Позиционирование товара на рынке

Введение.3
1. Теоретические основы позиционирования товара…………………………..4
1.1. Понятие позиционирования товара……………………………………………..4
1.2. Виды позиционирования…………………………………………………….7
1.3. Стратегия позиционирования разработка имиджа .……………………...10
2. Разработка позиционирования на примере Renault «Logon»…...………….14
2.1. Обзор автомобильного рынка……………………………………………...14
2.2. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг)........................18
2.3. Защита от конкурентных воздействий ………………………....................19
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования автомобиля Renauit «Logon»……………………………..23
3.1.Продвижение нового автомобиля Renault «Logon»…………………..…...23
3.2. Создание стратегических конкретных преимуществ……………………..25
Заключение
Список используемой литературы

Позиционирование товара на рынке

1
2
1
1
3. Имидж
3
2
1
1
2
4. Цены
2
2
1
1
1
Всего
5
6
7
4
7
Рис. 1. Профиль конкурентов автомобиля Renault «Logon»
На основе составленной матрицы сравнения конкурентов, выявлено, что наибольшей конкурентоспособностью обладают марки автомобилей Lada Priora, Daewoo Nexia и трете место занимает Renault «Logon». Таким образом, при разработке совершенствования позиционирования товара следует обратить внимание на конкурентоспособность товара.
2.3. Разработка карты позиционирования
Для достижения и удержания конкурентного преимущества в течении длительного времени, недостаточно иметь высокою операционную эффективность, нужна продуманная стратегия развития своих отличительных качеств и уникальных компетенций (Вспомним слова всемирного авторитета М. Портера: «Операционнаяэффективность - не стратегия). Всему этому способствует выделение сегментов (сегмента) основной деятельности и позиционирование на них. Для решения первой задачи (выбор сегмента) удобно использовать типичные Факторы сегментации, а для второй Матрицу позиционирования 2х2 (Рис. 2). Естественно что сегментирование и позиционирование очень сложные проблемы, для решения которых используются разный методический инструментарий, в т.ч. сложные математические методы и модели (Кластерный, Факторный и Дискриминантный анализ, Многомерное шкалирование и т.п.). Но для еще не очень развитого и конкурентного рынка стран СНГ можно обойтись во многих случаях простыми эвристическими методами. Так, например, для развитых, перенасыщенных похожими услугами и товарами рынков, использовать для позиционирования всего лишь два параметра (как в нашей Матрице Позиционирования) представляется невозможным, а для рынков многих товаров / России вполне возможным. Конечно, выбрать сегмент и позиционироваться на нем необходимое, но недостаточное условие создания конкурентного преимущества, нужны большие инвестиции в создание бренда.
Факторы сегментации
Демографические.
Географические.
Поведенческие.
Экономические.
Социальные.
Психологические.
Профессиональные.
Культурологические.
Мировоззренческие.
Другие.
На основе полученных данных построим карту позиционирования (рис.2).
Рис. 2. Карта позиционирования
Вывод: Анализ автомобильного рынка, проведенного в данной главе показал, что продажи по автомобилям различных марок снизилось, из-за мирового финансового кризиса. Для выхода из сложившейся ситуации разработана матрица конкурентных преимуществ, из которой видно, что автомобиль Renauit «Logon» занимает трете место. В связи с чем была разработана карта позиционирования.
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования автомобиля Renauit «Logon»
3.1. Продвижение нового автомобиля Renauit «Logon»
Через четыре года после начала продаж Logan, Dacia начинает производство модели Новый Logan. Эта новая версия знаменитого седана сохранила все лучшие качества, обеспечившие успех ее предшественника: не имеющее аналогов соотношение цена/ характеристики, исключительный по объему салон и очень высокая надежность. Новый Logan отличается более современным внешним и внутренним дизайном, а также повышенным внутренним комфортом. Новый Logan будет поэтапно поступает в продажу на большинстве рынков Западной Европы начиная с июля 2010 года. При этом начальная цена автомобиля в большинстве случаев останется почти на прежнем уровне, что еще больше повысит привлекательность Нового Logan.
Более современные формы новый Logan это современный седан с обновленными линиями наружного дизайна, которые говорят о прочности и высоком качестве автомобиля. Более солидная облицовка радиатора ñ та же, что и у Sandero с новым фирменным логотипом украшена вверху хромированной декоративной накладкой (на всех серийных версиях, кроме базового варианта комплектации). Бампер новой формы, выполненный заподлицо с кузовом, придает передней части автомобиля более целостный и гармоничный вид. Блок-фары стали больше, а на некоторых версиях противотуманные фары имеют элегантную окантовку цвета ´антрацитª. Значительные изменения были внесены в дизайн задней части Нового Logan. Крышка багажника более динамичной формы может иметь внизу хромированную декоративную накладку. Линия багажника продлена до новых задних фонарей. В задний бампер (также заподлицо с кузовом) встроены буксировочное кольцо с заглушкой и катафоты. В дополнение к перечисленным изменениям, предусмотрен широкий выбор молдингов и алюминиевых декоративных колпаков (в опции). Цветовая гамма кузова включает несколько новых оттенков: серый базальт, синий электрический и синий экстрим.
