Маркетинговые среды в здравоохранение

Содержание
Введение
I. Понятие о маркетинговой среде
I.1. Главные факторы микросреды
I.2. Основные факторы макросреды
II. Исследование маркетинговой среды на примере деятельности ЛПУ
II. 1. Изучение микросреды
II. 2. Изучение макросреды ЛОКБ
II. 3. Анализ маркетинговой среды ЛОКБ
III. Совершенствование маркетинговой деятельности ЛОКБ на основе разработки сайта организации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Маркетинговые среды в здравоохранение. Доработка курсовой

Лицензия на осуществление медицинской деятельности ЛК № 000958 и осуществление клинических исследований лекарственных средств ДГК № 000188.
Штат больницы: Около полутора тысяч человек: 400 врачей (40 % с высшей категорией), более 700 средних медработников (50 % с высшей категорией), 6 "Заслуженных врачей России", 5 "Заслуженных работников здравоохранения России", 42 д.м.н. и к.м.н., 15 главных специалистов Ленинградской области. Наряду с обучением на курсах усовершенствования не менее одного раза в 5 лет 30 врачей прошли стажировку в клиниках дальнего зарубежья. Наше учреждение является базой 25 кафедр учебных, научно-исследовательских медицинских институтов, Военно-медицинской Академии.
Расширяется международное сотрудничество ЛОКБ и клиниками Европы и США. Около 30 сотрудников уже прошли стажировку. На базе больницы ежегодно проводятся международные научные конференции.
Больница оказывает весь спектр высококвалифицированной амбулаторной и стационарной помощи, имеется VIP-диагностическое отделение.
1987 году ЛОКБ переехала в новый современный комплекс на 1030 коек.
Оснащена современным медицинским оборудованием
Используется комплексный подход в лечении любого пациента
Является головной больницей Ленинградской области, поэтому оказывается помощь наиболее сложному контингенту больных, которые поступают из других медицинских учреждений области и города.
За многие годы в учреждении сформирован дружный коллектив специалистов высокой квалификации. ЛОКБ зарекомендовала себя на рынке как стабильную, надежную и проверенную временем организацию.
Клиентура.
В основном ЛОКБ действует в основном на потребительском рынке, т.е отдельные лица – пациенты приобретают медицинские товары и услуги для личного пользования, а также на рынке государственных учреждений.
Среди клиентов можно выделить пациентов, непосредственно пользующих медицинскими услугами в ЛОКБ:
- областных (получающие медицинскую помощь за счет ОМС) – составляют 85-90%
- городских (за счет личных средств)
-городских и областных (за счет ДМС)
-непосредственно сотрудников ЛОКБ (за счет ОМС)
-родственников сотрудников (за счет средств ОМС, некоторые услуги с 50% скидкой за счет личных денежных средств).
Поставщики
ЛОКБ сотрудничает исключительно с проверенными партнерами, работающими не один год на рынке – это предприятия, снабжающие ЛОКБ в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты.
Посредники
В соответствии Законодательством Российской Федерации, а также
исходя из особенности медицинской услуги и сложной оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений в ЛОКБ( как и в других ЛПУ), во многом, берут на себя фонды обязательного страхования.
Так же, в последние годы работает губернаторская программа дооснащения Областной больницы.
Из внебюджетных средств на эти цели выделено 1 миллиард рублей. Приоритет отдается дооснащению анестезиологии, реанимации, всех операционных и диагностических служб.
В первом полугодии следующего года к нам поступят две современные реанимационные машины «фольксваген». Финансирует эту программу «Газпром»: всего же он поставляет оборудования на 200 млн рублей.
Необходимо отметить работу рекламных агентств по оказанию маркетинговых услуг. Так в ЛОКБ, благодаря рекламным мероприятиям значительно увеличился спрос на платные медицинские услуг, а также , возросло число услуг, оказываемых по ДМС. Реклама преимущественно информационного характера. Издается печатная продукция (буклеты, брошюры) Реклама реализуется через средства массовой информации ( радио, телевидение, Интернет). Существует уличная реклама, рекламные щиты.
Конкуренты.
Ленинградская Областная Больница по Ленинградской области конкурентоспособна, так как занимает ведущие место. Однако, больница располагается в черте города Санкт – Петербурга, и в данном случае конкуренцию составят многопрофильные городские больницы в борьбе за оказания платных услуг населению. Особенно те ЛПУ, которые располагаются вне посредственной близи: Елизаветинская больница,
Городская больница№2, МСЧ122.
