Формирование товарной политики фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
2.АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОМПАНИИ
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Формирование товарной политики фирмы

0,17
1,14/
0,0038
-60,9
Итого
9,5/
0,99
9,0/
1,02
8,9/
1,06
10,7/
1,32
38,1/
4,45
7,83/
1,19
+11,7
Динамика продаж по 2010 году положительная, среднеквартальный прирост невелик, прирост от 1-го к четвертому кварталу составил 17,1%. Прирост продаж в 1-м квартале 2011 года составил 11,7% к 1-му кварталу 2010 года, провал отмечен в группе С, в других группах рост продаж.
Товарные группы А и В являются «локомотивами» продаж и имеют стабильный спрос. Но, так как товарные группы находятся на стадии жизненного цикла «зрелость» их положение рискует перейти в фазу спада без дополнительных усилий в сфере товарной политики.
Проведем исследование конкурентоспособности товара ЗАО «Сетила из Швеции». Основным конкурентом выбрано предприятия ООО «Гербера», так как оно находится в СПб,производит похожий ассортимент.
При изучении продукции мы должны проанализировать соответствие требований клиентов характеристикам продукции, реализуемой предприятием. Такой анализ позволит понять мотивы покупателей, предпочитающих наш товар, а не товар конкурентов (табл. 2.3).
Таблица 2.3
Оценка соответствия характеристик продукции предприятия требованиям потребителей
Показатели
Степень соответствия характеристик товара требованиям покупателей
Хуже
Лучше
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
6
1.качество продукции
х о
2.цена
о
х
3.срок реализации
х о
4.сервис
х
о
5.другие
х
о
х - требования потребителей; о - характеристики продукции, реализуемой фирмой.
Из таблицы 2.3 видно, что характеристики товаров нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.
Далее проведем оценку нашего товара относительно товара конкурента.
Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя.
При исследовании конкурентоспособности промышленной продукции (в качестве примера возьмем арматуру и швеллер) мы придерживались такого же подхода. Исследование проводилось в два этапа:
I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.
II. Расчет индексов конкурентоспособности.
Балльная оценка конкурентоспособности продукции.
На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:
- определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;
- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;
- балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;
- расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Для этой продукции существенными являются следующие параметры:
- качество (П1);
- ассортимент (П2);
- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);
- престиж предприятия (П4).
Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик. Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты[7; с.123].
Метод заключается в выполнении следующих шагов.
1)Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 2.4).В качестве экспертов выступили специалисты маркетингового агентства.
Таблица 2.4
Шкала перевода значимости параметров
Качественная оценка
Количественная оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова
Первый параметр слабо значимее, чем второй
Первый параметр значимее, чем второй
Первый показатель сильно значимее, чем второй
Первый показатель абсолютно значимее, чем второй
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Матрица попарных сравнений
П1
П2
ПЗ
П4
П1
П2
ПЗ
П4
1
1
1/3
1/5
1
1
1/4
1/5
3
4
1
1/5
5
5
5
1
2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.
Сумма баллов параметра "Качество" — 11.
Сумма баллов параметра "Ассортимент" — 10.
Сумма баллов параметра "Цена" — 5,6.
Сумма баллов параметра "Известность предприятия" — 2,6.
Общая сумма баллов — 29,2.
3) Определяем коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.
d1 = 11 /29,2=0,38
d2 = 10 /29,2=0,34
d3 = 6,6/29,2 =0,19
d4 = 1,6/29,2=0,08
Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей — исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.
В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.
Результаты проведенной оценки сведены в табл. 2.6.
Таблица 2.6
Оценка продукция
Продукция
Параметры
П1
П2
ПЗ
П4
1. Одежда для активного отдыха ЗАО «Сетила из Швеции»
ООО «Гербера»
7
7
8
8
7
8
8
7
2. Детское белье ЗАО «Сетила из Швеции»
ООО «Гербера»
8
8
7
8
7
7
7
8
По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции ЗАО «Сетила из Швеции» и конкурента, выбранного в качестве примера – ООО «Гербера».
На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.
Таблица 2.7
Профиль конкурентоспособности одежды для активного отдыха
Характеристика для оценки конкурентоспособности товара
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Потребительские характеристики товара:
"жесткие" потребительские параметры
1. Качество
2. известность предприятия-изготовителя (марка)
"мягкие" потребительские свойства
1. Ассортимент
Стоимостные характеристики товара:
цена
о
оо
х
хо
х
х
х— ООО «Гербера»;о — ЗАО «Сетила из Швеции»
Таблица 2.8
Профиль конкурентоспособности детского белья
Характеристика для оценки конкурентоспособности товара
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Потребительские характеристики товара:
"жесткие" потребительские параметры
1. Качество
2. известность предприятия-изготовителя (марка)
"мягкие" потребительские свойства
1. Ассортимент
Стоимостные характеристики товара:
цена
х
х
о
хo