Метафоризация бренда зооморфными средствами.

Содержание

Введение
Глава 1. Теоретико-методологическое обоснование социально-психологической концепции бренда
1.1. Понятие бренд
1.2. Социально-психологические аспекты использования образов животных в брендах
Глава 2. Образы животных в брендах известных мировых производителей
2.1. Образы животных в брендах компаний, производящих алкогольную продукцию
2.2. Образы животных в брендах компаний – производителей автомобилей
Заключение
Список литературы
Приложения

Метафоризация бренда зооморфными средствами.

Заяц ассоциируется со стремительностью, в то же время он изобретателен и бдителен к любым изменениям ситуации. Поэтому именно он является брендом батареек "Duracell". В мифах индейского племени виннебаго (восточная часть Северной Америки) фигурирует культурный герой-Заяц. Архаические культурные герои зачастую имели тотемные имена, например, в фольклоре северной части Северной Америки – Ворон, Норка, Койот и т. п. Возможно, применение животных, символизирующих определенную черту, в брендах – отголосок этого архаического проявления. Но следует иметь в виду, что мифологические образы некоторых животных могут совпадать в различных регионах, а могут и кардинальным образом различаться. К примеру, для России определенным образом трактуется символ медведя. Медведь был тотемическим животным древних славян, что отражено в сказках. Отсюда такое обилие медведей, например, в брендах пивных компаний. При этом он несет светлое значение, а вовсе не является опасной стороной бессознательного, как считал К. Г. Юнг.Пчела символизирует творчество, организованность, богатство, усердие. В то же время она является идеальным мифологическим символом. Характерно использование пчел в бренде маргарина "Rama Vitality". Реклама бренда содержит мотивы древнегреческой мифологии, в нем древнегреческие боги рассказывают о пользе данного продукта. И пчелы, которые одновременно изображают витамины, здесь весьма кстати. Сакральный образ пчелы служит приданию доверия новой модели пылесоса. Изображение пчел присутствует и в бренде жевательной резинки с прополисом "Aeroeffect". Главный продукт, который производят пчелы, мед, также имеет сакральные функции. Здесь можно вспомнить бренд нового, медового с липой, шампуня "Timotei". Еще одно животное, обладающее фиксированными культурными коннотациями – это слон. Он символизирует силу, мудрость, спокойствие, вечность, сострадание. Поэтому это идеальное животное для бренда детского "Панадола", который заботливая слониха предлагает слоненку.Тигр – это доблесть и в то же время свирепость и динамическое могущество. Поэтому горделиво ступающий тигр может действовать от фирмы "Гранд", продающей чай. И в то же время энергичный тигр, которого нефтекомпания "Эссо" предлагала автовладельцам "посадить в свой бензобак" – один из самых знаменитых брендов.Человек неслучайно начинал образное воспроизведение окружающего мира именно с животных. В своем искусстве человек преклонялся перед животным миром, так как зверь "всегда, с самого рождения, инстинктивно знает, как сидеть, лежать и двигаться красиво". Именно эти качества зачастую обыгрываются в брендах.Некоторые животные становятся постоянными символами какой-либо торговой марки. Среди подобных мифологических персонажей – верблюд Camel, муравей Volkswagen, кролик Minolta, зебра Chinzano, бык Maggi. Особо прочные шины представлены под брендом с изображением носорог.В бренде авиакомпании KLM присутствует образ лебедя. Он олицетворяет, прежде всего, высокий уровень услуг компании и ее королевский характер. Ведь именно лебедь в западной культуре традиционно считался "птицей королей" и "королем птиц". Таким образом, мы рассмотрели, как используются в брендах архетипические, мифологические образы некоторых животных, птиц и насекомых. В определенной культурной среде они создают четко однозначные ассоциации.Далее мы рассмотрим наиболее типичные примеры использования образов животных в брендах известных мировых компаний.