Разработка плана маркетинга на предприятии

Содержание

Введение
1 Теоретические аспекты разработки плана маркетинга
1.1 План маркетинга: сущность и необходимость разработки
1.2 Методика разработки плана маркетинга
2 Планирование маркетинга на предприятии (на примере ООО «Алкомаркет «Септима»
2.1 Характеристика ООО «Алкомаркета «Септима»
2.2 Организация деятельности ООО «Алкомаркета «Септима» по планированию маркетинга
3 Рекомендации по разработке плана маркетинга ООО «Алкомаркета «Септима»
Заключение
Список используемой литературы

Разработка плана маркетинга на предприятии

и как к своим клиентам, т. е. стремление учитывать их спе­цифические потребности;
ориентация на конкурентов — усиление собственного поло­жения за счет слабостей конкурентов, «вычисление» их стратегии и быстрота реакции на их действия;
межфункциональная координация — распространение ин­
формации о рынке внутри организации, функциональная
интеграция при формулировании стратегии и использова­ние «видения» и знаний различных подразделений (а не только отдела маркетинга) для оценки потребностей и проб­лем покупателей;
• мониторинг среды — постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и законодательных актов, которые могут представлять собой благоприятные возмож­ности или угрозы для фирмы.
Стратегический маркетинг является фактором экономичес­кого развития, потому что онсоздает систему, которая: а) прислу­шивается к запросам покупателя; б) ориентирует инвестиции и производство услуг на предвидимые потребности; в) учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков; г) стиму­лирует инновации и предпринимательскую деятельность. Стра­тегический маркетинг предусматривает анализ потребностей, в том числе определение базового рынка; сегментацию рынка (макро- и микросегментацию); анализ привлекательности рын­ка, в том числе определение потенциала рынка и этапа его жиз­ненного цикла; выбор стратегии развития.
Стратегия фирмы, чтобы быть эффективной, должна основы­ваться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответ­ствующих планах проникновения на рынок, а также политике сбыта, ценообразования и рекламы[8,с.235].
Джон Вествуд рассматривает маркетинговый план как важнейшую часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения[5,с.180].
Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Процесс включает в себя: выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы; анализ сильных и слабых сторон компании; предположения; прогнозы; установление маркетинговых целей; разработку стратегий маркетинга; определение программ; составление бюджетов; пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.
Процесс планирования призван: улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей; укрепить командный дух и единство компании; оказать помощь в достижении корпоративных задач.
И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.
План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: для подготовки аргументов при внедрении нового товара; при изменении подходов к маркетингу товаров компании; при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.
В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
Малколм Мак-Дональд определяет, что стратегическое маркетинговое планирование являет собой полезный процесс, с помощью которого организация формулирует свои стратегии, при условии, что он адаптирован к организации и ее внешнему окружению. Из этого определения следует несколько очень важных идей[5,с.183]:
-Стратегическое маркетинговое планирование (СМП) — это процесс, который может быть полезен организации в стратегическом менеджменте.
-С помощью СМП организация может формулировать стратегии.
-СМП должен быть адаптирован к конкретной ситуации, учитывающей внутренние и внешние факторы организации. Это означает, что формального СМП применимого к любой организации не существует.
-СМП не является самостоятельным процессом, а может быть рассмотрено только в системе стратегического менеджмента предприятия.
Очевидно, что продуктом СМП, который может быть использован организацией для целей стратегического менеджмента, является информация.
Процесс маркетингового планирования представлен на рис.1.7.
На рис.1.7. представлен процесс стратегического маркетингового планирования по М.Мак-Дональду. Нетрудно заметить, что представленное изображение в значительной степени дублирует схему стратегического менеджмента предприятия, которую мы кратко описывали в предыдущем разделе. Из чего можно сделать вывод об избыточности СМП и неоправданной подмене функций стратегического менеджмента. Однако, на наш взгляд, избыточность не возникает, если относиться к стратегическому маркетинговому планированию, как к вспомогательному процессу. А в схеме стратегического управления видеть лишь «формат» представления результатов СМП[5,с.185].
Рис.1.7.Десять шагов стратегического маркетингового планирования
На рис.1.7 также представлен маркетинговый план, который по М.Мак-Дональду должен содержать результаты процесса СМП, а именно[5,с.186]:
сформулированную миссию;
финансовый отчет;
краткий обзор рынка;
результаты SWOT — анализа в форме отчета обо всех важных внешних факторах, которые влияют на функционирование предприятия в сфере маркетинга в предыдущем году, вместе с описанием сильных и слабых сторон, возможностей и угроз;
некоторые предположения о ключевых факторах успеха или провала в сфере маркетинга;
общий перечень маркетинговых целей и стратегий;
программы, содержащие временные параметры и детали описания ответственности и затрат вкупе с предсказаниями объемов продаж и бюджетов.
