Рекламные кампании по продвижению высших образовательных учреждений на примере УрГПУ (Уральского Государственного Педагогического Университета)

Оглавление
Введение
1.ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1.Понятие рекламы и ее виды. Общие требования к рекламе
1.2. Характеристика и особенности договоров, применяемых в рекламной деятельности
1.3. Рекламная кампания
2. Рекламная кампания по продвижению Уральского Государственного Педагогического Университета
2.1. Общая характеристика Уральского Государственного Педагогического Университета
2.1. Постановка проблемы и пути продвижения Уральского Государственного Педагогического Университета
2.3. Разработка мероприятий по организации рекламной кампании в УрГПУ
2.4.Экономическое обоснование проекта по организации рекламной кампании
Заключение
Список использованных источников
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Рекламные кампании по продвижению высших образовательных учреждений на примере УрГПУ (Уральского Государственного Педагогического Университета)

Реклама УрГПУ должна быть точной, быть информационной. Поскольку образовательные услуги имеют свою специфику, то есть необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты образовательного интереса.
В рекламной кампании УрГПУ должна содержаться информация о специфике предлагаемого продукта, его отличие от услуги конкурентов, например, «Креативный подготовительный центр».
Реклама должна содержать такой элемент, как потребительскую выгоду, для чего необходимо показать достоинства товара, создать положительный образ. Для абитуриентов и студентов, можно выделить, такой момент, как питание, входящее в стоимость продукта.
В качестве рекламной идеи, легкой для восприятия и направленной на молодежь можно предложить девиз, например, «получите образование, о котором Вы мечтали».
Для привлечения внимания, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана, например к таким средствам массовой информации можно отнести журнал «Самая».
Необходимо сделать акцент на новые уникальные черты и свойства продукта, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации. В качестве акцента здесь может быть указание, что продукт подготовлен с расчетом именно на молодой контингент, подготавливающийся для поступления в ВУЗ.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга. Поэтому при разработке рекламной кампании для Университета представляется, что она должна быть наиболее комплексной.
Исходя из целей рекламной кампании, которая в нашем случае рассчитана на молодежь, если проводить ровную рекламную кампанию, которая предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ.
При разработке рекламной кампании надо произвести исследование рынка; разработать стратегию рекламной кампании; выбрать средства рекламы; разработать рекламные обращения; сделать бюджет рекламной кампании; провести оценка эффективности рекламной кампании.
После получения набора качеств будущей услуги производится ее позиционирование - сравнение с конкурентными услугами, их места на рынке и в сознании потребителей.
Рекламное сообщение должно:
- быть кратким - переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток;
- быть интересным потребителю;
- быть достоверным - все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми;
- выделяться среди других сообщений.
Для того чтобы реализовать эти постулаты, рекламное сообщение должно включать 3 элемента: а) текстовую основу - что и как мы собираемся сказать; б) художественную основу - что и как мы собираемся показать; в) техническую основу - что и какими техническими средствами мы будем создавать, или составлению сметы расходов на реализацию рекламной кампании.
После того, как разработана стратегия рекламной кампании, определены средства распространения рекламы и составлены рекламные сообщения, можно приступить к расчету бюджета.
2.3. Разработка мероприятий по организации рекламной кампании в УрГПУ
Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия продвижения продукта, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, УрГПУ необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель продукта, что УрГПУ хочет сообщить ему о своей услуге и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.
Итак, УрГПУ выходит на рынок с новым продуктом – подготовительными курсами для поступления в ВУЗ.
На рынке образовательных услуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Для определения целевой аудитории необходимо выявить:
Социально-демографические характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Характеристики, связанные с продуктом: знание продукта, не знание продукта, покупающие впервые, постоянно, в прошлом, импульсивно, противники товара.
Отношение к рекламе и рекламе конкретного продукта в частности.
Целевой аудиторией является работающая молодёжь, студенты, учащиеся старших классов и их родители с достатком выше среднего.
При выборе рекламной идеи необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
Концепция продукта.
Продукт ориентирован на интересы молодёжи. В нём предусмотрено:
Обучение;
Одноразовое питание;
Раздаточные материал;
посещение ночных клубов, баров, дискотек.
