Анализ слоганов пищевой продукции.

Оглавление
Введение
Глава I Прагматические особенности рекламных слоганов
1.1Рекламный слоган как объект исследования
1.2 Типологическая характеристика рекламного слогана
1.3 Роль рекламного слогана в современном мире
Глава II Лингвистическая сущность рекламного слогана в пищевой промышленности
2.1 Функционально-экспрессивные особенности рекламных слоганов
2.2 Морфологическая и синтактико-стилистическая специфика рекламных слоганов
2.3 Лингвистический анализ употребления рекламных слоганов пищевой промышленности в русском языке
2.3.1 Первый этап исследования
2.3.2 Второй этап исследования
2.3.3 Третий этап исследования
2.3.4 Четвертый этап исследования
Заключение
Список используемой литературы
Список использованных словарей
Приложение

Анализ слоганов пищевой продукции.

(коммуникационные линии, Wang);ж) заголовок - рекомендация: Устройся на эту работу и люби ее. (Principal Financial Group).Из вышеперечисленного следует, что реклама – это мощное оружие в борьбе за клиента и устранение конкуренции. Это явление, созданное с целью привлечь клиента, вызвать у него определенные эмоции и приобрести товар или услугу. 1.3 Роль рекламного слогана в современном миреРеклама – многофункциональная деятельность. Она способствует достижению многих целей и задач. Одни продают автомобили, другие – парфюмерию. Кто-то выдвигает свою кандидатуру на пост главы государства, а кто-то пропагандирует здоровый образ жизни. Кто-то потерял ключи, а кто-то строит храм на благотворительные средства. Все это рекламные кампании.Каждая реклама направлена на определенный круг реципиентов:подростков, бизнесменов, домохозяек, на людей разного социального уровня и т.д. М.М. Бахтин утверждает, что аудитория может быть неконкретизирована и состоять как из участников-собеседнпков диалога, так и из отдельной публики, народа, единомышленников, друзей и врагов, подчиненных и начальников – «все эти виды и концепции адресата определяются той областью человеческой деятельности и быта, к которой относится данное высказывание». Соответственно в зависимости от аудитории рекламный текст/слоган имеет свой стиль и язык. Рекламируемые объекты могут быть реализованы при помощи названий. Ю.С. Бернардская приводит примеры удачных названий рекламируемых объектов:Использование ассоциаций и символов (животные, птицы цветы): молоко «Домик в деревне» - говорит о том, что молоко настоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное;аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» - на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;полиграфическое предприятие «Папирус» - уже по названию понятно, чем занимается фирма;шоколад «Воздушный» - название указывает на то, что шоколад пористый - «с пузырьками воздуха».Введение товарной категории в имя бренда-салон мебели «Шкафчик&Диванчик», магазин «Электронный рай» - сразу понятно, что предлагают покупателямГоворящие имена и фамилии:команда КВН ОмГТУ «Полиграф Полиграфыч» (Омск) - это команда студентов полиграфического факультета;крем для обуви «Ботинкин» - на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товарИспользование каламбура:автосалон «АВТО'КЕЙ» - в одном слове объединили информацию: чем занимается салон и значения английских слов o'key и key (ключ).К удачным можно отнести те названия, которые или говорят о самом продукте, или являются яркими, не похожими на другие Разберем несколько примеров говорящих названий:каша «Быстренок» - каша быстрого приготовления; суффикс -енок указывает на то, что товар для детей (ребенок, котенок и т.д.);пирожки «Морозко» - замороженные продукты быстрого приготовления;«Быстросуп» - указывает на товар (суп) и на его быстрое приготовление и пр.Часто включение имени бренда в слоган происходит, когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана.Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.Mars. Когда тебе хочется.Существуют рекламные объекты, которые называют классическими и вместе с тем актуальными и по сей день. Приведем несколько примеров. «Charmin» – это торговая марка туалетной бумаги, очень толстой и потому являющейся замечательным абсорбентом. Эта бумага такая толстая и такая мягкая, что большинство домохозяек не могут удержаться от того, чтобы не помять их в руках, беря с полок универсама. Это рефлективное движение и натолкнуло на идею ролика, в котором менеджер универсама приходит в совершенное отчаяние, видя, как женщины, постоянно трогающие бумажные рулоны, нарушают порядок на полках с товаром. Его мольба «Пожалуйста, не мните "Charming” в действительности звучит как похвала – хотя и в неожиданной форме – мягкости продукта и его абсорбирующим свойствам. Таким образом, рекламным объектом может быть любой товар или услуга. Главным условием его успешности является удовлетворение потребностям реципиента.Глава II Лингвистическая сущность рекламного слогана в пищевой промышленностиВ каждом рекламном слогане реципиент найдет преимущества и недостатки. Степень воздействия слогана на слушателя или читателя зависит от того, насколько взаимодействуют рекламные средства выразительности и в какой совокупности они находятся. Как правило, эмоциональная и воздействующая составляющая находятся в тесной связи с морфологией и синтаксической стилистикой. 2.1 Функционально-экспрессивные особенности рекламных слогановОсновная цель рекламы – привлечь внимание и способствовать стимуляции сбыта. Согласно утверждению О.А. Ксензенко, эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании лингвистических и психологических феноменов и закономерностей.Отличительную роль в рекламе, по мнению А.С. Микоян, играют экспрессивность языка как способ привлечения внимания читателя, выражения отношения к передаваемой информации, расстановки оценочных акцентов и т.п. (среди экспрессивных, т.е. обладающих особыми коннотациями выражений, можно также встретить речевые клише и штампы); наличие оценочных эпитетов; прямых обращений к читателю (эти особенности чаще всего характеризуют авторские, подписные материалы). Приведем следующие примеры: безоблачное будущее; эффект разорвавшейся бомбы. Эмоциональная окраска также выделяет рекламные слоганы среди других языковых единиц. Л.С. Бархударов выделяет три вида лексических единиц: отрицательно-эмоциональные, нейтрально-эмоциональные и положительно-эмоциональные. Иногда при передачи вышеуказанных единиц дословного перевода бывает недостаточно в силу различия культурной принадлежности стран. В этом случае переводчик, опираясь на свои фоновые знания, старается максимально точно передать экспрессивность и образность на ПЯ.Рекламные слоганы, по сути своей, зачастую имплицитны. Эксплицитность и имплицитность являются коррелирующими понятиями. По принципу связи с контекстом В. Н. Комиссаров подразделяет импликатуры на общекоммуникативные (независимые от контекста) и контекстуальные (выводимые с опорой на контекст). Не безызвестен тот факт, что английский язык болле имплицитен по сравнению с русским языком. Соответственно, этот фактор учитывается переводчикм при предачи единиц с ИЯ на ПЯ.Выразительное средство рекламного слогана заключает в себе рекламные и нерекламные элементы. К первой категории относится непосредственно содержание слогана. Вторая категория понимается как средство, благодаря которому слоган находит свое материальное выражение. Наибольшее воздействие на читателя слоган производит в том случае, если его помещают в печатном издании на самом видном месте. Особое внимание уделяется размеру слогана, цвету, правильно подобранному формальному выражению согласно культурной и профессиональной принадлежности читаелей. Для закрепления полученного результата рекламодатели, как правило, дублируют слоганы в последующих изданиях.Таким образом, для адекватного восприятия рекламного слогана необходимо пользоваться фоновыми знаниями и учитывать экспрессию текста.2.2 Морфологическая и синтактико-стилистическая специфика рекламных слогановДля усиления выразительности рекламные слоганы насыщены не только экспрессией, но и образностью, стилистическими приемами. Прежде всего слогану присуще явление парцелляции (от фр. parceller – «делить, дробить на части»), означающей способ членения текста. Среди лингвистов нет единого определения этому феномену. Приведем определение И.П. Ивановой, рассматривающей парцелляцию как частный случай обособления, т.е. такого смыслового выделения, при котором обособленный элемент вычленяется в отдельное предложение.Ю.С. Бернардская выделяет ряд тропов, встречающихся в рекламных слоганах: эпитеты (Milka. Сказочно нежный шоколад), сравнения (Vanish. Больше, чем отбеливатель), гипербола (Кроссовки Adidas. Контроль над стихией), олицетворение (Geox. Обувь, которая дышит), метафора (Nestle for men. Нежность в тонком переплете).В русском языке могут появляться специфические характерные единицы (заимствования, кальки, разного рода контаминированные элементы)/.Иногда в рекламных слоганах встречается антономазия – замена нарицательного имя собственным именем. В качестве примера можно привести следующие имена: Жеребчико, Кобылин и пр. При переводе Сидер Флорин предлагает поступить следующим образом: согласно общепринятым теоретическим установкам, прочтение, а следовательно, и транскрипция всех имен должны быть как можно ближе к выговору их на соответствующих языках.