Маркетинговые исследования нового товара.

Оглавление

Оглавление
Введение
1. Теоретические аспекты маркетингового исследвоания нового товара
1.1. Основные понятия
1.2 Составление отчета и разработка практических рекомендация по результатам маркетингового исследования
2. Организационно-экономическая характеристика предприятия
2.1. Цель и задачи анализируемого предприятия, его производственная структура
2.2. Организационно-экономическая характеристика условий деятельности предприятия
2.3. Финансово-экономические результаты деятельности предприятия
Глава 3. Маркетинговое исследование
3.1. Исследование конъюнктуры рынка
3.2. Исследование товарной политики
3.3. Исследование ценовой политики
3.4. Исследование сбытовой политики
3.5. Исследование коммуникационной политики
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Приложение 1. Программа маркетингового исследования
Приложение 2. Бухгалтерский баланс на 31 декабря 2009 г.
Приложение 3. Отчет о прибылях и убытках за 2009 г.
Приложение 4. Емкость рынка в разрезе по городам сбыта

Маркетинговые исследования нового товара.

 
18
 
Ideal
рафдез
 
 
33,3
 
 
 
 
20,8
 
Масло подсолнечное домашнее украинское
нераф
 
 
 
 
 
 
 
99,8
 
Филевское
рафдез
 
67,3
33,4
 
 
 
 
 
 
Аведовъ
рафдез
152,5
61,3
31,2
 
 
 
 
 
 
Аведовъ
нераф
 
 
28,2
 
 
 
 
 
 
Аведовъ
оливковый микс
 
 
45,7
 
 
 
 
 
 
Злато
рафдез
 
 
35,7
 
 
 
 
 
 
Злато
оливковый микс
 
 
47,1
 
 
 
 
 
 
Диво
рафдез
 
 
 
25,9
 
 
 
 
 
Natura
рафдез
 
 
32,7
 
 
 
 
 
 
Олейна
рафдез
 
 
29,3
 
 
 
 
 
 
Янтарь Алтай (ЗАО ЛИМАН)
нераф
136,5
 
27,8
 
 
 
 
17,5
 
Мария-РА
Ideal
рафдез
 
 
42,5
 
 
 
 
29,9
 
Ideal
из сои рафдез
 
 
51
 
 
 
 
 
 
Злато
рафдез
 
 
34,9
 
 
 
 
 
 
Олейна
рафдез
 
 
29,9
 
 
 
 
 
 
Русь
гидрат
 
 
29,1
 
 
 
 
 
 
Русь
рафгидрат
 
 
30,9
 
 
 
 
 
 
Natura
рафдез
 
 
29,1
 
 
 
 
 
 
Аведовъ
рафдез
 
 
33,9
 
 
 
 
 
 
Золотая семечка
рафдез
 
 
31,7
 
 
 
 
 
 
Золотая семечка
рафдезгидрат
 
 
28,9
 
 
 
 
 
 
Раздолье
рафдез
 
 
33,5
 
 
 
 
 
 
Янтарь Алтай (ЗАО ЛИМАН)
нераф
 
 
 
 
29,9
 
25
19,5
 
Обычный (несетевой) магазин (прилавок)
Inter
нераф
 
 
34,7
 
 
28,8
 
 
 
Корона изобилия
рафдез
 
 
 
37,8
 
 
 
 
 
Ласка
рафдез
 
 
 
 
34,5
 
 
 
 
Волшебная семечка
рафдез
 
 
 
 
32,6
 
 
 
 
Мечта хозяйки
рафдез
 
 
 
 
43,9
 
 
 
 
Аведовъ
нераф
 
 
48,5
 
 
 
 
 
 
Аведовъ
рафдез
 
 
35,9
 
 
 
 
 
 
Злато
рафдез
 
 
38,7
 
 
 
 
 
 
Злато
оливковый микс
 
 
45,8
 
 
 
 
 
 
Altero Guarana premium quality
 
 
 
 
 
 
41,9
 
 
 
Altero Golden premium quality
 
 
 
 
 
 
39,6
 
 
 
Щедрый дар
рафдез
 
 
35,15
 
 
 
 
 
 
Natura
рафдез
 
 
39,05
 
 
 
 
 
