Опасность кризисов для развития организации

Содержание

Введение
Глава 1
1.1 Проблема выбора источника конкурентного преимущества
1.2 Направление стратегического анализа
1.3 Специфика формирующихся отраслей
Глава 2
2.1 Анализ объекта исследования – отрасли гостеприимства
2.2 Особенности туристических услуг и виды турпредприятий
2.3 Конкурентный анализ в рамках индустрии гостеприимства
Глава 3 Особенности стратегического анализа в специфике маркетинга услуг туризма
Заключение
Список использованной литературы

Опасность кризисов для развития организации

2.1 Анализ объекта исследования – отрасли гостеприимства
Туристская индустрия представляет собой целый межотраслевой комплекс, и рынок туристских услуг и товаров имеет сложную структуру и свойственные только ему экономические показатели. Услуги и товары туристского назначения, как и любые другие услуги, и товары, поступают в индивидуальное потребление через рынок. Национальный рынок туристских услуг России представляет собой негосударственный сектор экономики, в котором осуществляют деятельность тысячи туроператоров и турагентов многие из которых имеют лицензии на международную туристскую деятельность14.
Рынок услуг туризма является частью потребительского рынка и в наиболее общем понимании представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов — потребителей услуг, поставщиков и исполнителей услуг, - туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора15.
Туристический рынок, как и любой другой, только в исключительных случаях представляет собой компактную, закрытую единицу. Как правило, он состоит из множества частей или сегментов. Выявление основных составляющих спроса и предложения связано в первую очередь с сегментированием рынка. Тщательное сегментирование рынка имеет важное значение не только для маркетинговых исследований, но и для совершенствования статистики в области туризма, что и конечном итоге способствует получению объективной информации об экономическом значении туристической индустрии16.
Под сегментированием рынка понимают деление «рынка вообще» на, по возможности, однородные удельные рынки17. «Сегментирование рынка — это, собственно говоря, определение пластов рынка»18. Котлер рассматривает сегментирование рынка только применительно к спросу19. Фрейер употребляет термин не «разграничение» рынков, которое «в теории и практике происходит на основе пространственного и временного аспектов, а также и зависимости от специфики производимого продукта»20.
Критерии сегментирования рынка, предлагаемые различными авторами, в значительной степени сходны между собой. Вместе с тем, следует подчеркнуть, что какого-либо единого метода сегментирования рынка не существует.
В качестве примера можно привести классификацию туристской индустрии, предлагаемую немецким исследователем В. Фрейером21:
туристский рынок в узком смысле — типичные туруслуги;
туристский рынок в широком смысле — типичные туруслуги производятся нетипичными туристическими предприятиями;
«окраинный» туристский рынок — туристам предлагаются товары и услуги, не относящиеся к типичному турпродукту.
Более подробная классификация приведена в таблице 1.
Каждый из этих удельных рынков подвергается дальнейшему дроблению: к первому относятся рынки средств раз­мещения, транспортных услуг, туроператоров, турбюро и т.д.; ко второму — производство и продажа сувениров, туристического снаряжения, рекламно-информационная литература по туризму и т.п.; третий удельный рынок включает, например, предложение одежды для отдыха и отпуска, ресторанный сервис, фототовары и прочее.
В современных статистических изданиях по туризму отмечаются следующие удельные рынки туристического спроса, которые наиболее полно и регулярно исследуются:
рынок средств размещения туристов;
рынок транспортных туристских услуг;
рынок услуг туроператоров и турбюро.
Все остальные виды услуг, предоставляемые туристам различными отраслями экономики, сегодня в статистике по туризму либо не отражаются вообще, либо отражаются эпизодически. Чаше всего данные по обслуживанию туристов (за исключением вышеназванных 3 областей туриндустрии) входят в статистику по другим отраслям.
Несовершенство статистических исследований по туризму не позволяет в полной мере оценить значение туризма для экономики страны в целом.
Таблица 1. Туристская индустрия
Туриндустрия в собственном смысле слова; Типичные туристские предприятия
Дополнительная туриндустрия. Предприятия, специализирующиеся на туризме
"Окраинная" туриндустрия
Предприятия, в той или иной степени зависимые от туризма
- Предприятия размещения туристов
- Транспорт
- Туроператоры
- Туристические агентства
- Курорты
- Союзы, ассоциации и государственные органы по регулирова­нию развития туризма
- Организации конгрессов
- Фирмы, организующие проведение выставок и ярмарок
Производство
- сувениры
- товары для отдыха
- машиностроение
- издание литературы по туризму
- производство лекарственных препаратов
Сфера обслуживания
- Экскурсионное обслуживание, гиды, организация развлечений
- Журналисты
- Носильщики багажа
- Кредитные институты (обмен денег, кредитные карточки)
- Страховые компании
- Прокат туристского снаряжения
- Учебные заведения по подготовке кадров для туризма
- Институты маркетинговых исследований в области туризма
- Дипломатические представительства (выдача виз)
Производство.
- спорттовары
- одежда (для отдыха и туризма)
- фототовары
- косметические средства
- лекарственные препараты
Сфера обслуживания
- предприятия общественного питания
- парикмахерские
- тренерские услуги
- горнолыжные лифты.
- фуникулеры
- культурно-просветительские учреждения
- медицинские услуги
2.2 Особенности туристических услуг и виды турпредприятий
В условиях рыночной экономики российские предприниматели оказались вне рамок привычной среды, где единственным товаром являлась материальная продукция, или, точнее, узкая ее часть - товары народного потребления. Новые отношения требуют освоения новых сегментов рынка, таких, как рынок капитала, рабочей силы, услуг и т.п22.
За рубежом сфера услуг является одной из быстро развивающихся отраслей экономики. В развитых странах мира доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%23.
Для изучения и развития рынка туризма в России прежде всего следует определить сущность туристской услуги.
Термин "услуга" установлен международным документом Руководство ИСО/МЭК 2, определения термина даны в международных стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991.24
В отечественную научно-техническую практику вышеуказанный термин введен ГОСТ Р 50646-94: «услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также, собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя».
Туристская услуга - результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа турпредприятия может заключаться как в организации всего путешествия так и в организации отдельных услуг.
Туристским услугам, как и любым другим услугам, присущи отличительные черты, которые можно обозначить как "три Н":25
неосязаемость. Туристские услуги не являются материальными. Они относятся к социально-культурным (нематериальным), поскольку определяются деятельностью исполнителя услуги по удовлетворению социально-культурных услуг потребителя: физических, этических, интеллектуальных, духовных и др. Их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Объектом таких услуг является собственно потребитель (турист);
неразрывность производства и потребления. Поскольку услуга представляет результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, процесс оказания туристской услуги (производство) происходит параллельно с потреблением. Производство же товаров в материальной форме, как известно, предшествует его продаже, лишь после этого наступает потребление;
невозможность хранения туристской услуги. Жизненный цикл туруслуги существенно отличается от материального товара, в частности отсутствием этапа хранения. Несохраняемость туристской услуги требует тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку услуги не могут «полежать» на складе до их востребования.
За рубежом стандартный комплекс услуг, предоставляемый туристу в зависимости от цепей путешествия, называют пэкидж-туром. Следует заметить, что уровень спроса на них существенно различается по странам. Наиболее популярны пэкидж-туры в Бельгии, Люксембурге, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет 25-38% от общего количества путешествий. В Греции, Испании и Италии уровень спроса на них ниже и не превышает 30%.
Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта снобизма» или «эффекта Веблена», проявляющегося в том, что высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния26.
Качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий.
Туристские предприятия традиционно делятся на две категории:
1. туроператоры
2. турагенты.
Согласно статистике, в настоящее время в России насчитывается около 12000 турфирм (около 320 - в Санкт-Петербурге). Из них фирм, формирующих туристский пакет, или туроператоров, порядка 200-300, однако лишь единицы занимаются операторской деятельностью в классическом смысле этого слова. Подавляющее же большинство фирм выступает лишь как оптовики, покупающие у зарубежных операторов туристский продукт и прибавляющие к нему часть услуг, прежде всего транспортную составляющую. Такая ситуация вполне закономерна. Дело в том, что отечественные туроператоры действуют на мировом рынке, где их конкуренты — давно сложившиеся компании, имеющие обороты в сотни миллионов долларов.
Например, среди немецких туроператоров в 2003-2004 гг. лидировали формы TUI и LTD. TUI обслужила 8,6 млн клиентов на 10,6 млрд немецких марок, LTD - соответственно, 6,1 млн и 6,9 млн. Замыкает рейтинг немецких туроператоров фирма Lemidee Reisen, на долю которой приходилось 8 тыс. клиентов (10,2 млн немецких марок). Наши даже самые крупные фирмы едва сопоставимы с немецкими, замыкающими список27.
Осуществление туристских операций предполагает определенные отношения между туристами (потребителями туристских услуг) и туристскими фирмами (их производителями и реализаторами), а также отношения последних с различными организациями (гостиницами, транспортными, страховыми компаниями и т.д.), обеспечивающими исполнение услуг.
Система отношений главных субъектов международного туристского бизнеса представлена на рисунке 3.
Туроператорские предприятия чаще всего организуют связь с потребителями их продукта через турагентов. Последние на договорной основе получают права от туроператоров на реализацию сформированного турпродукта.
Рис. 3 «Взаимоотношения субъектов туризма»
Таким образом, как самостоятельная отрасль экономики туризм обладает своим особым продуктом – туристской услугой. Ее основными характеристиками являются: неразрывность производства и потребления, неосязаемость и несохраняемость. Реализацией этого продукта занимается на рынке два вида фирм – туроператоры и турагенты. Основной разницей между ними является то, что туроператоры, в отличие от турагентов занимаются еще и формированием турпродукта. Вся сложная сеть взаимоотношений между фирмами на рынке и между потребителями и фирмами и составляет индустрию туризма28.
