Внутримагазинные факторы покупки:торговый персонал,цена товара,ситуация отсутствия товара.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические подходы к анализу внутримагазинных фактов, влияющих на поведение потребителя и процесс принятия решения о покупке
1.1. Анализ теоретических исследований внутримагазинных фактов, влияющих на поведения потребителей. Основные правила, влияющие на принятие решения о покупке
1.2. Потребители косметики класса Luxe. Основные характеристики, особенности поведения
Глава 2. Потребительские установки совершения покупки при выборе косметики класса Luxe, на примере магазинов «Articoli»
2.1. Общая характеристика магазинов «Articoli»
2.2. Исследование модели поведения покупателей в магазине «Articoli» с точки зрения внутримагазинных фактов
Заключение
Список использованной литературы
Приложения ….................................................................................................................................47

Внутримагазинные факторы покупки:торговый персонал,цена товара,ситуация отсутствия товара.

При выборе косметики ласа Luxe цена товара перестает быть сигналом качества. Выбор товара происходит не столько по его качественным характеристикам, сколько по отношению к определенной торговой марке, от личных особенностей конкретного покупателя.
Обратим внимание на оформление продуктов элитной косметики. Наиболее яркие примеры: Shiseido, Guerlain. «Роскошная» косметика не существует без неожиданного оформления, высококачественного состава, наукоемкой рецептуры. Это должно быть совершенство на грани науки и искусства. Не последнюю роль здесь играет и возможность выбора продуктов для индивидуальных потребностей. Самые популярные фирмы класса «Lux» во Франции - Lancome, Christian Dior, Chanel, Yves Saint Laurent, Guerlain, Clarins, Clinique, Helena Rubinstein, Estee Lauder, Shiseido и т.д.
Как объясняют игроки рынка, «при определении принадлежности марки к тому, или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс». Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой продукции обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов10».
Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.
По мнению специалистов, «женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. Женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит. Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок11».
Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. «Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть12».
Тенденция роста сегмента Lux наметилась только в Москве, что связано с повышением благосостояния населения столицы. Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могут покупать премиумную продукцию в таких товарных категориях, как автомобили, недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса Lux. Наши женщины не будут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру от Chanel или Dior и т.п. Они тратят на ощущение собственной красоты на порядок больше, чем европейки, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами.
Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических средств. На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой линии» и баночка «Clinique». Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами. Покупка косметики не по средствам часто расценивается потребителями как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь13».
Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламе. Мало кто понимает смысл терминов наносомы, коэнзимы и прочих компонентов, но при этом все очень падки на такие термины. Поэтому в рекламе, активно используются разные научные термины, проценты, графики – сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят.
Действительно, косметический бизнес живет и процветает за счет женских, амбиций, желаний, фантазий. И то, что производители с помощью современных рекламных технологий манипулируют нашим сознанием и, следовательно, поведением - совершенно верно. Стоит принять это как факт.
Надо быть или очень юной или не по годам наивной особой, чтобы принимать за чистую монету все, что внушается с экранов телевизора или со страниц глянцевых журналов. И верить, что та баночка крема, которая в десять раз дороже, во столько же раз и лучше.
Так как, косметика – это импульсная покупка. Поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж. «Так, например, компания Yves Rocher, открывая только собственные фирменные магазины, изначально делала ставку на сервис в местах продаж. Такая организация работы позволяет должным образом подготавливать продавцов. Все больше компаний ставят в магазинах своих консультантов.
Сухие цифры статистики гласят: в целом, на покупку разнообразных тюбиков и баночек, содержащих «будущую» красоту, наши соотечественницы тратят примерно до 12% своих личных доходов – остается только позавидовать производителям и реализаторам «кремиков», которые уж точно озолотились на этой маленькой женской слабости14».
Если рассматривать Запад, он уже не рассматривает Luxe как достоинство товара. И люкс, и масс-маркет всего лишь бизнес со своими сложностями. В России же до сих пор считается, что назвать товар Luxe значит автоматически придать ему некое преимущество перед другими.
Объяснить это довольно просто. Luxe предполагает наличие трёх составляющих. «Первая - креативность и значение подписи создателя. Luxe не может быть просто маркетинговым продуктом, он всегда несёт в себе авторский, оригинальный взгляд на мир.