II. 2. Изучение макросреды ЛОКБ
Социально-экономическая среда. Сегодня экономика России и находится в стадии подъема; наблюдается ряд положительных тенденций в этой сфере:
 - за период с 2001 по 2006 год реальные денежные доходы населения увеличились в 1,5 раза,
Платежеспособность населения несколько выросла, однако, резко обозначилась граница между богатыми людьми, средним классом и малоимущими. Последняя группа составляет на данный момент около 75% населения. Государственные дотации в медицину остались на прежнем уровне, и как серьезный фактор не рассматриваются. Инфляция составляет, в среднем, 10-15% в год.
Политико-правовая среда. Политическую ситуацию в стране и в регионе в целом можно охарактеризовать как стабильную. На сегодняшний день в России зарегистрировано 25 политических партий, отвечающих требованиям пункта 2 статьи 36 ФЗ «О политических партиях». Стабильность проявляется в том, что последним годом регистрации партий является 2002 год, в течение которого в политической системе России появилась 21 политическая партия. В то же время наблюдается и неоднозначная тенденция: только с начала 2007 года прекратили свое существование 9 политических партий. Можно сказать, что резкой смены политического курса не будет, т.к. не предвидится появление новых партий, а программы уже существующих партий известны.
Однако, и не будем забывать, что менее чем через год переизбирается президент, и итог этого мероприятия может быть различным. От результатов выборов во многом зависит политика и по отношению к предпринимательству, и политика по отношению к здравоохранению.
Демографическая среда. Демографическая ситуация как Северно-западном регионе, так в России в целом, достаточно сложная..
Как известно, демографическую ситуацию формируют три компонента: рождаемость, смертность, миграция. В последние годы рождаемость падает, растет средний возраст населения. В этих условиях средневзвешенный индекс здоровья населения падает, и, следовательно, растет потребность в медицинской помощи общего направления (возрастные заболевания, влияние стресса, перенапряжение). За последние годы неуклонно растет уровень онкологических заболеваний, заболеваний сердечно – сосудистой и легочной систем, обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.
Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. Рост заболеваемости населения Ленинградской области отмечается по всем возрастным группам населения. Ежегодно в области регистрируется 961 заболевание на 1 тыс. населения
Продолжается миграционный отток населения, хотя интенсивность его снижается. В результате изменений в характере воспроизводства и механическом движении населения изменилась его возрастная структура. За последние годы доля лиц старше трудоспособного возраста выросла на 2 процента, при этом доля населения моложе трудоспособного возраста снизилась на 4 процента. Средний возраст России – 38,30 лет).
Научно-техническая среда. Наблюдается тенденция к увеличению численности научно-технических кадров высшей квалификации.
В медицине произошла плановая ротация как методов лечения так и арсенала лекарственных препаратов. Появление новых промышленных, информационных технологий позволило значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения. К примеру, по оценкам специалистов, за последние годы значительно возросла рентабельность производства безрецептурных лекарств. Информационные технологии, одновременно с совершенствованием законодательства, разработкой максимально детализированных инструкций в сфере фармацевтического предпринимательства, позволили внедрить новые услуги, такие как заказ лекарств через Интернет, разработка и продажа программ по самолечению и т.д. Научный прогресс в сфере медицинских услуг, появление более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера. В целом медицинские услуги стали более доступны как в ценовом плане, так и с точки зрения информационной и территориальной доступности.
Природно-географическая среда. Севера – Западный регион относится  к  числу  богатых  регионов России, что дает ему возможность занимать важное место в экономике страны по ряду сырьевых позиций.    Он обладает большими и разнообразными природными богатствами - земельными,  водными,  лесными  и другими   биологическими ресурсами вод и суши, многочисленными полезными ископаемыми.  Говоря о последних тенденциях в природно-географической среде, следует отметить ухудшение экологической ситуации. Напряженной  экологической обстановка наблюдается на участках интенсивной лесозаготовки, экологические проблемы здесь  связаны с  существенным  преобразованием поверхности и, как следствие,  с уничтожением и деградацией почвенного, растительного покровов, изменением гидрологического режима поверхностных и подземных вод, а также изменением среды обитания фауны и потерей эстетической привлекательности ландшафтов. Осложняет ситуацию, так же, выбросы в окружающую среду загрязняющих веществ. Только в Санкт-Петербурге валовой выброс в за последний год составил 275,6 тысяч тонн. Все это не может сказаться на здоровье населения, и как следствие наблюдается рост онкологических заболеваний.
Культурная среда. Деятельность Правительства в сфере культуры и искусства направлена на реализацию мер по обеспечению доступности населения края к духовным ценностям отечественной и мировой культуры, сохранению культурного наследия, развитию профессионального искусства, библиотечного дела, народного творчества и культурной деятельности.
