Вход

Политическая реклама в России и ее особенности , опыт 21 века.

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 342324
Дата создания 07 июля 2013
Страниц 41
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 310руб.
КУПИТЬ

Содержание

ПЛАН

Введение
1.Концептуальные основы исследования политической рекламы
1.1. Сущность рекламы в политике
1.2. Политическая реклама и формирование общественного мнения
2. Современные механизмы и технологии формирования политической рекламы в России
2.1. Особенности политической рекламы в России в XXI в.
2.2. Новые приёмы политической рекламы. Интернет как новая форма информации в политическом процессе
3. Технологии политической рекламы в развлекательных медийных форматах
(на примере программы «Прожекторперисхилтон»)
Заключение
Литература

Введение

Политическая реклама в России и ее особенности , опыт 21 века.

Фрагмент работы для ознакомления

Пример
Иерархическая коммуникация
Внешнее принуждение
Нормативный приказ, директивы, указания
Демократическая коммуникация
Внутреннее принуждение
Политическая реклама.
Стереотипы
В зависимости от целей и намерений политической рекламы воздействие осуществляется соответственно выбранной модели коммуникации. Согласно теории четырёх моделей можно выделить:
одностороннюю манипулятивную модель воздействия, направленную на убеждение, внушение и достижение «одностороннего выигрыша»;
модель общественной информации, цель которой – распространение правдивой информации в обществе относительно целей, задач, намерений организации, но данная модель коммуникации не имеет обратной связи;
двустороннюю асимметричную (пропагандистскую) модель воздействия, которое строится на основе знания целевойаудитории, использующегося в интересах грамотной манипуляции;
двустороннюю симметричную модель коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и её аудиторий. Её принципы: взаимопонимание и партнёрство, максимальный учёт интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.15
Большую роль реклама играет и в формировании позитивного имиджа России. Если ранее о России и русском национальном характере читающая публика привыкала судить по литературе, то сейчас её роль вытесняют СМИ. Информационная революция превратила СМИ в виртуальную четвертую ветвь политической власти, которая по силе, оперативности и проникновению своего влияния намного превосходит все три традиционные ветви власти вместе взятые. Это отчетливо видно на образе России в представлении Запада и восприятии Запада в общественном мнении россиян. Современный диалог культур стал носить заданное СМИ направление.
Сегодня всё чаще западные СМИ, формируя у себя общественное мнение, представляют образ России как авторитарной страны, где нет и не может быть демократической политической культуры, где отсутствует свобода слова, нарушаются права человека, нет гражданского общества.16
З. Бжезинский в своем интервью в немецкой газете «Handelsblatt» подчеркивает сходство России с итальянским фашизмом Муссолини 1930-х гг.: авторитарное государство, националистическая риторика, исторические мифы о великом прошлом. Ему вторит и другой западный политолог Л.Арон – директор российских исследований в Институте американского предпринимательства: «Сегодня власть в России основывается не только на военной силе, но и на нефти… Никогда прежде в российской истории такая немногочисленная группа людей не осуществляла такой жесткий контроль за национальным богатством страны».17
При этом многие отмечают, что чем сильнее становится Россия, тем негативнее в общественном мнении её образ на Западе. И вообще образ современной российской политической культуры проигрывает даже образам советской политической культуры.
Вообще образ страны/государства (как осознаваемые представления, так и бессознательные образы) включает в себя отношение к действующей в ней власти как к собирательному понятию, а также к ее отдельным институтам и представителям (высшим и местным). Однако на самом деле существовал не один образ, а множество образов: идеально-мифологический, ожидаемый, реально-моделируемый и др. Все они конструируются с помощью СМИ.
Многие символы в нашем восприятии Запада не только архаичны, но и редуцируют нынешнее общество к наиболее примитивным, домодерным состояниям и формам. Специалистами обнаружено, что имеются серьезные расхождения поверхностных (официально демонстрируемых) и глубинных (спонтанно проявляющихся) пристрастий по отношению к образу Запада.
Многие авторы также отмечают символическую бедность современной российской политической культуры или «дефицитарность символической политики в нынешней России».18 При анализе в целом общественного мнения необходимо помнить, что актуальная ситуация и сегодняшние оценки, даваемые разными СМИ, накладывают на него сильный отпечаток. Такими, обострившими восприятие России в общественном мнении других стран, ситуациями в последнее время стали: избрание России в качестве страны-организатора Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., чемпионата мира по футболу в 2018 г., безальтернативные выборы президента в марте 2008 г., война в Осетии в конце августа 2008 г.
В целом реконструкция общественного мнения происходит под сильным воздействием процессов медиатизации и виртуализации. Нередко сконструированные имиджи политиков, партий и целых стран оказываются искусственными, сконструированными СМИ, виртуализированными.