Следует добавить, что приведенная схема является достаточно универсальной и возможна к применению практически в любых организациях. Но степень формализации каждого из перечисленных шагов зависит от ряда факторов, среди которых можно выделить такие, как размер предприятия, степень однородности/неоднородности его бизнеса, степени осведомленности высшего руководства в оперативной деятельности предприятия.
В частности, Ф.Котлер предлагает иную схему стратегического маркетингового планирования. Его идея основана на том, что стратегическое планирование является первой стадией маркетингового планирования, и определяет роль маркетинга в организации. В свою очередь, маркетинг генерирует информацию и другие «входные сигналы», необходимые для разработки стратегического плана. В процессе стратегического планирования формулируется миссия компании, проводится стратегический аудит, формулируются долгосрочные цели компании. На этой стадии проводится анализ бизнес-портфеля и SWOT-анализ[5,с.188].
Второй стадией является «процесс маркетинга», который включает в себя анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга, управление маркетинговыми мероприятиями. Третьей стадией является внедрение маркетинговых планов, которое подразумевает среди прочего маркетинговый аудит, SWOT-анализ.
Так, схема СМП, описываемая Ф.Котлером в целом не противоречит идее М.Мак-Дональда. Применительно к западной экономике, по нашему мнению, вариант Ф.Котлера в большей степени подходит для крупных компаний с большим набором бизнес-единиц. Применительно к России использование указанных схем имеет специфические особенности.
Так, в России на многих предприятиях функции маркетинга присутствуют лишь формально, и что для таких предприятий важнейшей функцией управления в сфере маркетинга является мотивация персонала и руководства к использованию маркетинговых подходов. Котлер фактически предлагает разобщить процесс формулирования миссии и процесс маркетинга. В предлагаемой им методике аудит и SWOT-анализ проводятся дважды — сначала на корпоративном, а затем на функциональном маркетинговом уровне. Для компаний, которые в недостаточной степени применяют идеи маркетингового подхода, применение котлеровской схемы СМП может лишь укрепить позицию разобщенности маркетинга и других функций предприятия. Это позволяет нам сделать вывод о том, что для России схема, предложенная Мак-Дональдом, является, более предпочтительной[5,с.190].
2 Планирование маркетинга на предприятии (на примере ООО «Алкомаркет «Септима»
2.1 Характеристика ООО «Алкомаркета «Септима»
ООО «Алкомаркет «Септима» - это общество с ограниченной ответственностью. Отраслевая принадлежность: розничная торговля, специализирующемся на продажа алкогольными напитками.
Миссия алкомаркета направлена на продвижение качественной продукции широкого ценового диапазона, ориентированной на разные слои населения с различным доходом. Лозунг «Свободу от ограничений» подразумевает под собой свободу выбора качественной алкогольной продукции.
Целями алкомаркета Септима являются:
получение прибыли;
завоевание доли рынка, создание устойчивых групп потребителей;
расширение и развитие алкогольного рынка на территории Новосибирска и Новосибирского региона.
Ассортиментный перечень очень широк. В торговых залах вниманию покупателей предлагается около шести тысяч наименований алкогольной продукции, ассортимент которой постоянно расширяется. В алкомаркете «Септима» представлены практически все существующие виды напитков широкого ценового диапазона:
- пиво всевозможных сортов,
- водка отечественного и импортного производства,
- вина России, Украины, Болгарии, Франции, Испании, Италии, вина Нового Света,
- всевозможные бальзамы, настойки, ликеры, вермуты, граппы, текилы,
- коньяки, арманьяки, бренди,
- шампанское и игристые вина.
Поставщиком алкогольной продукции алкомаркета «Септима» является Холдинг Омега, в который входят компании Омега Инкорпорэйтэд, Омега Опт Трейтинг, Омега Групп Трейтинг, Омега Спиритс, Омега Спиритс Золотой Резерв, Омега Спиритс С, Омега Групп НТ, Омега Бир, Корона Бир.
В алкомаркете «Септима» к покупателям относятся с особым вниманием. Исследование мнения потребителей показали, что практически все покупатели оценивают его работу положительно. Важным преимуществами алкомаркета «Септима» перед другими магазинами, покупатели назвали высокий профессиональный уровень консультантов, очень широкий ассортимент продукции и удобный график работы.
2.2 Организация деятельности ООО «Алкомаркета «Септима» по планированию маркетинга
Выбор маркетинговой стратегии для алкомаркета проведен в соответствии с методикой представленной в табл.2.1.