Как и многие государства, сейчас, наше государство встало на демократические рельсы развития. И конечно, это накладывает свой отпечаток и на ту систему ценностей, которая формируется.
Но и предыдущий культурный опыт пытается проникнуть в новую систему, показывая не самые лучшие свои стороны. Индивидуальная активность – важнейший стержень складывающейся сегодня в России системы ценностей. Пробуждаются те автономные элементы, которые в последствии оформятся в гражданское общество. Совершенствуется законодательная база, регулирующая именно такие местные формы социальной активности.
Какие же еще ценности российского общества должны образовать некое системное целое?
В первую очередь это честность. Привычка не беспокоить вышестоящих "мелкими проблемами" и преклоняться перед начальством на самом деле скрывает несамостоятельность и пристрастие к действиям "из под тишка". Отсутствие честности сегодня мешает грамотно воспроизводить и политическую элиту. А ведь именно ее замкнутый и подчас некомпетентный характер служит источником отсутствия взаимопонимания в отношении социальных процессов. Важно не допустить регресса элиты, ее стагнации.
Следующая важнейшая составляющая формирующейся системы ценностей – уважение к людям (независимо от их национальной принадлежности!). Уважение не за принадлежность к какой-либо социальной или политической силе и т.д., а просто уважение, как к тем, кто нас окружает. Сюда же можно отнести и уважение к культурным традициям. Сегодня мы перестали перенимать западные идеалы, как это было в начале 90-х. Постепенно образуются клубы военно-исторической реконструкции событий разных периодов. Все больше детских и молодежных русских ансамблей. Это не может не радовать. Даже в развлекательной сфере стало больше исконных элементов, вплоть до включения славянских номеров в шоу-программы различных мероприятий и празднования масленицы.
Что же касается политической составляющей в системе ценностей, то само наличие демократического института прямых выборов – к сожалению еще не все, что нужно для ощущения сопричастности избирателей политической жизни государства. Отсутствие нижнего порога явки избирателей, отмена графы "против всех", позволяют людям думать, что их мнение попросту уже никого не интересует. А ведь ценность политически осведомленного и активного гражданина – важнейший индикатор существования настоящей демократии.
Рассмотрим влияние SТЕР-факторов на деятельность ЛОКБ.
Таблица 1 - STEP-анализ
Группа факторов
Факторы влияния
Комментарий
Социальные (S)
-дефицит рабочей силы;
-высокая текучесть кадров
Растет задолженность перед персоналом организации, работники ищут более высокооплачиваемые места. Молодые сотрудники не видят потенциала карьерного роста и, получив опыт работы, ищут более перспективные места деятельности.
Технологические (Т)
-старение оборудования
- отсутствие инвестиций в высокотехнологичную аппаратуру.
Инвестиции позволят приобрести новое оборудования для лечения и тем самым привлечь новых клиентов и разработать новые направления деятельности.
Экономические (Е)
- занижение Правительством реального уровня инфляции
-мировой экономический кризис, начавшийся в 2008 году
Экономический кризис способствовал снижению спроса на платные медицинские услуги.
Политические (Р)
- повышение коммунальных услуг
Повышение коммунальных услуг отрицательно сказывается на доходах организации.
Таблица 2 - Выявление проблем и перспектив в создании ценности для клиента и в развитии организации на основе SWOT-анализа
Внешняя среда
внутренняя среда
Возможности
Сильные стороны
покупка нового медицинского оборудования
завоевание ослабленных позиций конкурентов (при ухудшении позиций конкурентов)
привлечение к работе молодых врачей
полный комплекс услуг, предоставляемых клиентам
наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области
устойчивые деловые связи с арендаторами
недавняя реконструкция центра
отсутствие долгосрочных обязательств
сохранение финансовой независимости
рост ликвидных активов
отсутствие долгосрочной кредиторской задолженности
Угрозы
Слабые стороны
мировой экономический кризис
рост цен на коммунальные услуги
агрессивный маркетинг со стороны конкурентов
- отсутствие инвестиционной деятельности
Предприятие не ведет инвестиционную деятельность, вследствие чего не восполняются основные фонды, т.е. медицинское оборудование.
Реализуя маркетинговый комплекс в условиях многопрофильной медицинской организации, руководство учитывает специфику, присущую медицинской услуге: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.
Важным элементом маркетингового комплекса является система распространения услуг в виде прямого продвижения (непосредственный контакт врача и пациента) и путем привлечения специализированных (рекламных) организаций.
