Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов аудитории масс-медиа

Введение
1. Изучение потребительского поведения аудитории масс-медиа
1.1. Психология маркетинга в социологических исследованиях
1.2. Психология потребительского поведения
1.3. Характеристика метода фокус-групп
2. Изучение эффективности метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа
2.1. Организация исследования
2.2. Анализ и обсуждение полученных результатов
Заключение
Литература
Приложение

Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов аудитории масс-медиа

Например, исследования в формате фокус-групп с целью анализа музыкальных предпочтений проводятся с использованием специальных карт: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача членов группы - распределить карты на три части. Карточки располагаются следующим образом: первая группа - певцы, чьи песни должны присутствовать в эфире радиостанции, вторая группа - певцы, чьи песни могут присутствовать в эфире, и третья группа - артисты, песни, которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радио-станции. По полученным данным становится ясно, какую музыку предпочитает целевая группа. Проведение таких исследований возможно только в случаях, когда респонденты были хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что на практике возможно крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуется исполнителями и формируют свои музыкальные предпочтения преимущественно на основе мелодий и слов песен.
2. Изучение эффективности метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа
2.1. Организация исследования
Этапы исследования:
1. Выбор метода сбора данных: анкетирование. С его помощью можно получить самую разнообразную и качественную социологическую информацию. Анкетный опрос проводят с целью тщательного изучения мнения респондентов. Метод анкетного опроса позволяет получить информацию о существующих социальных фактах и явлениях. Он предполагает переформулировку проблем исследования в вопросы анкеты, исключающие различные толкования и доступной пониманию опрашиваемых. Составление вопросов подчинено целям исследования и нацелено на получение именно той информации, которая проверяет гипотезы. Анкета всегда обращена ко множеству людей, которых опрашивают единообразно, по стандартной схеме. Именно потому возможна статистическая обработка анкет.
2. Составление бланка анкеты (см. Приложение).
3. Сбор эмпирических данных посредством наблюдения.
4. Обработка и анализ данных.
5. Интерпретация результатов.
6. Формулировка выводов.
Анкета.
Составленная нами анкета состоит из 10 основных вопросов и 4-х дополнительных вопросов, направленых на изучение отношения респондентов к анкете.
Анкета включает введение, инструкцию для респондента, собственно вопросы и благодарность респондентам.
Вопросы №1 и №2 являются вопросами-фильтрами в нашем опросном листе и позволяют удостовериться в том, что респонденты достаточно хорошо знакомы с предметом исследования, а их ответы можно использовать для построения достоверных выводов.
Вопросы с 3 по 10 включительно составляют основную часть анкеты и направлены на диагностику особенностей применения метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа.
В заключении содержатся вопросы о легкости заполнения анкеты. Если респондентам что-то показалось неудобным, они могут оставить вои комментарии и пожелания.
Опросные листы были отданы анкетером лично в руки респондентам. На заполнение анкет было дано 2 дня, после чего анкетер собрал их и проверил на месте все листы на предмет пропущенных вопросов. Далее велась статистическая обработка полученных данных.
2.2. Анализ и обсуждение полученных результатов
После статистической обработки данных можно говорить о следующих результатах.
Три четверти испытуемых знакомы с методом фокус-групп на достаточно высоком уровне, что позволяет нам делать вывод о достоверности полученных сведений. Частота использования респондентами данного метода в собственной практике отражена на диаграмме 1.
Диаграмма 1.
При этом более половины респондентов с уверенностью назвали себя специалистами в данной области (Диаграмма 2).
Диаграмма 2.
Наиболее частые цели использования метода фокус-групп респондентами отражены в Таблице 2 в порядке убывания частоты (на первом месте самая частая цель применения метода).
Таблица 2.
Наиболее частые цели использования метода фокус-групп.
Популярность цели
Цель применения метода фокус-групп
1
в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок или продуктов масс-медиа
2
для ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуге или проблеме
3
для определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги
4
для позиционирования нового товара или услуги
5
для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений
6
для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки
7
для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов
8
для выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций
9
для изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании
10
в рамках проектирования избирательных кампаний
Таким образом, в качестве основного метода исследования, метод фокус-групп используется с целью выбора стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок или продуктов масс-медиа; для ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуге или проблеме; для определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.
В качестве дополнительного к количественным методам исследования, метод фокус-групп применяется с целью получения следующей информации: восприятие потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта; определение критериев потребительского выбора; оценка эффективности позиционирования товара. Оценка дизайна упаковки, описание имиджа торговых марок, определения объема рынка – эти сведения стараются получить реже всего.
Таблица 3.
Наиболее частые цели обращения к методу фокус-групп в качестве дополнительного к количественным методам.
