Имидж в СМИ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Понятие имиджа, имидж в средствах массовой информации
ГЛАВА 2. Пути формирования имиджа в средствах массовой информации, функции пресс-служб
ГЛАВА 3. Имидж корпорации ГАЗПРОМ и его отражение в СМИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Имидж в СМИ

На наш взгляд, определения Толкового словаря русского языка и Большой российской энциклопедии отражают разные точки одной и той же сущности. Заложенные в них идеи не противоречат друг другу, а лишь демонстрируют возможность выполнения данными структурными подразделениями целого набора разнообразных функций.
В наши дни в России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» 13 августа 1991 г. в Москве зарегистрирована общественная некоммерческая организация «Российская Ассоциация по связям с общественностью» (РАСО). До появления профессиональных PR-агентств PR-услуги на российском рынке оказывали рекламные СП «Young & Rubican/Sovero», «Tisza/Ogilvy & Mather»,»BBDO Marketing» и др. В 1991 г. в Москве аккредитоваласьпервая PR-фирма из США «The PBN Company». Затем появились различные российские PR-агентства [1, C.77].
С февраля 1995 г. в газете «Экономика и жизнь» выходит тематическая страница «Компаньон», посвященная проблемам «public relations». С 1996 г. стал издаваться журнал «Советник» – профессиональное издание для специалистов по связям с общественностью. В 1997 г. в отечественной сети РЕЛКОМ впервые была открыта телеконференция relcom. advertising. theory. В 1999 г. в России создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АККСО), ставшая членом международного комитета Ассоциации компаний-консультантов в сфере PR (ICO) [1, C.77].
И эта динамика коснулась не только деловых сфер. По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR в России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13–15%.
Сегодня в любом демократическом государстве различные социальные институты заинтересованы в поддержании своего положительного имиджа в глазах населения. Это проистекает из самих сущностных характеристик демократического государства, из понятий свободы и морали, которые в существующем мире все больше переплетаются с понятиями политики и власти.
Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач [7]. Прямым подтверждением данного вывода, являются труды А.В. Бекетова и Д.И. Игнатьева.
В своей работе «Энциклопедия PR от поколения P-Next» А.В. Бекетов и Д.И. Игнатьев констатируют, что «характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы» большей частью зависят от того, какой подход к ее построению будет выбран. На основании исследования деятельности пресс-служб различных организаций авторы выявили три таких подхода, каждый которых определяет место службы в общей структуре компании, ее роль в управлении жизнью организации и степень самостоятельности компании в осуществлении своей информационной деятельностью [5].
В рамках первого подхода, пресс-служба рассматривается как один из ключевых механизмов управления деятельностью организации и ее развития. В этом случае пресс-служба выступает «системообразующим элементом», напрямую подчиняется руководству компании и имеет широкие полномочия по использованию ресурсов организации [7].
При использовании второго подхода, пресс-службе отводится роль «промежуточного звена» между компанией и внешними субъектами информационной деятельности. Задачи службы при этом ограничиваются сформулированным руководством перечнем и, как правило, ограничиваются мониторингом средств массовой информации, проведением мероприятий и взаимодействием со СМИ.
Третий подход предполагает использование инструментов аутсорсинга, то есть поручения выполнения ряда функций сторонним организациям. Необходимость в собственной пресс-службе в этом случае отпадает или основной целью ее деятельности становится координация работ подрядчиков [7].
Для создания имиджа человека или организации пресс-службы должны успешно справляться со следующими функциями: управление контактами со СМИ и информацией; формирование собственного информационного потока организации; манипулирование информацией; сегментирование информационного потока; приоритетная поставка информации; информационное партнерство; распространение и сбор эксклюзивной информации; оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации; стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации [5].
Наиболее значимыми, по мнению А.С. Тарасова, в деятельности современных пресс-служб являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со средствами массовой информации. Все перечисленные аспекты, в свою очередь, складываются из следующих качественных показателей: каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности; в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации – «сверху» и «снизу»; насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами; какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности [5].
Как показывает практика, сегодня репутация компании, другими словами ее имидж, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Кто-то может подумать, что вопросами имиджевой политики должны заниматься только крупные компании и корпорации. На самом же деле особое внимание формированию имиджа должны уделять, так же, небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело". Как для крупных компаний, так и для ЧП важно первое впечатление о них. Имидж сформированный в первые дни деятельности компании определяет ее репутацию на перспективу [12].
