Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных/продуктовых брендов и/или услуг

Содержание
Введение
Глава I. Event-маркетинг: история возникновения, классификация и его преимущества перед другими маркетинговыми инструментами.
1. История зарождения event – маркетинга.
2. Виды event – мероприятий.
3. Преимущества event - мероприятий перед другими маркетинговыми инструментами
ГЛАВА II. ВЫДЕЛЕНИЕ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ
1. Выделение критериев эффективности.
2. Оценка критериев эффективности
Глава III. Анализ event-мероприятия согласно критериям эффективности
Заключение
Список источников и литературы

Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных/продуктовых брендов и/или услуг

Риск клишированности мероприятия.
Гарантия успешного event-мероприятия.
2.Инвестиции в будущее (серия event-мероприятий)
Оригинальность каждого последующего event-мероприятия будет сравниваться.
Потребитель настраивается на долгосрочные отношения с брендом.
3.Четко определенная целевая аудитория и ценности, которые доносятся до нее
Материализация ценности может быть не понятна для целевой аудитории.
Такой подход – уважение к потребителю, который оценит бренд за показанное отношение.
4.Тщательная организация начала и конца мероприятия
Не выявлен.
Высокая степень внимания и запоминаемости event-мероприятия.
5.Статья расходов максимальна
Удар по бюджету заказчика.
Возможность создать яркое и необычное event-мероприятие.
Х. Прингл, М. Томпсон «Энергия торговой марки»
Критерииэффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1.Единая «территория» торговой марки и event-мероприятия
Зависимость в географическом плане.
Высокий уровень доверия у целевой аудитории.
2.Простой механизм и мотивация участия потребителей
Отсутствие ореола избранности у целевой аудитории.
Большой охват целевой аудитории.
3.Глубина приверженности компании ключевой ценности event
Не выявлен.
Целостность образа в глазах потребителя.
4.Измеримость результатов проведения event-мероприятия
Не выявлен.
Показатель уровня качества работы исполнителя.
5.Рекламный герой (мультипликационный герой, животное)
Может возникнуть ощущение неуместного инфантилизма.
Добавляет ощущение праздника.
6. Долгосрочная перспектива взаимоотношений с потребителем (исключается одноразовые события).
Не выявлен.
Поддержка уровня лояльности потребителя.
7. Событие, связанное с благотворительностью.
Возможна некорректная форма подачи этой части event-мероприятия.
Создание положительного имиджа, мотивирует потребителя платить больше за продукт.
8. «Корпоративный язык тела» торговой марки в течение event (как выглядят коммуникации представителей СМИ с брендом).
Потеря внимания целевой аудитории из-за переключения на представителей СМИ.
Не выявлен.
9. Коммуникационное поле вокруг event-мероприятия средствами пропаганды и PR.
Вероятность перенасыщения потребителя информацией.
Высокая степень вовлеченности целевой аудитории в кампанию по продвижению бренда.
10. Согласованность всех видов коммуникаций.
Не выявлен.
Дает комплексное воздействие на потребителя.
13. Event-мероприятия как части маркетинга
Не выявлен.
Отсутствие обособленности event-мероприятия, принятие его целевой аудиторией.
14. Количественное и качественное исследования до начала события.
Не выявлен.
Возможность создания идеально подходящего event-мероприятия для целевой аудитории.
15. Проведение события в отдельном регионе для проверки и корректировки.
Сделанный вывод может оказаться далеко не универсальным.
Экономия денежных средств.
16. Создание специального
издания под событие.
Эффект макулатуры.
Аудитория глубже узнает бренд.
17. Участие звезды.
Отсутствие симпатии целевой аудитории к приглашенной звезде.
Положительный имидж звезды автоматически переносится на бренд.
Хашковский А. Маркетинг события и событийный маркетинг (http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=6&l)
Критерии эффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1.Event-мероприятие с установкой на «эхо события».
Возможна ситуация отрицательного «эхо event-мероприятия».
информация распространяется и на вторичную целевую аудиторию.
2.Поддержка события после его окончания средствами PR
Интерференция коммуникационных полей.
Возможность оставить след в сознании потребителей.
3. Привнесение в событие элементов игры.
Отсутствие универсальности у этого метода.
Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.
Алексей Назимко Сапоги для сапожника: как продвигать event-компании с помощью event-мероприятий (www.b-ssistant.ru)
Критерии эффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1.Органичное внедрение event-мероприятия в маркетинговую стратегию компании.
Не выявлен.
Отсутствие обособленности event-мероприятия, принятие его целевой аудиторией.
2.Ценностно ориентированный подход в организации события.
Не выявлен.
Целостность образа в глазах потребителя.
Лысак А. А. Event - проект как система маркетинговых коммуникаций (http://www.pdaa.com.ua/np/pdf4/27.pdf)
Критерии эффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1.Необычные вещи (шоколадные или поющие фонтаны, живые скульптуры и т.д.)
Возможна неуместность использования на event-мероприятии
Яркие «ай - стопперы» (привлекающие взгляд вещи) увеличивают степень запоминания.
2.Технические средства (приложения к смартфонам, терминалы и т.д.)
