Политическая реклама. либо Психология политической рекламы

Введение
Глава 1. Политическая реклама. Особенности политической рекламы в России
1.1. Политическая реклама как социально-психологический феномен
1.2. Структура политической рекламы
1.3. Происхождение политической рекламы. Особенности политической рекламы в России
Глава 2. Особенности использования политической рекламы на примере выборов мэра Новосибирска в марте 2004 года
Заключение
Литература

Политическая реклама. либо Психология политической рекламы

Некоторые выводы:
1) Элементы политической рекламы появились в России достаточно давно, но необходимость в ней как в комплексе скоординированных мероприятий наблюдается только с 1996 года
2) Низкий уровень политической культуры приводит к появлению большого количества социальных групп, на сознание которых можно было легко оказывать влияние
3) Административный ресурс оказывает огромное влияние на успех избирательной кампании
Исходя из этих выводов, перейдём к рассмотрению следующей главы.
Глава 2. Особенности использования политической рекламы на примере выборов мэра Новосибирска в марте 2004 года
В марте 2004-го года жители Новосибирска, должны были выбрать, помимо президента, главу местного самоуправления – мэра города. На этот пост претендовали 4 кандидата: действующий мэр В. Городецкий, глава телекомпании НТН-4 Я. Лондон, депутат Областного Совета С. Кибирев и политтехнолог А. Степанов. Основными соперниками считались В. Городецкий и Я. Лондон. Последний развил активную деятельность во время парламентских выборов 2003 года. По их итогам в трёх округах Новосибирской области были избраны кандидаты, в той или иной степени поддерживаемые НТН-4: Л. Швец, А. Локоть и С. Насташевский. Тем самым были продемонстрированы лидирующие позиции канала среди остальных новосибирских СМИ, а его руководитель доказал, что является одним из самых влиятельных людей города и области.
Особенностью избирательной кампании в Новосибирске стало неприкрытое противостояние двух видов ресурсов – административного (Городецкий) и медийного (Лондон). Соответственно, у каждого из кандидатов были свои особенности ведения предвыборной агитации, свои подходы к политической рекламе. Постараемся далее проанализировать эти особенности.
1. Владимир Городецкий.
Мэр как субъект политической рекламы.
В средствах массовой информации глава администрации Новосибирска всегда рассматривался как сторонник губернатора области Виктора Толоконского. Его избрание на первый срок также рассматривалось как связанное с тем, что губернатор активно поддерживал Городецкого. «Владимир Городецкий был избран мэром на волне победы Толоконского. Конкуренцию ему могли составить «финалист» губернаторских выборов Иван Стариков (в тот момент - замминистра экономики РФ) или глава Калининского района Новосибирска Андрей Филичев. Однако последний снял свою кандидатуру, получив от Толоконского приглашение на должность вице-губернатора, а Стариков не сдал подписи в избирком. Оставшихся соперников Городецкий победил «за явным преимуществом», набрав 52% голосов».7 Как говорится в том же печатном издании, тандем губернатора и мэра сохранился и во время переизбрания Городецкого на второй срок, существенно облегчив последнее.
Ещё будучи заместителем Толоконского, Городецкий имел репутацию хозяйственника. «Сам Владимир Городецкий второй раз пришел в мэрию в 1996-м уже по приглашению Толоконского. И за время работы сложилось мнение, что за таким первым замом мэр-политик «как за каменной стеной»8. Разумеется, этот образ, считающийся одним из наиболее притягательных для завоевания симпатии наибольшего числа избирателей, будет использован им и для того, чтобы добиться переизбрания. Высокий процент доверия, оказанный Городецкому на выборах марта 2000 года, мог являться гарантией успеха и на выборах 2004 года, он говорил о том, что избирательную кампанию можно проводить не так жёстко, как его соперники, со спокойной уверенностью победителя.