Цена продукта 715$, из них:
197$ - питание
430$ - обучение,
88$ (наценка учреждения)
Разработка рекламной кампании по продвижению на рынок нового продукта
Размещение рекламы.
Для наибольшей эффективности рекламной кампании целесообразно использовать различные средства массовой информации.
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения. В этом плане можно говорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный, итеративный характер.
Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
В таблице 2 представлена сравнительная характеристика отдельных средств рекламы.
Таблица 2. Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы
Средства рекламы
Гибкость
Затраты на 1000 потреби-телей
Назойли-вость
Охват
Привлека-тельность
Газеты
Высокая
Средние
Низкая
Узкий
Низкая
Телевидение
Высокая
Средние
Самая высокая
Широкий
Высокая
Радио
Высокая
Самые низкие
Высокая
Широкий
Самая низкая
Почта
Самая высокая
Высокие
Низкая
Узкий
Средняя
Журналы
Высокая
Самые высокие
Средняя
Узкий
Самая высокая
Учитывая ранее изложенное, определим следующие средства распространения рекламы.
Радио – оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название фирмы или продукта при удачном звуковом ряде. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Радио, как правило, эффективнее прессы и его услуги дешевле телевизионных. Главное — определить оптимальное время для радиорекламы.
При этом реклама на радио должна быть звучной, яркой, выпадать из общего информационного или музыкального ряда. При этом в распоряжении у рекламодателя всего полминуты, за которые надо успеть привлечь внимание, дать четкое представление о себе и убедить в необходимости обратиться именно в компанию рекламодателя. Большое значение имеет голос, сопровождающие фон, звук.
Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, по которой идет рекламный материал фирмы. Поэтому путь к слушателям лежит через маркетинговые исследования популярности тех или иных программ у различных категорий слушателей. Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели. Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщений о погоде.
Радио - достаточно дешевый вид средств массовой информации, но в то же время достаточно эффективный.
Слушатели радио не всегда имеют возможность, а иногда и желание записать телефон или адрес, прозвучавший в рекламе. Хорошую эффективность дает ссылка на рекламу этой же фирмы в газетах, журналах: «Подробнее о работе фирмы Вы можете прочитать каждый вторник в газете...» и т.п. Такого рода фразы указывают и на активную рекламную кампанию и на устойчивое экономическое положение фирмы.
Определим, что рекламные аудиоролики будут выходить на радио «Максимум» и «Европа плюс», которые имеют очень высокий рейтинг и большую аудиторию слушателей, и значительная часть их - молодёжь.
Пресса. Главная особенность бумажной прессы – в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию.
Распространение информации о компании и о ее продукте через прессу — наиболее традиционный и действенный метод привлечения клиентов. Печатные издания делятся на федеральные и местные, а также на специализированные и неспециализированные.
Как правило, для большинства предпринимателей оптимальным вариантом является реклама в местной прессе, так как в изданиях общегосударственного масштаба поместить информацию о себе — удовольствие дорогое, его могут позволить себе лишь крупные компании. Но дело не только в цене.
Местные газеты помогут Университету работать более прицельно.
Весьма эффективный путь — дать информацию о Университете и ее продукте в местных бесплатных рекламных газетах. У таких изданий обычно большой тираж и широкий круг читателей. Читатель просматривает рекламную газету именно в поисках нужной информации о товаре или услуге. Не стоит сбрасывать со счетов и местные журналы. Их круг читателей превышает тираж, так как обычно их кладут в медицинских учреждениях, офисах фирм. То есть они много раз “срабатывают” как носители рекламной информации.
Определим конкретную прессу для разрабатываемой рекламной кампании.
Бесплатная еженедельная рекламно-информационная газета «Реклама-плюс». Тираж - 240.000 экземпляров. Газета распространяется бесплатно у метро, в крупных бизнес - центрах, на выставках.
Рекламно-информационная газета «Из рук в руки». Газета выходит три раза в неделю (понедельник, среда, пятница). Тираж - 27.000 экземпляров.