 
Персона
рафдез
 
 
38,90
 
 
 
 
 
 
Русич
нераф
 
 
 
 
 
 
 
 
12,4
Элита
нераф
 
 
 
 
 
 
 
 
12,4
Идилия
нераф
 
 
 
 
 
 
 
 
12,2
Олейна
нераф
 
 
 
 
 
 
 
 
12,2
3.4. Исследование сбытовой политики
Каналы сбытовой политики представлены на рисунке 4.
Рисунок 4. Каналы сбыта
3.5. Исследование коммуникационной политики
Комплекс продвижения состоит из пяти основных элементов: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.
Предприятие «Лиман» начало заниматься сбытом продукции с апреля 2003 г. и с этого же времени началось активное продвижение продукции.
Основной задачей руководства предприятия был выбор оптимальных средств коммуникаций и их сочетание с учетом особенностей продукции, рынка, компании и жизненного цикла товара.
Так, для стадии роста и дифференциации марки характерны высокие затраты на рекламные коммуникации и низкие – на стимулирование сбыта. Реклама важна как средство поддержания уникальности марки и завоевания ею определенной доли рынка, что является одной из важнейших задач предприятия на стадии роста, т.к. в дальнейшем такая возможность может не представиться. С учетом этих двух подходов приоритетными направлениями коммуникаций для предприятия «Лиман» будут (в порядке убывания значимости и объемов финансирования): реклама, PR-акции, стимулирование сбыта. Личные продажи не были рассмотрены как нужное средство на начальном этапе.
При составлении плана продвижения важно правильно определить объем денежных средств, необходимых для него и наиболее оптимальным для достижения этой цели был выбран метод целей и задач.
Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность оценить эффективность затрат на продвижение, необходимо сформулировать цели. Под целями коммуникаций понимается достижение эффектов коммуникаций, значимых для рекламной кампании. Выделяют пять эффектов коммуникации:
1) потребность в товарной категории;
2) осведомленность о торговой марке;
3) отношение к торговой марке;
4) намерение купить продукт определенной торговой марки;
5) содействие покупке.
Наша задача – стать лидером в выбранном сегменте продукции быстрого приготовления. Наше предприятие единственное в крае, занимающееся производством данного вида продукции. Это своего рода новинка для местного рынка. С учетом этого был разработан слоган. Рекламный девиз, применяемый при продвижении на первом этапе в соответствии с полученной аналитикой должен выполнять функцию «переключения» потенциальных потребителей, побуждать к действию. Предлагаемый слоган: «Новая традиция». Такое сочетание побуждает к действию (попробовать новое). На этапе закрепления ему предстоит превратиться в менее агрессивный, наполненный смыслом: «Традиция успевать». Семантика «успевать» несет значения: быть пунктуальным, не опаздывать, экономить время (продукты быстрого приготовления), жизнь по часам и т.д. такая причинно-следственная связь логического порядка закрепляет смысл развития и создает комфорт эмоционального восприятия.
При выборе канала рекламы компания ориентируется на предпочтения нашей целевой аудитории.
Телевидение и наружная реклама были выбраны как самые эффективные средства коммуникаций. Видео-ролики транслируются во время нашей местной рекламы на таких каналах, как СТС, ТВ-6, а также на Первом канале. Конечно, телереклама отличается высокой стоимостью и низкой степенью избирательности аудитории, но она лучше всех носителей рекламы оповещает потребителей о новом продукте.
Наружная реклама – это превосходный способ охвата важных местных потребительских сегментов, поэтому расходы на наружную рекламу в нашем случае даже превышают расходы на телерекламу. Это еще можно объяснить высокими расценками рекламных фирм-изготовителей такой рекламы. Исполнителями рекламы предприятия «Лиман» являются: ООО «Фау-студия» и Рекламная Группа «Город». Используются такие виды наружной рекламы, как трассовые модули (билборды), лайт-боксы, постеры, реклама на транспорте, реклама на тумбах.
Печатная реклама была выбрана нами как обеспечивающее наиболее точную фокусировку на целевой аудитории, а также относительно недорогое средство рекламы. Полноцветные рекламные модули были помещены в газетах «Свободный курс», «Купи-Продай», «Телепарк».