Доведение информации до пациента достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, имидж организации. Для того, чтобы реклама была успешной, соблюдаются следующие условия: наличие четкой информации о потребителях, конкурентах и услугах; выбор основных целей и задач рекламы; определения вида, длительности и времени проведения рекламы, оценка ее эффективности, а, также, объем денежных средств на рекламу.
В качестве основных рекламоносителей были выбраны печатные (региональные вкладка в «КП» и «АиФ») и электронные (радио). Благодаря этому, удалось обеспечить максимальный охват целевых групп воздействия.
Для оценки эффективности рекламного воздействия, проводился мониторинг обращения за медицинской помощью и анкетирование пациентов в части качества медицинских услуг, сервиса и отношения персонала.
Большое значение придается созданию внешнего имиджа организации, который включал в себя мониторинг и анализ общественного мнения, взаимодействие со СМИ, формирование информационной политики организации, а, также, формированию корпоративной культуры среди сотрудников. В коллективе регулярно проводится анкетирование различных групп персонала, была сформирована философия дома ребенка, утвержден Свод этических правил для сотрудников. В ЛОКБ налажен регулярный выпуск корпоративной газеты. Лучшие сотрудники награждаются знаком «За вклад в развитие ЛОКБ». Все это способствовало мотивации персонала на качественное предоставление услуг и достойное отношение к пациентам.
Таким образом, с изменением экономических отношений в здравоохранении, стала актуальной задача оказания медицинских услуг в соответствии с реальными потребностями и пожеланиями пациентов. Именно это и составляет сущность маркетинговой деятельности, с необходимостью развития которой уже сталкивается большинство лечебно-профилактических учреждений.
II. 3. Анализ маркетинговой среды ЛОКБ
Основной задачей маркетинговой деятельности медицинской организации является достижение сбалансированности прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.
Для системы здравоохранения наиболее приемлема концепция социально-этического маркетинга.
В качестве примера активного и целенаправленного проведения маркетинговой деятельности рассмотрим опыт ЛОКБ на протяжении 2007-2009 годов - периода стабилизации учреждения, который характеризовался ростом числа пролеченных пациентов, сокращением сроков пребывания больного на койке, активным внедрением современных технологий и методик лечения, ростом квалификации персонала.
Для оценки эффективности рекламного воздействия, проводился мониторинг обращения за медицинской помощью и анкетирование пациентов в части качества медицинских услуг, сервиса и отношения персонала.
Анкета:
1. Мужчина/женщина (не задаем этот вопрос)
2. как часто вы посещаете лечебное учреждение?
3. Часто ли вы болеете?
4. Вы предпочитаете платные медицинские услуги?
5. Знаете ли вы ЛОКБ?
6. Все ли устраивает вас в ее работе?
1. Мужчина/женщина (не задаем этот вопрос)
Нами было опрошено 86 человек из них 57 женщин и 29 мужчин
2. как часто вы посещаете лечебное учреждение?
3. Часто ли вы болеете?
4. Вы предпочитаете платные медицинские услуги?
5. Знаете ли вы ЛОКБ?
В основном люди знают про ЛОКБ
6. Все ли устраивает вас в ее работе?
Вывод: в основном опрашивали женщин среднего возраст, люди не так часто ходят в больницы так как не любят очередей, и это затрачивает много времени, ходят не посредственно когда станет необходимым. У опрашиваемых ответ разделился на вопрос часто ли болеют. Люди в основном предпочитаю бесплатные услуги медицинского учреждения, так как финансы не у всех позволяют на платные услуги. В большинстве случаев опрашиваемые знают про ЛОКБ, и их в основном устраивает все в ее работе.
III. Совершенствование маркетинговой деятельности ЛОКБ на основе разработки сайта организации
Клиентам необходимо знать больше информации о выпускаемой предлагаемых услугах ЛОКБ. В данном случае целесообразно опубликовать часто запрашиваемую информацию в свободном доступе. Это можно сделать с помощью Интернет-сайта.
Создание Интернет-ресурса предприятия позволит не только разгрузить консультантов, так как клиент общую информацию сможет найти на сайте самостоятельно, но и повысит имидж учреждения. В современном мире каждая организация должна иметь свой Интернет-ресурс.
На базе сайте можно проводить различные опросы персонала и потенциальных клиентов, публиковать новости компании, успехи и достижения, информировать клиентов об акциях и новых услугах, давать информацию потенциальным инвесторам организации о финансовом состоянии и целях деятельности организации. Сайт ЛОКБ должен стать не только источником информации, но и инструментом маркетинговой деятельности.