Итак, политическая реклама и пропаганда по методам воздействия на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников, а реклама побуждает к конкретным действиям и формирует установки. В функции рекламы входит переубеждение идейных политических противников. Политическая реклама как социально-психологический феномен представляет собой неотъемлемую часть системы политической коммуникации, которая посредством информационно-психологического воздействия направлена на формирование в массовом сознании определённых политических взглядов и убеждений и, на их основе, соответствующего типа политического поведения.
2. Современные механизмы и технологии формирования
политической рекламы в России
2.1. Особенности политической рекламы в России в XXI в.
В своей деятельности по построению эффективной коммуникации с окружающей средой все подразделения государственной власти всё чаще отдают предпочтение именно методам и средствам рекламы. При этом, как уже указывалось, взаимодействия власти и СМИ можно характеризовать уже как медиаполитическую систему, включающую и средства Интернета.19
Очевидно, что одним из факторов, необходимых для определения организации рекламы в СМИ, является размер конкретного сообщества, который будет влиять на применяемые модели и технологии.
Например, политическая реклама для реализации механизмов социальных и политических программ в СМИ могут использовать следующие методы:
1. Использование компаньонов-единомышленников и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения, чем мнение муниципальных служащих. Тем самым создается благоприятный для органов власти «климат мнений».
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность органов власти не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы.20
3. Создание коммуникационных каналов по взаимодействию с обществом через информационные листки, периодические издания, различные телеканалы, Интернет и др.
4. Организация специальных политических событий. Например, осуществление таких социальных проектов, как «Индексация пенсий», «Социальный ваучер» или «Материнский капитал». Их основные цели: поддержание долгосрочных отношений с целевыми аудиториями (разные группы населения, журналисты, лидеры НКО), гарантированное освещение значимых событий со стороны СМИ, поддержание положительного имиджа органов власти или оппозиционных политических партий.
Помимо этого, основными каналами по связям с общественностью могут служить и устраиваемые органами различных уровней власти пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-туры, приемы делегаций, празднование годовщины значимого события, презентации (сайта, газеты, социальных плакатов, выставок), спонсорство (например, финансирование коммунальных платежей со стороны правительства, спортивных мероприятий со стороны бизнесменов, участвующих в оппозиции).
Часто используется и косвенная политическая реклама в СМИ. Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ.
Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).
Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба.
Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.
Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой шаг.
Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции лидеров политической партии, публикуемые в связи с актуальными событиями. Так, лидеры «Единой России» накануне выборов, весной 2007 года неоднократно делали заявления по поводу обострившихся российско-грузинских отношений и по поводу политического кризиса в Грузии (7 ноября 2007 г.), а в региональных выборах 1 марта 2009 г. им во многом помогли антикризисные программы.
Эффективным информационным поводом являются детективные сюжеты, связанные с обвинениями известных политиков, их аресты, высылка из страны, выступление в их поддержку известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, особенно если последняя носит сенсационный характер. «Русский журнал» (Интернет-издание) накануне выборов активно муссировал тему ужесточения содержания под стражей М.Ходорковского, оргий олиграхов в Куршевеле и др.: «Для нормального обывателя они все одним миром мазаны, но Ходорковский пострадал, а Потанин еще нет. Критерий ценности — сиделец в читинских лагерях всегда дороже того, кто черную икру в Куршевеле жрет, как Михаил Прохоров в компании юных девушек».21
Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем договорится о корректных методах ведения кампании и т.д., и т.п. Специалисты считают, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на неё лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае работа пойдет в пользу конкурента.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие. В этом смысле политическая пропаганда показательна в плане освещения осетинского конфликта. Неоднозначность восприятия позиции России в мире вызвала необходимость форсированной политической пропаганды во всех средствах массовой информации и разнообразие её типов. Так, в виде одной из форм политической пропаганды выступал показанный по 1 каналу 29 марта 2009 г. художественный фильм «Олимпус Интерна». В нём совершенно неоднозначно демонстрировался вектор грузино-российских отношений на фоне 5-дневной войны. Символичным было и введение в сюжет влюбленной пары: русской девушки и парня-американца.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:
выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;
выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям (так, В.В. Путин часто комментирует действия Д. А. Медведева, например по Химкинскому лесу, а Медведев – решения и высказывания Путина, как, например, его резкую критику решения НАТО по бомбежке Египта и Ливии);
сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике (как, например, пристальное внимание в день выборов к судьбе собаки Путина – очаровательной лобрадорихе) или роман премьер-министра с А.Кабаевой;
участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний.
Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.
По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат.
Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной политической пропаганды в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.
Можно также выделить следующие методы политической рекламы в СМИ, которые являются и методами воздействия на сознание и подсознание избирателей:
1. Метод использования авторитетов (групп влияния). Используются известные для аудитории лица или группы. Так, в течение 2009 года (своего первого президентского года) Д. Медведев гораздо чаще появлялся на экранах ТВ в сопровождении уже признанного авторитета Путина, или же сюжеты, связанные с этими лицами, стоят друг за другом или предельно близко друг другу.
2. Стратегия победителя. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудиторию убеждают в высоких рейтингах, голосовать ЗА, чтобы оказаться в выгодной стороне, быть «как все». «Кандидат Х – кандидат № 1» или «Кандидат Х – кандидат победитель». Использовала «Единая Россия» (Партия президентского большинства).
3. Тактика упрощения проблемы. Сведение сложных социальных, экономических и других проблем к простым интерпретациям, отвечающим интересам нужного кандидата. Особенно явственно этот метод проявил себя во время различных политических шоу на ТВ.
Использование ценностных слов и понятий (основные ценности общества). Это - эмоционально интенсивные слова, которые являются убедительными без дополнительной информации и соотношение их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость Родиной и т.д. (2003 г. – В.Жириновский призывал: «Мы за бедных», «Мы за русских») В 2009 г. Д. Медведев апеллирует возродить былой патриотизм. Так, в своём первом обращении Федеральному собранию Д.Медведев особо выделил проблему патриотизма, призывая нас в любых обстоятельствах, всегда – верить в Россию, иметь глубокую привязанность к родному краю, к нашей великой культуре.
«Таковы наши ценности, таковы устои нашего общества, наши нравственные ориентиры. А, говоря проще, таковы очевидные, всем понятные вещи, общее представление о которых и делает нас единым народом, Россией. Это то, от чего мы не откажемся ни при каких обстоятельствах. Наши ценности формируют и наше представление о будущем». В своем докладе президент привел слова знаменитого гражданина, патриота России Петра Столыпина, который говорил: «Прежде всего, надлежит создать гражданина и когда задача эта будет осуществлена – гражданственность сама воцарится на Руси. Сперва - гражданин, а потом гражданственность. А у нас обыкновенно проповедуют наоборот». В рамках использования этого метода также часто идёт эксплуатация образа Победы.
4. Метод групповой идентификации по принципу «Я такой как все», «Я такой же как вы». Метод обычно используется в СМИ, чтобы поднять доверие аудитории. Это - съемки кандидата в семье, с детьми на природе, рассказ о себе. В качестве примера можно привести пляски Ельцина под гармошку на предвыборных встречах, роды уже упоминаемой собаки лабрадора Путина в день выборов и его любовь к животным. Сюда можно отнести рассказы про себя, взгляды на жизнь, демонстрацию общих ценностей.
5. Метод создания негативного образа кандидата-конкурента (контрпропаганда). Представление избрание кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности, благосостояния, благополучия общества в целом или региона (два кандидата, например, на пост главы Алтайского края в 2004 г. М.Евдокимов-А.Суриков). Его цель - утопить политических соперников. Политики ищут или придумывают компромат, публикуют их в СМИ. Чаще всего эти сенсации являются самоизобретенными.
6. Метод стигмации (наклеивание ярлыков). Аналогичен предыдущему и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыков на объект контрпропаганды. («Красно-коричневые», «большевистская зараза», «олигархи – воры» и т.п.).
7. Метод фокусирования внимания. Сходен с методом упрощения проблемы. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к уязвимому для противника аспекту.
Итак, специалистами уже отмечались некоторые негативные тенденции в развитии отношений «власть – общество». Так, во время парламентских выборов и 2003 г. и 2007 г. в результате борьбы элит органы власти всё чаще сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью, участившимися попытками со стороны властей навязать СМИ и другим институтам демократического общества собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Для политической сферы особенно важно организовать коммуникативный процесс в части политической рекламы в режиме согласования интересов всех акторов политического рынка и именно в этом есть залог легитимации власти и укрепления основ гражданского общества.
2.2. Новые приёмы политической рекламы. Интернет как новая форма информации в политическом процессе

