Управление фирменным стилем на примере ФГУП «Почта России»

Введение
Глава 1. Фирменный стиль
1.1 Логотип
1.2 Фирменные цвета и шрифты
1.3 Визитная карточка
1.4 Фирменный бланк для документов
1.5 Конверт
1.6 Папка для документов
1.7 Листовка
1.8 Полиграфия для CD/DVD-диска
1.9 Сувенирная продукция
1.10 Фирменный сайт
1.11 Брэндбук
Глава 2. Почта России
2.1 Характеристика предприятия
2.2 Основные этапы кампании по ребрэндингу Почты России:
2.2. Управление фирменным стилем
2.3 Становление корпоративной культуры во ФГУП «Почта России»
Заключение
Список использованной литературы

Управление фирменным стилем на примере ФГУП «Почта России»

1.5 Конверт
Фирменный конверт – один из наиболее востребованных элементов фирменного стиля компании. Обычно используется для пересылки деловой документации и рекламных материалов.
Форматы конвертов могут быть разными, и при их выборе чаще всего ориентируются на функцию конверта в последующем. Размеры конвертов - базируются на стандартных размерах бумажных листов:
в конверт Е65 (Eвростандарт) помещается сложенный втрое лист А4,
в конверт С6 - А4 сложенный вчетверо или А5 сложенный пополам,
в конверт С5 - А4 сложенный вдвое или лист формата А5,
в Пакет С4 - журнал или лист формата А4.
Оформление фирменного конверта, как правило, лаконично. Помимо логотипа компании, на нем размещается адресный блок организации и блок для нанесения адреса получателя «кому/куда»10.
1.6 Папка для документов
Сама по себе папка – это изделие из плотной бумаги, картона или полимера, предназначенное для хранения небольшого числа листов бумаги. Папка с нанесенными на нее элементами фирменного стиля является незаменимым инструментом деловой и рекламной коммуникации.
Фирменная папка достаточно близка к сувенирной продукции. Будучи подаренной партнерам или клиентам, она надолго остается действующей рекламой любой компании.
Существует множество типов папок:
цельнокроеные (изготавливаются из целого листа материала) или с приклеенными карманами (карман-клапан изготавливается из отдельного листа материала и затем приклеивается к «корочкам»);
с замковым скреплением - папку можно разложить в плоскость, а затем собрать вновь, не разрывая ее, или с клеевым скреплением - папку нельзя разложить в плоскость, а затем собрать вновь, не разрывая.
Большинство фирменных папок содержат логотип, необходимую контактную информацию и визуальный ряд, поддерживающий единство фирменного стиля.
1.7 Листовка
Листовка - печатный листок с текстом (изображением) информационного или рекламного характера. Листовку отличают актуальность содержания, сравнительно большой тираж, оперативность выпуска и распространения, кратковременность использования.
С помощью листовки легко проинформировать покупателя о компании или продукте, сформировать интерес и потребность в приобретении товаров и услуг. Листовки, выполненные в рамках фирменного стиля, служат прекрасным раздаточным материалом на выставках, презентациях, промо - акциях и т.п.
Буклет - листовое издание, отпечатанное на одном листе, сфальцованное (сложенное) в несколько раз.
Наиболее распространены буклеты формата А4 или А3 с одним или двумя фальцами (сгибами).
Буклет – один из наиболее эффективных видов рекламной полиграфии. Часто используется на выставках, презентациях и в почтовой рассылке. Обладает высокой информативностью и качеством при относительно небольшой себестоимости11.
Сложность разработки буклета по сравнению с листовкой заключается в его многополосности (обычно от 4 до 6), где каждая из полос должна представлять собой логически и визуально завершенный блок информации.
Брошюра (франц. brochure) - печатное издание небольшого объёма (от 5 до 48 страниц), сброшюрованное или собранное на скрепках.
Брошюра вмещает в себя значительно большее количество информации, чем буклет или, тем более, листовка. Ее формат определяется длиной и шириной в сложенном виде. Обычно данный вид печатного изделия выпускается в форматах А4 и А5, но возможны и нестандартные размеры.
1.8 Полиграфия для CD/DVD-диска
Мультимедиа-презентации, электронные каталоги, CD-визитки давно заняли место в ряду рекламно-презентационных материалов. Многие организации при подготовке к выставке наряду с бумажными каталогами разрабатывают их электронные версии. Удобство поиска и навигации, качество предоставляемых материалов обеспечили популярность данного носителя информации.
