Социологический анализ эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании (на примере "Единой России")

Введение
Глава 1. Политическая реклама и PR
1.1. Использования политической рекламы как социальной
1.2. Технологии «черного PR» в период избирательной кампании.
1.3. Лоббизм как технология политического PR.
Глава 2. Анализ эффективности политической рекламы (на примере предвыборной кампании «Единой России»)
Заключение
Список литературы
Приложение 1

Социологический анализ эффективности политической рекламы в ходе предвыборной кампании (на примере "Единой России")

Во-вторых, местная администрация также имеет возможности контроля за избирательными комиссиями, а значит кандидат при помощи административного ресурса имеет в своем арсенале весь набор технологий «черного PR», связанный с манипулированием избирательными документами. Пользуясь административным ресурсом, кандидаты могут снять конкурентов уже на первых этапах предвыборного марафона путем отказа подконтрольных органам власти избирательных комиссий в регистрации кандидата. Таким образом, кандидат, пользуясь административным ресурсом, может применять такие технологии «черного PR», которые недоступны рядовому кандидату.
В современных условиях противодействие технологиям «черного PR» является сложным и долгосрочным процессом. К сожалению, данный процесс по скорости формирования уступает процессуроста масштабов и разнообразия технологий «черного PR». В данном случае, для эффективности противодействия грязным технологиям необходимо действовать сразу в нескольких направлениях. Одним из таких направлений является изменение выборного законодательства, четкое обозначение ответственности за все виды избирательных нарушений. Избирательная система за последние десятилетия была сильно реформирована. Многие поправки к избирательному законодательству обусловлены сегодня именно увеличением количества нарушений на выборах, сводящих выборы к нечестной игре, в которой побеждает не сильнейший, а тот, кто хитрее обманет избирателя.
В последней редакции закона «Об основных гарантиях избирательных прав»9 содержится не мало статей, запрещающих применение разных видов технологий «черного PR», и это, несомненно, большой шаг на пути пресечения применения данных технологий.
Однако прирост новых технологий происходит от выборов к выборам, и этот процесс, к сожалению, идет гораздо быстрее реформ избирательного законодательства. Политтехнологу требуется гораздо меньше времени, чтобы придумать и внедрить грязную технологию, чем депутату, который должен не только разработать законопроект, но и провести его через все органы власти, разрешающие его применение. Выборы в России происходят чаще, чем принимаются законы, регламентирующие нарушения на выборах.
В данной ситуации закон должен не только не отставать от применения технологий «черного PR», но и предупреждать их появление, поскольку органы власти имеют меньше времени на пресечение нарушений закона, чем политтехнологи на его нарушение, здесь необходимо применять не количественные принципы, а качественные. Все поправки к законодательству о выборах должны разрабатываться с учетом современных научных исследований и опыта современных политических организаций, занимающихся выборами. Такие редакции законов должны содержать ответственность не только за виды нарушений на выборах, осуществляемые сегодня, но и за те виды технологий «черного PR», применение которых можно предположить.
Только при условии научного подхода при подготовке законопроектов в избирательном законодательстве, своевременного и четкого регламентирования всех нарушений возможно пресечение применения технологий «черного PR».
Однако изменения в выборном законодательстве не дают гарантий успешной борьбы с технологиями «черного PR». Для этого необходимо также повышение культуры российского избирателя. Под повышением культуры электората подразумевается совокупность мер по введению в программы всех видов и форм образования дисциплин, обеспечивающих получение молодежью знаний в области избирательного права, основных его принципов и понятий.
В данном направлении необходима также работа с той частью населения, которая не является учащимися учебных заведений. Такая просветительская работа должна быть направлена на разъяснение избирателям их прав и обязанностей, приемов и методов технологий «черного PR» и путей противодействия данным технологиям.
Электорат, знающий технологии «черного PR», с помощью которых происходит обман избирателя, нарушение его избирательных прав, сможет полноценно противостоять грязным технологиям. Современное общество, в котором избиратели четко знают свои права и обязанности, способно и само контролировать выборы и нарушения на них. Для более эффективного контроля необходимо создание ряда общественных организаций, занимающихся отслеживанием применения грязных технологий. Одной из функций таких организаций может быть работа по просвещению населения, повышению уровня его политической культуры.
1.3. Лоббизм как технология политического PR.