Список литературы

Литература
1.Аксенова О.Н. Особенности восприятия политической телеинформа-ции молодежью // Социс. - 2006. - № 4. – С.38-49.
2.Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.
3.Евгеньева Т.В. Технологии социальных манипуляций и методы противо-действия им. - СПб.: Питер, 2007. – 401 с.
4.Зубанова Л.Б. Действительность в суждениях медийных лидеров мнений // Социс. – 2009. - № 10. – С.109 - 112.
5.Игнатьев В.И., Степанова А.Н. Виртуализация социального пространства и сетевое основание локализации мироцелостности // Вестник МГУ. Сер.18. Социология и политология. – 2008. - № 2. - С.64 - 72.
6.Избиратель. – Электронный журнал о выборах // http://izbiratel.ru/vyboryros/prezidentskie/.
7.Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб., 2007. – 388 с.
8.Катлип А., Скотт М.. Паблик рилейшенз: теория и практика. - М., 2007. – 487 с.
9.Ким О. Как побеждают на выборах или черный пиар по-русски // Власть. - 2004. - № 2. - С.60-67.
10.Клеман К. Вызов властным отношениям // Свободная мысль. – 2007 - № 1. – С.90-112.
11.Козедубова М. Социальный PR: история успеха // PR-менеджер. 2006. - № 12. - С.9-11.
12.Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном россий-ском обществе // Социс. – 2010. - № 1. - С.65 - 77.
13.Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. Ростов н/Д, 2005. – 96 с.
14.Лассуэлл Г.Д. Психопатология и политика // Вестник МГУ. Сер. 18. Со-циология и политология. – 2001. - № 1, 2.
15.Макаркин А. Российские элиты и кремлевские «атомы» // Pro et contra. – 2007. - № 4-5. – С.19-29.
16.Миронов Я.П. Идеи М.Маклюэна в свете формирования коммуникативи-стики как науки // Вестник МГУ. – Сер.12. Политические науки. – 2008. - № 5. – С.25-31.
17.Мониторинг перемен: основные тенденции // Вестник общественного мнения. - 2007. - № 6 (92). Ноябрь-декабрь. С.77 - 90.
18.Мюрберг И.И. Ф. Ницше о современном человеке в пространстве поли-тического // Вопросы философии. – 2009. - № 5. – С.59-60.
19.Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую ауди-торию // Вопросы психологии. - 2003. № 6. - С.63-75.
20.Новейший философский словарь. - Минск, 2003. – 678 с.
21.Пирогов А.И. Политическая психология: Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект, 2005. – 346 с.
22.Почепцов Г. Социотехники власти // PR-менеджер. - 2007. - № 9. - С.3-13.
23.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2003. - 656 с.
24.Реклама: внушение и манипуляция / Сборник статей. Д. Я. Райгордский. М.: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. – 251 с.
25.Смирнов И., Безносюк Е., Журавлёв А. Психотехнолои. Компьютерный психосемантический анализ и психокоррекция на неосознаваемом уров-не. - М.: Издательская группа "Прогресс" - "Культура", 1995. – 403 с.
26.Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М.: Изд-во МГИМО МИД РФ, 2000. - 224 с.
27.Шишкина М. А., Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. – М., 2004. – 315 с.
28.Ядрышников Е.В. Политические коммуникации в сети Интернет // Вест-ник МГУ. – Сер.12. Политические науки. – 2008. - № 5. – С.86-91.

Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.04452
© Рефератбанк, 2002 - 2024