Стратегический маркетинг и его роль в реализации инновационной продукции

Оглавление
Оглавление
Введение
1.Условия развития инновационной деятельности предприятия
1.1.Особенности организационной структуры инновационного предприятия
1.2.Внешние факторы, влияющие на инновационное развитие предприятия
1.3.Внутренняя среда инновационного предприятия и её характеристика
2.Анализ инновационной деятельности предприятия
2.1.Сущность инновационного проекта
2.2.Критерии оценки инновационного проекта
3.Оценка эффективности инноваций
Заключение
Список литературы

Стратегический маркетинг и его роль в реализации инновационной продукции

1
Основные средства
2310
2
Материальные ресурсы
2376
3
Трудовые ресурсы
564
4
Прочие затраты, в том числе:
439
4.1
Оплата информации
79
4.2
Оплата услуг
30
4.3
Арендная плата
66
4.4
Амортизационные расходы
264
5
Оплата процентов за кредит
1372
Итого
7061
Таким образом для начала производства ЗАО «Регул» необходимо затратить 7 061 тыс. руб. инвестиций.
Для прогнозирования деятельности предприятия необходимо определить цену, по которой будет продаваться прибор. Цену определяем исходя из насыщенности рынка сбыта и сравнения товара с конкурентами. Так как рынок не насыщен и спрос существенно превышает предложение, разумным выбором будет стратегия снятия сливок, когда продукция продаётся по максимально высокой цене. Такая цена будет отражать уровень потребительскихсвойств прибора – чувствительность и количество определяемых параметров.
Для того чтобы иметь возможность спрогнозировать экономические параметры деятельности предприятия, необходимо составить его план работы на втором году деятельности, по которому будут рассчитываться входящие денежные потоки [4]. Так, как деятельность в первые два квартала ведётся, а продукция не выпускается, оставляем первые два квартала пустыми:
Таблица 2
План работ ООО «Регул»
Квартал
Производство
Цена, руб
Сумма. тыс. руб
I
II
III
150
1 500
225 000
IV
1 500
2 500
3 750 000
V
3 200
2 500
8 000 000
VI
6 800
2 500
17 000 000
VII
6 800
2 500
17 000 000
VIII
6 800
2 500
17 000 000
Составив план деятельности предприятия, можно рассчитать оценку экономической эффективности предлагаемых инноваций. Но кроме экономических характеристик проекта есть ряд параметров, которые необходимо учитывать.
2.2. Критерии оценки инновационного проекта
Критериями оценки инновационного проекта в первую очередь является достижение целей проекта. Основными целями предприни­мательской деятельности являются получение прибыли и непрерывность предпринимательской деятельности. Это справедливо и в рамках инновационных проектов.
Как было сказано ранее, предпринимательская деятельность в области инноваций несёт в себе серьёзные риски. Для их снижения предприятию необходимо до момента осуществления провести скрупулёзный всесторонний анализ того проекта, который предлагается осуществить. Этот анализ уникален и индивидуален, так как он связан с целями предприятия в определённый момент. При оценке проекта проверяются различные факторы, основными из них являются:[7]
Место расположения предприятия, привязка к центрам сбыта продукции, стоимость доставки сырья и материалов, энерговооружённость.
Вопросы, связанные с персоналом предприятия, такие как уровень компетенций рабочего персонала в вопросах изготовления продукции, в вопросах использования инновационных материалов, применения новых технологий и компетенций руководящего персонала по освоению проекта такого уровня.
Достижение целей не основным направлениям инновационного проекта, состояние основных фондов и т. п.
На каждом конкретном предприятии можно выделить свои ключевые факторы, по которым оценивается эффективность предлагаемых к реализации проектов инновационного характера. Поэтому не существует общепринятой системы оценки такого рода проектов. При этом можно выделить базовый набор факторов, которые учитываются в работе большинства инновационных производств. На основе этих факторов выделяют систему критериев оценки инноваций:
Рисунок 3. Оценка эффективности инноваций [1]
Эти критерии оценки инвестиционного проекта можно охаракте­ризовать следующим образом:
1. Цели, стратегия и политика предприятия.
