Условия и факторы успешной работы специалиста по связям с общественностью в социальной сфере

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.
1.1.ХАРАКТЕРИСТИКА СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ
1.2.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
ГЛАВА2. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.
2.1. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
2.2. ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.
2.3. УСЛОВИЯ РАБОТЫ ПР-СПЕЦИАЛИСТА
2.4.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ НА ПРИМЕРЕ ДЕТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ «КАРАВЕЛЛА».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Условия и факторы успешной работы специалиста по связям с общественностью в социальной сфере

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников.
Катлип и другие не отделяют связи с общественностью от привлечения денежных средств. Многие специалисты по связям с общественностью соглашаются, что эти два вида деятельности слились в одно. [23]
Под вопрос не ставится актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и моделей коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций.
Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяженииXX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе. В каждом процессе ПР действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). ПР всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.
Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.).
Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Эта модель передает важнейшую идею ПР в демократичном обществе - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким образом, первостепенная задача ПР - это создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью. [21]
ГЛАВА2. УСЛОВИЯ И ФАКТОРЫ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.
2.1. СПЕЦИФИКА РАБОТЫ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
Естественная цель любой общественной организации - стать известной как можно шире. Это дает возможность более эффективной и наполненной работы, приводит новых клиентов и помощников, заставляет считаться власть.
Одним из важных, для достижения известности является – реальная работа. Второе – умение дать информацию о своей деятельности прямо в процессе деятельности, чтобы заинтересованные лица могли убедиться в истинности информации и результативности. Третье – создание привлекательного или запоминающегося образа организации. Важны: название, эмблема, девиз и логотип, то есть сведенные воедино и со вкусом оформленные цветом и шрифтом три предыдущих компонента.
Общественные организации зачастую не обладают большими финансовыми ресурсами, что не позволяют нанимать высококвалифицированных журналистов, информационных менеджеров, специалистов по лоббированию, рекламе и т.д. Однако, третьему сектору необходимо: 
1) Собирать, систематизировать и постоянно обновлять массив вспомогательной информации (события, публикации, адреса, телефоны, имена); 
2) профессионально обрабатывать и целевым образом распространять информацию и другие материалы, которыми НКО располагают; 
3) организовывать и вести целевые ПР-кампании по самым острым проблемам региона, причем не только на местном, но на общероссийском и международном уровнях;
4) продвигать (популяризировать) идеи и проекты в целях поддержки их населением, сообществом НКО, властями и коммерческими структурами; 
5) создавать на основе реальной деятельности привлекательный имидж (образ) общественной активности в целом; 
Деятельность по связям с общественностью – это сумма технологий, направленная на решение важной задачи или проблемы. Правильная постановка задачи – решающая часть работы. Задача диктует выбор технологий (способов ее выполнения): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.п. Но уже первые шаги дают результат, который может заставить пересмотреть и первоначальную постановку задачи, и набор технологий, и прочий инструментарий. Анализ и оценка ситуации необходимы в работе по связям с общественностью на всех этапах и в каждый момент.
PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки и интересов. Сначала – в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов, представителей исполнительной и законодательной властей, других НПО, бизнесменов, населения.
Этот первый этап уже является ПР-действием, называемым продвижением темы. В процессе таких обсуждений рождается концепция самой ПР-кампании, то есть формулировка проблемы в том виде, в котором она будет наиболее точно и полно воспринята всеми, и основной способ ее решения. Для социальной сферы наиболее продуктивный способ решения любой проблемы – коллективный, т.е. объединяющий усилия многих людей и организаций.
Следующий этап – это оценка ресурсов – материальных и человеческих. Далее следует поэтапное планирование действий: формулировка цели кампании и определения аудитории, с которой нужно будет работать.  
Сферы действия социальной сферы разнообразны и охватывают все общество: политику и государство, культуру и искусство, бизнес, науку, образование, благотворительность. Главный “продукт” третьего сектора в любой сфере – это общественное мнение – комплекс логически и исторически взаимосвязанных идей и суждений, которые поддерживаются определенными группами людей и высказывается авторитетными представителями этих групп.
Работники пр-службы общественной организации стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача – достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.
Основой всей PR-кампании станет программа коммуникаций с теми группами населения, организациями и личностями, которых вы наметили в качестве реально влияющих на ситуацию.
Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.
План мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту.
В основе каждого из перечисленных мероприятий лежит событие - “информационный повод”. Главное требование к информационному поводу – интерес для большого числа людей. Интересно то, что касается каждого лично – законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди, необычные и яркие события или явления. 
Понимания и должной реакции аудитории как правило не удается достичь с первого раза. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом.  Важнейшее условие работы по связям с общественностью – непрерывность и долгосрочность программ или кампаний.
Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация их целей требуют постоянного творческого поиска. [16]
Работа по связям с общественностью в некоммерческих организациях развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. Сама идеология третьего сектора, принцип существования общественных объединений, подразумевает, в первую очередь, широкую систему разнообразных коммуникаций, и выступает в качестве организующего элемента различных информационных процессов.
Среди  пр-задач для некоммерческого сектора выделяют пять основных:
1. Позиционирование миссии организации.
2. Популяризация идей, соответствующих миссии организации.
3. Формирование каналов коммуникации с потенциальными клиентами организации.
4. Фандрайзинг.
5. Привлечение кадров (членов советов,  наемных работников, добровольцев,  связанных с данной проблемой госчиновников) для реализации конкретных проектов и миссии организации в целом. [27]
2.2. ТЕХНОЛОГИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ.
Своей зрелости социальный ПР достигает в эпоху интернета и других информационных технологий и может опираться не только на традиционные технологии коммуникационной деятельности, но и ее новейшие версии. Однако, в социальной сфере пр-специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы.
Взаимодействие со средствами массовой информации является одной из специализированных форм работы ПР-специалистов. По мнению Сэма Блэка, одного из классиков зарубежного паблик рилейшнз, что отношения со средствами массовой информации, или прессой, являются самой важной и цельной частью связей с общественностью. В этом вопросе важны двустороннее общение и доверие.
Блэк сформулировал правила такого общения:
1.Сообщать прессе как можно больше,
2.говорить правду, не искажать и на замалчивать факты.
Вл взаимоотношениях с прессой, пр-специалист выступает чаще всего в качестве пресс-секретаря, задачами которого являются налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс-релизы, готовить и проводить пресс-конференции, брифинги, фуршеты и пресс-туры.
При этом важно, чтобы ответственный за связь с прессой обладал общительным характером, знал особенности журналистского труда. В некоммерческих, в том числе, общественных организациях чаще всего эти обязанности выполняют не профессиональные пиармены, а люди, совмещающие в одном лице множество обязанностей, а потому – не вполне профессионально.
Работа со СМИ – основополагающий момент информирования населения о деятельности НКО. Отношения с прессой должны строиться на доверительных началах и взаимном уважении специалистов по связям с общественностью и журналистов, в работе которых как коммуникаторов, много общего. Эти отношения основываются на профессиональной этике, главный принцип которой – сообщать правду. Нельзя скрывать известные данные, говорить полуправду, утаивать от общественности истинное положение дел.
Одна из особенностей средств массовой информации состоит в том, что они находятся в постоянном поиске новой, конкурентной информации, и если пр-менеджеру общественной организации удастся регулярно или периодически снабжать их интересными новостями, то можно ожидать их благосклонного отношения. С журналистами надо дружить, к ним нельзя относиться пренебрежительно, быть невнимательными к их запросам.
Специалист по связям с общественностью должен знать особенности профессии журналиста, уметь работать с пр-текстами. Пр-менеджер всегда должен иметь номера телефонов редакций, телестудий, самих журналистов, в общественной организации должна быть создана база данных с копиями материалов, содержащими отзывы о работе организации. Одним из главных принципов работы с журналистами является – снабжение их фактами, которые заинтересуют публику, в том числе эксклюзивом.
2.3. УСЛОВИЯ РАБОТЫ ПР-СПЕЦИАЛИСТА
Основной работой специалиста по связям с общественностью в общественной организации является исследование в определении заинтересованных аудиторий, институтов, организаций, установления с ними связей и контактов, понимания их интересов, ожиданий и выработке соответствующих этому ПР-программ и акций.
Во взаимоотношениях со СМИ работа ведется по направлению создания и поддержания положительного мнения об организации. ПР-менеджер должен анализировать интересы общества, оказывающие влияние на имидж общественной организации, а также прогнозировать возможное влияние отношения внешней и внутренней среды к организации и на ее развитие в перспективе.