Таблица 2.1
Методика формирования маркетинговой стратегии
1 этап
2 этап
3 этап
Формирование цели и миссии предприятия
Анализ внешней среды:
экономические факторы
политические факторы
рыночные факторы
технологические факторы
Сегментирование рынка:
сегментирование рынка
определение целевых рынков
рыночное позиционирование
факторы конкуренции
факторы социального поведения
Первый этап: формирование цели и миссии предприятия.
Цель алкомаркета «Септима»: завоевание доли рынка, создание устойчивых групп потребителей. Исходя из цели компании, формируем миссию компании. Миссия алкомаркета: повышение культуры потребления алкогольной продукции у жителей Новосибирской области.
Второй этап формирования стратегии – анализ внешней среды.
Аналитический отчет о состоянии рынка импорта в Россию алкогольной продукции
1)Общие тенденции 2007-2009 гг. [19]
Таблица 2.2
Общая динамика импорта всей алкогольной продукции (млн. литров)
Рис.2.1.Динамика импорта алкоголя в Россию (млн. литров)
Общий объем импорта алкогольной продукции в РФ в 2009 году составил 325 млн. литров, что на 23% меньше результатов 2008 г. Серьезное падение объемов импорта стало результатом действия мирового экономического кризиса как на весь рынок импорта в целом, так и алкогольной продукции в частности. Особенно сильным падение ввоза алкогольных напитков в РФ было в начале года и составляло более 30% по отношению к аналогичному периоду 2008 г. В ноябре-декабре ситуация значительно улучшилась: отечественный рынок смог выйти на объемы конца предыдущего года, когда «кризисное» влияние только-только начало ощущаться. В результате итоговый «разрыв» между 2008 и 2009 г. сократился до 23%. Позитивное изменение ситуации на рынке импорта алкоголя в конце 2009 г. позволяет говорить о состоявшемся «высоком сезоне» (традиционно – ноябрь-декабрь). При этом ожидаемое летнее снижение импорта также имело место, и было выражено даже сильнее обычного (объем ввоза алкогольной продукции в РФ в октябре 2009 г. был на 34% выше, чем в июне, тогда как в 2008 г. эта разница составила всего 24%)[19].
Таблица 2.3
Динамика импорта вин (млн. литров)
Рис.2.2.Динамика импорта вина в Россию (млн. литров)
Если рассматривать динамику отдельных групп алкогольных напитков, то наименее значительно падение объемов импорта отразилось на секторе вин (в группу вин включены тихие, игристые, ароматизированные и плодовые): по отношению к итоговым результатам 2008 г. импорт вина в Россию снизился в 2009 г. на 21%, что на 2% меньше, чем в среднем по рынку.
В секторе вин, как и в целом на всем алкогольном рынке, наблюдался значительный рост объемов импорта в конце года (октябрь-декабрь) и традиционный летний спад. Разница между июнем и октябрем 2009 г. составила 28%[19].
2) Стоимость продукции. Экономический кризис отразился и на таком показателе, как средняя стоимость импортируемой продукции: если на протяжении 2006-2008 гг. средняя инвойсная стоимость постоянно увеличивалась, то в 2009 г. наблюдается некоторое ее снижение (по всем категориям алкогольных напитков). Особенно заметным снижение было в категории КСН (с 12,62 долл/литр в 2008 г. до 10.94 долл/литр в 2009 г.). Данная тенденция обусловлена в первую очередь сокращением спроса на продукцию среднего ценового сегмента и увеличением импорта более дешевых алкогольных напитков[19].
Таблица 2.4
Средняя инвойсная стоимость импортируемой алкогольной продукции (долл./литр)
3) Распределение по странам:
Вина. 2009 г. внес существенные изменения в географическую структуру импортных вин: если на протяжении 2007-2008 гг. лидером по экспорту вин в Россию являлась Болгария, то в 2009 г. она занимает всего лишь третье место (14% рынка вместо 20% в 2008 г.). Лидерами по поставке вин в РФ в 2009 г. стали Италия (19,8%) и Франция (15,2%). При этом необходимо отметить, что доля Франции по сравнению с прошлым годом практически не изменилась, а доля Италии выросла лишь на полтора процента. Снижение доли Болгарии компенсировалось суммарным увеличением долей Германии, Испании, Украины и Молдовы (Приложение) [19]
4) Общие итоги 2009 г. и прогноз на 2010 г. Исходя из приведенных в отчете данных, в качестве основных общих тенденций импорта алкоголя в 2008 г. можно выделить следующие:
- Общее падение объемов ввозимой продукции по сравнению с 2008 г. (на 23% в целом по году);
- Особенно серьезное (более 30%) снижение импорта в 1-2 кварталах 2009 г. (связанное, в том числе, с нестабильной ситуацией с курсами валют). В конце года наблюдается рост и выход на уровень 2008 г.;
- Более значительное сокращение импорта КСН (27%), чем сегмента вин (21%); - Изменение географической структуры импорта (особенно в секторе вин – уход из лидеров болгарской продукции);
- Снижение средней инвойсной стоимости всей ввозимой алкогольной продукции (особенно в секторе КСН);
В целом, по итогам 2009 г. можно говорить о завершении адаптации рынка импортной алкогольной продукции к изменившимся экономическим условиями (перераспределение ассортимента, производителей и ценовых групп), и начале постепенного выхода из «жесткого» кризиса, о чем свидетельствует динамичный рост объемов во второй половине года, состоявшийся «высокий» сезон и сохранение пула ведущих компаний-импортеров.