Для того, чтобы достойно представить компанию и продукцию на рынке, электронные носители помимо хорошей функциональности должны обладать привлекательным дизайном, вписывающимся в концепцию фирменного стиля компании.
Создать индивидуальный образ диска помогут:
Конверт для CD/DVD. Конверт изготавливается из плотной бумаги или картона. На лицевую и тыльную стороны конверта могут быть нанесены логотипы, текст и др. изображения, являющиеся элементами фирменного стиля.
Обложка (вкладыш) для CD. Это наиболее распространенный и дешевый вариант полиграфии для CD/DVD, который применятся при упаковке в стандартные Jewel Box и Slim Box. Используется односторонний и двухсторонний варианты. Размер обложки - 120х120мм.
Инлей (вкладыш для тыльной стороны упаковки). Необходим при упаковке в стандартные коробки (Jewel Box).
Буклет для CD/DVD-диска. Это красочная полиграфическая продукция для CD/DVD, состоящая из нескольких страниц и содержащая информацию о CD/DVD - диске. Как правило, буклет для CD/DVD может содержать от 2-х до 12-ти страниц. Буклет для CD/DVD применяется для упаковки в стандартные коробки (JEWEL-BOX), а также для тонких коробок (SLIM-BOX).
Печать на CD. Существует множество способов печати на CD – шелкотрафаретная, офсетная, струйная, цифровая печать на СD, печать СD-стикеров.
1.9 Сувенирная продукция
Рекламные сувениры - реклама с помощью мелких бесплатных сувениров, содержащих информацию о рекламодателе и рекламируемом товаре.
Календари, футболки, пакеты, кружки, ручки и пр. элементы промо-продукции, содержащие фирменную символику, помогут сформировать и закрепить положительный имидж Вашей компании среди клиентов и деловых партнеров.
Бизнес сувениры - не просто проявление внимания по отношению к деловым партнерам, коллегам, сотрудникам. Корпоративные сувениры подчеркивают неповторимость стиля и способствуют позитивному восприятию образа фирмы.
1.10 Фирменный сайт
Разработка сайта, отвечающего концепции фирменного стиля завершает создание положительного образа компании среди деловых партнеров и клиентов.
Именно сайт может стать первой вехой в знакомстве с организацией, поэтому так важно, чтобы графическое оформление соответствовало уровню компании, а структура наиболее полно отражала аспекты и цели ее деятельности.
Помимо внешнего вида огромное значение имеют такие технические моменты, как удобство пользования информацией, скорость загрузки сайта, корректность отображения во всех популярных браузерах, удобство обновления информации на сайте.
1.11 Брэндбук
Брэндбук (брэндбук, Бренд-бук, brand book), в Российском понимании этого слова - руководство по применению и использованию фирменного стиля компании.
Брэндбук содержит описание элементов фирменного стиля и набор рекомендаций по использованию и правильному воспроизведению каждого элемента. Компания, владеющая брендбуком, может предоставить его своим партнерам, которые используют фирменную символику компании при продажах и организации рекламных кампаний.
В основу разработки Брэнд-бука закладывается утвержденный логотип, корпоративный стиль (цветовая гамма, шрифты) и другие имеющиеся элементы12.
Брэндбук для каждой компании имеет свои отличительные особенности и количество, входящих в него элементов. Приблизительное содержание Бренд-бука:
Построение логотипа на модульной сетке;
Варианты воспроизведение логотипа (цветной, черно-белый, инвертированный);
Минимально допустимый размер логотипа при печати;
Минимально допустимые отступы при печати логотипа ;
Фирменные цвета;
Фирменные шрифты (для латиницы и кириллицы);
Корпоративная и персональная визитки;
Корпоративный фирменный бланк;
Конверт Евро;
Фирменная папка для бумаг;
Дизайн обложки для CD.
Если презентация нового фирменного стиля прошла успешно, о чем можно судить по количеству и качеству публикаций в СМИ и отзывам потребителей и деловых партнеров, то настало самое время для работы по закреплению достигнутого. К стандартному списку дел по внедрению фирменного стиля организации добавьте активную медиа-кампанию, наружную рекламу и специальные мероприятия.
Процесс продвижения фирменного стиля - неотделим от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.
Глава 2. Почта России
2.1 Характеристика предприятия
Российская федеральная почтовая сеть предоставляет услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты.