К функциональным обязанностям и основным направлениям деятельности относится: анализ внешней среды, направленный на изучение отношения к деятельности организации, ответы на запросы средств массовой информации и других сторонних организаций, организация пресс-конференций, интервью руководителей с представителями СМИ; взаимодействие с властными структурами и местным населением: с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти, взаимодействие с местным населением предполагает поддержание позитивных связей с местным сообществом; 
подготовка пресс-релизов о деятельности общественной организации и информационных материалов для СМИ. [20]
Одним из первых условий успешной работы специалиста по связям с общественностью является – сбор и хранение информации о людях и организациях, с которыми организация вступаете в контакт чаще всего. Но любая информация требует постоянного обновления, “освежения”, так как люди и положения меняются. Необходимо постоянно отслеживать развитие ситуации и обмениваться информацией с партнерами. Здесь источниками служат обычно личные контакты и СМИ. Гарантия получения информации – это собственная работа специалиста по связям с общественностью по информированию других.
Другим аспектом, который необходимо принять во внимание являются сами средства массовой информации. Работа заключается в том, чтобы сделать их работу легче. То есть необходимо обеспечить их подходящими идеями для истории, базовой информацией, и доступом к нужным людям.
Правильным временем для знакомства с прессой является время до того, как они понадобятся. Необходимо уметь предугадывать. Наиболее успешные представители по связям с общественностью в Нью-Йорке поддерживают свои контакты с прессой посредством постоянной передачи им какой-либо интересной информации. И представители средств массовой информации вспомнят это, когда ему будет нужна от них какая-либо услуга.
Средства массовой информации исключительно важны для некоммерческих организаций т. к. именно они могут предложит золотую жилу бесплатного паблисити. В некоммерческой организации необходимо принимать во внимание несколько факторов во взаимоотношениях с прессой. Первостепенным аспектом является миссия вашей организации. До того как предпринимать какие либо действия по освещению чего-либо в прессе надо задать вопрос: Поможет ли это или повредит миссии организации?
Другим фактором, который необходимо принимать во внимание является сообщество организации - от совета директоров и источников финансирования до клиентов и наемных работников. Что бы вы ни делали в сфере связей с общественностью, это не должно негативно на них отражаться.
Следующий аспект включает всех, на кого необходимо оказать влияние, будь это Конгресс или магазин вниз по улице, который вы хотите привлечь в качестве спонсора вашего марафона.
Когда составляется какая-либо история или пресс-релиз, ни одна из этих групп не может быть проигнорирована. Есть реальные продающиеся истории, а есть пустышки. Специалисты по ПР должны уметь их объективно оценивать и отделять. Если слишком часто посылать пустые пресс-релизы и истории, то потеряется кредит доверия со стороны СМИ. Этого можно избежать. Распространяйте пресс-релизы по целевому признаку. Пресс-релиз должен быть интересен только музыкальному редактору, или редактору новостей светской жизни. Также, попытайтесь встать на позицию редактора. У него есть босс перед которым он должен отвечать и читатель, который должен быть заинтересован. Обращаясь к редактору, необходимо найти в вашей истории тот аспект, который заинтересует именно этого редактора.
Информация, направляемая в СМИ, должна быть исчерпывающей, но краткой. Это может означать необходимость суммирования основных идей, использование кратких и четких терминов.
Сообщества ожидают от некоммерческих организаций активного участия в общественных мероприятиях. Информационные лекции - один из типов устных презентаций, проводимых некоммерческими организациями. Существует еще два вида.
Один из них это публичные выступления. В них организации выражают свое мнение по различным вопросам. Некоторые презентации могут исполнять сразу несколько функций – например, и информирование, и просьба о пожертвованиях.
В отличие от деловых выступлений, презентации некоммерческих организаций обычно не должны носить характер "предпринимательских". Они могут содержать некоторую подобную информацию, если они делаются для спонсоров. Но в общем публичные выступления от имени некоммерческих организаций должны быть достаточно четкими и направленными на одну проблему. Аудитория заинтересована именно в предмете или вопросе, который затрагивается в презентации. Многие некоммерческие организации создают специальные бюро по публичным выступлениям. Огромным преимуществом таких бюро является то, что они могут работать с очень ограниченными финансовыми ресурсами.