Еще более приятный салон Новый Logan отличается более привлекательным внутренним дизайном. Новая, современная и функциональная передняя панель уже была опробована на Sandero. Форма дверных панелей с эргономичными ручками и элегантными декоративными накладками (на некоторых версиях) придает салону более современный вид. Были предусмотрены два варианта отделки передней панели и четыре типа обивки сидений, в зависимости от рынка сбыта. Особое внимание было уделено эргономичности органов управления и качеству индикации данных. Новый привод регулировки водительского сидения (на некоторых версиях) и регулируемая по высоте рулевая колонка (также на некоторых версиях) способствуют повышению уровня водительского комфорта. С целью улучшения заднего обзора Новый Logan оборудован в серии центральным задним подголовником особой формы и более крупными зеркалами заднего вида, которые ранее уже устанавливались на Dacia Logan MCV.
Такой же просторный салон благодаря своим размерам, Новый Logan имеет исключительно просторный салон, не имеющий аналогов в классе седанов своего сегмента. При длине 4290 мм (на 4 см больше, чем у предыдущей версии Logan) и ширине 1740 мм, Новый Logan по своим габаритам скорее относится к сегменту C. Объем салона является одним из общепризнанных преимуществ модели: расстояние между подушками его задних сидений и потолком составляет 873 мм ñ вполне достаточно для трех пассажиров очень крупного телосложения (ростом более 1,90 м). По ширине заднего сидения в локтях (1420 мм) автомобиль приближается к классу больших седанов, а по объему багажника (510 литров) он не имеет конкурентов в своей категории. Кроме того, геометрические особенности машины позволяют загружать в нее самые разные по форме предметы.
Безопасность, прежде всего, новый Logan унаследовал от своего предшественника систему безопасности, позволившую модели получить 3 звезды на краш-тесте EuroNcap. На Новый Logan может быть установлена система ABS Bosch 8.1 последнего поколения с электронным распределением тормозных сил (EBV) и системой помощи при экстренном торможении, которая уже используется на Sandero. При резком нажатии на педаль тормоза она подает команду в гидравлический контур для повышения эффективности ABS и обеспечения максимального давления в тормозной системе уже в начальной стадии торможения. Ширина колеи Нового Logan была увеличена на 7 мм с каждой стороны, что делает автомобиль более устойчивым на дороге. С целью улучшения пассивной безопасности на Новый Logan была установлена передняя панель из полипропилена ячеистой структуры для защиты коленей при столкновении. Кроме того, нижняя часть панели имеет округлую выемку в форме бедра для более равномерного распределения силы удара. Следует также отметить, что предусмотрены специальные устройства для ног со стороны водителя и пассажира, что позволяет избежать травмы нижних конечностей. Все задние и передние места Нового Logan оборудованы ремнями безопасности с 3-точечным креплением и подголовниками. В зависимости от страны продаж, Новый Logan может в серии оборудоваться подушками безопасности водителя и переднего пассажира с клапаном регулировки внутреннего давления для ограничения силы воздействия при срабатывании.
Полная линейка надежных двигателей на новый Logan могут устанавливаться бензиновые двигатели объемом 1.4 л, 1.6 л и 1.6л 16V, а также дизель 1.5 dCi, которые уже прекрасно себя зарекомендовали ранее и во многом способствовали успеху прежних моделей.
Двигатели 1.4 MPI 75 л.с., 1.6 MPI 90 л.с. и 1.6 16v 105 л.с. отличает высокий крутящий момент на низком режиме в широком диапазоне оборотов и экономичность (соответственно 7 л, 7.2 л и 7.1 л на 100 км).
Мотор 1.5 dCi является, по всеобщему признанию, одним из наиболее эффективных существующих дизельных двигателей. При его создании были использованы новейшие технологии, включая систему непосредственного впрыска с общей топливной рампой второго поколения, что обеспечивает отличные эксплуатационные характеристики при небольшом расходе топлива. Двигатель 1.5 dCi может предлагаться в версиях 70 л.с. и 85 л.с. Кроме того, двигатели 1.5 dCi 70 л.с. и 1.5 dCi 85 л.с. имеют очень хорошие экологические показатели, выделяя не более 120 г CO2 на километр пробега.