Глава 2. Образы животных в брендах известных мировых производителей2.1. Образы животных в брендах компаний, производящих алкогольную продукцию"Живые марки" наиболее успешны на глобальном рынке вина, чем обычные брэнды. Марки с животными на этикетках стали одним из факторов глобального успеха вин Нового Света. Но в России, по мнению многих, этот маркетинговый ход пока не работает. Ежегодно на рынке появляются сотни новых брэндов, производители вина осознают необходимость создания этикеток, которые были бы забавны и притягивали внимание потребителей. Многие из них с радостью используют то, что получило название "живая марка". "Вина с "живой маркой" находятся сейчас на подъеме и быстро занимают свое место среди столовых вин. Продажи таких вин превосходят продажи других новых брэндов в категории столовых вин в соотношении два к одному. Давным-давно в древности широко использовали образ животного в водочной посуде. Сохранился стеклянный штоф-конь XVII века, штофы в виде медведей, рыб и собак. Штофы с образами животных были на столах у Ивана Грозного, Алексея Михайловича. Из Германии пришли в Россию стеклянные сосуды-птицы. Измайловский стекольный завод выпускал штофы в виде медведей. Такого рода традиция была продолжена в XIX столетии. В стеклянные и фарфоровые бутылки в форме медведя разливали водку знаменитые винокуры Смирнов, Штритер, Бекман, Шустов.Фирма Петра Смирнова выпускала водку в бутылке-рыбе, а фирма его дяди Ивана Смирнова — в штофе, выполненном в виде слона. Водочные штофы в виде петухов, пингвинов, осетров выпускали в годы Н.С. Хрущева и Л.И. Брежнева ликеро-водочные заводы Москвы и Ленинграда. Кстати, Брежнев любил "зубровку" и всегда брал ее на охоту. На сегодняшний день, так же сохраняется традиция производить штофы и бутылки в виде зверей. Есть фарфоровый штоф в виде зубра. В него разливается продукция Московского завода "Кристалл". Сосуд-конь производится на ликероводочном заводе "Оренбургский". В фигурной посуде в форме медведя с бочкой выпускается водка "Брянская медовая". Водку "Тамбовский волк" разливают в штоф, стилизованный под волка, сидящего на задних лапах. На бутылке же водка "Белуга" просто разместили металлическое изображение этой рыбы.Зверь, птица, рыба –популярнейшие формы и фигурных бутылочных пробок, опыт изготовления которых уже ведется не одно столетие. В XIX веке такие пробки выпускались промышленными сериями. Были серии "Великие люди", "Писатели и поэты", "Полководцы", но были и пробки в виде лягушек, медведей, ослов, оленей, орлов, кабанов, лосей, собак всех пород, котов и даже животных экзотических – слонов, бегемотов, носорогов, верблюдов и жирафов.Так же продавались фигурные пробки серии "Цирк Дурова", на которых изображались трюки дрессированных животных. Особой популярностью пользовалась пробочная серия "Басни Крылова" с образами их персонажей-животных: "Мартышка и очки", "Лебедь, рак и щука", "Лиса и журавель".Стеклянные пробки в виде зверей изготавливала фирма стекольщика Мальцова, а знаменитые фарфоровые пробки в виде медведей, слонов, зайцев и собак производила фирма англичанина Гарднера, которую позже поглотит знаменитый Кузнецов.Фирменный знак производителя алкоголя тоже имеет значение на рынке. Чем привлечь покупателя? Продуктом? Очередным техническим достижением? Все это скучно и не завлекательно. То то же– напомнить потребителю о живой природе. Горный козел символизировал продукцию фирмы Сараджева. Символами были орел с виноградной кистью в клюве (фирма И. Смирнова), волк, держащий в зубах амбарный замок (фирма Зимулина), три осетра (фирма Лебедева). Сегодня в фирменных знаках фирм, производящих алкогольную продукцию, есть животные: у московского завода "Кристалл" зубр , в знаках вин Молдавии – аист, а старейшая фирма "Баккарди", производительница знаменитого рома, выбрала своим логотипом летучую мышь.