Стратегический план развития компании "Кимберли Кларк" с 1 марта 2010 года по 21 декабря 2012 года

ВВЕДЕНИЕ
1.Определение сферы деятельности и разработка миссии компании
2.Разработка долговременных и краткосрочных целей деятельности компании
3.Разработка стратегии достижения целей деятельности компании
4.Реализация стратегического плана компании
5.Оценка эффективности стратегии по результатам деятельности компании, введение корректирующих воздействий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Стратегический план развития компании "Кимберли Кларк" с 1 марта 2010 года по 21 декабря 2012 года

Отечественный рынок санитарно-гигиенических бумажных изделий считается одним из самых перспективных в сегменте непродовольственных товаров, емкость рынка ежегодно увеличивается на 7-9%, и такие темпы, по прогнозам экспертов, сохранятся и в ближайшие годы. Специалисты исследовательской компании «Step by Step» определили, что объем столичного рынка бумажно-гигиенических средств равен 49,5 тыс. т., что составляет около 35,7% от общероссийского рынка. Выделяются экономичный, стандартный (или средний) и премиум сегменты. Недорогая бумажно-гигиеническая продукция преимущественно отечественного производства, изготовленная из макулатуры или смешанного сырья соответствует экономичному сегменту. В этом же сегменте встречаются и иностранные марки, произведенные в России: Lotus («Джорджия-Пасифик»),Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Soft&Easy («Delitissue Sofidel»), Mola («Metsa Tissue»). Для среднего ценового сегмента характерна двухслойная продукция более высокого качества и жесткая конкуренция производителей. Этот сегмент представлен такими торговыми марками: Lotus («Джорджия-Пасифик», Zewa («SCA Hygiene Products Russia»), Regina («Delitissue Sofidel»), Kleenex («Кимберли-Кларк»), Aster («Астер»).В сегменте премиум присутствует дорогая продукция высшего качества (трехслойная и / или четырехслойная): Lotus («Джорджия-Пасифик»), Regina Exellent (Delitissue Sofidel), Zewa Soft («SCA Hygiene Products Russia»), Hakle («Hakle GmbH & Co»). Среднегодовой прирост стандартного и премиального сегментов составляет порядка 60%.На рынке присутствуют уже порядка 8-10 крупных игроков, практически все крупные международные бренды - Lotus («Georgia-Pacific»), Kleenex («Kimberly Clark»), Veltie, Velvet, Exclusive, Classic, Estetic («International Paper»), Zewa («SCA Hygiene Products»), Aster ("Арнеко"). Российские компании представляют: "Светогорск Тишью" (ТМ "54 метра"), Сыктывкарский ПВК (ТМ "56 метров"). Набережночелнинский КБК (ТМ "72 метра").Иностранные компании начали активнее открывать производства в России и, помимо наматывания и упаковки рулонов, заинтересовались в полном переносе производства в Россию. Сдерживающим фактором остается неудовлетворительное качество сырья, поэтому иностранные компании в экономных и стандартных сегментах работают на привозном сырье, продукция класса премиум импортируется полностью. Так, например, с целью снижения себестоимости продукции некоторые западные компании перенесли часть производства в Россию, в том числе фирма «Кимберли Кларк».Российский рынок гигиенических нетканых изделий (личного и профессионального назначения) характеризуется высокой инвестиционной привлекательностью. Привлекательность рынка обуславливают большие объемы рынка, высокие темпы роста и значительный потенциал развития рынка, широкие возможности замещения импортных поставок, низкий уровень конкуренции.Высокими темпами(20%) рынок будет расти еще долгие годы. Это обусловлено низким уровнем потребления данной продукции на российском рынке. Эксперты ACNielsen оценили годовой объем рынка подгузников в $300 млн. Крупнейшие игроки в этом секторе: Procter & Gamble (P&G), Kimberly-Clark и SCA. P&G уже владеет в России тремя заводами. Компания Kimberly-Clark также открывает производство, что позволит снизить расходы на транспортировку и логистику, сэкономив 20 – 25% себестоимости.