Связи с общественностью в высших учебных заведениях (на примере УрГПУ)

Оглавление


Введение
Глава 1. Специфика PR в сфере образования
1.1.PR в образовании: сущность, направления, проблемы развития
1.2. Стратегия и тактика PR-кампании высшего учебного заведения в современных условиях
Глава 2. Анализ PR – деятельности УрГПУ (с 2005 по 2010 гг.)
2.1.Характеристика УрГПУ
2.2. Особенности PR – деятельности УрГПУ (с 2005 по 2010 гг.)
Заключение
Список использованной литературы

Связи с общественностью в высших учебных заведениях (на примере УрГПУ)

1.2. Стратегия и тактика PR-кампании высшего учебного заведения в современных условиях
PR-кампания высшего учебного заведения - это относительно новое явление в отечественной системе public relations. Необходимость развития методов PR в сфере высшего профессионального образования связана с его доступностью, обусловленной высоким уровнем конкуренции между учебными заведениями вследствие значительного увеличения количества негосударственных вузов в последние 15-20 лет (по данным Росак-кредагентства в 2010 году зарегистрировано 1036 негосударственных вузов), все нарастающим демографическим спадом конца 1990-х годов, ставшим причиной резкого снижения числа абитуриентов, что влечет за собой целый ряд последствий, как то сокращение финансирования, исключение невостребованных специальностей [5].
PR-кампании вуза проводятся с целью информирования целевой аудитории об основных достижениях и результатах деятельности учреждения, формирования его положительного имиджа. При этом решаются задачи планового приема студентов, повышения квалификации педагогических кадров, расширения баз практики, привлечения к сотрудничеству работодателей, развития научно-исследовательской работы студентов и многие другие.
Однако в настоящее время организация и проведение PR-кампаний вузов сопряжены с целым рядом как внешних, так и внутренних проблем. Среди внешних проблем на первый план выходят следующие:
• отсутствие традиций, обширного опыта по причине того, что указанная сфера деятельности относительно нова для России;
• снижение престижа высшего образования;
• жесткий контроль со стороны государства за деятельностью вузов (ЕГЭ, ФГОС, лицензирование, аккредитация);
• нежелание работодателей сотрудничать с вузами и т.д. К внутренним проблемам относятся:
• недостаточное финансирование, которое в основном осуществляется по остаточному принципу;
• отсутствие специальных служб и должностей, поскольку штатное расписание высших учебных заведений не предполагает структуры типа PR-агентства;
• недооценка подразделениями вуза необходимости проведения кампаний, а отсюда нежелание сотрудничать, обеспечивать организаторов кампаний необходимой информацией;
• «косность» академической среды, нежелание принимать новые формы и методы работы [18;c.89].
Разработкой теоретических основ PR в сфере высшего образования занялись еще в 1980 году немецкие ученые В. Загерс и Ф. Хеберлин: именно им принадлежит первая комплексная концепция образовательного маркетинга. Сейчас за рубежом вопросы связей с общественностью в образовательных учреждениях и разработка четкой теоретической базы - это сфера деятельности таких ученых, как В. Чинапах, К. Геллерт, Л. Кавасос, Т. Люптон, Д. Синк. На Западе акцент во время проведения PR-кампаний делается на финансирование предприятиями лабораторий вузов и дальнейшее сотрудничество с ними, на создание зарубежных вузов-партнеров, на активное использование в процессе обучения возможностей сети Интернет. Практически все западные вузы имеют своих представителей-специалистов PR в федеральных и региональных органах исполнительной власти [27].
В России попытку систематизации имеющегося отечественного опыта проведения PR-кампаний вузов предприняли в 2008 году Сидельникова О.В. в диссертационном исследовании «Медиарилейшнз в системе PR-технологий: на примере высшего профессионального образования России», а в 2010 году Метелев И.С. и Мельников Р.В. в научном издании «Разработка рекламной кампании образовательного учреждения (на примере филиала ГОУ ВПО «Российский торгово-экономический университет»). В данных работах особое внимание уделяется социальному характеру PR-кампаний вуза, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории в получении знаний, а также особенностям взаимодействия вузов со СМИ (медиарилешнз). За рамками данных исследований остался целый ряд проблем, связанных с разработкой универсальной модели PR-кампании, приемлемой для большинства российских вузов [5].