Также было принято решение разместить информацию в Интернет-справочнике и «Справочнике пассажира», т.к. их аудитория имеет большую готовность к покупке по сравнению с аудиторией газет. Исполнителем является «Ориентир», договор с которым заключается на каждый год.
Радио отличается невысокой стоимостью и своей массовостью, поэтому было решено поместить рекламную информацию в программах сетевого радио (прогноз погоды) и аудио-ролик на радио Heart FM. Изготовлением этого ролика занималась уже упомянутая ООО «Фау-студия».
Одним из средств стимулирования сбыта, применяемых предприятием ООО «Лиман» является специальная реклама, т.е. изготовление календарей, авторучек, блокнотов, зажигалок, кружек, на которых нанесены название, логотип предприятия, ее адрес, а иногда рекламное обращение. Торговый персонал предприятия обеспечен такими предметами специальной рекламы.
Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации, изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков также имеет место в комплексе продвижения продукции на предприятии.
Чтобы привести наглядный пример, назовем следующие инструменты продвижения, которые вошли в календарный график по апрелю 2010 г.
Изготовление и оформление рекламы на транспорте (автобус).
Размещение в Интернет-справочнике
Изготовление оформительской продукции для розничных точек реализации.
Изготовление фирменной одежды для экспедиторов, водителей и грузчиков.
Размещение полноцветных рекламных модулей в «Свободном курсе» 150 см2
Размещение рекламного модуля в «Купи-Продай», 150 см2
Изготовление и размещение статьи в «Свободном курсе».
Сейчас большее внимание стало уделяться методам стимулирования, таких как торговые выставки и конференции Предприятие определяет, в каких выставках принять участие, каковы будут затраты на каждую выставку, как организовать привлекающую внимание экспозицию, и оценивает ее влияние на показатели продаж в дальнейшем.
В местах продаж часто проводятся промо-акции, сопровождающиеся дегустацией продукта.
Выводы и предложения
Для расширения рынов сбыта и доли предприятия предлагается разработать и внедрить на рынок новый бренд «Маслоград», концепция которого представлена ниже
Таблица 10
Концепция нового бренда
Сущность и структура ТМ «Маслоград»
Описание рынка
(как потребители должны описывать группу продуктов в которой конкурирует наш брэнд?)
Постное масло
Подсолнечное масло
Масло для жарки
Масло доя заготовки
Масло для салата
Какие ассоциации у потребителей возникает с продуктом?
жареная картошка
салат из свежих овощей
семечки
пироги
семечки, лето
что-то золотистое, но без запаха семечек
печеное, булочки
сковорода, что-то жарится
Позиционирование ТМ «Маслоград»
Целевая группа
(кому мы продаем?)
Женщины/мужчины в возрасте от 25 до 55
Очень часто достаточно занятые, чтобы тратить много времени на кухне
Ценят в блюдах вкус и качество блюд
Имеют определенные стереотипы потребления масла
Уровень дохода от 100 долларов на человека и выше
Средне-специальное, высшее образование
Подвержены воздействию рекламы
Отличия продукта от прочих (какие качества, рациональные и эмоциональные для брэнда уникальны?)
Основа креативной концепции- это стилистика произведения Ван Гога, продукт ориентирован на класс ближе к премиальному.
Эмоциональные. Уверенность в качестве продукта
Выгоды самовыражения. Эксклюзивность. Покупая этот продукт, я приобретаю лучшее из возможного. Я с теми, кто живет полной жизнью.
Уникальные предложения
(Какое главное отличие брэнда, в которое должен поверить потребитель и которое у нашего продукта будет лучшим среди конкурентов?)
Уверенность в натуральности
Лучшее из возможного
Продолжение лучших традиций
Удачное добавление к любому продукту
Отличное сочетание с любым блюдом
Особенности и уникальность дизайна
Подсолнухи Ван Гога. Для всех – подсолнухи, для знающих – намек на элитность.
Общий фон – бордо. Благородство.
Желтый – теплота, свет, солнце, счастье.
Зеленый – природа, рост, изобилий,
