Упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия

Оглавление

Введение
1. Теоретические основы товара и товарной политики в маркетинге
1.1. Товар и товарная политика: понятие в маркетинге
1.2. Зависимость товарной политики от жизненного цикла товара
2. Упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия
2.1. Упаковка как рыночный атрибут товара
2.2. Роль упаковки
3. Анализ упаковки товара и ее роли в товарной политике
3.1. Характеристика ОАО «СладКо»
3.2. Оценка роли упаковки в товарной политике
Заключение
Список использованной литературы

Упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия

 Раннее большинство 
 Позднее большинство  
 Отстающие  
 Товар/ассортимент 
 «Доводка» товара по реакции рынка. Одна базовая модель 
 Расширение ассортимента за счет моделей, учитывающих вкусы основных сегментов 
 Полная ассортиментная группа. Углубление ассортимента за счет тонкого позиционирования и дифференциации 
 Только модели, пользующиеся максимальным спросом.
Сокращение ассортимента. Ликвидация товарных групп 
 Сбыт 
 Зависит от товара 
 Формирование сбытовой сети 
 Оптимизация канала сбыта. Стабильное число торговых точек 
 Сокращающееся число торговых точек 
 Ценообразование 
 Стратегия «снятия сливок» или «проникновения на рынок» 
 Большой диапазон цен 
 Полная линейка цен 
 Умеренные цены 
 Продвижение 
 Информационное привлечение к новому товару «супеноваторов» и «первых пользователей» 
 Убеждающее 
 Конкурентное 
Все без исключения субъекты бизнеса стремятся к достижению максимально высокого эффекта в использовании совокупности ресурсов, находящихся в их распоряжении, для обеспечения конкурентных преимуществ над соперниками. Однако жизнь неопровержимо свидетельствует о том, что далеко не каждый субъект предпринимательского бизнеса оказывается в состоянии сделать это.
Под конкурентоспособностью следует понимать способность товара противостоять и противодействовать своим конкурентам.
Судить о степени успеха либо неуспеха товара можно по тому, в какой мере в процессе конкуренции удается создать, воспроизвести, увеличить свои конкурентные преимущества или же в какой мере она вынуждена уменьшить свои ранее наработанные конкурентные преимущества вплоть до их полной утраты. Конкурентоспособность товара состоит в его способности реализовывать преимущества над соперниками - товарами, а уровень конкурентоспособности товара определяется на основе оценки динамики совокупности конкурентных преимуществ, которыми обладает данный товар компания. Конкурентные преимущества - это следствие реализации элементов конкурентоспособности [3;113].
Поэтому приращение конкурентных преимуществ свидетельствует о безусловном повышении уровня конкурентоспособности товара, сокращение числа конкурентных преимуществ — о безусловном снижении уровня конкурентоспособности, сохранение состава и объема конкурентных преимуществ - о примерном сохранении достигнутого уровня конкурентоспособности, что может рассматриваться как свидетельство относительного успеха и одновременно относительной неудачи товара на рынке.
2. Упаковка товара и ее роль в товарной политике предприятия
2.1. Упаковка как рыночный атрибут товара
Рыночными атрибутами товара являются упаковка, и если маркировка товара регламентирована законодательством, то упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения.
Материал, конструкция, дизайн символы торговой марки, коммуникационные блоки являются основными характеристиками и элементами упаковки. Коммуникационные блоки включает информа­цию о том, кем и где был произве­ден товар, сведения о химическом составе продукта, рекомендации по приготовлению; коммуникационный блок обычно состоит из легенды бренда, символики данной торговой марки, истории компании-произво­дителя, упоминаний о текущих маркетинговых мероприятиях; техни­ческие данные - это штрихкод, вес товара, ГОСТ, даты упаковки. Таким образом, к упаковке предъявляются следующие требования:
1. безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;
2. экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;
3. надежность - способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;
4. совместимость - способность не изменять свойства упакованных товаров;
5. взаимозаменяемость - способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;
6. эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;
7. экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.
8. Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:
9. служит для привлечения внимания;
10. способна повысить субъективную ценность товара;