1.2.Объект политической рекламы и формы работы с ним
Объектом в избирательной кампании Городецкого являлись жители Новосибирска. В Новосибирске проживают 1425,6 тыс. человек. По численности населения Новосибирск уступает только двум городам РФ: Москве - 10 101,5 тыс. человек и Санкт-Петербургу - 4669,4 тыс. человек, это третий по величине город России, в котором, естественно, существуют различные социальные группы, интересы которых порой не совпадают. Основные проблемы, как и во многих других городах, это реформа ЖКХ, рост цен и тарифов. Надо отметить, что в этой ситуации позиции Городецкого были довольно шаткими: именно при нём произошло практически двукратное повышение тарифов, что не замедлило сказаться на рейтинге мэра. «По данным опроса, проведенного в марте-апреле 2002 года социологической лабораторией Ассоциации сибирских и дальневосточных городов, отвечая на вопрос: «Как вы оцениваете деятельность мэра по улучшению ситуации?», - только 8,7% новосибирцев отвечали: «Высоко».9 Результаты этого исследования свидетельствовали о том, что у противников мэра имелись некоторые шансы на победу. Исходя из этого анализа, можно сделать выводы насчёт целей политической рекламы, являющейся частью избирательной кампании Городецкого.
1.3.Цели политической рекламы, ориентированной на поддержку В. Городецкого
Основной целью мэра в начале 2004-го года было, разумеется, избрание на второй срок. Помимо доминирующей цели существовали дополнительные:
а) формирование положительного образа мэра в сознании новосибирцев. При удачном её достижении Городецкий мог расширить свою электоральную базу, сохранить свою популярность и после выборов мэра.
б) внушить избирателям, что только действующий глава города способен решить их проблемы, представить политику, проводимую Городецким, как меньшее из зол. Для достижения данной цели необходимо было также критиковать остальных претендентов на столь значимый пост, особенно Я. Лондона.
в) консолидировать элиту Новосибирска, объединить различные политические силы для успешного проведения политики мэра.
1.4. Программа кандидата, политическая платформа.
В. Городецкий шёл на выборы под лозунгом «Стабильность и развитие». Соответственно, его предвыборная программы была выстроена, исходя из этого лозунга: мэр – гарант сохранения стабильности в городе, необходимой для его дальнейшего динамичного развития. Образ мэра-хозяйственника, безусловно, требовал достаточно проработанной программы действий на второй срок. И она у Городецкого была: «Стратегический план развития Новосибирска». Несмотря на то, что главный союзник мэра – губернатор В. Толоконский – раскритиковал этот документ во время встречи с трудовыми коллективами 14 марта 2003 года, «Стратегический план…» занимал центральное место среди прочих программных заявлений мэра Новосибирска.
1.5. Средства, возможности для информирования населения о своей программе действий.
Безусловно, для того, чтобы кандидат смог эффективно проводить избирательную кампанию, у него должны быть некие возможности для контактов с населением, будь то прямое общение (встречи с избирателями) или же общение косвенное (раздача листовок, брошюр, иной печатной продукции, выступления в средствах массовой информации). Владимир Городецкий такими возможностями обладал. Кроме того, важным фактором являлся также и административный ресурс, благодаря которому мэр мог добиться установления контроля за телекоммуникациями и печатными изданиями, который был необходим для победы над Яковом Лондоном, сделавшим ставку на активное продвижение своей кандидатуры именно через средства массовой информации. Надо отметить, что накануне выборов Лондон был снят с поста главы ГТРК «Новосибирск», и это уменьшило его влияние в сфере масс-медиа.
Значительную поддержку оказывал Городецкому в период предвыборной агитации Новосибирский метрополитен. «Баннеры в метро рекламировали транслировавшийся на дециметровом канале фильм «Лондон против Новосибирска». Вообще метрополитен стал ключевой точкой агитации за Городецкого. На проекционных экранах, установленных на станциях, а также по телевизорам в вагонах поездов крутили позитивно окрашенные ролики о работе городской власти в рамках проекта «Новосибирск со знаком плюс».10 Учитывая то, что каждый день метрополитен принимает десятки тысяч жителей города, эффект внушения являлся высоким.