Существует ряд факторов, благодаря которым рекламные слоганы отличаются друг от друга и выделяются на фоне остальных. Шрифт слогана носит неотъемлемый характер, поскольку существует огромное разнообразие шрифтов, используемых в зависимости от характера рекламируемого изделия. Шрифт способствует заострению внимания на товаре или услуге. Важно уметь подобрать размер и рисунок шрифта. Согласно проведенным исследованиям, ученые доказали, что сильную половину человечества привлекают строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, представительницам же слабого пола больше нравятся пышные шрифты с выраженными «хвостиками».Г.В. Порческу утверждает, что импрессия создается путем фонетического и ритмического повтора. Для создания дружеской и непринужденной атмосферы используют личные и притяжательные местоимения. Рекламодатель создает коммуникацию с потребителем при помощи местоимений ты, вы. Он считает, что местоимения я, мы может вызвать двоякий смысл, так как может относиться адресату и адресанту рекламы. Поэтому его редко используют.Говоря о синтаксисе слогана, то зачастую он представлен простым предложением, которое иногда выражается словосочетанием, либо одним словом. Это обусловлено стремлением слогана к краткости и лаконичности: дух путешествия (Luis Vuiton). Эффект на потребителя также оказывают следующие морфологические признаки частей речи: существительное – собственное или нарицательное, одушевленное/неодушевленное, прилагательное – разряд (качественное, относительное, притяжательное), полное или краткое, степень сравнения, местоимение – разряд по значению, глагол – наклонение, спряжение, время, вид, причастие – вид, время, краткое или полное, переходное/непереходное, и, непосредственно, роль частей речи в предложении.Г.В. Порческу утверждает, что в рекламных слоганах преобладает повелительное наклонение, которое сосредоточено в вопросительном или повествовательном предложении.Таким образом, адекватное восприятие и интерпретация рекламного слогана – это непростая задача, требующая фоновых знаний и культурной принадлежности реципиента. Именно при правильной интерпретации слогана он будет выполнять свою номинативную функцию – воздействие на потребителя.2.3 Лингвистический анализ употребления рекламных слоганов пищевой промышленности в русском языкеИзбранный для анализа материал представляет собой комплекс рекламных слоганов пищевой промышленности, полученных из следующих средств массовой информации: пресса, интернет, рекламные таблоиды. Общее количество анализируемых слоганов составляет 50 единиц.За основу анализа мы сочли возможным взять работу исследователя Г.В. Порческу «Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода», представившей и детально описавшей разные классификации рекламных слоганов. В результате изученного материала мы рассмотрели рекламные слоганы пищевой промышленности с разных подходов. 2.3.1 Первый этап исследованияНа первом этапе исследования мы рекламные слоганы пищевой промышленности с позиции характеристики товара и выделили следующую классификацию.Качество товараКрасота и здоровье в трех таблетках (таблетки АлфаВит Косметик)Рекламодатель дает высокую оценку своему товару. Используются два существительных красота и здоровье, несущие огромную значимость в настоящее время, поскольку современное поколение обеспокоено проблемой, как сохранить красоту и здоровье на долгие годы. Не менее значимым является тот фат, что красоту и здоровье можно приобрести, употребив всего три таблетки, а не целую горсть разного рода препаратов, которые существуют в настоящее время на рынке. Достоинство чистой воды (питьевая вода BonAqua)В данном предложении использовано слово с прямой характеристикой товара – достоинство. Оно выражает положительное качество и в необходимой степени описывает товар. Живи охрустенно (сухарики Хрустим)Рекламодатель в данном слогане употребляет неологизм. В своем созвучии он напоминает слово офигенно, что на сленге молодежи означает жить хорошо, припеваючи. Поэтому неологизм образован от объединения двух слов – офигенно и хрустеть, являющимся одноименным названием фирмы.Адресат продукцииExtreme. Приключение со вкусом (мороженное Extreme)В данном слогане присутствует прямая отсылка к адресату, то есть к названию мороженного. Philadelphia. Сыр вашей мечты. Рекламодатель ссылается не только на марку известного сыра, но и обращается непосредственно к потребителю. Это производит наибольшее воздействие на покупателя. Словосочетание ваша мечта имплицитно принуждает реципиента совершить покупку.Вимм*Бильь*Данн. То, что ты хочешь. В анализируемом рекламном слогане использовано обращение к потребителю. Согласно определению «Словаря русского языка» А.П. Евгеньевой, слово хотеть означает испытывать желание, охоту, ощущать потребность, необходимость в чем-либо. Таким образом, рекламодатель как бы забегает наперед, прогнозируя мысли потребителя.