Популярность цели
Цель использования метода в качестве дополнительного
1
изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
2
определение критериев потребительского выбора;
3
оценка эффективности позиционирования товара;
4
разработка концепции нового товара;
5
оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
6
разработка рекламных концепций;
7
выявление мотивов поведения потребителей;
8
достижение понимания процессов покупки;
9
оценка дизайна упаковки;
10
описание имиджа торговых марок;
11
определения объема рынка.
Оценка главных преимуществ метода фокус-групп выявила тот факт, что метод ценится, прежде всего, за счет стимулирования откровенности и открытости участников (Диаграмма 2). Главное преимущество видится респондентам в той психологической атмосфере, которую удается создать в группе.
Диаграмма 2.
Главные ограничения в использовании метода, которые представляются респондентам значительными, представлены в Таблице 4 (на первом месте стоит наиболее серьезное ограничение).
Таблица 4.
Ограничения метода.
Значимость ограничения
Ограничение
1
когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода)
2
когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением
3
когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства)
4
если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности)
5
в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время
6
когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния)
7
в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха)
Следовательно, главными минусами метода является его несостоятельность в ситуациях, когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода), когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением, а также когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства)
Относительно решающего мотива выбора метода фокус-групп получены следующие данные:
относительная дешевизна проведения является ключевым фактором выбора (его отметили 18 респондентов),
экономия времени – следующий по значимости фактор (на нем остановились оставшиеся 3 респондента),
высокая степень раскрепощения и спонтанности ответов, высокая концентрация итоговых выводов – данный вариант не получил ни одного голоса.
Кардинально отличают метод фокус-групп от прочих (анкетирование, интервью, наблюдение и т.д.), по мнению респондентов (в порядке важности):
1. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку,
2. "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания,
3. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников,
4. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение.
Наибольшей угрозой в использовании метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа респондентам представляются сложности с поиском квалифицированных модераторов, способных грамотно провести группу, проанализировать записи, и объединить высказывания респондентов, свои впечатления и умозаключения в связный отчет.
Путем обобщения полученных данных может быть представлена наиболее популярная модификация метода фокус-групп, которая используется респондентами на практике в целях исследования потребительских предпочтений аудитории масс-медиа: по продолжительности и количеству чаще всего это стандартные группы. По количеству модераторов - стандартные группы или группы обсуждения без модераторов. По типу респондентов и использованию технических средств – стандартные группы.
Включать в приложенные анкеты ответы на последний блок вопросов об удобстве заполнения анкеты мы не стали по двум причинам:
1. Ответы на эти вопросы не относятся к цели нашего исследования шопоголизма.
2. Всеми без исключения респондентами были даны одинаковые ответы о том, что вопросы анкеты сформулированы понятно, заполнение анкет никого не утомило, у каждого вопроса достаточное количество вариантов ответов и ошибки в оформлении анкеты отсутствуют.
Таким образом, подтвердились гипотезы исследования:
1. Метод фокус-групп является популярным за счет его относительной дешевизны и экономии времени.
2. Наибольшей угрозой в использовании метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа представляются сложности с поиском квалифицированных модераторов.
Заключение
В потребительском поведении аудитории масс-медиа основным фактором, определяющим покупательское поведение, считается мотивационно-потребностная сфера личности. Всевозможные побудительные факторы для формирования предпочтения редко выступают в чистом виде, чаще всего они комбинируются в сложные мотивы, формируемые одновременно и потребностью, и чувствами, и мировоззрением человека. Из всех существующих факторов, определяющих предпочтения, невозможно выделить самый приоритетный. Поэтому задача социологии и психологии маркетинга – постараться учесть их все.
Одним из методов изучения потребительских предпочтений аудитории масс-медиа является метод фокус-групп. Метод фокус-групп представляет собой глубинные интервью целевой аудитории. Посредством такого интервью можно получить информацию о субъективном мнении аудитории о продуктах, услугах и других объектах исследования. Метод фокус-групп весьма популярен в исследованиях восприятия радио и телевизионных каналов.
Целью проведенного нами исследования являлось выявление особенностей применения метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа.
Решались следующие задачи:
1. Проанализировать факторы потребительского поведения аудитории масс-медиа.
2. Рассмотреть основные положения психологии маркетинга и особенности восприятия продукции масс-медиа.
3. Охарактеризовать метод фокус-групп как метод изучения потребительских предпочтений.
4. Провести эмпирическое исследование с целью выявления эффективности метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа.
В результате проведенного исследования подтвердились изначально выдвинутые гипотезы:
1. Метод фокус-групп является популярным за счет его относительной дешевизны и экономии времени.
2. Наибольшей угрозой в использовании метода фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа представляются сложности с поиском квалифицированных модераторов.
Литература
1. Агапова И.Ю. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию. Автореферат дисс. канд. психолог.наук М., 1999.
2. Алдер Х. НЛП и современные психотехнологии. СПб, 1999.
3. Алешина, И.В. Поведение потребителей. - М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. - 384 с.