11. служит для обеспечения сохранности товара;
12. способствует разделению продукта на части, порции;
13. выполняет рекламную функцию.
Упаковка бывает трех видов.
1. Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.
2. Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.
3. Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара [8;33].
2.2. Роль упаковки
Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.
Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.
Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж, повторяясь на упаковке, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.
Рис. 2.1. Место упаковки в товарной политике фирмы
Расширению использования упаковки в качестве инструмента торговой политики способствует ряд факторов:
1. Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки.
Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы:
1. Оценку необходимости упаковки.
2. Конкурентные преимущества упаковки.
3. Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.
4. Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.
5. Технические характеристики упаковки.
6. Возможность повторного использования или иного применения упаковки.
7. Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).
8. Возможность упаковки по предоставлению информации.
9. Рекламное воздействие упаковки.
10. Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.
11. Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.
12. Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.
13. Возможности  упаковки для повышения ценности товара.
14. Легкость чтения текста на упаковке.
15. Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.
Продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, то есть средства маркировки, которые являются неотъемлемой частью упаковки.
Товарная этикетка, часто прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение марки товара или торговой марки. Этикетка является средством передачи информации: она информирует потребителя о марке товара и о его изготовителе. На этикетке могут быть сведения в отношении состава некоторых видов товара, даты их изготовления, инструкция об использовании товара и уходе за ним.
3. Анализ упаковки товара и ее роли в товарной политике
3.1. Характеристика ОАО «СладКо»
В феврале 2011 года произошло слияние Кондитерского Объединения ОАО «СладКо» и Кондитерской фабрики имени Н.К.Крупской, в результате которого было создано новое единое подразделение «Оркла Брэндс Россия» (Orkla Brands Russia). Слияние Компаний - это длительный и сложный процесс, который невозможен без единого видения будущего компании и общих ценностей. Поэтому объединение стало толчком для формулировки новой Миссии и определения общих целей работы объединенной компании, которые должны быть понятны не только каждому сотруднику «Оркла Брэндс Россия», но и нашим потребителям.
Адрес ОАО «СладКо»: 620100 г. Екатеринбург, Сибирский тракт, д.19
Основным видом деятельности ОАО «СладКо» является производство и реализация кондитерских изделий. В 2010 году 99% доходов компания получила от продажи собственных кондитерских изделий.
Продажи собственной продукции ОАО «СладКо» в 2010 году в натуральном объеме снизились по сравнению с предыдущим годом на 9% и составили 41586тн. Выручка от реализации по сравнению с 2009г. выросла на 4% (4,366.443 тыс.рублей). Невысокий рост выручки обусловлен с одной стороны ростом продаж более высокорентабельных видов продукции, с другой стороны, данный положительный эффект был частично сокращен общим падением объемов продаж в натуральном выражении. В целом данный эффект объясняется как последствиями резкого роста цен на продукты питания (и сырьевые ингредиенты для кондитерской отрасли) в 4-м квартале 2010 года из-за последствий аномальной жары в регионах деятельности Общества, так и последствиями финансово-экономического кризиса, после которого возврата к прежнему объему спроса на кондитерском рынке так и не произошло.
Основным рынком сбыта для ОАО «СладКо» является Российская Федерация. Доля продаж на экспорт составила 8 % в отчетном году (в стоимостном выражении). Прибыль от продаж кондитерских изделий за 2010 год составила 100 209 тыс.руб.
Таблица 3.1.
Основные показатели деятельности ОАО «СладКо» [17]
Основные балансовые показатели, тыс.руб.
2006
2007
2008
2009
2010
Нематериальные активы
3 875
4 154
4 283
5 156
9005
Основные средства
261 049
493 047
450 181
477 737
534 259
Запасы
154 774
304 404
342 026
465 208
400 513
Дебиторская задолженность
398 586
451 327
705 989
899 023
912 077
Уставный капитал
36418
100 005
100 005
100 005
100 005
Добавочный капитал
38 113