Подари близким доброту (сок Добрый)Рекламодатель призывает потребителя на отзывчивость и расположение к людям, на стремление торить добро. Эффективность использования слоганаНастоящие сухарики корочками не назовут (Рекламный щит)Рекламодатель при помощи данного слогана обращает внимание на свою продукцию и имплицитно выделяет недостаток компании-конкурента «Три корочки». Таким образом, слоган стремится оказать желаемое воздействие на потребителя и выделить одну компанию на фоне остальных.Потому что фотографию нельзя обнять. Аромагия сближает. (кофе Якобс)Смысл слогана немного комичен – выпитая кружка кофе заставляет любящие сердца преодолеть тысячи километров и сблизиться. Поэтому больше нет необходимости лицезреть фотографию; кружка кофе сближает.Из проанализированного материала очевидно, что преобладающим видами характеристики товара являются качества товара, равно как и адресат продукции. Это обусловлено тем, что рекламодатель в целях воздействия на потребителя выделяет положительные качества своего продукта по средством обращения к адресату. Полученный результат мы перевели в процентное соотношение. Данные указаны в Приложении в диаграмме 1. 2.3.2 Второй этап исследованияНа втором этапе исследования мы рассмотрели рекламные слоганы пищевой промышленности с позиции использования в них языковых средств. Нами были выделенные следующие типы языковых средств рекламных слоганов.Фонетический и риторический повтор«Счастье – это просто. Просто не пропусти весну – скажи зиме «до свидания» (сок Фруктовый сад)Для мелодического построения рекламного слогана рекламодатель воспользовался анафорой, то есть использованием слова просто в конце первого предложения и повторением его вначале следующего. Причем одно и то же слово выражено разными частями речи. В первом случае это наречие, а во втором союз. Вот очередной рекламный слоган вышеупомянутой компании.Яблоко, лимон и мед – пчел простуда не берет (сок Фруктовый сад)Смысл анализируемого слогана заключен в следующем. Пчелы собирают пыльцу с цветов яблока, лимона, и производят мед. Поскольку это полезные для здоровья продукты, пчелам не грозит простуда. Поэтому производители сока Фруктовый сад соединили эти компоненты. Так родился новый вкус и новый слоган. Составленный в стихотворной форме, слоган имеет большее воздействие на потребителя, поскольку стихосложение лучше воспринимается. Whiskas Immuno. Зимой и летом с иммунитетом (корм для котов Whiskas)Whiskas Immuno – инновационный продукт с полезными лактобактериями, это подушечки с полезными лактобактериями La5, которые нормализуют пищеварение и поддерживают баланс микрофлоры желудочно-кишечного тракта кошки, что способствует всасыванию питательных веществ и детоксикации организма животного. Это ведет к оздоровлению организма, стимулированию иммунной системы кошки, защите организма животного от вредных бактерии и инфекций. Анализируемый слоган вербализирован в стихотворной форме, что облегчает его восприятие потребителем. А повтор слова Immuno и иммунитет усиливает желаемый эффект.Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay (шоколад MilkyWay)MilkyWay – шоколадный батончик, выпускаемый компанией Mars. В начале 90-х годов в рекламной кампании батончика на территории СНГ использовался слоган «Milky Way – молоко и нежность», что привело к появлению целого поколения людей, уверенных, что «молоко и нежность» – перевод названия батончика на русский. Тем не менее, слоган был переведен на русский язык выражением Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay, которое завоевало сердца потребителей. Рекламодатели использовали лексико-семантическую замену. Положительная экспрессия, а также фонетический и ритмический повтор позволяют слогану завоевывать сердца потребителей.Риторический вопрос или восклицаниеЖдете чуда? Попробуйте Злато (растительное масло Злато)Выраженный лаконичным вопросительным предложением слоган дает ответ на вопрос. Он наводит потребителя на мысль попробовать растительное масло Злато без раздумий. Не пытайся устоять! (шоколад Alpen Gold)Создатели слогана настаивают на том, чтобы потребитель действовал быстро и купил шоколад без колебаний. Руководствовался своими желаниями, а не сопротивлялся им.Лексико-стилистические фигурыГипербола Рвет с первой ложки (бульонные кубики Галина Бланка)Для усиления впечатления на потребителя и получения от него ответной реакции рекламодатели использовали гиперболу. Таким образом, бульонный кубик настолько хорош, что при употреблении его в блюдо вызывает непередаваемые ощущения.Игра словОлейна. Вкус мяса, а не масла (растительное масло Олейна)Своеобразная игра слов данного слогана, основанная на схожем звучании слов с разным значением, побуждает покупателя к действиям.Антонимия До шашлыка далеко, а Viola близко (сыр Viola)Анализируемый слоган выражен своего рода оппозицией далеко – близко. Смысл заключен в следующем: на приготовление шашлыка требуется значительное количество времени. Из предложения видно, что шашлык находится на начальной стадии приготовления.