Присутствие образа животного в названии спиртного напитка или на этикетке способно вдвое повысить продажи. На алкогольном рынки Британии Вина и крепкие напитки с изображениями разного рода животных, составляют 18%. Многие сорта виски эксплуатируют образ животных на этикетке – куропатка, олень, собаки…Популярны на Западе алкогольные коктейли с "животными" названиями – "Собачья конура", "Жирный кот", "Четыре эму", "Обезьянья бухта", "Высокомерная лягушка", "Слон на канате", "Желтый хвост". Само представление коктеля связанно с животным, а точнее – пернатого – мира, с петухом (слово cocktail - "петушиный хвост", в переводе с английского).В названиях наших, отечественных коктейлей тоже есть животные и рыбы. Например, коктейль "Белый медведь", "Бурый медведь" (традиционно-русская смесь шампанского с коньяком). Есть "Ерш" — смесь пива и водки.Российский водочный бренд включает в себя множества живности, отчасти используемой в качестве символов регионов. "Бурый медведь" — в Калужской области, "Добрый медведь" и "Медведь-шатун" в Курской,, "Борский медведь" в Нижегородской, "Тигр" в Амурской, "Соболь" в Иркутской, "Белек" в Астраханской, "Лось" во Владимирской, "Волк" в Тамбовской, "Чайка" в Ульяновской, "Беркут" в Красноярском крае. Сюда примыкают сказочно-геральдический "Золотой орел" в Ленинградской области, "Золотой петушок" в Пензенской, "Ак барс" в Татарстане, "Золотой фазан" в Хабаровском крае. Особняком стоит (плывет) "Астраханская севрюга".В Молдавии производят коньяки "Белый аист" и "Черный аист". Теперь эта марка находится под государственным патронажем, она стала государственным достоянием. История названия коньяка "Белый аист" связана легендой, сговорится, что в XVIII веке аисты спасли от гибели гарнизон молдавской крепости Городешты, когда ее осадили турецкие янычары. Защитники города мерли от голода и аисты принесли им в клювах виноградные грозди, чем спасли их от голодной смерти. Турки, когда увидели что, что гарнизон не сдается, сняли осаду крепости.Горькая настойка зеленовато-желтого цвета носит название "Зубровка". И хотя на ее этикетке изображен зубр, этот зверь не имеет никакого отношения к ее рецептуре. Название этот напиток получил от растения по имени зубровка.Ж.-Г.Моннэ выбрал в качестве эмблемы компании саламандру (коньяк Monnet). Как известно, это мифическое животное возрождается в огне. В ходе дистилляции вино также нагревают на огне, и оно как бы возрождается, превращаясь в коньяк.Саламандра в свое время являлась эмблемой семейства Валуа. Один из королей этой династии, Франциск I, родился в Коньяке в 1494 году. Родовой дом семьи Моннэ находится в центре Коньяка.Под Ижевском стоит статуя лося, к которой не зарастает народная тропа. Сюда съезжаются молодожены, чтобы поднять тост за это благородное животное. Считается, что будешь благополучен, если выпьешь рюмку под такой тост: "Сладко бы еЛОСЬ, пьяно бы пиЛОСЬ, и счастье в доме не перевеЛОСЬ. И чтоб хотеЛОСЬ и могЛОСЬ!"."Берложная", "Медвежья кровь", "Бычья кровь", "Ослиное молоко", "Бизон", "Белуга", "Белуха", "Зубровка", "Курский соловей", "Белый лебедь", "Конская", "Белый аист", "Король олень", "Черный аист", "Аист Кубани", "Мустанг", "Белый соболь", "Сохатый", "Горлица", "Гончая догоняй", "Черный соболь", "Черный орел", "Медвежий угол", "Соколья гора", "Скорпион", "Мудрый ворон", "Черный ворон", "Пантакриновая", "Золотой лев", "Зеленый змий", "Козерог", "Тетушка корова", "Большой слон" и даже "Мак Хряк" — это далеко не весь перечень современного винно-водочного брендотворчества на тему животного мира. В честь собачки летавшей в космос даже выпускалась водка "Лайка".Есть водки с образами сказочных животных: "Сивка-Бурка", "Царь зверей", "По щучьему велению". Животный мир был показана и в названиях питейных заведений России: "Дичь", "Берлога", "Му-Му", "Голодная кошка", "Зебра", "Голодная утка", "Аист", "Лягушка", "Ерш", "Конь и пес", "Лиса и фазан", "За двумя зайцами", "Ноев ковчег", "Три кабана", "Три обезьяны", "Под мухой", "Безумный цыпленок", "Рыбий глаз", "Куку", "Зубр", "Фламинго", "Черепаха", "Дельфин", "Гнездо глухаря", "Семь тараканов", "Флегматичная собака", "Бульдог", "Тайский слон", "Дикая лошадь", "Антилопа Гну", "Белый павлин", "Спрут", "Красные раки", "Бабочка", "Хамелеон", "Камбала" и т.