Между тем, вузовская PR-кампания строится основных на принципах стратегического и тактического планирования. Стратегический план разрабатывается на срок не менее 3-5 лет и включает в себя общепринятые для PR-кампаний шаги, а именно:
• название и краткое описание рекламируемого товара или услуги;
• определение и постановка задач;
• формирование портрета целевой аудитории;
• определение сроков, периодов и географии проведения кампании;
• изучение конкурентного окружения, его преимуществ и недостатков;
• формирование бюджета PR-кампании;
• выбор медиастратегии и медианосителей, распределение рекламного давления. Тактический план составляется на меньший срок, представляет собой практическую
реализацию стратегии, и на этом этапе наряду с классическими методами (проведение дней открытых дверей, посещение школ, выпуск собственной рекламной продукции) в настоящее время все больше используются такие как:
• приглашение школьников в вуз на лекции, проводимые студентами старших курсов, на которых абитуриенты смогут послушать информацию о выбранной специальности, а также попробовать себя на практике;
• организация «горячей линии» для родителей абитуриентов, организация конференций и круглых столов с участием школьников и их родителей;
• создание объединенного сообщества выпускников с целью дальнейшего сотрудничества: предоставление мест практики, трудоустройство;
• организация массовых мероприятий вне стен вуза с участием студентов;
• увеличение количества специальностей и специализаций;
• создание диверсифицированного пакета образовательных программ в учебном заведении;
• при активном финансировании - выступать с предложениями к радиостанциям, телеканалам о введении рубрик, посвященных вузу;
• активное внедрение в учебный процесс Интернет-технологий.
Связи с общественностью (PR) в образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе. Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача – материальная выгода образовательного учреждения). Паблик рилейшнз в системе образования – это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом [5].
Несмотря на то, что PR сравнительно новое явления для России, отечественные вузы на протяжении всей своей истории (возможно, сами того не осознавая – в силу отсутствия еще как такового понятия «связи с общественностью») активно занимались PR-деятельностью. Занимаясь издательской деятельностью, вузы не только «работали» на свой паблицитный капитал, но и во многом определяли направление развития всей журналистики соответствующего периода. Создание при Московском университете собственной типографии значительно обогатило русскую периодическую печать. Уже 26 апреля 1756 г. вышел первый номер газеты «Московские ведомости». Это был своеобразный симбиоз вузовской многотиражки и общественно-политической общенациональной газеты. Здесь публиковались материалы о жизни и деятельности Московского университета, его профессоров и студентов на разных факультетах, о научных разработках ученых, о торжественных актах и других событиях, о выходе новых книг, печатались сведения о новых преподаваемых курсах, лекциях, диссертациях, успеваемости студентов, публиковались и статистические сведения об университете. Но «Московские ведомости», строго говоря, являлись не просто университетской газетой, а – первым московским печатным органом. А присутствие грифа университета на официальной газете лишь повышало ее статус в обществе. Участие в качестве редакторов издания московских профессоров и их помощников – студентов университета, а также постепенное изменение «репертуара» придавали газете особый характер, делая ее каналом культурной информации, формой легитимизации науки и способом культурного влияния на общество.
Не менее известны и популярны были также такие издания, связанные с Московским университетом, как «Полезное увеселение», «Свободные часы», «Невинное упражнение», «Доброе намерение» и «Собрание лучших сочинений» и пр.[9;c.55].
По мере формирования и расширения типологической структуры отечественных печатных изданий журналистская деятельность представителей Московского университета перестала ограничиваться только изданиями, связанными с вузом. Преподаватели университетов пошли в «большую» журналистику, активно сотрудничая с выходившими в это время газетами и, прежде всего, журналами. Вообще, профессора были издавна связаны с журналистикой. Университетские преподаватели участвовали не только в чисто научных, но и в ведомственных изданиях, в общей периодике, выступая в качестве авторов, рецензентов, а порой и издателей. Образовательные услуги в силу своей специфичности требуют особых средств продвижения. И здесь, как нигде, важны такие «нематериальные» вещи, как репутация, имидж, корпоративная философия, миссия вуза, повышающие его конкурентоспособность на образовательном рынке.
Имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации. Репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг. Структура имиджа любого вуза включает восемь компонентов (или составляющих): имидж услуги, имидж потребителей образовательных услуг, внутренний имидж организации, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж вуза, социальный имидж вуза, бизнес-имидж вуза. Имидж любой организации, в том числе и образовательного учреждения, может быть позитивным, негативным, нечетким. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг. Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственно повышается уровень выпускников. Это облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным [5].