Лоббирование является новой для нас, но достаточно развитой в западном мире отраслью. В условиях Запада лоббирование представляет собой оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем - с помощью предоставления информации. И поскольку эта работа постепенно выделилась в определенную профессиональную отрасль, она стала подчиняться процедурам, расписанным в законах. Зачастую мы слышим разные варианты современного "цивилизованного лоббизма". Они представляют собой целую систему взаимоотношений:
1. Персональные контакты с представителями власти;
2. Участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента и министерств;
3. Работа в экспертных группах по подготовке проектов документов парламента и правительства;
4. Съезды и совещания предпринимателей с участием представителей власти;
5. Участие в общественных слушания законопроектов в парламенте;
6. Воздействие через общественное мнение и средства массовой информации;
7. Доклады, послания со стороны бизнеса в сторону власти;
8. Встречи с высшими руководителями государства;
Лоббисты стараются подкреплять свое давление и различного рода демонстрациями, кампаниями в прессе. И все это для того, чтобы оказать достаточное влияние на законодательную власть. Как пример такого рода в Украине можно привести демонстрацию чернобыльцев перед Верховным Советом с целью оказать на него давление. Позитивные аспекты лоббизма специалисты видят в том, что это позволяет узаконить некоторые пути воздействия, уменьшая условия для порождения коррупции. "Полагают, что лоббизм ограничивает возможности коррумпирования аппарата, так как вводит процесс консультирования иностранных фирм и доведения их интересов до представительной и исполнительной власти в определенные законом рамки.
Лоббизм в какой-то мере мы можем трактовать как стоящий на пересечении профессиональных требований имиджелогии и паблик рилейшнз. Здесь вновь возникает проблема перевода требований и интересов одной организации на язык другой. Идет постоянный поиск совмещения этих интересов. Та и другая сторона должна увидеть имиджи успеха в этом общем для них объекте. Поэтому каждая солидная структура и ведет направленную пропагандистскую кампанию по защите своих интересов. Не только на узком уровне типа конкретных аспектов лоббирования, но и на самом общем, связанном с защитой своих интересов в целом. Можно привести следующий пример: "Торговая палата США еженедельно выпускает радиопрограмму "В чем проблема?" (ее транслируют более 90 станций) и ежемесячную телепередачу "Предпринимательство", которая идет по 100 телевизионным каналам. 500 периодических изданий публикуют еженедельные обзоры "Голос бизнесмена" за подписью президента Торговой палаты10.
Значение средств массовой коммуникации для избирательной кампании не может быть переоценено. Сегодня существует пять характеристик, признанных во всем мире и объясняющих их важность для общества в целом. Они актуальны для всех на любом этапе программы паблик рилейшнз:
1. Властный ресурс. Очень актуален для конкретного кандидата,
занимающегося в той или иной степени лоббированием, принимая во внимание то, что СМИ являются в первую очередь источником и средством передачи информации в обществе.
Арена для общественной деятельности. Для политиков эта характеристика может показаться менее важной, чем для государственных, чаще привлекающих к себе внимание прессы. Впрочем, многие недавние межкорпоративные споры, в которые оказались вовлечены правительственные структуры, прошли под пристальным взглядом СМИ.
2. Определение социальной реальности. На первый взгляд,
понятие это уж слишком неопределенно, но вместе с этим мы понимаем, что СМИ являются пространством, в котором формируются, хранятся и получают свое визуальное выражение меняющаяся культура и ценности общества. То, что общество воспринимает в качестве реально существующих организаций, на деле формируется на основании ограниченных и несущественных личных впечатлений, полученных в ходе прямого контакта
с организацией, а также тех образов и впечатлений, что СМИ избрали для тиражирования.
3. Ключ к славе и статусу знаменитости. Эта характеристика
обладает первостепенной важностью для человека, стремящегося занять место в какой-либо политической элите. Впрочем, такие люди во все большей степени используют СМИ для распространения своего желаемого образа. Это же верно и для авторов текстов по теории стратегического управления.
4. Критерий нормы. Характеристика особенно важная для
кандидатов, в случаях, когда затрагиваются вопросы этики. Обыкновенно, кандидаты должны иметь дело с новыми нормами охраны окружающей среды, ответственности перед обществом и прочими подобными вопросами.