4. Ананьев Б.Г. Индивидуальное развитие человека и константность восприятия. М.,1968.
5. Андерсон, К., Керр, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. – М: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 288 с.
6. Блейхер, В.М., Крук, И.В. Толковый словарь психиатрических терминов. – Воронеж: Модэк, 1995. – 640с.
7. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.
8. Бодалев А.А.Восприятие и понимание человека человеком. М.,1982.
9. Браверманн, А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. – М: Издательство "Экономика", 1997. – 639 с.
10. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.
11. Гамезо, М.В., Домашенко, И.А. Атлас по психологии: Информационно-методическое пособие к курсу «Психология человека». – М.: Педагогическое общество России, 2004. – 276 с.
12. Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 512 с.
13. Головин, С.Ю. Словарь практического психолога. – Минск: Харвест, 1998. – 409 с.
14. Голубков, Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М: Экономика, 1993. – 220 с.
15. Голубков, Е.П. Маркетинг: Словарь. – М: "Экономика", 1994. – 157 с.
16. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
17. Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование. – М: Дело, 1998. – 248 с.
18. Горячев В.Ф. К вопросу о типологии детской телеаудитории. /Телевидение и дети. /М.,1976, С51-57.
19. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и тендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы. // Вестник Тамбовского государственного технического университета. 1998. Том 4 .№4.
20. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе. // Социс, № 4,1999. С 71-75.
21. Дайан, А., Букерель, Ф., Ланкар, Р. Академия рынка: маркетинг. – М: Экономика, 1993. – 571 с.
22. Д'Алессандро, Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. – СПб: Питер, 2002. – 224 с.
23. Демидов А.М., Измерения аудиторий: решения GFK для медиа рынков. Москва: МААРХИ, 2007. - 52 с.
24. Дихтль, Е.,Хершген, X. Практический маркетинг. – М: ИНФРА-М, 1996. – 254 с.
25. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.,1998.
26. Зеленцова Е., Методы исследований СМИ. Алматы: TNS Gallup Media Asia, 2005. - 35 с.
27. Зотов М., Использование маркетинговых технологий в программировании радио. - Москва: Ultra, 2003. - 39 с.
28. Иванова Е. Не так страшна реклама? // На дне. 1998. №4(37).
29. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
30. Крук, И.В., Блейхер, В.М. Толковый словарь психиатрических терминов. – Воронеж: «Модэк», 1995. – 441 с.
31. Крылова Н.Б. Воспитывающий характер воздействия средств массового общения на эмоциональную культуру личности.// Эмоциональное воздействие массовой коммуникации: педагогические проблемы. М.,1978.
32. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. – М: Наука, 1996. – 589 с.
33. Лебедев А.Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе. // Вопросы психологии. 1996, №4.
34. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.
35. Манн, И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – СПб: Питер, 2003. – 329 с.
36. Мещеряков, Б.Г., Зинченко, В.П. Большой психологический словарь. – М.: Прайм-Еврознак, 2003. – 672 с.
37. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. – Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. – 380 с.
38. Никишкин, В.В. Торговый маркетинг. – М: Изд-во Росс. экон. акад., 2002. – 174 с.
39. Осипов, Г.В. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. — Москва, Издательство НОРМА, 2000. – 488 с.
40. Радио: музыкальное, новостное, общественное / Под ред. Сухаревой В.А., Аллахвердова А.А. - М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. - 224 с.
41. Райс, Э., Траут, Дж. Маркетинговые войны / Э. Райс. – СПб: Питер, 2003. – 256 с.
42. Романов, А.Н. Корлюгов, Ю.Ю. Красильников, С.А. Маркетинг / под.ред.А.Н.Романова. – М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
43. Рябинский, Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. – М: Изд-во РОУ, 1991. – 95 с.
44. Сливотски, А., Моррисон, Д. Маркетинг со скоростью. – М: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. – 448 с.
45. Современный маркетинг / Е.В. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. – М: Финансы и статистика, 1991. - 253 с.
46. Сорокин С., Телевизионное программирование. Менеджмент/ Доклад на международной практической конференции НАТ. - Алматы: USAID, 2007. - 257 с.
47. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М. Бейкера. – СПб: Питер, 2002. – 464 с.
48. Эмануэль, А.В. Потенциал применения научной психологии в маркетинге, рекламе, PR // Маркетолог. – 10.02.2003. – № 4.
49. Энджел, Дж.Ф., Блэкуэлл, Р.Д., Миниард, П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.
50. Рудн, Н. Маркетинг. Покупательское поведение на рынках / Николай Рудн. - http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2155 (23.08.2011).
Приложение
1. Как часто Вам доводилось использовать метод фокус-групп в исследовании потребительских предпочтений аудитории масс-медиа:
1-5 раз
6-15 раз
специализируетесь именно на методе фокус-групп.
2. Можете ли Вы назвать себя специалистом в использовании данного метода?
да
сомневаюсь