Почта России сегодня – это 84 филиала, 42 000 объектов почтовой связи, 415 000 сотрудников. Ежегодно почтовые работники России принимают, обрабатывают и доставляют более 1,5 млрд писем, 48 млн посылок и более 190 млн денежных переводов.
Почта России предлагает своим клиентам свыше 80 почтовых, финансовых, инфокоммуникационных и прочих услуг.
ФГУП «Почта России» было основано в рамках проведения реструктуризации организаций федеральной почтовой связи, направленной на обеспечение гарантированного предоставления универсальных услуг почтовой связи на всей территории Российской Федерации, расширение спектра услуг почтовой связи, создание современной почтовой инфраструктуры13.
2.2 Основные этапы кампании по ребрэндингу Почты России:
Проведение комплекса исследований рынка почтовых услуг
Разработка теоретической концепции обновленного брэнда (платформа)
На основании разработанной новой философии разработка фирменного стиля
Подготовка брэнд-бука (руководство по фирменному стилю компании)
Внедрение нового стиля
По мнению ученых, до 80% информации мы получаем через глаза. И маркетологи при создании или репозиционировании брэнда уделяют немалое внимание его основным визуальным элементам, к которым принято относить шрифт, которым написано название, логотип и корпоративные цвета. В Почте России идет процесс ребрэндинга.
Фирменный знак Почты России – двуглавый орел, держащий в лапах непременный для почты и узнаваемый во всем мире атрибут – почтовые рожки. Возможно использование изображение знака в позитивном и негативном исполнении.
Фирменный знак Почты России14
Фирменный знак компании — важнейший элемент стиля, который определяет сферу деятельности предприятия и круг его интересов. Центральной частью фирменного блока Почты России остался орел — та эмблема, что была дарована указом Президента.
В лапах двуглавая птица держит почтовые рожки, между ними — молнии. Почтовые рожки и молнии — это историческое обозначение почты, орел же символизирует принадлежность почты к государственным структурам. Начертание слов «Почта России» изменению не подверглось (были варианты, однако в конечном итоге остановились на существующем шрифте). Изменилось расположение фирменного знака и надписи. Теперь они образуют единый блок, который лежит в основе нового фирменного стиля
Цвет — это один из важнейших элементов корпоративной символики. Яркие и узнаваемые цвета позволяют выделиться среди великого множества конкурентов и более эффективно привлекать внимание целевой аудитории. Специалисты в области психологии уже давно доказали, что люди гораздо лучше воспринимают и запоминают зрительные образы, нежели лексический смысл, вложенный в название брэнда.
В брэнд-буке Почты России закреплена новая цветовая палитра. К привычному, исторически сложившемуся сине-белому сочетанию добавлены небесно-голубой, серый, красный, оранжевый и бежевый оттенки. Это обусловлено законами психологии и рекламы. За примерами далеко ходить не надо, широко известен цветовой тест Люшера, позволяющий определить тип личности. В результате исследований реакций людей на цвета выяснилось, что те способны определенным образом провоцировать эмоции. Именно то, какие эмоции компания желает вызвать у своих клиентов, определяет ее корпоративную палитру.
Глубокий синий в сочетании с белым позиционирует компанию как структуру государственную, официальную, надежную в финансовом и юридическом плане. Дополнительные же цвета придают живости, приближают компанию к рядовому клиенту, визуализируют Почту как предприятие открытое и клиентоориентированное. Отдельные элементы красного и оранжевого акцентируют внимание потребителя на новинках в сфере оказываемых услуг.
Предложенные разработчиками нового фирменного стиля цвета неоднократно тестировались на фокус-группах по принципу «нравится/не нравится» и были однозначно выбраны респондентами как позитивные. Это первый аспект. Второй момент — достаточно широкая цветовая гамма позволяет варьировать дизайн рекламных проспектов, сувенирной продукции, отделений — что несомненно также работает на имидж предприятия.
Почта остается «титульной» частью государственных коммуникаций, превращаясь в своего рода имиджевый «маркер». Не смотря на фактическое вытеснение обычной почты электронными коммуникациями, она все еще остается важным элементом государственной идентичности.
Главной проблемой почтовых стилей является их визуальная модернизация при сохранении традиционной символики. Эти символы (например, почтовый рожок) давно утратили фактическое значение, однако сохраняются как исторический и ностальгический знак. Почтовые стили Европы сохраняют традиционные символы, однако варианты дизайна — различны и демонстрируют стратегии решения одной и той же задачи их модернизации (особенно важен этот опыт в контексте ребрендинга Почты России).