На сегодняшний день лоббизм в выходит уже на более качественный уровень. Он становится не только юридически правильным, но и абсолютно решающим фактором. Для определенных политиков это способ создания имиджа (в зависимости от позиции по вопросу), либо элементарно популстским, с помощью которого можно сократить расходы на собственную рекламу через СМИ. Как позитивный следует рассматривать возобладавшее стремление к консенсусу, нашедшее свое логическое выражение в решениях Конституционного совещания. Несмотря на половинчатость и незавершенность части принятых решений, они все же сумели восстановить основу для мира и стабильности в обществе, столь остро нуждающихся в них в условиях переходного периода.
Глава 2. Анализ эффективности политической рекламы (на примере предвыборной кампании «Единой России»)

Развитие и практика политических процессов в России предоставляет множество различных способов коммуникационной «обратной связи» и стратегического учета эффективности деятельности. При разработке любой предвыборной кампании учитываются факторы воздействия на аудиторию, учитывая ее психологические, возрастные, ментальные, культурные и прочие характеристики.
Составляя анализ эффективности политической рекламы партии «Единая Россия», было проведено анкетирование, которое ставило целью выяснить насколько совпадают результаты предлагаемой программы с ее изначальными предложениями. Так как целевая аудитория у данной партии сильно разнится по возрасту, в ходе исследования были опрошены следующие возрастные группы:
>25 лет;
< 25 лет, но > 50 лет;
< 50 лет;
Всего было опрошено 120 респондентов из которых:
84 женщины;
56 мужчин;
Наряду с этим важными критериями для полной картины являлись
следующие параметры:
Семейное положение;
Социальный статус;
Позиция в политике;
Удовлетворенность сделанным выбором;
С помощью вышеуказанных критериев, в данном исследовании можно
отметить следующие тенденции, которые формируют отношение по данной теме:
Соотношение предлагаемого и теперь уже действительного;
Взаимоотношения между партией и ее сторонниками;
Успех избирательной кампании;
Итак, согласно опросу 92% опрошенных (из которых 67% процентов
составляют люди моложе 50 лет) на вопрос «Считаете ли Вы, что предвыборная программа партии «Единой России» осуществляется пошагово и планомерно» ответили положительно. 4% опрошенных склонны к скептическому восприятию в силу сложившегося мирового кризиса, и объясняют изменение в программе действующей именно этим фактором.
Также в ходе исследования был задан вопрос относительно перекрестного влияния политических инструментов, которые использовала партия в своих лозунгах. Вопрос заключался в том, чтобы сравнить отношение к партии в целом и к ее председателю в частности – Владимиру Путину. На вопрос «Считаете ли Вы возможным претворение в жизнь «плана Путина»?» 79% опрошенных ответили примерное следующее : «Да, только потому что я доверяю Путину». Эта тенденция характерно показывает отношение электората не к системе власти (которую представляет партия), а к конкретному лидеру, что упрочняет связь между коммуникатором послания и реципиентом.
В ходе предвыборной кампании партия «Единая Россия» активно использовала человеческий ресурс партии, а именно проводила корпоративно-социальную политику по различным программам, одной из которых являлась акции «за чистый город», проводимая в регионах России. Следовательно, участниками этой акции являлись молодые люди в возрасте до 25 лет. На вопрос в анкете «Как Вы думаете, нужны ли такие акции со стороны партии?» 97% ответили, что «да», мотивируя это не только тем, что таким образом воспитывают в себе культуру чистоты, но а также тем, что подобные акции объединяют единомышленников, и помогают выяснить интересующее вопросы на межрегиональном уровне.
Используя в исследовании различные предвыборные речи, мы указали в анкете цитату Б.Грызлова, относительно начала предвыборной гонки. На вопрос «Как Вы считаете, эффективна ли работа партии» почти 100% респондентов ответили да, при этом добавляя свои комментарии.
Анализируя рекламные методы предвыборной кампании партии «Единая Россия» активным инструментом использовался сайт партии, который охватывает аудитории в более 60% опрошенных, согласно собранных данных. Это говорит о том, что гражданам, отдавшим свои голоса за партию, интересна политическая линия, которую сегодня ведет партия, и они активно участвуют в дебатах по различным проблемам, возникающим в российском обществе.