2.Яков Лондон
2.1. Лондон как субъект политической рекламы. Личность, возможность превращения её в часть политической рекламы
Яков Лондон – один из самых известных медиа-магнатов Новосибирска, глава каналов НТН-4, НТН-12 и (до марта 2004-го года) глава ГТРК «Новосибирск», обладатель нескольких премий «ТЭФИ-регион», присуждаемых лучшим региональным телеканалам и журналистам. Пережил покушение, в результате которого оказался прикован к инвалидной коляске. Еврей (в этом случае фактор национальной принадлежности может оказать влияние, причём довольно негативное). Брат, Александр Лондон, владелец казино, на которого к моменту начала избирательной кампании было заведено несколько уголовных дел. Сам Яков Лондон показал свое влияние на выборах в Государственную Думу 4-го созыва, когда по одному из новосибирских округов был избран журналист НТН-4 С. Насташевский, который тогда показал результат, сопоставимый с успехом Александра Карелина на думских выборах 1999 года. «Для истеблишмента было очевидно, что в парламентской кампании Яков Лондон сыграл как самостоятельный игрок, и, приняв решение участвовать в выборах мэра, он постарается развить успех собственного дела».11 Таким образом, видно, что биография основного соперника Городецкого изобилует скандалами. Поэтому вариант спокойного, нейтрального ведения избирательной кампании для него категорически не подходил.
2.2. Целевые группы избирателей, объект политической рекламы
Здесь наблюдается следующая ситуация. Поскольку Лондон выступал на выборах марта 2004-го года в качестве оппонента Городецкого, его электоральная база – это жители Новосибирска, недовольные политикой мэрии. Как уже отмечалось выше, данная категория избирателей была достаточно значительной, но при этом она не представляла собой какого-то единого движения, претензии, выдвигаемые мэру, были различными и иногда даже взаимоисключающими. Лондону было необходимо убедить все недовольные политикой мэра социальные группы (пенсионеры, работники сферы образования, врачи, политическая и деловая элита, не сумевшая найти контакт с городской администрацией) в том, что он сможет защитить интересы каждой из вышеперечисленных групп, решить основные проблемы, вставшие перед Новосибирском – реформа ЖКХ, рост тарифов, организованная преступность (в разгар избирательной кампании был убит заместитель мэра В.Беляков, курирующий вопросы социально-экономического развития) – он может решить лучше Городецкого. «Яков Лондон во время избирательной кампании позиционировал себя как мэр-менеджер, способный эффективно управлять городом по законам современного бизнеса, в отличие от мэра-хозяйственника – Городецкого».12 Таким образом, если Городецкий сделал идеологией своей избирательной кампании стабильность и предсказуемость, то Лондон – стремление к переменам
2.3. Политическая платформа, предвыборная программа Лондона
Как уже отмечалось выше, базовая идея всей избирательной компании Якова Лондона – это идея мэра-менеджера, знатока современного бизнеса. Пример, который должен быть продемонстрирован избирателям – это успех данного кандидата в мэры как бизнесмена, владельца канала НТН-4, руководителя ГТРК «Новосибирск». Целевая аудитория такого образа будущего градоначальника – это прежде всего предприниматели, задача политической рекламы здесь – заставить эту социальную группу ассоциировать себя с Лондоном, признать его наиболее успешным в данной группе.
Но при этом основная база соперника действующего руководителя – это так называемый «протестной электорат», для которого такой образ мэра неактуален. Поэтому Лондон выдвигает идею «мэрии народного доверия». Данный достаточно расплывчатый тезис являет собой пример популистского «обращения к народу» и может быть эффективен для привлечения части электората, но для окончательной победы силы его воздействия недостаточно. В целом же эксперты из делового еженедельника «Континент-Сибирь» называют в качестве одной из основных причин поражения Лондона именно противоречие между этими двумя образами: с одной стороны, он позиционирует себя в качестве респектабельного бизнесмена, а с другой – провоцирует протестные настроения, отпугивая тем самым от себя политическую и деловую элиту. «Попытку Лондона «взять Новосибирск штурмом» в ходе двухмесячной избирательной кампании одни VIP-персоны просто не одобряли, а другие активно включились в кампанию по переизбранию Городецкого, основной лозунг которого - «стабильность и развитие».13 Однако стратегический проигрыш компенсировался тактическим выигрышем – выходом Лондона во второй тур, рост рейтинга с нуля до 24 процентов.