При сохранении существующих тенденций (а также при отсутствии в дальнейшем таких «осложняющих» факторов, как существенные изменения в российском законодательстве, регулирующем алкогольный рынок) можно прогнозировать в 2010 г. постепенный рост объемов импорта алкогольной продукции и возвращение к результатам, близким к результатам 2008 г.
При этом, вероятнее всего, будет сохраняться ориентированность импортеров на сегмент недорогой продукции и осторожность в экспериментах по выведению на рынок нового ассортимента – предпочтение будет отдаваться проверенным маркам и поставщикам, несмотря на желание многих зарубежных компаний в условиях кризиса начать (или активизировать) работу на российском рынке.
Фактор конкуренции. Для анализа конкуренции использовалась информация, полученная из маркетинговых исследований.
Исследование показало, что сеть магазинов Алкомаркет «Септима» является одной из самых известных крупных сетей, реализующих алкогольную продукцию. Уровень спонтанной известности «Септима» находится на уровне основных розничных продовольственных сетей. Анализ известности магазинов, торгующих алкогольной продукцией, показал, что самыми известными крупными магазинами являются: - сеть супермаркетов Ашан (знают 58% целевой группы), - сеть супермаркетов Метро (49%),- сеть магазинов Алкомаркет Септима (40%),- сеть супермаркетов Гигант (40%),- Мегас (24%).
Кроме того, что Септима входит в тройку наиболее известных магазинов, продающих алкоголь, он имеет достаточно устойчивые позиции в качестве привычного места покупки. Почти 20% опрошенных указали Септима как привычное место покупки алкоголя, при том, что опрос проходил у других торговых точек (не у магазинов Септима).
Уровень известности сети магазинов Алкомаркет «Септима» среди различных социально-демографических групп также позволяет отнести Септима к группе предприятий, торгующих алкоголем в розницу. Относительно более высокая известность «Септима» отмечается среди потребителей до 35 лет (без подсказки назвали больше половины опрошенных этого возраста), тогда как среди возрастной группы 45-60 лет только 28% вспомнили «Септима» самостоятельно. Анализ доходных групп показал, что спонтанная известность Септима ниже всего среди горожан с доходом до 7000 руб. на человека в месяц (34%), однако среди людей с более высоким доходом известность превышает 40%, 45% среди группы 7000-10000 руб. и 43% среди группы с доходом свыше 10000 руб. на человека в семье.
Фактор социального поведения. Устойчивое восприятие магазинов «Септима» именно как торговой сети, торгующей алкоголем, закрепляется термином «алкомаркет». В ходе опроса представители целевой группы высказали множество ассоциаций с этим словом, которые, однако, можно сгруппировать тематически.
Как правило, основной ассоциацией для большинства опрошенных является связь слова «алкомаркет» с алкогольными напитками, либо в целом с алкогольной продукцией как таковой, либо с отдельными напитками (пиво, водка и т.д.). На второй позиции стоит ассоциация слова «алкомаркет» с чем-то большим, обилием алкоголя, широким ассортиментом. Таким образом, ассоциации горожан со словом «алкомаркет» можно описать, в целом, как «большой ассортимент алкогольных напитков».
Таблица 2.5
Ассоциативный ряд термина «алкомаркет»
Ассоциативный ряд
Ассоциация-1
Ассоциация-2
Ассоциация-3
алкогольные напитки
46,2
30,1
31,3
алкогольный магазин
17,8
21,0
12,0
большой, много алкоголя, большой ассортимент
21,6
34,5
36,1
высокое качество, сервис, хорошее обслуживание
7,6
12,2
12,0
алкоголик, пьяница, пьяный
2,0
1,3
3,6
эмблема, название
4,7
0,9
4,8
Итого:
100,0
100,0
100,0
Третий этап выбора маркетинговой стратегий – сегментирование рынка.