Чтобы понять степень психологического состояния респондентов анкетирование включало вопрос относительно удовлетворенности работой партии. Этот пункт важен тем, что если человек чувствует себя в определенной среде комфортно, если его устраивает те показатели в жизни, за которые он голосовал, значит политически верна партия выстроила предварительную картину для своих избирателей. Наряду с возникшим в 2008 году кризисом, был задан вопрос относительно возможных последствий и ощущения тревоги. Анализ данных в этом вопросе показал, что россияне верят в то, что это преодолимый кризис, и рассчитывают на конкретные меры со стороны государства, в лице опять же премьер министра. 78% респондентов ответили на данный вопрос с положительными эмоциями относительно ближайшего будущего. Они полагают, что кризис преодолим, и в скором времени все утрясется. 10% крайне обеспокоены ситуацией в стране и полагают, что данный кризис может отбросить развитие общество на 10 лет назад. Это вызывает у людей страх еще и в связи с воспоминанием дефолта 1998г. (у старшего поколения). Этот показатель показывает взаимосвязь оптимизма и подавленности у населения. Наоборот, у более молодого поколения оптимизма больше. Это связано с тем, что сегодняшние власти имеют прочные позиции в рейтинге, и пользуются популярностью проводимого курса у молодежи. Очень важный показатель для развития страны. То есть молодые люди не только доверяют государственной власти, но и поддерживают ее.
Таким образом, сегодня мы можем говорить о формировании идеологии нового поколения, действительно основанной на участие в политической жизни страны осмысленно. Люди воспринимают пока ситуацию адекватно, и готовы к временным издержкам, однако верят, что в перспективе все же России удастся пережить кризис с малыми потерями. В исследование также отмечена тенденция общего роста политического и социального удовлетворения. Этому способствует рост экономических показателей за последнее 5 лет, что собственно и послужило поводом для восприятия кризиса как неизбежного, но не катастрофического.
С точки зрения расходов на рекламу очень важным является фактор распространения знания на начальном этапе проводимой кампании количественным коэффициентом. Последующие стимулирование с помощью рекламы отображает расположенность избирателя к конкретному кандидату.
В политической рекламе существует своя специфика подачи информации. Здесь учитывается «маркетинг взаимоотношений», имеющий двойную направленность - находить и удерживать избирателей.. Реклама в период избирательной кампании также предполагает наличие медиа-планирования, стратегии, но наряду с этим, еще и производит учет эффективности используемых инструментов и технологий. «Единороссы» в целях эффективного продвижения бренда совей партии и рекламы (в данном случае имиджевой) лидеров разработало смету расходов на рекламу, с учетом финансового, маркетиногового, потенциально-выгодного и временного факторов.
Расходы на рекламу с 06.09.2007г. по 06.12.2007г.
Таблица №1
Вид рекламы
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Сувенирная продукция
Полиграфическая продукция
Спонсорская поддержка
Прочие расходы
ИТОГО
Расходы
7 346 063
454 645
2 249 866
532 356,93
532 356,93
1 075 428
1 648 459,45
14236500,32
Исходя из таблицы № 1, видно, что около 50% рекламных расходов политической партии за период с 06.09.2007г. по 06.12.2007г. было израсходовано на телевизионную рекламу. Это связано с тем, что на сегодня телевидение является самым распространенным и эффективным инструментов политической рекламы, и охватывает все целевые группы.
Расходы на наружную рекламу считаются в основном на продвижение бренда самой партии и поддержание единого фирменного стиля. В связи с этим, было израсходовано на рекламные средства для наружного оформление различных городских строений и обустройства в регионах. (фалгштоки, освщение улиц с помощью лайтбоксов, и т.д.)
Также «Единая Россия» успешно реализовала несколько концепций партнерства, которые осуществляют социальную, здравоохранительную, культурную, демократическую тенденции. В период избирательной кампании на партнерскую линию было израсходовано достаточно средств, чтобы заручится поддержкой у стратегических партнеров. Рекламные расходы в период с с 06.09.2007г. по 06.12.2007г. также производились на полиграфическую и сувенирную продукцию, активно использовались все СМИ, помимо телевидения, а также было затрачены средства на проведения промо-акций для стратегической адаптации конкретных кандидатов партии на выборах.
Исследование также содержит данный контент – анализ показывает влияние традиционных инструментов рекламы на количественном и качественном уровне, их соотношение, влияние и анализ эффективности на рынке. Оценка эффективности рассматривается в двусторонней направленности рекламы – восприимчивость и расположенность потенциальных избирателей..
График 1.
Из графика №1 видно, что ежемесячный приток потенциальных избирателей за счет телевизионной рекламы увеличивался в геометрической прогрессии.. Данный график показывает пример эффективного маркетинга (поступательно - растущего) при рассчитанном стратегическом плане конкретной рекламы и адекватность реакции аудитории в коммуникационно - информационном пространстве.