Почта России также сохраняет и традиционную символику в виде двуглавого орла, держащего в лапах почтовые рожки и фирменный цвет. Это было правильным решением: это очень ясный символ, однако в отличие от европейских почтовых стилей, он недостаточно решен визуально-графически (хотя и улучшен по сравнению с предыдущем вариантом). Ребрендинг знака Почты России слишком формален и является скорее «ведомственным», что мешает стать ему общенациональным.
Логотип Почта России15
В почтовых стилях важную роль играет не только смысловой ряд (который достаточно однотипен), но и визуальный дизайн, от которого напрямую зависит привлекательность символа.
Достаточно сравнить знак почты Болгарии со знаками почтовых служб Испании, Дании, Польши или Германии, чтобы увидеть насколько по-разному может быть реализован один и тот же символ. Символика сама по себе не может служить универсальным алиби, смыслы невозможно отрывать от визуального стиля. Почтовые стили модернизируются, прежде всего, в системе комплексной программы фирменного стиля. Европейские почтовые коммуникации в большинстве своем отличаются зрелостью и осмысленностью, коммуникативная стратегия ясностью, а корпоративные стили — привлекательностью. Ведь даже минимальная модернизация невозможно вне четкой концептуальной программы.
У современной Почты России новая клиентоориентированная политика, задача которой предоставить клиентам на всей территории страны широкий спектр современных и востребованных услуг, одновременно обеспечив их доступность и высокое качество.
Почтовые отделения сейчас — это развивающиеся мультисервисные центры, способные решить на новом качественном уровне любую задачу, связанную с отправлением и получением информации, товаров, денежных средств. Стремясь к удовлетворению потребностей своих клиентов, Почта России постоянно развивает новые направления деятельности и предлагает своим клиентам как традиционные почтовые, так и современные финансовые, информационные, торгово-розничные и другие услуги.
Все эти глобальные организационные, идеологические и другие изменения привели к необходимости создания нового бренда Почты России.
В соответствии с новой концепцией бренда, разработанный фирменный стиль Почты России призван выразить и передать в визуальных коммуникациях сущность обновлённой почты. В новом корпоративном стиле компании отражена политика единого национального оператора почтовой связи, гарантирующего своим клиентам надёжную доставку, предоставляющего современные услуги и профессиональное качественное обслуживание.
Именно надежная доставка стала идеологической платформой нового бренда Почты России и основой её новой работы. Прежде всего, это кажется на работе отделений почтовой связи, в которых теперь будут создаваться наиболее комфортные условия обслуживания клиентов, и оптимизирована работа персонала16.
Решение о создании нового образа бренда Почты России было принято после получения результатов исследования рынка почтовых услуг российской компанией Интербренд, подтвердивших необходимость разработки нового фирменного стиля компании. Назрела необходимость внесения принципиальных изменений в оформление почтовых отделений.
В визуальную основу бренда легли мягкие дружелюбные цвета, простые и открытые образы людей, олицетворяющие почту и её клиентов. Основным элементом всей системы нового дизайна стал синий квадрат, который делает образ почты хорошо узнаваемым и понятным. Изображение двуглавого орла с почтовыми атрибутами — основного традиционного символа почтовой связи и центрального элемента почтовой эмблемы, был упрощён и облегчён для восприятия. Кроме того, была предложена новая концепция оформления почтовых отделений. Теперь к традиционным синему и белому цветам в оформление интерьера почтового отделения добавлены бежевые, серые, красные и оранжевые цвета, задача которых — привлечь внимание клиентов к услугам, предоставляемым Почтой России.
Логотип – написанные специальным шрифтом заглавными буквами слова «Почта России». Логотип используется в позитивном и негативном варианте.
Логотип Почты России17
Фирменный знак и логотип могут использоваться как в едином композиционном решении, так и раздельно.
Фирменные цвета Почты России – синий, белый и серебряный.
Фирменный шрифт
Шрифты Почты России18
В оформлении почтового транспорта используются белый, синий и красный цвета.
Типовое оформление объектов почтовой связи состоит из наружных и внутренних средств оформления.
Наружные типовые средства оформления: световые и несветовые вывески и панель – кронштейны, фасадные вывески и таблички, оперативные средства оформления: самоклеящиеся полосы с логотипом ПОЧТА РОССИИ и пиктограммы почтовых услуг.