Белый – чистый, умеренный.
Слоган ТМ «Маслоград»
Слоган
«Маслоград» продуктам рад!
Описание упаковки и фасовки
Упаковка/тара
Пэт.бутыль.
0,39 литра
1 литр
5 литров
Гофротара с фирменным лого и использованием фирменного скотча.
Описание этикетки
Крупным шрифтом написано само название, обязательное использование в макете подсолнухов, возможно не в традиционной форме, а отличная от других.
Важно чтобы отличалась от других производителей и выделялось на витрине.
Подсознательные качества этикетки: чистота, качество продукта, Алтай, натуральность, добротность, простота.
Разделение по типу масла: с ароматом семечки, без запаха
Рекомендуемая стратегия продвижения продукции:
Розничная торговля:
Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:
1. Лояльность оптовых игроков (руководители, менеджеры, торговые представители оптовых баз)
2. Лояльность розничных игроков (директора, товароведы, продавцы)
3. Лояльность конечного потребителя
Завоевание и удержание лояльности оптовых игроков заключается в проведении регулярных стимулирующих мероприятий, направленных на прямое и косвенное увеличение продаж:
Проведение акций и конкурсов для оптовых предприятий, по принципу беспроигрышных акций (например, определяется подарок на компанию, если она достигает определенного уровня продаж)
Проведение конкурсов для продавцов и торговых представителей (Подарок для лидера продаж)
Организация неформальных переговоров с руководителями отделов продаж и закупа
Организация конференции приуроченной к знаменательной дате (день рождение компании)
Поздравление партнеров с ключевыми праздниками
Информационные статьи в Интернете на новостных порталах в каждом регионе, на специализированных порталах посвященных брендингу или продуктам питания
Рассылка и приглашение на специализированные выставки
Завоевание лояльности торгового персонала, влияющего на увеличение доли витринного пространства и уровень продаж:
Рассылка информационных материалов для оформления мест продаж и для повышения информативности продавцов о компании и о продукте
Рассылка памятных сувениров
Организация конкурсов для продавцов (например подарок за количество проданных коробок, призы за лучшее оформление витрины)
Приглашение на специализированные выставки
Издание специализированного журнала посвященного компании (1 раз к квартал)
Завоевание лояльности конечного потребителя
Оформление дизайна этикетки под определенный праздник (например этикетка с новогодним оформлением на период 1-2 месяца)
Проведение семплинга (раздача бесплатных промо-образцов)
Проведение дегустаций
Акции, направленные на увеличение продаж (например, подарок за покупку)
Информационные статьи о продукте и заводе
Дальнейшая переработка
Стратегия продвижения ПМ разделена на 3 основных направления:
Проведение директ-мейла по всем предприятиям, занимающихся производством продуктов питания, с применением в производственном процессе подсолнечного масла (2 раза в год)
Продвижение портала компании
Государственные заказы
Подписка на информационные рассылки о проведении тендеров
Участие в конкурсах на поставку масла для государственных мероприятий
Приват-лейбл
Информационная рассылка, личные контакты с руководителями крупнейших производственных сетей на производство ПМ под маркой сети, на нашей заводе
Собственная розничная сеть
Организация выделенных зон продаж
Экспорт
Разработка этикетки на казахском языке
Участие в выставках/ярмарках
Анализ рынка
Разработка сайта на казахском языке
Поиск партнеров
Другие возможные СМИ, для продвижения ПМ на рынок, и методы их использования
Телевидение, как источник для продвижения продукции рассматривается только после того как продукция будет представлена на витринах розничной сети и супермаркетов, либо после того, как компания займет не менее 5% рынка.
Радио. Для ТМ «Постное масло», на каналах краевого радио, как вариант спонсорство в религиозных программах». Для «Маслограда»- после доли 5%.
Наружная реклама – только на фасадах супермаркетов и в местах продаж
Рекомендуемая ценовая политика представлена в таблице 11.
Таблица 11
Ценовая политика
 