Применение этого критерия показывает, насколько цели и задачи инновационного проекта совпадают с теми с целями, которые поставлены в рамках стратегии предприятия, Направление развития проекта должно совпадать с направлением развития предприятия. Кроме основных целей у предприятия существуют сопряженные: это такие цели как развитие персонала, загрузка производственных мощностей, использование собственного сырья. Инновационный проект должен способствовать также и их достижению, тогда взаимодействие проекта и предприятия будет взаимовыгодным, а значит и наиболее эффективным. Сюда же можно отнести соблюдение интересов внутренних заинтересованных сторон, к которым можно отнести руководство, работников, акционеров и кредиторов. Эти интересы также должны быть учтены в рамках проекта, и идеальным вариантом является поддержка проекта одним из влиятельных лиц предприятия.
2. Маркетинг. [1]
Маркетинг является важной стадией в реализации проекта. Он позволяет снять риски, отказавшись от бесперспективных вариантов в самом начале работы над инновационным проектом. В рамках маркетинговой части проекта производится анализ предложения и спроса, выбор сегмента рынка, каналов товародвижения, предложение по отпускной цене продукции, методике информирования потенциального потребителя.
В рамках маркетинговых исследований выявляются потенциальные потребители результатов инновационного проекта, из них выделяются такие потребители, которые однозначно приобретут разрабатываемую продукцию и не будут иметь возможности реализовать свою потребность.
Существуют некоторые различия в реализации инноваций разного уровня (Рисунок 2). Псевдоинновации обычно не требуют глубокой маркетинговой проработки, они могут быть запущены в работу в рамках текущей работы над продуктом. При этом предварительная работа по созданию требований к инновационному продукту проводится службой маркетинга заранее, в процессе реализации продукции предыдущей модели. Вместе с этим необходимо спрогнозировать спрос на новый продукт для того, чтобы ориентировать разработки на востребованное направление развития свойств продукта, а производство на такие объёмы и периоды, которые можно будет легко сбыть.
В противоположность этому при разработке принципиально нового товара или услуги нужно глубоко прорабатывать вопрос о рынке сбыта товара. Ситуация осложняется тем, что базисные инновации часто вообще не воспринимаются потребителями как товар и поэтому потенциальные потребители ещё не осознают потребности в них, поэтому маркетинговые исследования не могут её выявить. Маркетинг с определённой долей вероятности при работе с такой инновацией может дать ошибочный результат. В истории многих интересных инновационных продуктов были ситуации с отрицательными отзывами на идею создания. Но при этом возможно использование таких методик работы как маркетинг пробных продаж и мнение экспертов отрасли. При этом необходимо ставить целью минимизацию рисков производственной сферы.
При построении маркетинговой стратегии по продукту необходимо выявить и проработать такие источники риска как конкуренция в отрасли, сила влияния поставщиков, сила влияния потребителей, угроза со стороны товаоров-заменителей и угроза появления новых конкурентов. Также при таком уровне неопределённости есть смысл использовать методику сценариев.[4]
Важным вопросом при разработке инновационного проекта является проработка каналов товародвижения для новых товаров. В подавляющем большинстве случаев производитель уже обладает налаженной системой сбыта и необходимо оценить её по трём направлениям:
Какие каналы сбыта подходят для того, чтобы донести новый товар до потребителя;
Какие каналы сбыта невозможно использовать для распространения нового товара;
Какие каналы сбыта необходимо построить для эффективной продажи нового товара.
При этом необходимо понимать, что создание новых специализированных каналов сбыта обычно достаточно дорого стоит и может существенно увеличить бюджет инновационного проекта.
3. Стадия НИОКР
На этой стадии в проект обычно происходит вливание существенных финансовых потоков и поэтому в начале этой стадии необходимо детально спланировать все действия в рамках инновационного проекта. Следует как можно раньше оценить вероятность достижения запрошенных характеристик продукции при выделенном бюджете и оценить влияние будущих разработок на результаты деятельности предприятия в других напроавлениях. Целью этого этапа является достижение запланированных технических показателей конечной продукции, при этом не стоит забывать о проектных ограничениях по срокам, временные рамки и лимит ресурсов. В рамках НИОКР проект может остаться конкретной разработкой или стать пилотным проектом семейства инновационных разработок, которые станут отдельным направлением деятельности предприятия.