По мнению большинства экспертов, в целом российский рынок средств личной гигиены близок к насыщению, несмотря на то, что темпы роста внутри категории меняются от сегмента к сегменту. Одной из характерных черт российского рынка средств гигиены является наличие достаточно жесткой конкуренции между отечественными и западными компаниями. На данном этапе развития рынка производители вынуждены развиваться интенсивно: за счет снижения издержек, увеличения рекламных бюджетов, введения дополнительных характеристик продукции и улучшения качества обслуживания потребителей. Поэтому цена выхода на рынок сейчас очень высока и появление в ближайшее время новых крупных игроков, в том числе зарубежных, на российском рынке маловероятно, несмотря на большие финансовые возможности. Это связано с повышенной закупочной ценой импортируемых товаров, присутствием на рынке уже раскрученных брэндов практически во всех категориях, а также особенностями российского бизнеса. Лидером рынка средств гигиены является компания Procter&Gamble.Согласно данным ACNielsen, основным каналом сбыта средств гигиены по-прежнему остаются парфюмерные, хозяйственные магазины и аптеки. По данным компании DSM Group, в аптечной рознице сегмент товаров личной гигиены увеличивается более чем на 60% в год. Также продолжает расти доля магазинов смешанного типа. При этом сетевой ритейл обеспечивает более трети всех продаж и имеет огромный потенциал для дальнейшего развития, особенно в регионах. Цена и известность брэнда остаются важными факторами успешных продаж.Компания также работает на рынке профессиональных средств гигиены-моющих средств,протирочных средств, спецодежды,материалов для медицины. Рынок становится все более привлекательным для бизнеса в связи с развитием клинингового сервиса и появлением культуры потребления таких материалов. Основные игроки рынка профессиональной гигиены– это SCA Hygiene Products, „ДжонсонДайверси“, „Клин Мастер“, SIR, „Джорджия Пасифик“, Merida, „Хаглайтнер“, „Арнеко“, „Баги – 2000“, «Хенкель Эколаб», «Бинорд Лтд», «Кимберли кларк».70% рынка средств профессиональной гигиены для предприятий общепита приходится на Москву, 20% сосредоточено в Санкт-Петербурге, остальное распределяется по регионам. Темп роста рынка порядка 3% в год.Потребители рассматриваемого рынка имеют широкий выбор, в таких условиях имеют значение факторы качества, ценовой доступности и правильного позиционирования предприятия. Поставщики могут диктовать цены на сырье, поэтому важно организовывать работу по фиксированным контрактам, на долгий срок и с неизменной ценой. Кроме того, важно учесть логистическую составляющую, которая способна занять порядка 20% себестоимости продукции. Для ее снижения и ,соответственно, повышения своей конкурентоспособности и прибыльности, ведущие фирмы строят заводы в России.У предприятия также есть контактные аудитории: банки, представители власти и контролирующих органов, СМИ, акционеры. На принятие решений внутри фирмы могут оказать весомое влияние банки (в плане выдачи кредитов), акционеры (как определяющая сила при выборе стратегии и принятии финансовых решений), власти и контролирующие органы (при проведении проверок, принятии местных и федеральных законов). СМИ также могут оказать влияние, как положительное, так и отрицательное. Важно поддерживать разумный баланс в отношениях с контактными аудиториями. Решающими факторами здесь являются имидж, уровень кредитоспособности, ответственность фирмы.Представим конкурентные силы моделью пяти сил Портера (табл.2).Таблица 2Конкурентные силы ПортераСила ПортераОписаниеСила давления1. Давление конкурентов внутри отраслиПоскольку потребители, как правило, являются приверженцами ранее выбранного бренда, то конкуренты применяют активные действия по удержанию старых и привлечению новых потребителей:-Конкуренты представлены во всех товарных и ценовых сегментах, где действует компания;- Компании активно внедряют инновации как продуктовые, так и технологические;- Ведущие конкуренты имеют производство в РФ;- Все конкуренты хорошо представлены в СМИ и оказывают сильное информационное давление на покупателя.Значи-тельная2. Угроза появления новых конкурентовПоскольку для развития производства и сети требуются значительные средства, барьеры входа на данный рынок довольно высоки: В нижнем и среднем ценовом сегменте отрасли рынок поделен между 11 игроками.Известные бренды пользуются доверием потребителей и партнеров – высокая сложность переключения на неизвестный бренд. Основой конкурентных преимуществ является широкий ассортимент, качество товара, низкие издержки. Сочетание всех преимуществ невозможно для мелких и новых игроков.От нового игрока потребуются серьезные финансовые вложения на производство и продвижение нового бренда.Новому конкуренту потребуется время для охвата географических и ценовых сегментов.Незначительная3. Угроза появления товаров - заменителейТоварами – заменителями могут выступить более конкурентные по цене марки . Заменители есть во всех ценовых сегментах. Приверженность к марке наиболее выражена в среднем и премиум сегментах. Средняя4. Конкурентное давление покупателейВ условиях кризиса потребителей все больше волнует соотношению цены и качества, при этом они не забывают о безопасности. Производителям придется разрабатывать выгодные предложения.Возможность переключения на более бюджетное предложение конкурента в условиях кризиса высока.Средняя5. Конкурентное давление поставщиковНаиболее выгодную позицию по взаимодействию с поставщиками имеют предприятия, имеющие заводы в РФ,так как это снижает издержки и влияет на прибыль.Все ведущие конкуренты имеют такие заводы, у рассматриваемой фирмы завод только введен в эксплуатацию. В основном сырье для товаров среднего и премиям сегментов-импортное,издержки на поставку повышают себестоимость и снижают прибыль. Значи-тельнаяВывод: В целом конкурентная среда благоприятна, компания занимает одну из ведущих позиций на рынке, основное давление только со стороны конкурентов внутри отрасли, что упрощает выработку дальнейшей стратегии.Барьеры входа высокие в основном за счёт присутствия сильных конкурентов в каждом сегменте, необходимости значительных инвестиций в бренд и налаживания каналов дистрибуции.Барьеры выхода и перепрофилирования высоки из-за большого количества задействованных активов и масштабности деятельности.Отразим анализ угроз со стороны конкурентных сил в таблице 3.Таблица 3Анализ угроз со стороны конкурентных силВероятность реализации угрозПоследствия угрозРазрушительные (Р)Тяжелые (Т)Легкие(Л)Высокая (В)ВРВТВЛ1. давление конкурентов внутри отрасли2. Товар-заменитель Средняя (С)СРСТКонкурентное давление покупателейСЛНизкая (малая вероятность)Низкая (малая вероятность) (Н)НРНТКонкурентное давление поставщиковНЛНовые конкурентыНаиболее высокая вероятность реализации угроз от давления конкурентов и появления товаров-заменителей.Определим взвешенную оценку степени влияния факторов внешней среды на организацию в таблице 4. Шкалу оценки факторов выбираем от 1 до 10.Таблица 4Определение взвешенной оценки степени влияния факторов среды на организациюФакторысредыВесАОценкаБВзвешенная оценкаВ = А х Б1.Экономические2.Социокультурные3.Политическо/правовые4.Технологические5.Влияние конкурентных сил0,30,20,10,30,2873753,21,40,32,11Итого:18Проанализируем внутреннюю среду фирмы (табл.5).Таблица 5Факторы внутренней средыФактор ХарактеристикаФинансы1.Организация имеет закрытую финансовую систему с непубликуемыми данными.2.Для характеристики динамики основных финансовых показателей взяты данные 2009 года,опубликованные аналитиками. -Чистая прибыль Kimberly-Clark /США/ за январь-сентябрь 2009 г выросла на 7,1 проц до 1,47 млрд долл по сравнению с тем же периодом предыдущего года.-Выручка от продаж составила 14,13 млрд долл /снижение на 4,6 проц.-Прибыль на акцию достигла 3,35 долл /годом ранее – 3,04 долл.3.