Код | 344467 | ||
Дата создания | 2015 | ||
Страниц | 31 ( 14 шрифт, полуторный интервал ) | ||
Источников | 12 | ||
Файлы
|
|||
Без ожидания: файлы доступны для скачивания сразу после оплаты.
Ручная проверка: файлы открываются и полностью соответствуют описанию. Документ оформлен в соответствии с требованиями ГОСТ.
|
Маркетинг - это ориентированный на действия процесс и одновременно философия бизнеса. Для его успешной реализации необходимо, чтобы стратегические решения фирмы подкреплялись динамичными программами действий, без которых надежды на коммерческий успех практически нет. Чтобы продать товар, недостаточно назначить конкурентоспособную цену и предложить его потенциальным покупателям через четко структурированную сбытовую сеть. Необходимо также информировать целевых потребителей об отличительных качествах товара и стимулировать спрос.
Эффективная маркетинговая стратегия требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить их совершить покупки. Эта программа использует различные способы коммуникации, самыми главными из которых являются личная продажа, реклама, стимулирование сбыта (продвижение) и паблик рилейшнз (PR). При этом важное значение в коммуникационной политике занимает паблик рилейшнз. Этим и определяется актуальность темы данной курсовой работы.
Целью данной работы является подробное рассмотрение места паблик рилейшнз в коммуникационной политике предприятия.
Основными задачами при этом являются:
1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
Для обеспечения эффективного согласования спроса и предложения между торговыми партнерами должны быть организованы коммуникационные потоки, способствующие процессу обмена. Фирма-производитель в состоянии инициировать эти коммуникационные потоки и осуществлять контроль над ними с целью создания торговой марки или корпоративного имиджа, соответствующих ее стратегическим целям.
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевают все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для ее собственного персонала. Четыре основных способа коммуникации - реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз - составляют комплекс коммуникации, или коммуникацию-микс.
Каждый из этих способов обладает своими характеристиками:
...
2.1 Сущность паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз - это группа методов коммуникации, применяемых фирмой для продвижения своего вида деятельности, целей и ценностей, создания позитивного корпоративного имиджа в глазах общественности, а точнее, в глазах важнейших представителей рынка, торговых посредников, влиятельных лиц и институциональных, финансовых и коммерческих партнеров .
Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR - это управление репутацией компании . Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.
...
2.2 Методы паблик рилейшнз
Существует множество методов паблик рилейшнз, но все они могут быть объединены в четыре группы:
- Информация о компании, а именно о выпуске новых товаров, о подписании крупного контракта, о результатах научных исследований и разработок, о слиянии или приобретении другой компании и т д. После выбора информации специалисты по PR выпускают пресс-релизы или устраивают пресс-конференцию;
...
Таблица 1 - Оценка эффективности институциональной рекламы
...
3.1 Использование паблик рилейшнз в коммуникационной политике компании «Bosch»
Краткое описание проекта
Ведущий производитель бытовой техники компания «Bosch» сотрудничает с агентством PRP Group с 2001 года. В 2007 году компания поставила агентству стратегическую задачу - разработать проект, который способствовал бы росту популярности посудомоечных машин, пока не слишком популярных в России. Основной целью было расширение рынка и рост продаж продукции «Bosch».
Сам продукт (посудомоечная машина «Bosch») присутствовал на российском рынке уже довольно давно, но проблема состояла в том, что покупатели не считали данную технику предметом первой необходимости; более того, многие воспринимали посудомоечную машину как «лишнюю трату денег».
...
3.2 Пример PR-программы компании «Gillette»
Задача
Марка «Gillette» устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежностями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997-1998 годах была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка - средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих приоритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделение компании «Gillette for Women». Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торговой маркой. Пилотным изделием, которое «Gillette for Women» предложило покупательницам, стала бритва «Fashion Razor» и ряд косметических средств.
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Под маркетинговыми коммуникациями понимаются все виды сигналов и сообщений, предназначенных для различных аудиторий. Четыре основных способа коммуникации, называемые комплексом коммуникации, или коммуникацией-микс, - это личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Перед разработкой программы коммуникации стоят четыре цели: коммуникационная цель, передача сообщения, медиа-планирование и оценка эффективности.
Существует множество методов стимулирования. Их эффекты сложны и порой могут негативно сказываться на имидже торговой марки. Паблик рилейшнз - более мягкая форма коммуникации, из-за снижения эффективности рекламы в средствах массовой информации постепенно набирающая популярность. Спонсорство и патронаж - две особые формы институциональной рекламы, наиболее характерной для промышленно развитых стран.
...