2.3 Конкурентный анализ в рамках индустрии гостеприимства
Развитие внутреннего туризма тесно взаимосвязано с выездным туризмом, а также санаторно-курортными услугами, другими видами сервиса по организации отдыха и досуга. Если в 1998 г. санаторно-курортными организациями и организациями отдыха РФ было обслужено 6,3 млн. чел., что в 2 раза меньше, чем в 1992 г., то, по данным Российской ассоциации туристских агентств (РАТА), в 2001 г. отдохнули около 20 млн. чел. В летний сезон 2004 г. у россиян популярностью пользовались курорты Краснодарского края, в том числе Сочи, Туапсе, Геленджик, города «Золотого кольца», а также Москва, Санкт-Петербург. Активизировались туристские потоки в Поволжье, Карелии, северо-западных регионах, Калининграде, Владивостоке, Астрахани, Самаре.
По оценкам специалистов, около половины продаж туров приходится на Сочи, Анапу, Подмосковье. Средняя продолжительность отдыха в Сочи составляет 12 дней, цены на проживание сопоставимы с недорогими зарубежными туристскими отелями. Однако повышение тарифов на авиабилеты и весьма средний уровень сервиса сдерживают более высокий прирост туристов и отдыхающих.
Между тем, потребность российских граждан в организованном внутреннем туризме остается недостаточно удовлетворенной. Активные действия местной администрации могут помочь значительному увеличению притока туристов. Однако износ существующих объектов туризма велик. Восстановление и дальнейшее развитие туристско-рекреационного комплекса ориентировано на создание современной конкурентоспособной индустрии, обеспечивающей российских граждан и иностранцев туристскими услугами, а также обеспечивающей налоговыми поступлениями местный, областной, федеральный бюджеты, увеличение количества рабочих мест, рациональное использование культурно-исторического наследия природных ресурсов.
Для того чтобы выявить особенности потребительских предпочтений в области проведения свободного времени, можно использовать материалы опроса РАТА «Отдых-2006». Целю опроса было проанализировать то, как жители Санкт-Петербурга провели свой отпуск в 2005 г. и каковы их намерения на 2006 г.
На вопрос, каким образом Вы провели свой отпуск в 2005 г., были получены следующие ответы (в % к числу лиц, участвовавших в анкетном опросе):
отдых на даче, в деревне 37%
в санатории 17%
на морском побережье 6%
самостоятельный турпоход «дикарем» 29%
отдых за рубежом через турфирму 9%
отдых за рубежом самоорганизованный 11%
иной вид отдыха 9%
Общую удовлетворенность своим отдыхом в 2005 г. выразили 66% опрошенных лиц.
Что касается предпочтений в использовании турагентств, то результаты того же опроса были следующие. Ежегодно услугами туристских агентств пользуются 37% лиц, участвовавших в анкетном опросе; 8,6% — прибегают к таким услугам чаще одного раза в год; 11,4% — пользуются туристскими услугами нерегулярно; остальные — не пользуются вообще. Источники информации о туристских услугах и фирмах, их предлагающих, весьма разнообразны и взаимодополняющие Так, около 74% опрошенных в качестве источника информации сослались на мнение друзей, родственников, коллег, 37% — на рекламу, 9% — непосредственно на персонал туристских фирм.
По результатам того же опроса, основная часть опрошенных лиц предпочитает отдыхать традиционно в летние месяцы, но лишь четвертая часть путешественников намерена повторно посетить места, где отдыхали в 2005 г. Это объясняется неудовлетворительным уровнем сервиса в местах отдыха, неприемлемыми ценами и т.п.
Наиболее привлекательным считается познавательный и оздоровительный (лечебный) туризм, затем следуют спортивный, деловой, учебно-лингвистический, шоп-туры и др. 48% опрошенных путешествуют, используя железнодорожный транспорт, 43% — воздушный, 29% — автомобильный, 11 % — водный (при этом возможны смешанные перевозки).
В 2006 г. участники анкетного опроса в качестве туристов намерены посетить европейские страны — 45,7%; экзотические страны — 31,4%; североамериканский континент —20% (доля ответов к числу опрошенных).
Глава 3 Особенности стратегического анализа в специфике маркетинга услуг туризма
Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает ее изучать рынок. В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный инструментарий, среди которого особое место занимает маркетинг.
Опыт маркетинговой деятельности за рубежом обширен. В сфере туризма исследования рынка осуществляются предприятиями, входящими в индустрию туризма (соответственно выделяют маркетинг гостиничного хозяйства, ресторанов, предприятий торговли, транспорта, организаторов досуга, туристских фирм и др.), государственными, региональными, муниципальными органами, регулирующими развитие туризма, специализированными структурами, предоставляющими маркетинговые услуги и т.п29.
В Российской Федерации функции маркетинга входят в компетенцию Национальной туристской ассоциации и других корпоративных структур.