Второе качество Luxe - редкость. Если речь идет о парфюмерии, то она не может разливаться цистернами по всему земному шару. Luxe не может быть у каждого: в таком случае это уже продукт массового потребления. И неважно, сколько стоит такой продукт, цена может быть разной.
Сейчас на Западе стал модным термин «артизанальный люкс» - это товары, сделанные вручную небольшими партиями. Например, богатые парижане ездят в Прованс за мылом, гелем для душа и духами. У них очень хорошее качество, но они продаются локально и совсем не стремятся на глобальный рынок, который подразумевает производство в совсем другом масштабе, а это автоматически означает тиражируемость продукта. Та же Chanel, когда дело касается одежды или аксессуаров, сознательно лимитирует коллекции, хотя могла бы продавать на порядок больше - покупатели годами стоят в очереди.
Третья составляющая люкса - высокое качество: качество, в котором невозможно сомневаться. Может ли люкс производиться в Китае? Нет! Лицензиаты — это смерть люксу. Одежда Ralph Lauren шьётся в Китае, Dolce & Gabbana — в Индонезии и Малайзии, Armani — в Болгарии. Поэтому богатые люди теперь смотрят на то, где произведён продукт. Люксовые марки любят повторять, что «опыт производства передавался из поколения в поколение», но о каких поколениях может идти речь в Китае? Так теряется сама идея наследования традиций.
Поэтому даже сам Дом моды Chanel соглашается с тем, что их парфюмерия и косметика относится к группе masstige (образовано от двух слов: prestige + mass market, то есть престижная массовая продукция. — «Часкор»). Хотя Chanel и выпускает отдельные люксовые коллекции. Сейчас это последняя тенденция: марки премиум-сегмента выпускают люксовые коллекции — Collection Privee. Эта продукция на порядок выше по цене, а тираж ограничен 15».
Для чего это нужно маркам? Чтобы вернуть свое положение на рынке, поскольку они понимают, что массовость их продукции вывела их из категории люкса. Например, у Guerlain эта парфюмерия под маркой Maison Guerlain.
Поэтому пока что Luxe - это часть премиума, но не исключено, что через несколько лет мы будем четко различать две эти категории товаров, поскольку марки сами хотят разграничить свою клиентуру.
Но мы должны понимать, речь идет не только о том, что действительно богатые люди не хотят покупать Chanel № 5, духи, которые стали массовой продукцией. Потребление зависит не от доходов граждан, а от того, какое место парфюмерия и косметика занимают в их шкале жизненных ценностей. И эта шкала важнее доходов. Очень многие богатые мужчины не придают значения тому, каким мылом они умываются. У олигархов в ванной может стоять шампунь Pantene Pro-V. Зато многие мальчики нетрадиционной ориентации с доходом меньше 500 долларов в месяц предпочитают дорогую косметику.
Поводя итог можно сказать, что при покупке косметики класса Luxe, стоимость продукции увеличена на 50%, то есть мы переплачиваем марку. Но постоянные потребители косметики такого уровня, готовы платить, так как наличие такого продукта в косметичке создает определенный социальный статус. При этом, как уже было сказано выше, материальное положение потребителя – это не показатель, того, что он обязательно будет пользоваться косметикой класса Luxe. Основная масса потребителей такой косметики люди со средним доходом, но отдающие большое внимание на то, какой косметикой они пользуются.
2. Потребительские установки совершения покупки при выборе косметики класса Luxe, на примере магазинов «Articoli»
2.1. Общая характеристика магазинов «Articoli»
Ассортиментная политика. Ассортимент магазинов отличается постоянностью, и тем, что предлагается в основном косметика дорогих марок, рассчитанная на потребителей со средним (в меньшей степени) и высоким уровнем доходов. Это марки: La Mer, Sisley, Bellefontaine, Re-Vive, Estee Lauder.
Ценовая политика. Основной упор в привлечении потребителей магазин делает на уровне обслуживания, дисконтной системой и предложением дополнительных услуг. Это подтверждается мнением респондентов, практически все отметили высокий уровень обслуживания и удобства получения дополнительных услуг.
На сегодняшний день существует 3 магазина - «Articoli» в Петровском Пассаже, «Articoli» Весна на Новом Арбате, «Articoli» ГУМ.