Высокие денежные издержки.
Облегчение навигации event-мероприятия.
Крысов А. Event-маркетинг: специальные мероприятия, которые продают (on-line журнал о теории и практике организации специальных http://www.4p.ru/main/theory/18058)
Критерии эффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1. Информация для целевой аудитории перед мероприятием (анонсы на упаковке, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг)
Не выявлен.
Event-мероприятие воспринимается уже подготовленной аудиторией и несет в себе положительную оценку.
2. Инструмент по созданию обратной связи (анкетирование, опрос и т.д.)
Отрицательная реакция со стороны целевой аудитории.
Возможность корректировки последующего event-мероприятия, отслеживания эффективности.
3. Игра как основа event-мероприятия.
Отсутствие универсальности у этого метода.
Создание искренней заинтересованности у целевой аудитории.
4. Технические средства как посредник в игре во время event-мероприятия.
Высокие денежные издержки.
Облегчают коммуникацию, положительно сказываются на имидже event-мероприятия.
Россистер Дж. Р. , Перси Л. «Реклама и продвижение товаров»
Критерии эффективности в событийном маркетинге
Недостатки подхода
Преимущества подхода
1.Реакции, ассоциируемые с маркой – «эффекты коммуникации».
Потеря контроля над реакцией потребителя.
Формируется отношение к бренду.
2.Контроль за каждой стадией реакции потребителя (контакт, обработка информации, эффекты коммуникации, позиционирование, действие).
Нехватка времени для анализа в силу динамичности рекламной кампании.
Глубокое изучение целевой аудитории.
Итак, в ходе анализа авторских мнений о критериях эффективности в event-маркетинге, выявилось пять основных позиций:
1. Четкая ориентация на целевую аудиторию;
2. Коммуникативное поле;
3. «Минижизнь» в течение event;
4. Профессиональная организация;
5. Комплексное воздействие с маркетинговыми инструментами.
Комплекс этих критериев дает возможность говорить о гарантии успешности event-мероприятия. Эффективность определяется системностью реализации этих критериев, а также глубиной проработки. Так, четкая ориентация на целевую аудиторию требует исследовательского этапа, коммуникативное поле – желательно широкого спектра маркетинговых инструментов и длительного временного периода.
Минижизнь в течение event-мероприятия задается форматом мероприятия, напрямую зависит от целевой аудитории. Профессиональная организация – способность координации event-мероприятия в любой жизненной ситуации, а также соответствие результатов event-мероприятия поставленной цели. Комплексность, пожалуй, ключевое условие успешного event-мероприятия. Если event-мероприятие будет реализовываться само по себе, то степень его запоминаемости и создания коммуникационного мостика к потребителю будет практические сведена к нулю.
Глава III. Анализ event-мероприятия согласно критериям эффективности
Данная глава посвящена анализу event-мероприятия Calve – линейка майонеза от компании Unilever. Основной задачей этого проекта было как можно активнее простимулировать продажу продвигаемого продукта. Для анализа ключевыми теоретическими подходами послужили работы авторов Дж. Р. Россистера, Х. Прингла, А. Назимко и Е. Алиповой.
Анализ производится на основе теоретического материала, зафиксированного в виде вышеприведенной таблицы «Критерии эффективности в event-маркетинге».
В 2007 году в Екатеринбурге и еще трех городах России проводился «Фестиваль вкусных впечатлений», посвященный всей линейке продуктов бренда Calve. Продукт из серии FMCG (fast moving consumer goods– это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты) рассчитанный на регулярное потребление и требующий соответствующего продвижения. Авторы этого проекта поставили перед собой следующие цели:
1. Повысить уровень осведомленности о продуктах бренда Calve;
2. Стимулировать сбыт продукта;
Такой эффект коммуникации, как осведомленность, формируется средствами рекламы и PR в зависимости от степени вовлеченности целевой аудитории. Из выделенной цели, можно сделать вывод, что уровень осведомленности о продуктах Calve был занижен. Calve не новый бренд, поэтому авторы проекта пошли по пути стратегии «припоминание марки». Западные авторы Дж. Р. Россистер и Х. Прингл при таком типе осведомленности рекомендуют следующие приемы:
Наличие вербального обращения;
Желателен относительно короткий период обработки информации плюс массированность рекламной коммуникации
Необходима высокая частота в рамках цикла приобретения – для создания устойчивой ассоциации потребности в категории с именем торговой марки;
Вербальное сообщение обеспечивалось слоганом: ФЕСТИВАЛЬ ВКУСНЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ CALVE! В МИРЕ ТАК МНОГО ВКУСНОГО! Слоган как классический рекламный инструмент отражал в этом event-мероприятии намерения целевой аудитории: получать радость от жизни, наслаждение от вкусной еды с помощью продуктов Calve.
Авторы проекта определили целевую аудиторию как молодые семьи с детьми, поэтому вся коммуникационная активность носила выраженный семейный характер. Практически все мероприятия предполагали органичное присутствие детей вместе с родителями. Для этого во время event-мероприятия работали детские площадки, «веселые стилисты» (визажисты создавали ребенку образ любимого животного), а также вручались сувениры. Такой ход заботы о детях приглашенных участников event-мероприятия обеспечивал комфортное пребывание целевой аудитории. Эти факторы, безусловно, влияют на лояльность целевой аудитории бренда Calve. Параллельно основным коммуникационным всплескам (event-мероприятия, наружная реклама, ролики на ТВ и радио, статьи в прессе) шла и мерчендайзинговая активность. Инновационная идея промоушена в магазинах: не потребитель идет к выкладке, а «выкладка сама приходит к потребителю»: промоутеры подходили с тележками продуктов Calve и предлагали посетителям магазина соответствующий соус. Таким образом, обеспечивалось воздействие на потребителя в точке продажи, и коммуникационный разрыв сокращался.
Высокая частота контактов создавалась путем креативной концепции проекта: «необычное путешествие по странам и вкусам мира прямо в твоем городе», а также путем массированности коммуникативного поля.
Коммуникативное поле обеспечивалось за счет наружной рекламы, рекламы в СМИ (ТВ, Радио, Пресса).
Также важную роль в формировании отношения к бренду Calve сыграло масштабное PR-покрытие проекта:
Привлечение информационных партнеров;
Работа со СМИ в формате пресс-центра;
Работа с журналистами на фестивале;
Работа с журналистами во время event-мероприятия, по мнению западных экспертов Х. Прингла, М. Томпсона, формирует коммуникативный язык тела торговой марки и положительно влияет на имидж бренда. Ввиду вышеуказанной коммуникативной цели – повышение уровня осведомленности, такой PR-инструмент вполне уместен.
Event-мероприятие в рекламной кампании бренда Calve было встроено в систему маркетинга через предсобытийные активности. Далее следовало само event-мероприятие – «Фестиваль вкусных впечатлений». Он был условно разделен на две части: уличное event-мероприятие и «Путешествие по странам вместе с Calve».
Уличное event-мероприятия представляло собой форму приглашения. Подобный оригинальный ход можно вывести в критерий эффективности, указывая на его способность резко увеличивать степень запоминаемости event-мероприятия. На центральных улицах города появлялись люди, которые должны были приковывать всеобщее внимание, приглашая на «Фестиваль вкусных впечатлений». Это были:
будки с окошком для дегустации продукта, в которых активно работали промоутеры;
человек с мегафоном, который задорно приглашал всех желающих совершить необычное путешествие по странам прямо здесь и сейчас: « Без виз и загранпаспортов!»;
человеку с мегафоном подтанцовывала группа из 10 человек, которая исполняла национальные танцы 4 стран мира (Бразилия, Франция, Италия, Россия);
15 промоутеров активно раздавали приглашения на фестиваль и рассказывали о празднике;
Таким образом, авторам проекта удалось создать «живое» приглашение на конкретный event «Фестиваль вкусных впечатлений. Таким образом, аудитории был предоставлен чувственно-воспринимаемый опыт, в особенности авторы проекта задействовали вкус, предлагая продегустировать продукт. О важности такого рода опыта говорят многие event-специалисты. Указывая в первую очередь на способность максимального вовлечения целевой аудитории, и последующее формирование лояльности. В случае, конечно, если продукт качественный и понравился участникам event-мероприятия.
Возвращаясь к поставленной маркетинговой цели – простимулировать сбыт продукта – надо сказать, что построение event-мероприятия в формате промо-акции достаточно удачный ход. В особенности если учесть продолжение промо-активностей в точках продаж, о которых указывалось выше. А. С. Ольков утверждает, что проведение event-мероприятия по типу промо-акции помогает целевой аудитории узнать бренд глубже. В данном случае даже непосредственно попробовать его.
Промоутеры приглашают целевую аудиторию на мероприятие, своим ролевым поведением показывая, основную ценность, которая будет транслироваться в течение event-мероприятия. «Фестиваль вкусных впечатлений» – это в первую очередь праздник, поэтому все event-мероприятие было нацелено на создание определенного настроения, эмоции праздника. Радостное настроение, вкусная еда, теплые отношение в семье – even-мероприятие от Calve как место сближения членов семьи, место создания хорошего настроения. Ценность теплых семейных отношений добавляет к event-мероприятию смысл и может стать лейтмотивом дальнейшей коммуникативной активности. Ценностно-ориентированный подход, по мнению Алексея Назимко, удачен тем, что воссоздает у потребителя целостную картину восприятия бренда.
Подобная форма приглашения дает исчерпывающую информацию аудитории перед мероприятием в сочетании с инструментами коммуникативного поля создается эффект подготовленности аудитории к восприятию основной части event-мероприятия. Такой эффект коммуникации несет в себе заведомо положительную оценку.
Непосредственно само event-мероприятие «Фестиваль вкусных впечатлений» авторы проекта определили для себя как необычный фестиваль. Вся рекламная кампания бренда Calve строилась по формуле: ОБЫЧНОЕ + CALVE = НЕОБЫЧНОЕ! Эту креативную формулу менеджеры проекта старались пронести через все каналы коммуникации. Event-мероприятие также вписывалось в контекст формулы: отдых с семьей в парке – обычно, отдых с семьей, где проводились:
КВН;