2.4.Цели избирательной кампании Лондона
Основной целью, разумеется, являлось избрание Лондона главой администрации Новосибирска. Осуществлению этой цели мешали многие проблемы, главной из которых на первом этапе избирательной кампании была неизвестность личности Лондона среди большинства жителей города. Соответственно, решение проблемы – агрессивная стратегия, ориентированная на внушение через повторение. Несмотря на то, что канал НТН-4 официально не был зарегистрирован для предвыборной агитации, он стал главным центром подобного внушения.
Вторая важная цель – создание негативного образа В. Городецкого и его политики в массовом сознании. Необходимо было доказать избирателям, что представление о Новосибирске как о стабильно развивающемся городе не соответствует действительности. И надо отметить, что эта цель достигнута не была. Как сказал один из руководителей PR-агентства «Б-52» Дмитрий Петров: «Можно по-разному относиться к самой фигуре Городецкого, но нельзя не принимать во внимание потребность людей в стабильности, относительном спокойствии».14 А именно этой потребности противоречила агрессивная критика Яковом Лондоном своего оппонента.
2.5.Средства, используемые Яковом Лондоном в ходе предвыборной кампании
Разумеется, для того, чтобы стать мэром, Лондон задействовал прежде всего имеющиеся у него электронные медиа-ресурсы – телеканалы НТН-4 и НТН-12. Что касается печатных средств массовой информации, то главные редакторы газет и журналов Новосибирска отдавали некоторое предпочтение Городецкому уже в первом туре, а ко второму туру окончательно перешли на сторону действующего мэра. Поэтому упор приходилось делать на выпуск агитационной печатной продукции – плакатов, листовок, брошюр, излагающих основные положения предвыборной платформы Лондона. Их особенности будут описаны далее. В целом же стоит признать, что при впечатляющей поддержке телеканалов, Лондону не хватало такой же поддержки со стороны печатных средств массовой информации.
Основная задача любой рекламы, в том числе и политической – внушение, которое направлено, прежде всего, на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них на его волю и разум, а следовательно, поведение, деятельность, выбор. Существует множество методов внушения, которые будут перечислены ниже для того, чтобы понять, какие из них использовал в своей предвыборной кампании Владимир Городецкий, а какие - Яков Лондон:
1) Внушение через мотивационную сферу личности. «Вы должны сделать это, потому что»…Данный метод использовали оба кандидата во время предвыборной агитации, но в разных аспектах. Скажем, Городецкий апеллировал к сохранению стабильности, установившейся в городе во время его пребывания к власти. Что касается Лондона, то для него, идущего под лозунгом «Весна придёт!» (весна как символ перемен), был характерен упор на склонность к изменению как основную мотивацию поступков жителей Новосибирска. И в этом противостоянии, по мнению депутата Городского Совета Александра Люлько, победил Городецкий: «Когда люди выбирают мэра, то они начинают понимать, что при неправильном голосовании у них могут отключить газ, свет, воду. У них может реально понизиться качество жизни. Поэтому здесь голосование шло по принципу - «чтобы жить было не хуже».15
2) Внушение через идентификацию. Избирателю предлагается биография лидера, ознакомившись с которой, тот начинает ассоциировать себя именно с лидером. На выборах мэра Новосибирска в марте 2004-го года, упор на это внушение сделал Яков Лондон, выдвинувший идею мэра-менеджера и связав её со своей профессиональной деятельностью. Что касается Городецкого, то он, разумеется, предоставив избирателю возможность ознакомиться с ключевыми моментами своей биографии, не делает сам никаких выводов по поводу её, предоставив новосибирцам возможность делать это самим.