д. "Опознавательный" знак питейного заведения "Твин Пигс" в Москве — розовая надувная свинья. В логотипе дореволюционного трактира Егорова была помещена ворона, держащая в клюве блин. Трактир блинами и славился. В Великобритании свыше 600 пивных носят название "Красный Лев".Наверное существует, множества объяснения такого рода успеха. Во-первых, "живой брэнд" помогает демистифицировать вино / водку как напиток, делает его более "дружелюбным" и доступным. Во-вторых, такие бутылки, несомненно, выделяются на полке в магазине. Наконец, такие марки гораздо легче запоминаются. 2.2. Образы животных в брендах компаний – производителей автомобилейВ первой половине прошлого века появилось огромное количество автомобильных производителей, многие из них существуют до сих пор, а многие надолго не закрепили свои позиции, но, тем не менее, придумать себе какую-нибудь яркую эмблему связанную безусловно, с образами каких-либо животных они успевали. Зачастую это были львы, орлы, драконы и многие другие. Выбирали животных очень тчательно, ассоциируя марку автомобиля с такими качествами как: мудрость, расчетливость, грация…и проводили параллели с животными. Так, в эмблеме английской марки Gordon-Keeble фигурировала черепаха – символ мудрости. Но большинство, все же, хотели подчеркнуть силу, мощь, стремительность, совершенство своих автомобилей;в такой образ хищники в мире животных вписывались,как нельзя лучше. Если сейчас собрать все эти знаки воедино, получить настоящий зоопарк. Этим я и решила занятся. Парнокопытные: Две самые знаменитые лошадки конечно у Ferrari и Porsche. В сознании людей скорость часто ассоциируется с быстротой животных, а автомобиль – с конем. Поэтому на эмблемах машин лошади не редкость. На капоте стремительных итальянских мировых знаменитостей Ferrari, красуется "гарцующая лошадь" Cavallino Rampante.. Дизайн герба, был несомненно не много усовершенствован и теперь мы можем лицезреть привычный нам, современный вид: лошадь, стоящая на задних ногах, с вертикально поднятым вверх хвостом, на золотом фоне. А вот форму герба эмблема сохранила в первичном виде. Чуть позже были добавлены национальные цвета Италии.Рис. 1. Бренд FerrariЛошадь на эмблеме Porsche появилась не без участия американского представительства марки, который обратил внимание на то, что знаменитые немецкие автомобили не имеют логотипа, из-за чего их было сложно продвигать на рынке США.  Промашку исправили, поместив на капот герб города Цуффенхаузен с изображением вставшего на дыбы коня и оленьих рогов. Ведь именно в этом городе находилось конструкторское бюро основателя марки, почетного доктора инженерии Фердинанда Порше. Рис. 2. Бренд PorscheFord Motor Company- американский автогигант, в середине прошлого века очень желал приобрести фирму Ferrari, только все усилия оказались безуспешными. Но гигант не отчаялся и выпустил свой особый модельный ряд легендарных автомобилей Mustang, для которых изобрели специальную эмблему, отличающуюся от стандартного фирменного логотипа Ford. Mustango (с испанского) означает "одичавшая домашняя лошадь". Изначально было задумано назвать модель Пантера, но потом, практически в последний момент, её назвали в честь истребителя P-51 Mustang, на который модель очень походила внешне. Удивительная особенность эмблемы Мустанг - лошадь на капоте бежит не в ту сторону, куда скачут лошади на ипподроме. Это подчеркивает независимость: дикий мустанг скачет, куда хочет, а вообще сама машина воплощение свободы культовой эпохи 60-х гг. в США."Лошадиную" тему продолжили и творчески развили советские художники, которые придумали эмблему для грузовиков, сходящих с конвейера Камского автозавода (КамАЗ). Рис. 3. Бренд КАМАЗХод оказался оправданным на все сто: сейчас автомобили со стремительным степным конем на радиаторной решетке узнаваемы во всем мире. Это животное здесь одновременно олицетворяет мощь и динамичность самих автомобилей, а также место их производства – камские степи.А вот еще история одного логотипа связанная с брендом Ferrari. Как известно Ферручио Ламборгини любил изысканные, красивые и мощные итальянские авто.