Во всех магазинах посетительниц ждут профессиональные консультанты, тщательно подобранный широкий ассортимент, специальные предложения для постоянных клиентов, мастер-классы визажистов и косметологов, красивая подарочная упаковка то есть, все то, что способно доставить настоящее удовольствие от покупки.
Это клубное пространство для знатоков и ценителей, где представлены лучшие люксовые косметические линии и селективные парфюмерные бренды, свечи, ароматы для дома и изысканные подарки для мужчин и женщин.
Просторные диваны и кресла создают уютные зоны отдыха, где можно присесть, заказав чашку кофе из «L’Altro Bosco Café», в то время как консультанты помогут определиться с выбором и откроют вам особый мир самых изысканных косметических линий Dior, La Mer, Sisley, Bellefontaine, Re-Vive, Estee Lauder и парфюмерных коллекций Annick Goutal, Keiko Mecheri, L’Artisan Parfumeur, Etat Libre d’Orange, Penhaligons, by Killian, Escentric Molecules, Parfumerie Generale Tom Ford Private Blend, Amouage, Creed, Diptique и других.
Последние достижения косметологии, редкие ингредиенты, витамины и минералы - все самые эффективные средства для поддержания красоты и молодости лица и тела, в эффективности которых можно убедиться в «Articoli Salon&Spa», расположенном на втором этаже Петровского Пассажа.
Articoli Весна на Новом Арбате.
Это магазин косметики, парфюмерии и аксессуаров каждый сезон представляет коллекции сумок, обуви, платков, шарфов, оправ и кожгалантереи для мужчин и женщин.
В магазине большой выбор аксессуаров для мужчин и женщин: сумки и обувь от Barbara Bui, Jil Sander, Paul Smith, Costume National, Gianfranco Ferre, Sebastian, Roberto del Carlo, Emporio Armani, Marc Jacobs, Mulberry, Car Shoe; платки и шарфы от Etro, Kenzo, Nina Ricci, Pucci, Valentino, Leonard, Faliero Sartie, Takada, галстуки, коллекция багажа, бизнес-сувениры, перчатки, зонты, ремни, заколки, колготки и чулки, нижнее белье и многое другое.
Оптика «Articoli» Весна представляет большой выбор медицинских оправ и солнцезащитных очков Chanel, Etro, Celine, Christian Dior, Balenciaga, Prada, Derek Lam, Chrome Hearts, Moschino и многих других. Очки изготавливаются в течении часа, подбор линз осуществляется на месте врачом-офтальмологом.
Парфюмерно-косметическое направление представлено корнерами Chanel, Guerlain, Christian Dior, Guerlain, Estee Lauder, Sisley, La Mer, Shiseido, Clinique, Clarins, Lancome и другими, в мультибренде представлены нишевые уходовые линии Re-Vive, Bellefontaine, Ivo Pitanguy, декоративная косметика MAC, Make up Forever; нишевая парфюмерия Keiko Mecheri, Humiecki&Graef, Parfumerie General, L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Aqua di Parma, Amouage, Penhaligons, Escentric Molecules, by Killian и многие другие.
«Aticoli» ГУМ.
В центре ГУМа у фонтана работает магазин Articoli ГУМ. Полторы тысячи квадратных метров в самом центре Москвы отданы исключительно парфюмерии и косметике. Моно и мультибрендовые корнеры косметики и парфюмерии расположились вокруг знаменитого фонтана - традиционного места встречи москвичей и гостей столицы.
Первый «Articoli» в ГУМе на Красной площади открылся в начале сентября 1999 года. С тех пор магазин радует покупателей лучшим выбором косметики и парфюмерии ведущих мировых брендов и профессионализмом консультантов, большим количеством заманчивых предложений и акций для постоянных клиентов.
Архитекторы магазина бережно отнеслись к историческому наследию: цветочный орнамент, найденный на одной из стен ГУМа, повторяется на темном полу из редкого сиреневого мрамора и в витринах, огромные люстры с хрустальными подвесками и плафонами молочного стекла в стиле «арт-нуво» повторяют прототип образца начала двадцатого века. Белая мебель, сделанная в Италии на заказ, обилие света, просторные витрины и зеркала создают неповторимое пространство красоты, где органично представлены самые разные продукты.
В «Articoli» ГУМ представлены все сегменты парфюмерно-косметического рынка от марок класса люкс до более массовой продукции.
