Международный маркетинг и бизнес на примере фирмы.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1 АНАЛИЗ КУЛЬТУРЫ США
1.1 Современные маркетинговые технологии в международной деятельности
1.2 Культура США
2 ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРАНЫ
2.1 Экономика США в современных условиях
2.2 Наукоемкий сектор США
3 АУДИТ РЫНКА И ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ APPLE
3.1 Краткая характеристика компании Apple
3.2 Ассортиментная политика компании Apple
3.2.1 Исходная информация
3.2.2 Метод валовой маржи
3.2.3 Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
3.3 Расширение ассортимента
3.4 Совершенствование оптимального ассортимента продукции компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Международный маркетинг и бизнес на примере фирмы.

Доход компании составил 8,34 миллиарда долларов в 2009 году, а чистая квартальная прибыль — 1,23 миллиарда долларов, или 1,35 доллара на одну разводнённую акцию.
Доход компании за тот же предыдущий год составил 7,46 миллиарда долларов, а чистая квартальная прибыль — 1,07 миллиарда долларов, или 1,19 доллара на одну разводнённую акцию. Валовая прибыль составила 36,3 процента, что превышает прибыль за тот же квартал 2008 года (34,8 процента). Международные продажи составили 44 процента от квартального дохода11.
Рис.7. Прибыль компании Apple в 2008-2009 годах
За 4 квартал 2009 года компания Apple продала 2,6 миллиона компьютеров Macintosh — на 4 процента больше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Компания продала 10,2 миллиона плееров iPod — на 7 процентов меньше, чем в соответствующем квартале прошлого года. Квартальные продажи iPhone составили 5,2 миллиона устройств, что на 626 процентов больше, чем в соответствующем квартале прошлого года.
Рис.8. Продажи Apple в динамике12
В июле 2008 года компания выпустила в продажу iPhone 3G второго поколения и существенно расширила продажи — iPhone теперь поставляется более чем в 70 стран. Штучная продажа iPhone 3G была намного выше продаж iPhone первого поколения. За первый квартал продаж iPhone 3G на рынке, завершившийся 27 сентября 2008 года, было продано 6,9 миллиона устройств, что превышает количество проданных iPhone первого поколения за все предшествующие пять кварталов (6,1 миллиона).
В июне 2009 года компания выпустила в продажу iPhone 3GS — третье поколение iPhone. Штучные продажи iPhone оставались значительными и в этом квартале, завершившемся 27 июня 2009 года: было продано 5,2 миллиона iPhone.
Таблица 3.
Постоянные и переменные расходы по формированию ассортимента и реализации продукции Apple в 2008-2010 годах, в млрд. долларов
2008 год
2009 год
2010 год
Выручка от продажи товаров (продукции, работ, услуг) без НДС
28680,0
30990,0
33108,0
Общие затраты
18900,0
19920,0
19970,0
Чтобы определить, является ли ассортиментная политика эффективной, определим рентабельность основных товарных групп.
3.2.2 Метод валовой маржи
Конъюнктурные исследования показали, что аналогичные предприятия, работающие в тех же условиях, имеют прибыль на уровне 5% от оборота. С целью достижения этого результата руководство фирмы наметило четыре альтернативных выхода из кризисной ситуации:
1. Увеличение объема реализации.
2. Сокращение издержек.
3. Одновременное увеличение реализации и сокращение издержек.
4. Изменение ориентации реализации (выбор наиболее рентабельных изделий).
Таблица 4.
Затраты Apple по основным видам продукции в 2009 году, млрд. долларов
Показатель
Macintosh (товар А)
iPod
(товар Б)
iPhone
(товар В)
Итого
Выручка от реализации
10800
5610
14580
30990,0
Переменные издержки:
3970
2400
3150
9520
Постоянные издержки
4400
1500
3000
10400
Итого расходов
8370
3900
6150
19920
Используя данные Таблицы 3, рассчитаем основные элементы операционного рычага и представим их в Таблице 4.
При расчете применим следующие формулы:
Валовая Маржа1 = Выручка от реализации товаров – Переменные затраты.
Валовая Маржа2 = Валовая Маржа1 – Постоянные расходы (отдельные составляющие).
Прибыль = Валовая Маржа2 - Постоянные расходы.
Процент валовой маржи к выручке от реализации = (Выручка от реализации товаров без налогов – Переменные затраты)*100%/ Выручка от реализации товаров без налогов.
Порог рентабельности = Постоянные расходы / Процент валовой маржи.
Процент валовой маржи = (30990 – 9520)*100%/30990 = 69,2%
Порог рентабельности =10400/0,692 = 15028 (млрд. долларов).
Портфель потребителей продукции высоко диверсифицирован. Это практически все население планеты любого возраста и достатка.
В соответствии с Таблицей 2 можно сделать вывод, что наибольшие объемы выручки компания получает от реализации продукции iPhone.
В соответствии с Таблицей 2 также можно сделать вывод, что компания получает достаточную прибыль от реализации каждого из видов продукции, что связано с постоянным внедрением инноваций.
Далее необходимо провести анализ рентабельности данных групп товаров.
Валовая Маржа1 товара А = 6830 (млрд. долларов),
Валовая Маржа1 товара Б = 4110 (млрд. долларов),
Валовая Маржа1 товара В = 11580 (млрд. долларов),
Валовая Маржа2 товара А = 2430 (млрд. долларов),
Валовая Маржа2 товара Б = 2610 (млрд. долларов),
Валовая Маржа2 товара В = 8580 (млрд. долларов).