3.2. Предложения по созданию конкурентных преимуществ
Конкурентная борьба автомобиля Renault «Logon» часто ведется всеми средствами, порой перерастая в настоящею войну. Спектр воздействия конкурентов на компанию может быть очень широкий: от незначительных высказываний без серьезных последствий до серьезных ударов, которые могут нарушить устойчивость компании или стать причиной кризисной ситуации. Более подробно уровни на которые могут влиять конкуренты автомобиля Renault «Logon» приведены на рис. 3:
Рис. 3. Уровни воздействия
Так атаки конкурентов автомобиля Renault «Logon» на ментальный уровень могут заставить сменить приоритеты компании, поколебать авторитет отдельных профессионалов.
Атаки по другим уровням приводят к потере финансов, объектов, ресурсов и могут служить причиной паралича деятельности организации.
Излюбленным приемом воздействия конкурентов есть использования всевозможных конфликтов внутри компании. Поэтому в целях защиты неплохо было бы знать основные причины конфликтов и по возможности их устранять.
Основные причины конфликтов автомобиля Renault «Logon»:
Неправильное или несправедливое распределение ресурсов.
Отличия целей (из-за высокой емержементности и дифференциации подразделов).
Плохо структурированы (неясные, нечетко поставленные) задачи.
Разные представления о ценностях членов коллектива и групп.
Отличия в манерах и стилях поведения и руководства.
Возрастные проблемы («проблема родителей и детей»).
Половые проблемы.
Этнические и межнациональные проблемы.
Проблемы разного уровня образования и культуры.
Плохие коммуникации.
Неправильная ориентация руководителей (на задачи или человека).
Организационные факторы (недогрузка или перегрузка).
Ролевые факторы (неопределенность и конфликтность ролей).
Нечеткие процедуры, плохие (или вообще отсутствует) учет, контроль.
Конкурентные преимущества Renault «Logan»
1. Вместимость
Размеры Renault Logan - по своей длине 4250мм, ширине 1742 мм, высоте 1525, а также по объему внутреннего пространства он выходит за рамки своего сегмента и приближается к cеданам класса С, а иногда и превосходит их.
Для того чтобы на задних сидениях с комфортом разместились три пассажира любого роста и комплекции, было специально расширено пространство на уровне плеч и коленей, увеличено пространство зоны ступней.
Багажник емкостью 510 л - одном из самых больших в своем классе.
2. Исключительная надежность
Renault Logan был разработан с учетом специфики российских условий эксплуатации - холодная зима и жаркое лето, плохие дороги, низкое качество бензина, и т.д. Проведенные в этих условиях тесты доказали высокий уровень надежности и долговечности автомобиля.
Адаптация к тяжелым дорожным условиям
Автомобиль идеально готов для поездок по разбитым дорогам с крутыми уклонами, рытвинам, даже по грунтовым трассам на умеренной скорости. Его дорожный просвет (155 мм) увеличен на 20 мм, а ход сжатия передней подвески стал больше на 18 мм.
Механические узлы и агрегаты, система кондиционирования и вентиляции, открывающиеся элементы кузова разрабатывались специально для эксплуатации в условиях высокой запыленности.
Тесты, проведенные на двигателях, показали их устойчивую работу на топливе различного качества.
3. Адаптация к климатическим условиям
Renault Logan обладает также повышенной коррозийной стойкостью (снег, соль, песок, высокая влажность) благодаря защитной обработке кузова:
• Стальные детали кузова защищены путем заполнения полостей воском;
• Систематическая герметизация мастикой внешних швов салона, а также нанесение дополнительных слоев мастик на механические узлы несущего основания кузова;
• Новый способ катафореза с обработкой погружением;
• Усиленная противогравийная защита днища кузова, порогов и колесных арок;
На автомобиль действует гарантия 6 лет от сквозной коррозии кузова.
Термический комфорт:
• Электронный блок управления двигателем настроен на запуск при температуре - 30 С.
• Система отопления и вентиляции салона, а также стекол и зеркал, настроена так, чтобы обогрев происходил максимально быстро.
• При этом эффективность охлаждения воздуха в салоне наиболее высокая в данной категории.
4. Безопасность
При разработке Logan учитывались достижения Renault в области пассивной и активной безопасности.
Так, передняя подвеска полностью переработана на основе подвески Clio II, задняя подвеска заимствована у моделей, собираемых на платфоме B (Modus, Micra), тормозная система и рулевое управление схожи с Renault Symbol. Особая ударопрочная конструкция кузова для защиты при лобовом, боковом ударах и ударе сзади.
Во всех версиях автомобиль комплектуется подушкой безопасности пассажира, той же, что установлена, на Megane. На варианте с ABS он имеет систему Bosh 8,0 и регулятор тормозных усилий, обеспечивающим оптимальный компромисс между устойчивостью и тормозным путем.