Заголовок в рекламных статьях

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы рекламного заголовка
1.1. Рекламный заголовок: понятие, виды, функции
1.2. Морфологические и синтаксические характеристики
рекламного заголовка
2. Особенности создания рекламного заголовка
2.1. Использование стилистических приемов при создании
рекламного заголовка
2.2. Особенности оформления рекламного заголовка
Заключение
Библиографический список

Заголовок в рекламных статьях

7. Заголовок-свидетельское показание
Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам.
8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно. Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить.
9. Заголовок на двух языках. Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности.
10. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки. Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение - единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или услугу.
В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:
1) заголовок, состоящий только из названия торговой марки;
2) заголовок, в котором название стоит на первом месте;
3) заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;
4) заголовок, в котором название стоит в разных позициях.
11. Заголовок-анекдот. Такие заголовки используются в тех случая, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору.
Существует классификация по преимуществам и выгодам, которые дает рекламный заголовок6.
1.Здоровье
2. Деньги
3. Гарантии
4. Гордость
5. Признание
6. Удовольствие
7. Увлеченность
8. Власть
8. Самореализация
10. Свобода
11. Идентичность
12. Расслабление
13. Избавление
14. Познание
15. Приобретение
16. Голод
Классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания7.
1. Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу.
2. Непрозрачный, косвенный заголовок - часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, т.к. провоцирует внимание и любопытство. Однако это одновременно и рискованная практика.
3. Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения. Такие заголовки, как правило, не работают.
1.2. Морфологические и синтаксические характеристики
рекламного заголовка
Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с:
1) использование или не использование глаголов/глагольных форм;
2) использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;
3) использование местоимений.
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глага-лов/глагольных форм.
Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст8.
Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.
2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко.
3. Использование личных местоимений в заголовках. Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1) члены предложения (главные и второстепенные);
2) различные типы предложений;
а) повествовательные, вопросительные, побудительные;
б) простые, сложные;
в) в зависимости от длины предложения;
3) использование прямой речи и косвенной;
4) использование больше одного предложения.
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
Важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста (в нашем случае - в начале заголовка). К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер. В одном из следующих параграфов эта модель будет более подробна проанализирована.
2. Различные типы предложений
Существует классификация, где они делятся в зависимости от следующих критериев9:
1) от выраженного отношения к действительности:
a) утвердительные;
b) отрицательные.
2) от цели высказывания:
a) повествовательное;
b) вопросительное;
c) побудительное:
d) восклицательное
3) по составу предложения:
a) простое;
b) сложное.
Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношениях действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.
Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.
2.2. Синтаксические конструкции в зависимости от цели высказывания
Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.
Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:
Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит для людей с более низким уровнем интеллекта и образования10.
Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися молодыми лицами перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп.
Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказываю, нежели чем, приказывают:
2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения
Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.
2. Особенности создания рекламного заголовка
2.1. Использование стилистических приемов при создании
рекламного заголовка
Главное требование к заголовку состоит в том, что он привлекал внимание11. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.
2. Анафора и эпифора
2.1. Анафора
Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым» словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.
2.2. Эпифора
Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой.
Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.
3. Антиципация
Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
4. Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей.
В случае использовании данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически.
И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.
5. Стилистические приемы с паронимами.
Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию.
6. Пермутация.
Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания.
7. Градация
Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Из-за своих больших объемов в не которых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
8. Тропы
Одно из самых общих определений тропов - слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.
Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
8.1. Метафора
Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства.
В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа12.