Анализ влияния феномена моды на объем реализации товара: моделирование поведения покупателей в ответ на изменение моды, которая формируется при участии продавца

Содержание
1. Теоретические основы моделирования поведения потребителя
2. Практическая часть
Литература

Анализ влияния феномена моды на объем реализации товара: моделирование поведения покупателей в ответ на изменение моды, которая формируется при участии продавца

целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
операционных процессов рынка (как осуществляются покупки?);
возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);
каналов сбыта (где осуществляются покупки?).
Данные вопросы, - подчеркивают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, - служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевую проблему: что влияет на его итоговый выбор — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. Методологические основы изучения поведения потребителя по мнению некоторых исследователей складываются из общенаучных, аналитико-прогностических, методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Их общая характеристика приведена в учебнике “Маркетинг” под редакцией А.Н. Романова. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методы состоят из линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, экономико-математического моделирования, экспертизы, методов: экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из областей социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики и дизайна. Наиболее применяемыми же в повседневной практике маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос, которые педантично раскрыты в работе известного маркетолога И.С. Березина “Маркетинг и исследование рынков”. Зарубежные же специалисты особо не балуют россиян открытием эффективных методов изучения поведения потребителей по разным причинам. Основная из них, очевидно, связана со стремлением самим освоить непаханое маркетологами пространство отечественных рынков. Исследование потребителей - сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия в нем опытного маркетолога, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, т. к. он “позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей” [5, с. 51]. В естествознании исследователи обычно располагают величинами и факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко “имеете дело с чем-то неосязаемым (если не сказать эфемерным), вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам как бы приходится заглядывать в душу потребителя”. Количественное измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов [6, с. 30]. Очевидным является тот факт, что без соответствующей подготовки с этой задачей не справится ни продавец-консультант, ни так называемый маркетолог, именно так называемый, т. к. на практике часто таковыми являются выпускники непрофильных вузов, которые не изучали ни прикладной маркетинг, ни его основы. Самообразование же допустимо, но без вузовской специальной подготовки оно не всегда эффективно.
Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся вне его сферы интересов, могут игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.
Научная же модель в качестве главной цели имеет объяснение причин тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной-по-другому?. Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов (В.И. Ильин). Попытки ответить на эти вопросы сделаны в трудах: Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонгаи др. В них раскрываются примерная модель процесса принятия решения потребителями, их индивидуальные различия и т. д. Большинство авторов доминирующим подходом используют логический позитивизм, преследующий двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителя; с другой - выявить причинно-следственные связи, управляющие убеждением и/или просвещением [7, с. 38]. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда “Поведение потребителей” находятся четыре ведущих положения: потребитель-хозяин; для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение; поведение потребителя подвержено влиянию; работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.
2. Формирование феномена моды на товар при его реализации
В разговорах людей, обсуждающих свое поведение в обществе, нередко для объяснения каких-либо поступков ими используется термин МОДА. Как известно, может существовать мода на товар, образ жизни, информацию, политическую ориентацию и т.д., т.е. на все виды социального поведения. Такая универсальность феномена моды говорит о весьма широком спектре ее влияния на социальную динамику (отсутствие учета феномена моды в ряде случаев управления социально необходимыми ресурсами может привести к неожиданным результатам). Вместе с тем, зная способы влияния на моду, можно достичь желаемых социальных процессов, затрачивая при этом меньше ресурсов. Однако феномен моды по причине своей широкой универсальности не имеет конкретного формального описания и, следовательно, единицы измерения. (Это нечто виртуальное, как энтропия или диалектика: в природе вещей существует реально, а в руки не взять и ничем не измерить). Единственное, что можно утверждать – феномен моды относится к информатике, имеет социально-психологические корни и существует только как общественное явление.
Поскольку спрос измеряется количественным показателем, такой подход позволяет проводить исследование моды при ее воздействии на динамику спроса на товар любого свойства. В этом случае появляется возможность оценки феномена моды косвенным образом через измеряемый социальный параметр, существенно зависящий от этого феномена.
В основе феномена моды лежит желание каждого человека продемонстрировать другим участникам социальной группы (проинформировать их) свой престиж. Под престижем в данном случае следует понимать положение человека в иерархической структуре какой-либо социальной группы. В каждом социальном обществе существуют различные иерархические структуры. При этом, чем более высокую иерархическую ступеньку занимает человек или некоторая социальная группа, тем более значимой она считается для общества (т.е. более авторитетной). Такая группа по сравнению с более низкими ступенями иерархии имеет свою внешнюю атрибутику, например, образ жизни, поведение, стиль одежды и т.п. Часть членов более низкой социальной группы, стремясь хотя бы внешне отнести себя к более высокой ступени иерархии, используют в своем быту ее внешние признаки. Таким образом, внешне подражая более престижной группе общества, они создают о себе ложный престижный статус, не соответствующий своему реальному положению в социальной иерархии. Иными словами мода – это создание лжепрестижа путем подражания внешней атрибутике авторитетных социальных групп (или информация о виртуальной принадлежности и месте человека в определенной группе общества).
Литература
1. Багиев ГЛ., Тарасович В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 1999.