Ценовая ниша
Вид
Цена в рознице (1 литр)
Цена опт (рекомендуемая)
Маслоград
выше среднего
нераф
30
23,1
рафдез
38
29,2
Постное масло
эконом
нераф
25
19,2
рафдез
30
23,1
Алтайское масло
медиум
нераф
28
21,5
рафдез
34
26,2
Особа
медиум
нераф
24
18,5
рафдез
32
24,6
Смак
эконом
нераф
23
17,7
рафдез
27
20,8
Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Характер маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / И.В. Алешина. - М, 2008. - Режим доступа: http: // www. cfin. ru/ свободный. - Загл. с титул. экрана.
1. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособ / Т.А. Беркутова. - М.: Феникс, 2008. - 254 .
2. Верников Г. Структура и системы маркетинговых коммуникаций / Г. Верников // Busness woman. - 2008. -№9. -С.24-25.
3. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и природа продвижением товара / Е.Н. Голубкова // Управление компанией. - 2006. - №9. - С.5-9.
4. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций / С. Дерюгина // Busness woman. - 2006. - №11. - С. 19-23.
5. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации / И.А. Дубровин. - М.: Дашков и К, 2008. - 576 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. / Ф. Котлер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - М.: Эксмо, 2006. - 463 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд-во Вильямс, 2007.
8. Липсиц И. Маркетинг для топ менеджеров.70 лучших идей для вашего бизнеса. / И. Липсиц. - М.: Эксмо, 2007. - 454 с.
9. Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: Омега-Л, 2006.
10. Метелева Ю.А. Маркетинговые коммуникации. Правовое регулирование / Ю.А. Метелева. - СПб.: Статус, 2006. -140 с.
11. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегия продвижения / В.Л. Музыкант - М.: Эксмо, 2006. - 311 с.
12. Панаморева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций. Словарь исследования технологии. / А. Панаморева. - СПб.: Мини-Тайп, 2006. - 720 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005.
14. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо - Пресс, 2008. - 458 с.
15. Сагинова О.В. Маркетинговые коммуникации. (Рекламное дело): учеб. Пособие для ВУЗов / О.В. Сагинова. - М.: Баланс-Куб, 2004. - 634 с.
16. Синлева И.М. Маркетинговые коммуникации. / И.М. Синлева, С.В. Земляк, В.В. Синлев. - М.: Дашков и К, 2008. - 324 с.
17. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. / А. Ульяновский. - М.: Эксмо, 2008. - 432 с.
18. Хайем А. Маркетинг для "чайников" / А. Хайем. - М.: Диалектика, 2008. - 336 с.
19. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство / Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ.Д. Куликова]. - 3-е изд. - М.: Эксмо, 2007. - 832 с.
20. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга. М.: Экзамен, 2005.
21. Шарков Ф. И Интегрированные бренд - коммуникации / Ф. Шарков. - М.: Рип-Холдинг, 2004. - 248 с.
22. Шарков Ф. И Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация.: Учеб. Пособие / Ф. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 254 с.
Приложение 1. Программа маркетингового исследования
Этапы
Описание
1. Описание проблемы
Выведение на рынок нового бренда Маслоград 
1.1 Проблема бизнеса
Снижение объемов продаж товаров фирмы
1.2 Проблема исследования
Выявление причин снижения объема продажи и возможностей его повышения
1.3 Рабочие гипотезы
Факторами, влияющими на объем продаж товаров фирмы могут быть:
-изменение запросов потребителей по сегментам рынка
-появление новых конкурентов
-низкий уровень удовлетворенность качеством продукции
-не грамотная политика продвижения компании
-слабый уровень каналов дистрибуции
1.4 Цели заключительных исследований
1. Выявление потребительских предпочтений
2. Оценка эффективности системы продвижения и каналов сбыта
3. Анализ конкуренции на рынке
2. Концепция исследования
2.1 Предмет исследования
Факторы, влияющие на объем сбыта
2.2 Объект исследования
Потенциальные и реальные покупатели
2.3 Источники информации
Вторичная: емкость рынка, динамика рынка, ассортимент товаров, качество продукции, объемы продаж, маркетинговые коммуникации
Первичная: факторы влияющие на покупку, мотивация, уровень лояльности, потребительские предпочтения, подверженность влиянию (рекомендации, реклама)
2.4 Организация исследования
1. Сбор и анализ вторичной информации
2. Проведение фокус-групп
2.5 Методы обработки информации
Информация полученная из качественных методов информации анализируется при помощи экспертной оценки
2.6 Результаты исследования
Текстовые отчеты о фокус-группах, рекомендации
2.7 Состав исследовательской группы
Специалисты отдела маркетинга, привлеченные специалисты- психологи, социологи
2.11 Сроки проведения исследования