Политическая реклама в России и ее особенности , опыт 21 века.

ПЛАН

Введение
1.Концептуальные основы исследования политической рекламы
1.1. Сущность рекламы в политике
1.2. Политическая реклама и формирование общественного мнения
2. Современные механизмы и технологии формирования политической рекламы в России
2.1. Особенности политической рекламы в России в XXI в.
2.2. Новые приёмы политической рекламы. Интернет как новая форма информации в политическом процессе
3. Технологии политической рекламы в развлекательных медийных форматах
(на примере программы «Прожекторперисхилтон»)
Заключение
Литература

Политическая реклама в России и ее особенности , опыт 21 века.

Пример
Иерархическая коммуникация
Внешнее принуждение
Нормативный приказ, директивы, указания
Демократическая коммуникация
Внутреннее принуждение
Политическая реклама.
Стереотипы
В зависимости от целей и намерений политической рекламы воздействие осуществляется соответственно выбранной модели коммуникации. Согласно теории четырёх моделей можно выделить:
одностороннюю манипулятивную модель воздействия, направленную на убеждение, внушение и достижение «одностороннего выигрыша»;
модель общественной информации, цель которой – распространение правдивой информации в обществе относительно целей, задач, намерений организации, но данная модель коммуникации не имеет обратной связи;
двустороннюю асимметричную (пропагандистскую) модель воздействия, которое строится на основе знания целевойаудитории, использующегося в интересах грамотной манипуляции;
двустороннюю симметричную модель коммуникации с целью достижения взаимопонимания и взаимодействия организации и её аудиторий. Её принципы: взаимопонимание и партнёрство, максимальный учёт интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от обмана и фальсификации.15
Большую роль реклама играет и в формировании позитивного имиджа России. Если ранее о России и русском национальном характере читающая публика привыкала судить по литературе, то сейчас её роль вытесняют СМИ. Информационная революция превратила СМИ в виртуальную четвертую ветвь политической власти, которая по силе, оперативности и проникновению своего влияния намного превосходит все три традиционные ветви власти вместе взятые. Это отчетливо видно на образе России в представлении Запада и восприятии Запада в общественном мнении россиян. Современный диалог культур стал носить заданное СМИ направление.
Сегодня всё чаще западные СМИ, формируя у себя общественное мнение, представляют образ России как авторитарной страны, где нет и не может быть демократической политической культуры, где отсутствует свобода слова, нарушаются права человека, нет гражданского общества.16
З. Бжезинский в своем интервью в немецкой газете «Handelsblatt» подчеркивает сходство России с итальянским фашизмом Муссолини 1930-х гг.: авторитарное государство, националистическая риторика, исторические мифы о великом прошлом. Ему вторит и другой западный политолог Л.Арон – директор российских исследований в Институте американского предпринимательства: «Сегодня власть в России основывается не только на военной силе, но и на нефти… Никогда прежде в российской истории такая немногочисленная группа людей не осуществляла такой жесткий контроль за национальным богатством страны».17
При этом многие отмечают, что чем сильнее становится Россия, тем негативнее в общественном мнении её образ на Западе. И вообще образ современной российской политической культуры проигрывает даже образам советской политической культуры.
Вообще образ страны/государства (как осознаваемые представления, так и бессознательные образы) включает в себя отношение к действующей в ней власти как к собирательному понятию, а также к ее отдельным институтам и представителям (высшим и местным). Однако на самом деле существовал не один образ, а множество образов: идеально-мифологический, ожидаемый, реально-моделируемый и др. Все они конструируются с помощью СМИ.
Многие символы в нашем восприятии Запада не только архаичны, но и редуцируют нынешнее общество к наиболее примитивным, домодерным состояниям и формам. Специалистами обнаружено, что имеются серьезные расхождения поверхностных (официально демонстрируемых) и глубинных (спонтанно проявляющихся) пристрастий по отношению к образу Запада.
Многие авторы также отмечают символическую бедность современной российской политической культуры или «дефицитарность символической политики в нынешней России».18 При анализе в целом общественного мнения необходимо помнить, что актуальная ситуация и сегодняшние оценки, даваемые разными СМИ, накладывают на него сильный отпечаток. Такими, обострившими восприятие России в общественном мнении других стран, ситуациями в последнее время стали: избрание России в качестве страны-организатора Зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., чемпионата мира по футболу в 2018 г., безальтернативные выборы президента в марте 2008 г., война в Осетии в конце августа 2008 г.
В целом реконструкция общественного мнения происходит под сильным воздействием процессов медиатизации и виртуализации. Нередко сконструированные имиджи политиков, партий и целых стран оказываются искусственными, сконструированными СМИ, виртуализированными.