Компания четвертый год подряд возглавляет мировой рейтинг DOW JONES социально-ответственных компаний в категории товаров личного пользования. Компания получила высокие оценки в таких категориях как "Политика и принципы управления в области охраны окружающей среды", "Стандарты работы с поставщиками", "Принципы взаимоотношений с потребителями", "Гражданская позиция и благотворительность", "Стратегия работы на развивающихся рынках", "Управление рисками" и "Антикризисный менеджмент"Перечисленные сведения позволяют сделать вывод о финансовой устойчивости, прибыльности и высоком уровне развития компании.МаркетингКомпания использует концепцию социально-этичного маркетинга, акцентируясь на заботе о потребителе и окружающей среде.Компания позиционирует продукцию с социальной точки зрения, как обеспечивающую больший комфорт, большую свободу действий, удобство и свободу передвижения.Компания активно занимается благотворительностью, инвестируя в:-поддержку семей;-пожертвования;-окружающую среду;-локальные сообщества(жертвам катастроф).В России компания на данный момент в соответствии со своими возможностями уделяет приоритетное внимание задачам, направленным на поддержку материнства и детства.С 2006 года «Кимберли-Кларк»(К-К) ведет совместную образовательную программу с Научным центром здоровья детей РАМН. К-К осуществляет поддержку образовательной программы для педиатров, которая включает в себя издание пособий для медработников, и электронного издания «Энциклопедия молодой мамы» совместно со специалистами из Московского НИИ Педиатрии и Детской Хирургии. Компания безвозмездно поставляет средства детской гигиены в роддома г. Москвы. С 2006 года К-К является главным спонсором образовательной инициативы для родителей - интернет-клуба «Наши Мамаши», участники которого обмениваются опытом по уходу за детьми, могут получать консультации педиатров, гинекологов, юристов; получать обучающие брошюры по уходу за малышами. Так же К-К оказывает помощь малышам-сиротам в Москве и Подмосковье. В 2008 году К-К передала больницам и домам ребенка продукции на сумму более 2 млн рублей. К-К начала осуществлять программу шефской помощи родильному отделению городской больницы г. Ступино. К-К совместно с благотворительными организациями помогла в сокращении последствий гуманитарной катастрофы в Южной Осетии и Грузии и передала более 40 000 подгузников детям, эвакуированным из зоны конфликта. Всю выпускаемую продукцию компании можно отнести к нескольким направлениям:товары для потребителей - личная и семейная гигиена;продукция для профессиональной и промышленной гигиены;продукция для здравоохранения;разработка и производство нетканых материалов. «Кимберли-Кларк» в России и СНГ на данный момент занимается только распространением товаров для потребителей и продукции для профессиональной и промышленной гигиены. В качестве средств продвижения компания использует все средства рекламы и разрабатывает акции по продвижению продукции. В секторе детской гигиены доля оценивается в целом по России примерно в 30%. Продукция Kimberly-Clark особенно популярна среди жителей больших городов, особенно в Москве и Санкт-Петербурге.В городах-миллионерах фирма находится среди ведущих поставщиков. Но в небольших городах товары покупают меньше. Здесь фирма видит перспективу дальнейшего роста.Большинство потребителей находятся в возрастной группе 15-45 лет. В последние годы отмечено ежегодное увеличение продаж свыше 30%, что превышает рост рынка в целом на 10%.Клиентами Kimberly Clark на сегодняшний день являются крупные предприятия различных сфер производства, клининговые компании, пищевые предприятия, бизнес-центры ,домохозяйства.Общее управлениеУправление ООО «Кимберли-Кларк» в России и СНГ осуществляет Управляющий директор и группа менеджеров, состоящая из руководителей бизнес-направлений компании. Те политики и процедуры, которыми руководствуется ООО «Кимберли-Кларк», непосредственно связаны с корпоративными политиками корпорации и законодательством стран РФ и стран СНГ, в которых компания ведет свой бизнес.  Корректная работа данных процедур и политик на регулярной основе проверяется внутренними аудиторами корпорации и внешними аудиторами компании «Делойт и Туш СНГ».