В последнее время все труднее определить круг читателей того или иного издания, падает тираж специальных изданий, снижается количество подписчиков газет и журналов на каждую семью. Бесплатные газеты читают все. Поэтому в наиболее высокотиражных изданиях, к которым относятся выбранные газеты, очень большое количество рекламных объявлений, из-за чего некоторые сообщения могут остаться незамеченными. Чтобы этого не случилось, необходим яркий дизайн или большое число повторений. Большую роль играет цвет в узнаваемости рекламных объявлений.
Текст рекламного сообщения несет основную зрительную нагрузку - выделяет объявление среди других, делает его запоминающимся, его содержание должно быть предельно понятным и немного интриговать читателя.
Объявления. Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления по школам ближе к концу учебного года, также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам.
Остановимся на некоторых особенностях рекламных сообщений.
Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.
Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.
Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия турфирмы.
Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка – совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок – это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.
Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:
быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.
Рекламные сообщения Университета.
1. Элементы содержания рекламного сообщения (девиз и текст, структура, аргументация, имидж).
Девиз: Получите образование, о котором Вы мечтали!
Текст:
Внимание! Молодые и красивые!
Специально для вас туристическая Уральский Государственный Педагогический Университет разработал подготовительную программу обучения для поступления в ВУЗы.
Специально для вас разработаны интереснейшие программы.
Мы позаботились о том, чтобы программы обучения были не только интересными, но и креативными.
Получите образование, о котором Вы мечтали с Уральским Государственным Педагогическим Университетом»!
Структура: в этом тексте классическая структура: привлечение внимания (Внимание !), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте , заключительное пожелание (девиз) и реквизиты Университета.
Аргументация: в призыве: «Молодые и красивые!» мы обращаемся к нашей целевой аудитории. На мой взгляд, это неординарное обращение, которое не привыкли слышать люди, поэтому они не должны пропустить его «мимо ушей» как что-то привычное. Это обращение, выражаясь образно, «режет слух», и поэтому привлекает внимание слышащего и заставляет остановить ход его мыслей и слушать дальше это объявление. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются таким образом, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли.
Далее в тексте идёт информация о содержании продукта с попыткой воздействия на эмоции человека. Девиз также имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску. Девиз начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма он как бы подталкивает к принятию решения.
Имидж: всем текстом мы попытались сформировать имидж Университета, как учебного заведения, которое заботиться о выявлении и удовлетворении потребностей потребителей.
2. Художественные элементы.
3. Расклеиваемые объявления.
4. Радио объявление: чтение вышеприведённого текста.
5. Модуль в газету.
Этапы рекламной кампании.
Начало данной рекламной кампании нужно привязать к началу школьных весенних каникул.
Медиапланирование. Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.
В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.
Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.
В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:
- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;
- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;
- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;
- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;
- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.
Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.
При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-Планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.
Расчет основных показателей медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам.
Поскольку в данной рекламной кампании одним из средств рекламы является радио, то в табл.10 приведен медиаплан рекламной кампании на радио.
Начало таблицы 10
Медиаплан на радио на каждый месяц проведения рекламной кампании
Время выхода ролика в эфир
МАРТ
1-я неделя
2-я неделя
3-я неделя
4-я неделя
20.00 – 22.00
+
+
+
+
+
20.00 – 23.00
+
+
+
+
+
Время выхода ролика в эфир
ИЮНЬ
1-я неделя
2-я неделя
3-я неделя
4-я неделя
20.00 – 22.00
+
+
+
+
+
+
+
+
20.00 – 23.00
+
+
+
+
+
+
+
+
Время выхода ролика в эфир
АПРЕЛЬ
1-я неделя
2-я неделя
3-я неделя
4-я неделя
20.00 – 22.00
+
+
+
+
+
+
+
+
20.00 – 23.00
+
+
+
+
+
+
+
+
Время выхода ролика в эфир
МАЙ
1-я неделя
2-я неделя
3-я неделя
4-я неделя
20.00 – 22.00
+
+
+
+
20.00 – 23.00
+
+
+
+
Итак, проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.
Рекомендуется следующая последовательность действий.
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет потребителя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.