Итак, политическая реклама и пропаганда по методам воздействия на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников, а реклама побуждает к конкретным действиям и формирует установки. В функции рекламы входит переубеждение идейных политических противников. Политическая реклама как социально-психологический феномен представляет собой неотъемлемую часть системы политической коммуникации, которая посредством информационно-психологического воздействия направлена на формирование в массовом сознании определённых политических взглядов и убеждений и, на их основе, соответствующего типа политического поведения.
2. Современные механизмы и технологии формирования
политической рекламы в России
2.1. Особенности политической рекламы в России в XXI в.
В своей деятельности по построению эффективной коммуникации с окружающей средой все подразделения государственной власти всё чаще отдают предпочтение именно методам и средствам рекламы. При этом, как уже указывалось, взаимодействия власти и СМИ можно характеризовать уже как медиаполитическую систему, включающую и средства Интернета.19
Очевидно, что одним из факторов, необходимых для определения организации рекламы в СМИ, является размер конкретного сообщества, который будет влиять на применяемые модели и технологии.
Например, политическая реклама для реализации механизмов социальных и политических программ в СМИ могут использовать следующие методы:
1. Использование компаньонов-единомышленников и «символов объективности». Подключение сторонней организации, преследующей аналогичные цели и методы с целью влиять на отношение населения к проводимой кампании. Эти силы воздействуют на «символы объективности» - людей, которые считаются незаинтересованными, но имеют влияние на массы. Поскольку их мнения – внешние, то они считаются более авторитетными со стороны населения, чем мнение муниципальных служащих. Тем самым создается благоприятный для органов власти «климат мнений».
2. Метод фактоидов. Создание событий и информационных поводов, способных стать новостью, воспроизведенной средством массовой информации. Фактоиды закладывают в программу, если деятельность органов власти не дает столько интересной информации, сколько хотелось бы.20
3. Создание коммуникационных каналов по взаимодействию с обществом через информационные листки, периодические издания, различные телеканалы, Интернет и др.
4. Организация специальных политических событий. Например, осуществление таких социальных проектов, как «Индексация пенсий», «Социальный ваучер» или «Материнский капитал». Их основные цели: поддержание долгосрочных отношений с целевыми аудиториями (разные группы населения, журналисты, лидеры НКО), гарантированное освещение значимых событий со стороны СМИ, поддержание положительного имиджа органов власти или оппозиционных политических партий.
Помимо этого, основными каналами по связям с общественностью могут служить и устраиваемые органами различных уровней власти пресс-конференции, пресс-брифинги, пресс-туры, приемы делегаций, празднование годовщины значимого события, презентации (сайта, газеты, социальных плакатов, выставок), спонсорство (например, финансирование коммунальных платежей со стороны правительства, спортивных мероприятий со стороны бизнесменов, участвующих в оппозиции).
Часто используется и косвенная политическая реклама в СМИ. Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.
Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов – событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ.
Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).
Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба.
Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.
Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой шаг.
Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции лидеров политической партии, публикуемые в связи с актуальными событиями. Так, лидеры «Единой России» накануне выборов, весной 2007 года неоднократно делали заявления по поводу обострившихся российско-грузинских отношений и по поводу политического кризиса в Грузии (7 ноября 2007 г.), а в региональных выборах 1 марта 2009 г. им во многом помогли антикризисные программы.
Эффективным информационным поводом являются детективные сюжеты, связанные с обвинениями известных политиков, их аресты, высылка из страны, выступление в их поддержку известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане – их активность по оказанию такой поддержки, особенно если последняя носит сенсационный характер. «Русский журнал» (Интернет-издание) накануне выборов активно муссировал тему ужесточения содержания под стражей М.Ходорковского, оргий олиграхов в Куршевеле и др.: «Для нормального обывателя они все одним миром мазаны, но Ходорковский пострадал, а Потанин еще нет. Критерий ценности — сиделец в читинских лагерях всегда дороже того, кто черную икру в Куршевеле жрет, как Михаил Прохоров в компании юных девушек».21
Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем договорится о корректных методах ведения кампании и т.д., и т.п. Специалисты считают, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на неё лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае работа пойдет в пользу конкурента.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:
анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;
последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие. В этом смысле политическая пропаганда показательна в плане освещения осетинского конфликта. Неоднозначность восприятия позиции России в мире вызвала необходимость форсированной политической пропаганды во всех средствах массовой информации и разнообразие её типов. Так, в виде одной из форм политической пропаганды выступал показанный по 1 каналу 29 марта 2009 г. художественный фильм «Олимпус Интерна». В нём совершенно неоднозначно демонстрировался вектор грузино-российских отношений на фоне 5-дневной войны. Символичным было и введение в сюжет влюбленной пары: русской девушки и парня-американца.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:
выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;
выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям (так, В.В. Путин часто комментирует действия Д. А. Медведева, например по Химкинскому лесу, а Медведев – решения и высказывания Путина, как, например, его резкую критику решения НАТО по бомбежке Египта и Ливии);
сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике (как, например, пристальное внимание в день выборов к судьбе собаки Путина – очаровательной лобрадорихе) или роман премьер-министра с А.Кабаевой;
участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний.
Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.
По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат.
Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной политической пропаганды в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.
Можно также выделить следующие методы политической рекламы в СМИ, которые являются и методами воздействия на сознание и подсознание избирателей:
1. Метод использования авторитетов (групп влияния). Используются известные для аудитории лица или группы. Так, в течение 2009 года (своего первого президентского года) Д. Медведев гораздо чаще появлялся на экранах ТВ в сопровождении уже признанного авторитета Путина, или же сюжеты, связанные с этими лицами, стоят друг за другом или предельно близко друг другу.
2. Стратегия победителя. Эксплуатируется желание людей быть на стороне победителя. Аудиторию убеждают в высоких рейтингах, голосовать ЗА, чтобы оказаться в выгодной стороне, быть «как все». «Кандидат Х – кандидат № 1» или «Кандидат Х – кандидат победитель». Использовала «Единая Россия» (Партия президентского большинства).
3. Тактика упрощения проблемы. Сведение сложных социальных, экономических и других проблем к простым интерпретациям, отвечающим интересам нужного кандидата. Особенно явственно этот метод проявил себя во время различных политических шоу на ТВ.
Использование ценностных слов и понятий (основные ценности общества). Это - эмоционально интенсивные слова, которые являются убедительными без дополнительной информации и соотношение их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод апеллирует к таким чувствам, как любовь к стране, дому, желание мира, свободы, гордость Родиной и т.д. (2003 г. – В.Жириновский призывал: «Мы за бедных», «Мы за русских») В 2009 г. Д. Медведев апеллирует возродить былой патриотизм. Так, в своём первом обращении Федеральному собранию Д.Медведев особо выделил проблему патриотизма, призывая нас в любых обстоятельствах, всегда – верить в Россию, иметь глубокую привязанность к родному краю, к нашей великой культуре.
«Таковы наши ценности, таковы устои нашего общества, наши нравственные ориентиры. А, говоря проще, таковы очевидные, всем понятные вещи, общее представление о которых и делает нас единым народом, Россией. Это то, от чего мы не откажемся ни при каких обстоятельствах. Наши ценности формируют и наше представление о будущем». В своем докладе президент привел слова знаменитого гражданина, патриота России Петра Столыпина, который говорил: «Прежде всего, надлежит создать гражданина и когда задача эта будет осуществлена – гражданственность сама воцарится на Руси. Сперва - гражданин, а потом гражданственность. А у нас обыкновенно проповедуют наоборот». В рамках использования этого метода также часто идёт эксплуатация образа Победы.
4. Метод групповой идентификации по принципу «Я такой как все», «Я такой же как вы». Метод обычно используется в СМИ, чтобы поднять доверие аудитории. Это - съемки кандидата в семье, с детьми на природе, рассказ о себе. В качестве примера можно привести пляски Ельцина под гармошку на предвыборных встречах, роды уже упоминаемой собаки лабрадора Путина в день выборов и его любовь к животным. Сюда можно отнести рассказы про себя, взгляды на жизнь, демонстрацию общих ценностей.
5. Метод создания негативного образа кандидата-конкурента (контрпропаганда). Представление избрание кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности, благосостояния, благополучия общества в целом или региона (два кандидата, например, на пост главы Алтайского края в 2004 г. М.Евдокимов-А.Суриков). Его цель - утопить политических соперников. Политики ищут или придумывают компромат, публикуют их в СМИ. Чаще всего эти сенсации являются самоизобретенными.
6. Метод стигмации (наклеивание ярлыков). Аналогичен предыдущему и состоит в эксплуатации предрассудков и стереотипов населения через наклеивание ярлыков на объект контрпропаганды. («Красно-коричневые», «большевистская зараза», «олигархи – воры» и т.п.).
7. Метод фокусирования внимания. Сходен с методом упрощения проблемы. Сложные идеи, события или действия противника сводятся к уязвимому для противника аспекту.
Итак, специалистами уже отмечались некоторые негативные тенденции в развитии отношений «власть – общество». Так, во время парламентских выборов и 2003 г. и 2007 г. в результате борьбы элит органы власти всё чаще сталкиваются с проблемами в построении взаимоотношений со СМИ и общественностью, участившимися попытками со стороны властей навязать СМИ и другим институтам демократического общества собственную линию поведения и контролировать все сферы массовых коммуникаций.
Для политической сферы особенно важно организовать коммуникативный процесс в части политической рекламы в режиме согласования интересов всех акторов политического рынка и именно в этом есть залог легитимации власти и укрепления основ гражданского общества.
2.2. Новые приёмы политической рекламы. Интернет как новая форма информации в политическом процессе