С одной стороны, как мы уже говорили, PR-специалист должен работать на создание положительного имиджа. С другой, сегодня в системе высшей школы существует целый ряд негативных явлений (коррупция, снижение качества образования и пр.), которые не «играют» на руку вузу. О них, конечно, можно молчать. Но всегда ли это выгодно учебному заведению? Может быть, стоит открыто заявлять о недостатках, тем самым создавая вузу репутацию образовательного заведения, где нет единомыслия, где трудятся самостоятельно думающие люди.
Не менее важное понятие – «корпоративная философия», т.е. полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются представители вуза в процессе осуществления своей деятельности. Корпоративная философия тесно связана с миссией вуза, отвечающей на вопрос, для чего существует данное образовательное заведение, для кого именно осуществляет свою деятельность. Наличие и осознание PR-специалистом корпоративной философии и миссии вуза, на наш взгляд, облегчает процесс позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг.
Становление PR-служб российских вузов приходится на середину 1990-х гг. В настоящее время они существуют во многих образовательных заведениях страны. PR-служба современного вуза – важная социально-идеологическая структура, цели деятельности которой весьма многогранны. Это, прежде всего: насыщение информационного пространства полной, достоверной и разноплановой информацией о вузе; организация информационных потоков; просветительская работа; поддержание интереса к вузу со стороны абитуриентов, студентов, профессорско-преподавательского состава, общественности и политических сил; проведение более эффективной и стройной информационной линии; продвижение, а также пропаганда деятельности вуза; разработка концепции информационной политики и ее реализация в информационном обмене со средствами массовой информации; усиление положительного общественного мнения о вузе; повышение роли и влияния вуза в обществе, в регионе; поддержание корпоративного «духа» среди студентов, преподавателей и сотрудников университета.
Работа по достижению означенных целей предполагает решение PR-службой целого ряда задач: проведение регулярных рекламных и PR-кампаний, отражающих деятельность вуза (День открытых дверей, День первокурсника, юбилей вуза и т.п.); идеологическое и информационное обеспечение официальных мероприятий университета; организация и проведение пресс-конференций, приемов и других официальных мероприятий; подготовка и выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, брошюры, справочники и др.); подготовка и выпуск научных сборников; организация внутривузовских информационных потоков через корпоративную прессу; информационная поддержка подразделений (подготовка зала перед мероприятием – техника, настольные таблички, пресс-киты и т.д.), регистрация СМИ и участников, осуществление видео- и фотосъемки, подбор газетных статей, телевизионных и аудиосюжетов по этому мероприятию; создание и поддержка корпоративного сайта; создание и обновление базы данных вуза; анализ рынка труда для студентов и выпускников; подготовка обзора СМИ для руководства вуза; внутрикорпоративные мероприятия (например, футбольный матч между студентами и преподавателями вуза и т.п.).
Таким образом, в современных условиях становятся неотъемлемой частью деятельности высших учебных заведений и полностью соотносятся с такими принципами Болонского процесса, как открытость и прозрачность системы обучения. PR-технологии помогают формировать положительный образ учебного заведения, и дают наиболее востребованную информацию, нужную «здесь и сейчас» сегодняшним абитуриентам, которые уже завтра хотят стать студентами.
Глава 2. Анализ PR – деятельности УрГПУ (с 2005 по 2010 гг.)
2.1.Характеристика УрГПУ
Уральский государственный педагогический университет (УрГПУ) — государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования, основан в 1930 году, один из старейших вузов Урала.
УрГПУ по данным независимой экспертизы включен в 100 лучших вузов России, занимает первое место среди педагогических вузов Уральского федерального округа. На очном и заочном отделениях обучается более 20 тыс. студентов. Действует аспирантура и докторантура, 11 диссертационных советов. По числу студентов очного отделения (около 6500) занимает третье место из 18 вузов Свердловской области (после технического и классического университетов).
В 2007 году вуз получил статус инновационного предприятия 2007.
Уральский государственный педагогический университет входит в лидирующую группу педагогических вузов России, является ведущим педагогическим вузом Уральского региона, центром науки, образования и культуры. В УрГПУ ведутся фундаментальные и прикладные исследования по широкому спектру психолого-педагогических, гуманитарных, естественнонаучных направлений. Сегодня УрГПУ ведет многоплановое научное и учебно-методическое сотрудничество по организации академических обменов, проведению совместных научных исследований и публикации их результатов, обмену опытом в организации учебного процесса, написанию и изданию учебных пособий, организации и участию в международных конференциях, семинарах, выставках [43].