Следует отметить, что имидж любой организации - многофакторный феномен. Наиболее эффективно рассмотреть его как эмерджентную совокупность трех составляющих:
1. Реальный имидж: восприятие компании целевой аудиторией (потребителем товаров и/или услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам компании и проч.). В реальном имидже могут найти отражение обобщенные нормы функционирования группы родственных компаний ("все банки"); культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия компании; обобщенные характеристики запроса на предлагаемые товары/услуги и представления об особенностях конкретной компании.
2. Желаемый имидж: продукт восприятия, образ, представление о себе, которое компания хотела бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства компании, повышает эффективность достижения ключевых результатов.
3. Необходимый имидж: Такое восприятие компании ее потребителем (представление о ней), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов [12].
С чего начинается создание имиджа? Как и любое другое деловое начинание, успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов. Кроме того, при построении коммуникаций в имиджевой политике компании, необходимо определить основные группы влияния на репутацию компании. Кто формирует имидж компании? Немного поразмыслив над этим вопросом мы прейдем к выводу, что в той или иной степени формирование имиджа лежит на: руководстве компании - первых лицах, рядовых сотрудниках, клиентах, конкурентах и, конечно же – СМИ [12].
Именно поэтому хотелось бы акцентировать внимание на некоторых основных коммуникационных ошибках при выстраивании работы со СМИ. Во-первых, это преждевременное стремление получить должное освещение в медиа - компаниям, недавно вышедшим на рынок, нет необходимости искать внимания СМИ, пока сформированная стратегия коммуникаций на практике не покажет свою жизнеспособность. К тому же, отсутствие пристального внимания СМИ позволяет наработать опыт и совершить возможные ошибки (без этого не обойтись на первом этапе), не сделав их достоянием общественности. Во-вторых, следует помнить, что для эффективной реализации намеченной стратегии необходим сильный коммуникатор - человек который будет "лицом" и "душой" компании для СМИ. Притягательной личности легче привлечь внимание СМИ и обеспечить публикацию материалов о компании. В-третьих, начинающие горе PR-щики страдают "меседжи" в которых отсутствует сюжет коммуникаций - "давить" рынок количеством публикаций в СМИ не имеет смысла. Качество материала гораздо важнее. Кроме того, неинформативные "меседжи" регулярно приходящие от компании вызывают массу негодований у представителей СМИ и приводят к ситуации "волки, волки" из известной детской сказки когда уже не обращается внимание на серьезность подобных заявлений. И напоследок - никогда не концентрируйтесь на одной целевой аудитории в ущерб другим. У каждой кампании целевых сегментов гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме клиентов есть еще поставщики, партнеры, органы контроля, местные и государственные органы власти, конкуренты, потенциальные сотрудники и т.д. К тому же, обращение к разным группам людей разнообразит форму и сюжет публикаций, а значит - радует СМИ [12].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в современном мире СМИ являются основным средством, используемым пресс-службами различных организаций, при создании имиджа этих организаций. Средства массовой информации являются основным способом передачи информации и поэтому выступают основным средством создании того или иного бренда.
ГЛАВА 3. Имидж корпорации ГАЗПРОМ и его отражение в СМИ
Сегодня в любом демократическом государстве различные социальные институты заинтересованы в поддержании своего положительного имиджа в глазах населения. Это проистекает из самих сущностных характеристик демократического государства, из понятий свободы и морали, которые в существующем мире все больше переплетаются с понятиями политики и власти.
Имидж компании - это относительно устойчивое, искусственно созданное за короткое время представление о компании, которое сформировалось в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. При формировании имиджа компании нет мелочей, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой - восприятие компании обществом. Формирование позитивного имиджа компании - это не просто хорошая рекламная компания, это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, конструирование идеологии, пересмотр идей и поиск новых подходов. Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Управление имиджем компании может осуществляться как на уровне специального подразделения (департамента по связям с общественностью), так и на уровне менеджмента самой компании [23].
В условиях современного рынка PR становится неотъемлемой частью маркетинга и играет особую роль в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Появилось даже специальное направление marketing PR (pr для маркетинга). Эффективность усилий по связям с общественностью в значительной мере зависит от того, насколько хорошо они согласованы с прочими видами маркетинговых коммуникаций. По результатам одного из исследований, в компаниях, которые используют public relations, сотрудники PR-отделов уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с остальными маркетинговыми коммуникациями. С другой стороны, было установлено, что 90% сотрудников - специалистов в области PR - осознают, что профессионалы должны предпринимать реальные усилия для объединения public relations с другими сферами коммуникаций. Большинство компаний не справлялось с этой задачей. Изоляция служб PR в значительной мере явилась следствием их недооценки со стороны управляющих, поскольку руководство часто не рассматривает PR в качестве источника прибыли, с трудом определяет воздействие PR на положение компании, и вследствие этого отказывается от решения организации pr для своей компании. А между тем, практика PR состоит именно в управлении отношениями, что является сердцевиной любой маркетинговой программы [24].