В ассортименте магазина проверенные временем и любимые марки Chanel, Christian Dior, Guerlain, Estee Lauder, Sisley, La Mer, Shiseido, Clinique, Clarins, Lancome, декоративная косметика MAC, Make up Forever, Giorgio Armani Cosmetics и линия ароматов Armani Privee; нишевая парфюмерия Keiko Mecheri, Humiecki&Graef, Parfumerie General, L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Aqua di Parma, , Amouage, Penhaligons, Escentric Molecules, by Killian, и другие.
Под стеклянной крышей ГУМа в «Articoli» расположены представительства самых знаменитых парфюмерных домов: Chanel представляет легендарную парфюмерную коллекцию Les Exclusifs, Maison de Parfum Dior - все ароматы дома, коллекцию мужских одеколонов и ароматы Collection Particulier, славное прошлое и не менее замечательное парфюмерное настоящее на полках Maison Guerlain.
В формате shop in shop (вход с первой линии ГУМа) представлена новая для России и популярная в Америке и Европе натуральная косметика Kiehl’s. Первый в Москве корнер английской марки Jo Malone также располагается под крышей «Articoli» ГУМ (вход от фонтана).
В зоне мультимарки работает «nail bar», где можно легко и быстро освежить маникюр. В корнерах декоративной косметики работают профессиональные визажисты, которые помогут подобрать средства, сделают пробный макияж и проконсультируют по новинкам сезонных коллекций. В корнере Estee Lauder работает «Brow Bar». Постоянных клиентов ждет программа мероприятий и специальных акций.
Специализация магазинов: парфюмерно-косметические средства, сопутствующие товары, косметические услуги. Количество работников в торговом зале: 4-6 человек, продавцы консультанты, кассир, обслуживающий персонал.
Магазин рассчитан на состоятельных покупательниц, средняя цена покупки которых составляет 10 000 – 15 000 р.
Конфигурация магазина, стенды с продукцией делят залы части, у каждой марки свой продавец-консультант. У каждого покупателя есть возможность посмотреть внимательно продукцию, а так же попробовать, так как продукция оснащена пробниками.
Размещение входов и выходов, в данных магазинах вход и выход один.
Учет степени новизны оборудования, магазины оборудованы по последнему слову техники. При входе стойка ресепшн, где расскажут о всех товарах и услугах в предоставляемых в магазинах. Для комфорта посетителей в магазинах расположены комфортные диваны, посидеть на которых можно за чашечкой кофе, которую обязательно предложит сотрудник магазина.
Большую роль играет впечатление, которое произведёт продавец при первой встрече с покупателем. Если товар, представленный продавцом-консультантом, будет соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, если превышает их - покупатель весьма удовлетворен, если не соответствует им - покупатель не удовлетворен.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его - это удовлетворить.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя - тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу.
Поэтому главная задача обслуживающего персонала исследуемых магазинов, это максимально достоверно донести до покупателя информацию и при этом ненавязчиво сделать так, чтобы товар приобрели. Обстановка, освещение музыка в магазинах делают все для большего удобства покупателей при совершении покупки. Что является несомненным плюсом в условиях конкуренции.
2.2. Исследование модели поведения покупателей в магазине «Articoli» с точки зрения внутримагазинных факторов.
Основу данного исследования составляет модель потребления люксовой косметики, а так же факторы оказывающие влияние на покупку.
1. Анкетирование потребителей декоративной косметики проводилось среди посетительниц магазина «Artocoli» и позволило собрать информацию о потребительских моделях на рынке косметической продукции класса Luxe. Образец анкеты приведен в приложении. Из соображений простоты проведения исследования была использована удобная выборка. Опрос проводился среди покупательниц выборка, оставившая 360 человек, обеспечила репрезентативность исследования.
Опрос проводился среди 30 посетительниц салона «Articoli», который входит в сферу дополнительных услуг, на основании разработанной анкеты (см.приложение). Опрос носил неструктурированный характер, то есть кроме вопросов анкеты задавались и другие вопросы, связанные с исследованием, в зависимости от получаемых ответов. Это исследование было необходимо, чтобы уточнить некоторые предположения относительно предпочитаемых марок косметики Luxe, и относительно тех факторов, которые оказывают влияние на совершение покупки.
2. Качественное исследование. Основу качественных исследований составляют следующие методы:
- глубинные интервью,
- наблюдения.