игроков, которые специализируются на образовательном туризме. Из них 2-3 прямые и сильные конкуренты «Лингва-тур», работающие в аналогичном ценовом сегменте. Однако многие из них в период низкого сезона предлагают и обычные туры. Сезонность в образовательном туризме, безусловно, присутствует. Ее пики приходятся на весну-лето.
Основная цель компании – получение максимальной прибыли и завоевание лидерства в своем сегменте.
2.2. Выбор и оценка каналов сбыта
Считается, что эффективность избираемых турфирмой форм и методов сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.
В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям.
Рассмотрим основные возможные каналы распределения турпродукта7:
1) Прямая продажа через собственные филиалы или агентства. На территориях, откуда планируется массовый прием туристов, создается собственная сеть пунктов розничной продажи турпродукта. При всех преимуществах такого варианта, большинство принимающих турфирм лишены возможности его использования в силу значительных финансовых затрат на юридическое оформление, аренду и содержание помещения, заработную плату персонала, рекламу и т.д.
2) Электронная коммерция. Продажа туров непосредственно конечным потребителям через Интернет. В зарубежном турбизнесе данный канал приобретает все большие масштабы. В РФ использование сдерживается малым количеством пользователей Интернета и держателей кредитных карточек, являющихся основным средством платежа при данном способе продажи.
3) Продажа через независимые турагентства. Турагентства, имеющие соответствующую государственную лицензию и заключившие соглашение с туроператором – разработчиком тура, обеспечивают розничные продажи на определенной территории.
4) Продажа через действующих независимых туроператоров. Широко используется в международном туристском бизнесе. Туроператор – партнер, имеющий хорошие позиции на своем национальном (местном) рынке, большой производственный потенциал и заинтересованность в разработке предлагаемого направления, может быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на рынке и обеспечить хорошие продажи. В свою очередь, независимый туроператор может использовать все указанные каналы для реализации продукта на своем рынке.
5) Продажа через нетрадиционные каналы сбыта. Наряду с указанными выше традиционными каналами продажи туруслуг, на туристском рынке возникают и активно действуют нетрадиционные посредники: крупные международные авиакомпании, банки, страховые компании, торговые дома, сети магазинов. Они открывают собственные филиалы по продаже туров или интегрируются с действующими турфирмами
Критерии оценки каналов сбыта:
- экономические: создание собственной сети связано с большими финансовыми затратами, в то время как привлечение независимых турагентств позволяет избежать большей части расходов.
- форма контроля: собственные филиалы работают под полным контролем туроператора, независимые партнеры могут контролироваться только в рамках заключенного соглашения;
- охват рынка: собственные филиалы и агентства ведут продажу на ограниченной территории сбыта, независимые партнеры постоянно расширяют рынок сбыта;
- возможность к адаптации: собственная сеть дает возможность конъюнктуры, независимые партнеры в силу собственных целей, ограниченности ресурсов, недостаточной квалификации персонала не всегда принимают политику туроператора.
2.3. Формирование системы сбыта турпродукта
Учитывая специфику продукта, предлагаемого «Лингва-Тур», оценив преимущества и недостатки различных каналов сбыта, применительно к рассматриваемой турфирме, автор считает целесообразным сочетание следующих каналов сбыта:
1. Прямой: реализация турпродукта напрямую клиентам в головном офисе турфирмы в Санкт-Петербурге.
2. Продажа через независимые турагентства Санкт-Петербурга и городах-миллионниках.