Образовательный процесс, научно-исследовательская и инновационная деятельность, воспитательная работа в Уральском госудаственном педагогическом университете обеспечиваются коллективом высококвалифицированных преподавателей. В университете работают свыше 100 докторов наук и профессоров, около 500 кандидатов наук и доцентов, многие из них являются действительными членами и членами-корреспондентами государственных и общественных академий наук.
В Уральском государственном педагогическом университете ведется обучение на всех ступенях высшего профессионального образования (бакалавриат, специалитет, магистратура), послевузовского профессионального (аспирантура).
В 2006 году за стремление достичь высокого качества образовательных услуг в соответствии с европейскими стандартами УрГПУ получил Европейскую премию качества (European quality award). В 2009 году УрГПУ первым среди вузов Екатеринбурга внесен в Федеральный реестр добросовестных поставщиков услуг. В 2010 году по итогам экспертизы сетевого проекта «Инновации в воспитании» Уральскому государственному педагогическому университету присвоен статус «Опорная инновационная площадка».
Обучение в УрГПУ — это возможность получить высшее образование в одном из старейших государственных вузов Урала. Уральский государственный педагогический университет дает современное педагогическое и гуманитарное образование.
За свою многолетнюю историю УрГПУ подготовил свыше 100 тысяч специалистов высшей квалификации. В числе его выпускников и сегодняшних студентов — герои России, победители ежегодных российских и региональных конкурсов «Учитель года», общественные деятели, мастера спорта международного класса, заслуженные мастера спорта, чемпионы мира и Европы, Олимпийских игр, солисты ведущих театров России, руководители и активные деятели общественных организаций и объединений[43].
Студенты Уральского государственного педагогического университета получают современное педагогическое образование, которое является универсальным по своей сути: оно дает не только глубокие знания, обширный кругозор, высокий уровень общей культуры, но и в высшей мере развивает мобильность, креативность и лидерские качества, позволяющие человеку быстро адаптироваться к любой системе человеческих отношений, везде находить применение своим знаниям и умениям.
2.2. Особенности PR – деятельности УрГПУ (с 2005 по 2010 гг.)
Отдел по связям с общественностью и информационной политике создан УрГПУ в июне 2009 года.
Функционал отдела определен согласно его названию, прежде всего, это налаживание конструктивного взаимодействия со средствами массовых публичных коммуникаций, включая СМИ, поиск и создание информационных поводов и их реализация в публичных пространствах, формирование единой, последовательной, системной и целостной информационной политики, координация и организация взаимоотношений сотрудников УрГПУ со СМИ. Это налаживание внутрикорпоративных позитивных связей между всеми участниками университетского сообщества: преподавателей, научных сотрудников, представителей практической педагогики, иных служб и студентов.
Цели отдела:
1. Организация и проведение соответствующих мероприятий,
2. Координация процессов разработки и совершенствования символики и корпоративного стиля,
3. Создание печатной и аудиовизуальной рекламно-представительской продукции,
4. Организация и размещение публикаций и сюжетов,
5. Проведение мониторинга публикаций, событий, процессов и тенденций, связанных с университетом,
6. Формирование соответствующих архивов,
7. Согласование информационной политики в целом и ее элементов с ответственными за это направление руководителями.
Деятельность отдела направлена на улучшение имиджевых, а вслед за ними – коммерческих и финансовых показателей университета, повышение известности, престижа вуза в научных, образовательных и педагогических сообществах, для дальнейшего развития и капитализации бренда среди потенциальных и имеющихся потребителей образовательных, научных и образовательных услуг; формирование конструктивных взаимоотношений в коллективе и студенческой среде.
В рамках Отдела по связям с общественностью и информационной политике эти же задачи также выполняют Корпоративная газета университета и Портал.
В число задач Газеты входят: информационное обеспечение образования, науки и университетской системы здравоохранения. Содержательное наполнение газеты вуза достоверным и проверенным контентом, своевременная коррекция ошибок. Работа с авторами, планирование и организация публикаций, редакторская работа. Поддержка тематического и жанрового разнообразия. Соблюдение авторского права.