Занесем данные в Таблицу:
Таблица 5.
Элементы операционного рычага Apple
Показатель
А
Б
В
Итого
Млрд. долларов
%
Объем реализации
39530
Косвенные налоги
8540
Выручка без учета налогов
10800
5610
14580
30990,0
100
Переменные расходы
3970
2400
3150
9520
89,1
Валовая маржа 1
6830
4110
11580
22520
56,9
Валовая маржа 2
2430
2610
8580
13620
34,5
Постоянные расходы
4400
1500
3000
10400
26,3
Результат (убыток)
19610
Запас финансовой прочности рассчитывается по формуле:
Запас финансовой прочности = Выручка от реализации – Порог рентабельности.
Запас финансовой прочности = 30990,0/15028 =15892 (млрд. долларов).
Запас финансовой прочности свидетельствует о результативности деятельности предприятия, поскольку он больше нуля.
Конъюнктурные исследования показали, что среднеотраслевое значение рентабельности аналогичных предприятий составляет 7% от оборота, т.е. целью деятельности Apple является получение прибыли в размере:
30990*0,07 = 2169,3 (млрд. долларов).
Новая выручка от реализации продукции = Новая валовая маржа / Первоначальный процент ВМ * 100%.
Новая валовая маржа = 10400 +2169,3 = 12564,3 млрд. долларов.
Новая выручка от реализации продукции = 12564,3*100% / 69,2% = 18156,5 млрд. долларов.
Сумма, на которую следует сократить расходы, должна покрыть убытки и принести прибыль на заданную величину.
Поскольку компания убытков не терпела, рассчитывать данную величину нет необходимости.
Наиболее эффективный способ повышения рентабельности – это одновременное увеличение объема реализации продукции и сокращение расходов.
Предположим, фирме удается снизить постоянные расходы на 1 000 млрд. долларов., тогда результат составит 20610 (млрд. долларов). Новая валовая маржа должна покрыть новый уровень постоянных расходов и дать прибыль в размере
20610 +13620 = 34230 (млрд. долларов).
Тогда объем реализации должен составить:
34230× 100% /56,9% = 60158,17 (млрд. долларов).
Теперь можно определить рентабельность изделий:
Товар А- Macintosh:
Р = (2430/10800*100)=22,5%.
Товар Б - iPod:
Р = (2610/5610*100)=46,5%.
Товар В - iPhone:
Р = (8580/14580*100)=58,8%.
Все три вида продукции компании рентабельны и ликвидация не требуется.
Для оценки совокупного риска деятельности Apple при реализации предложенных стратегий необходимо рассчитать уровень сопряженного эффекта.
С целью повышения эффективности деятельности руководство Apple берет кредит в банке, проценты за который составляют 500 млрд. у.е.
Подставим это значение в формулу для расчета силы воздействия финансового рычага:
Сила воздействия финансового рычага = Балансовая прибыль + Проценты за кредит) / Балансовая прибыль.
Сила воздействия финансового рычага = (2169,3+500) /2169,3 = 1,23
Сила операционного рычага = Валовая маржа / Прибыль.
Сила операционного рычага = 12564,3 / 2169,3 = 5,8
Сопряженный экономический эффект = Сила воздействия финансового рычага * Сила операционного рычага.
Сопряженный экономический эффект = 1,23*5,8 = 7,134.
Таблица 6.
Направления повышения эффективности деятельности Apple
Направления
Выручка от реализации, млрд. Долларов
Валовая маржа
Сила операционного рычага
Сопряженный экономический эффект
Руб.
% от выручки
Рост выручки
18156,5
12564,3
56,9
5,8
7,134
Увеличение выручки и снижение расходов
17160
11560,0
59,6
5,9
7,78
Изменение
ассортиментной
политики
20156,5
12560,0
56,8
5,8
7,123
В соответствии с Таблицей 5 можно сделать вывод, что наименьшим риском обладает третья стратегия (Сопряженный экономический эффект минимальный).
3.2.3 Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ
Проведем анализ плановых показателей продукции по доле продаж каждого вида продукции и его рентабельности. Присвоим каждому виду продукции ранг.
Таблица 7.
Показатели продажи и рентабельности каждого вида продукции
Изделие
Годовой
спрос (шт.)
Доля продаж
Рентабельность
%
ранг
%
ранг
Товар А
4500000
23,0
2
22,5
3
Товар Б
10000000
51,2
1
46,5
2
Товар В
5000000
25,6
3
58,8
1
Таким образом, самым высоким рангом обладает продукция Б.
Однако, по уровню рентабельности – продукция В.
Используя матрицу БКГ Apple, можно определить, какие виды продукции играют ведущую роль по сравнению с конкурентами, как должно развиваться производство в данное время и как будут изменяться объемы выручки и сбыта продукции.
75%
50%
25%
25 50 75
Рис. 9. Матрица БКГ для Apple
«Трудный ребенок», или вопросительный знак, незначительно воздействует на рынок (малая доля) в развивающемся производстве (быстрый рост). Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. (Товар В – iPhone).
«Собака» имеет на рынке малую долю при сокращающемся или медленном росте. Для этого положения характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. (Товар A – Makintoch).
«Звезды» - наиболее перспективные (Товар Б – iPod).
Для Apple реализация товара А по состоянию на 2010 год убытков не приносила, однако в перспективе компании следует ликвидировать данную продукцию.
Поскольку продажа iPhone развивается динамичными темпами, компания решила усовершенствовать модель.