Поэтому оценка проекта должна проводиться комплексно с учётом выгод разрабатываемого проекта а также перспективных возможностей разработки семейства продукции в течение ряда лет. Также следует рассмотреть возможность применения разрабатываемой технологии впоследующем для разработок следующих вариантов продукта или его косвенных модификаций в рамках работы предприятия. С точки зрения НИОКР предприятия большую привлекательность имеет тоакое направление инноваций, которое ведет к долгосрочным перспективам.
Оценка инновационного проекта с точки зрения НИОКР должна учитывать следующие факторы:
Вероятность успеха программы инновационной разработки;
Влияние проекта на техническую базу НИОКР предприятия и их бюджет;
Рост профессионализма сотрудников направления НИОКР – участников проекта;
Укрепление связей между подразделениями, работающими в рамках НИОКР.
Всесторонний анализ вопросов НИОКР должен окончательно снять вопросы о технической выполнимости проекта и реальности запуска разработки инноваций.
4. Финансы
Важно при выборе инновационного проекта провести качественную оценку проекта. Предприятие обычно обладает некоторым портфелем проектов. Поэтому новый проект должен рассматриваться с уже существующими инновационными проектами, которые имеют свои графики финансирования. Размер требуемых проектом финансовых ресурсов также имеет значение, так как выполнение нового проекта не должно поставить под удар уже существующие работы, в которые уже инвестировано большое количество средств. При этом вопрос концентрации финансовых усилий предприятия на одном проекте однозначно осуждается экспертами, так как риски такого варианта чрезвычайно велики.
Также необходимо оценить требуемый график поступления средств в проект. До того, как получить устойчивый финансовый поток от проекта, необходимо в общем случае выполнить финансирование следующих статей затрат:
научно-исследовательские работы и опытно-конструкторские работы, в том числе покрыть расходы на создание опытных образцов;
капитальные вложения в производственные мощности предприятия и другие стартовые затраты такие как закупка сырья.
Крайне необходимо выполнять график поступлений денежных средств, так как задержка финансирования на стадии НИОКР ставит под угрозу актуальность всей проведённой работы и снижает сроки окупаемости всего проекта.
5. Производство.
Производственная стадия является завершающим этапом работы над инновационным проектом. На этой стадии предприятие оперирует достаточно серьёзными инвестициями в проект, которые необходимо превратить в прибыль.
Для этого проводится проработка вопросов оборудования, производственных, складских и подсобных помещений, персонала. Также важно оценить уровень требуемого качества и вопросы, связанные с его достижением и контролем.
Для того, чтобы планово перейти от НИОКР к производству товаров может потребоваться подготовительная работа по наращиванию производственных мощностей и подготовке управленческих и производст­венных кадров. В таком случае производственная подготовка проекта и НИОКР могут проходить одновременно.
Именно на этом этапе удаётся практически проверить расчёты себестоимости товаров и услуг. При этом вопрос достижения экономии на масштабе обычно не возникает и расчёты ведутся по фактическому результату себестоимости сырья, материалов, амортизации основных фондов, стоимости персонала и технологий.
Успех инновационного проекта закладывается качественным анализом этих этапов реализации проекта. При этом в зависимости от целей и задач конкретного инновационного проекта список может быть построен заново. Также отдельные предприятия могут посчитать какие-то этапы незначимыми и не учитывать их в планировании собственной деятельности.
3. Оценка эффективности инноваций
Достижение точки безубыточности отражает период потребности проекта в капитале.
Наиболее важной характеристикой деятельности менеджмента на стадии запуска проекта является срок прохождения точки безубыточности. Для того, чтобы рассчитать точку безубыточности, используем план работы предприятия.
Из-за того, что объёмы сбыта и производством продукции менялись нелинейно, по классической формуле от начала деятельности не получается вычислить точку безубыточности. Для её расчёта придётся рассчитать накопительный итог прибыли на конец периода и уже от него искать точку безубыточности, пользуясь линейной зависимостью переменных.
Достижение точки безубыточности. Расчёты до конца второго года.
Данные на конец периодов.
 
I кв.
II кв.
III кв.
IV кв.
 
Первый год
Издержки