ОАО «Газпром» – крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности – геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома – 50,002% [16].
Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа. Стратегической целью является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний, посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок [16].
Газпром – крупнейшая народная компания, объединяющая сотни тысяч акционеров в России и за рубежом.
В ОАО «Газпром» управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях «Газпрома» также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, управление общественным мнением занимающихся рublic relations. Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании. Главным направлением PR-деятельности «Газпрома» является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания «Газпром» теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава - одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, pr-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно [17].
Управление по связям с общественностью Газпрома и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает «Вестник ОАО «Газпром». Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество «Газпром» - Медиа», которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, «НТВ-плюс», ТНТ; радиостанций: «Эхо Москвы», «Тройка», «До-Радио», «Спорт-FM», «Первое популярное радио»; издательского дома «7 дней», газеты «Трибуна», а также рекламного агентства «НТВ-Медиа», которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами «Газпрома». Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, «ОАО «Газпром» занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи «Газпрома» открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО «Газпром», можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей ОАО не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний [17].
Любая крупная корпоративная структура постоянно изменяется в соответствии с логикой развития компании. «Газпром» – не исключение. Совершенствование внутрикорпоративной структуры проводится в рамках второго этапа реформирования «Газпрома». Эти преобразования направлены на повышение эффективности работы «Газпрома» как вертикально интегрированной компании по всей цепочке образования стоимости конечных продуктов. Мероприятия по совершенствованию внутрикорпоративной структуры управления предусматривают концентрацию отдельных профильных видов деятельности в специализированных дочерних обществах со 100-процентной долей участия ОАО «Газпром» [18].
Мероприятия внутрикорпоративного реформирования затрагивают газодобывающие и газотранспортные предприятия «Газпрома». Входившие в них ранее мощности подземного хранения газа консолидируются в специализированном дочернем обществе - ООО «Газпром ПХГ». Перерабатывающие предприятия Группы переводятся в ООО «Газпром переработка», а функции эксплуатационного обслуживания скважин передаются в ООО «Газпром северподземремонт» и ООО »Газпром югподземремонт». Для повышения эффективности инвестиционной деятельности образованы 100%-ные специализированные дочерние компании ООО «Газпром инвест Запад» и ООО «Газпром инвест Восток». Кроме того, в ходе реорганизации дочерних обществ из ООО «Кубаньгазпром» выделено общество ООО «Газпром трансгаз Кубань», занимающееся транспортировкой газа [18].
В дальнейших планах – завершение консолидации услуг в области связи, в области информационных технологий и иных видов деятельности.
В результате структурных преобразований будет завершена работа по разделению финансовых потоков в добыче, транспортировке, переработке, подземном хранении и сбыте газа, а также жидких углеводородов. Преобразования позволят компании значительно повысить прозрачность формирования затрат при добыче, транспортировке и сбыте газа.
Продолжением работы по реформированию внутрикорпоративной структуры управления в целях обеспечения структурной прозрачности Общества и визуальной идентификации ОАО «Газпром» в России и за рубежом стала разработка основных принципов построения фирменных наименований дочерних обществ, в соответствии с которыми название дочерней компании должно содержать название головной организации – «Газпром» [18].
Особое внимание уделяется развитию внутрикорпоративных отношений, внедрению норм и правил Кодекса профессиональной этики.
Немалую роль в создании имиджа компании «Газпром» играет и внутрикорпоративный журнал акционерного общества.
Дело в том, что корпоративные СМИ – это такие же медиапродукты, как и остальные издания, просто у них несколько иные задачи. И их участие в столь престижном форуме прессы не только повышает значимость такого вида коммуникаций в наши дни, но и служит признанием их растущей роли, оценкой профессионализма людей, которые их делают. В США общий тираж корпоративных изданий для бизнеса и для клиентов исчисляется десятками миллионов экземпляров. А в Америке, как известно, денег на ветер бросать не любят. Корпоративные СМИ – очень эффективный, а значит, перспективный вид коммуникаций, и хорошо, что теперь это поняли и у нас в России [8].
Можно выделить следующие факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа:
1. Видение и миссия организации. Клиенты должны видеть миссию (в холе компании или на сайте, например). Видение показывает конкретные планы организации на будущее, например, к 2012 году охватить 40 % рыночной доли. Миссия же показывает, что представляет из себя компания на сегодняшний день, содержание и позиционирование бизнеса, способности и потенциал, отношение к клиентам, возможно отражает системы ценностей сотрудников, отношение к корпоративной культуре.