3) Внушение при помощи ссылки на авторитет. Суть – наличие «группы поддержки» того или иного кандидата, состоящей из влиятельных, узнаваемых, уважаемых в обществе людей. Здесь, конечно, выигрывал Городецкий, сделавший своими доверенными лицами экс-губернатора Ивана Индинка, ректора консерватории Евгения Гуренко, ректора архитектурной академии Александра Яненко, гендиректора завода полупроводниковых приборов Юрия Хропова, художника-монументалиста Александра Чернобровцева. В поддержку действующего мэра выступил и популярный тогда политик Сергей Глазьев, высказавшийся по этому поводу во время своего визита в Новосибирск в марте 2004-го года. Переизбравшийся на второй срок губернатор Новосибирской области Виктор Толоконский также выступил за переизбрание Городецкого на второй срок. Команде мэра удалось объявить и о поддержке самого популярного политика страны – Владимира Путина. Статья в газете «Вечерний Новосибирск», посвящённая визиту мэра в Москву, заканчивается следующими словами: «Вызов мэра Новосибирска в Москву в администрацию президента наглядно демонстрирует, кого именно в нашем городе федеральный центр считает эффективным менеджером и управленцем» (наблюдается негласная полемика с Яковом Лондоном, считавшим таковым именно себя).16 В этой ситуации Лондону удалось заручиться поддержкой только С. Кибирева, занявшего в первом туре выборов мэра третье место. Однако надо признать, что репутация Кибирева в то время была едва ли не скандальнее, чем у Лондона, так что эта поддержка не принесла ему каких-либо ощутимых результатов.
4) Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Надо отметить, что этим отличались оба кандидата. Так именно поэтому В. Городецкий отказался от предвыборных дебатов с Я. Лондоном, использовав ту же тактику, которую применяли «Единая Россия» на парламентских выборах 2003-го года и Владимир Путин на президентских выборах 2004-го года – отказ от дебатов ввиду очевидной слабости соперника, его невозможности повлиять на решение проблем. Но в то же время и Яков Лондон, выйдя во второй тур, заявлял о своей фактической победе, а также напомнил о закономерности, согласно которой действующий руководитель проигрывает второй тур выборов в четырех случаях из пяти.
5) Внушение через персонификации. Заключается в отождествлении тех или иных событий, явлений, функционирования различного рода партий, движений, общественных объединений и религиозных организаций с конкретной личностью – кандидатом. Может использоваться как для создания позитивного, так и негативного образа. Этот вид внушения использовали как Лондон, так и Городецкий. Первый практически отождествил себя с работой телеканала НТН-4, второй – с Новосибирском. Мэру удалось доказать, что именно от него зависит стабильное функционирование городского механизма. Избирателям это показалось важнее, чем успехи одного из телеканалов, поэтому в этом виде внушения сильнее оказался В. Городецкий
6) Внушение через предупреждение. Самый яркий пример такого внушения – президентская кампания Б. Ельцина в 1996 году, проходящая под лозунгом-предупреждением «Голосуй или проиграешь». Механизм внушения – создание бинарно-оппозиционного мышления, построенного по принципу «белое-чёрное». Такой приём был использован и штабом Владимира Городецкого. Негативизация образа Якова Лондона шла в нескольких направлениях: распространение большим тиражом обращения бывших сотрудников ГТРК «Новосибирск» и НТН-4, показ по одному из дециметровых каналов документального сериала «Алик Лондон (старший брат директора НТН-4) против Новосибирска (примечательно, что основной канал, через который проходила реклама этого сериала – метрополитен). Так избирателей предупреждали, что образ эффективного менеджера, созданный Лондоном, не соответствует истине.
Таким образом, видно следующее: Яков Лондон проиграл Владимиру Городецкому по следующим причинам: