"Основные группы антикризисных коммуникаций" (на примере любой гостиницы)

Введение
1.Оновные группы антикризисных коммуникаций
1.1. Система маркетинговых коммуникаций
1.2.Виды маркетинговых коммуникаций
1.3.Интернет-маркетинг
1.4. Обеспечение коммуникаций на различных этапах развития кризисной ситуации
2 Анализ коммуникационной стратегии предприятия
2.1 Организационно-экономическая характеристика гостиницы «Веста»
2.2 Цели и задачи коммуникативной деятельности гостиницы «Веста»
2.3 Анализ использования средств коммуникации гостиницей «Веста»
3.Методологическая разработка антикризисной коммуникационной стратегии для гостиницы «Веста»
3.1.Внутренняя маркетинговая коммуникация: программа обучения персонала
3.1.1.Рекомендуемая программа профориентации персонала в гостинице “Веста”
3.1.2.Программа обучения руководящего состава в гостинице “Веста”
3.2.Внешняя маркетинговая коммуникация: совершенствование технологии бронирования номеров
Заключение
Список литературы
Приложение 1

"Основные группы антикризисных коммуникаций" (на примере любой гостиницы)

Постоянно идет работа по улучшению качества номерного фонда.
На гостиничные услуги гостиницы «Веста» существует следующий тариф:
Одноместный номер – 562 рубля/сутки;
Двухместный номер – 956 руб./сутки;
Трехместный номер – 1120 рублей /сутки;
2-х комнатный люкс - 2800 рублей/сутки;
3-х комнатный люкс - 4900 рублей/сутки;
4-х комнатный люкс - 5550 рублей/сутки.
Оплата за номер производится в рублях. Дети до 16 лет с номере с родителями проживают бесплатно.
В стоимость входит 20% НДС, завтрак - шведский стол (буфет).
Более половины всех клиентов гостиницы перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования может быть осуществлена по телефону, а также через коммерческих представителей гостиницы (турагентов и туроператоров),факсом, электронной почтой и другими коммуникационными средствами. Отдел бронирования ответственен за получение и обработку запросов на будущие услуги проживания. Цель: максимизировать загрузку номерного фонда и соответственно доход гостиницы.
Если рассмотреть структуру доходов гостиницы, то получится следующая картина:
- Служба продаж и бронирования 15%
- Контракты 20%
- Спец. Пакеты 2%
- Групповые клиенты 49%
- Пассажиры самолетов 10%
- Длительное проживание 4%
Служба продаж и бронирования означает то, что заявка на бронирование была принята сотрудником этой службы.
Контракты заключаются между Отделом продаж и другими организациями (крупными корпорациями, туристическими компаниями)
Спец. Пакеты - это различные специальные предложения, связанные с определенными событиями, такими как, Новый год, 8 марта, 23 февраля, свадьба.
Заявки на групповое бронирование поступают из Отдела продаж в Отдел бронирования.
Гостиница заключает контракты с авиакомпаниями и принимает пассажиров (при наличии гарантийного письма и ваучера для каждого) в случае задержки и отмены рейса.
2.2 Цели и задачи коммуникативной деятельности гостиницы «Веста»
В гостинице нет отдела маркетинга. Все маркетинговые функции выполняет отдел продаж и бронирования номеров. Сотрудники данного отдела выполняют и рекламные функции. Отделом разработана коммуникационная стратегия гостиницы, где определены цели и задачи коммуникативной деятельности. Место отдела продаж и бронирования показано в приложении 1, на рисунке 1.
Цель коммуникативной деятельности:
Содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке услуг для зарубежных и российских туристов, повышение эффективности и конкурентоспособности ее деятельности.
Задачи коммуникативной деятельности:
1. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.
2. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.
3. Стимулирование продаж услуг.
4. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.
2.3 Анализ использования средств коммуникации гостиницей «Веста»
Использование средств коммуникации гостиницей направлено на привлечение клиентов, расширение клиентской базы, а также сохранение прежней клиентской базы.
Целевыми клиентами гостиницы являются:
-клиенты в возрасте от 30 до 50 лет, это люди, которые приехали в Санкт-Петербург по рабочим делам, в командировку;
- клиенты (часто с семьей), приехавшие в Санкт-Петербург отдыхать, навестить родственников;
- клиенты, постоянно проживающие в гостинице (чаще всего – это китайцы, занимающиеся бизнесом в Санкт-Петербурге).
Для поддержания размера клиентской базы, состоящей из людей приехавших в город по делам, в командировку, гостиница налаживает с такими клиентами, так называемый маркетинг взаимоотношений. Очевидно, что если у предприятия есть партнеры в Санкт-Петербурге, то командировки в этот город будут не разовыми, а периодичными. Таким образом, служащие гостиницы привлекают клиента и в следующий свой приезд в наш город остановиться в гостинице «Веста». Для этого делается следующее:
- при утверждении режима работы всех служб гостиницы, учитывается тот факт, что клиенты в течении рабочего дня находятся вне гостиницы, работают, поэтому чтобы не мешать постояльцу, уборщица приходит днем, а ресторан, парикмахерская, прачечная работают допоздна;
- некоторые виды услуг (например, пользование тренажерным залом) для бизнес-гостей гостиницы – бесплатны;
- при выписке из гостиницы такому клиенту выдается набор фирменных буклетов гостиницы с информацией о контактных телефонах, условиях бронирования номеров, адресом гостиницы и указанием способов добраться до нее. Таким образом, увеличивается вероятность того, что при следующем приезде в город, человек в первую очередь обратится в нашу гостиницу;
- в номерах гостиницы также находится папка с фирменными буклетами гостиницы и визитками с информацией.
Для расширения клиентской базы, состоящей из отдыхающих, в рамках коммуникативной стратегии делается следующее:
- заключаются договора с туристическими агентствами о том, что, отправляя туристов в Санкт-Петербург, они будут бронировать для них номера в гостинице «Веста». За это данным тур. фирмам отчисляется 3% от суммы, заплаченной клиентом за проживание в номере;
- для стимулирования загрузки номеров, гостиница не взимает плату за проживание в номере вместе с родителями детей до 16 лет;
- при групповом бронировании номеров предоставляются дифференцированные скидки на проживание, питание, развлечения;
- мерой стимулирования является также скидка, предоставляемая за проживание клиенту, который пребывает в гостинице более 7 дней – оплата берется за 6 дней*(*кроме проживания в номерах люкс).
- гостиница также предоставляет бесплатное маршрутное такси до/из центра города, до/из аэропорта;
- гостиница предоставляет услуги такси и прокат автомобиля без водителя.
Радиореклама используется гостиницей «Веста» для оперативной рекламы услуг по сдаче в аренду автомобилей. Используются следующие радиоканалы: «Русское радио», «Авторадио», «Европа Плюс».
В рекламировании дополнительных услуг, предоставляемых гостиницей, используется и телевидение. При рекламе ресторана, казино, бара гостиницы, рекламные видеоролики размещаются в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения не являются целевыми клиентами, размещение рекламы дополнительных услуг, предоставляемых гостиницей в дневное время окажется пустой тратой средств.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.
На первый взгляд размещение рекламы на телеканале "ОРТ" является наиболее выгодным, т.к. наибольшее число зрителей именно в это время смотрят программы этого канала.
Учитывая, что оптимальным считается 5-6 рекламных повторов в течении дня (в нашем случае – вечера) реклама размещается в программах новостей нескольких телекомпаний: СЭТ, ТНТ, RenTV.
Все вышеперечисленные меры способствуют достижению коммуникативных целей гостиницы в период кризисной ситуации на рынке.
3.Методологическая разработка антикризисной коммуникационной стратегии для гостиницы «Веста»
3.1.Внутренняя маркетинговая коммуникация: программа обучения персонала
Для достижения цели сохранения и укрепления позиций гостиницы на рынке услуг для зарубежных и российских туристов, повышения эффективности и конкурентоспособности ее деятельности необходимо решить следующие основные задачи коммуникативной деятельности:
1. Сохранение и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиницы.
2. Стимулирование продаж услуг.
3. Информирование деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов.
4. Совершенствование структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы.
В предыдущей главе автор провел анализ коммуникационной стратегии «Веста», который показал, что задачи по информированию деловых кругов и оптимизация рекламного обеспечения успешно решаются сотрудниками отдела продаж и бронирования. Но они не могут только собственными усилиями решить общие задачи по стимулированию продаж и сохранению и расширению круга клиентов. Для этого необходима слаженная и высокоэффективная работа всего персонала гостиницы.
К сожалению, в условиях спада, вызванного экономическим кризисом, предприятия по оказанию гостиничных услуг решительно сокращают персонал. В том числе и гостиница «Веста».
Я считаю, что в нынешних условиях эффективнее было бы не увольнять работников, а пойти на уменьшение их заработной платы. Скидки и льготы, предоставляемые гостиницей «Веста» своим клиентам, ложатся бременем на прибыль компании, что вынуждает его пойти на новое сокращение работающих, а за этим может последовать уменьшение потребительского спроса и т.д.
Нельзя не согласиться с тем, что успех любой организации главным образом зависит от профессиональных качеств персонала, и, прежде всего, менеджеров всех уровней. Принципиально новые условия и содержание деловой активности, сложившиеся в России с начала 90-х годов пошлого века в связи с развитием рыночных отношений, кардинальным образом изменили требования к качествам, которыми должны обладать специалисты, прошедшие специальное обучение и желающие стать менеджерами. Это требует применения в процессе организационного обучения новых технологий, особенно позволяющих обучаться без отрыва от выполнения своих профессиональных обязанностей, прямо на рабочем месте.
Процесс обучения и ориентации персонала — в большинстве преуспевающих компаний — это непрерывный процесс. Обучение персонала в гостиницах может преследовать различные цели. Например: повышение квалификации, с целью получения новой должности; воспитания чувства принадлежности к организации, удовлетворенность своей работой — информированность сотрудников, повышает качество их работы. Исследования показали, что чем больше на предприятии уделяется внимания обучению персонала, тем меньше текучесть кадров.
3.1.1.Рекомендуемая программа профориентации персонала в гостинице “Веста”
Программа профориентации длится пять дней:
1 день. Новых работников обучают концепции прибыли отеля, разъясняют устав, служебные обязанности каждого подразделения и проводилась экскурсия по отелю.
2 день посвящен изучению стандартов обслуживания в отеле. Новичков учат двум основным стандартам отеля “Улыбаться и Помогать”. Обучение проходит с помощью ролевых игр и их обсуждения.
Занятия 3-го дня посвящены навыкам общения и слушания. Они обучаются телефонному этикету и умению слушать и правильно реагировать на поведение клиентов.
4 день посвящен закреплению материала и написанию тестов. Если новичок не отвечает на 75% вопросов, его кандидатура подвергается пересмотру. В этот же день женщин учат пользоваться косметикой. Чтобы макияж был не сильно ярким, и в тоже время был, потому, как его отсутствие может сделать женщину моложе, а соответственно затруднить общение с ней клиента.
5 день сотрудники проводят в тех подразделениях, где им непосредственно предстоит работать.
3.1.2.Программа обучения руководящего состава в гостинице “Веста”
Руководители служб отеля выбирают сотрудников в своих подразделениях для продвижения по службе, основываясь на качестве их работы. Как только работник идет на повышение, он должен посещать курсы повышения квалификации и освоить учебную программу для руководителей. Учебная программа состоит из 8 занятий и длится 2 недели.
Занятие 1. Введение. На этом двух часовом занятии объясняются цели задачи их занятий. Выдвигаются требования, такие как приходить на занятия вовремя, выполнять домашние задания, активно принимать участие в обсуждениях и применять полученные навыки на практике.
Занятие 2. Посвящено выбору стиля руководства и навыкам ситуационного руководства, т. е. когда и в какой ситуации руководитель должен применять те или иные навыки. Руководителей учат, как оценивать компетенцию и уровень обязательности своих работников.
Классификация подчиненных:
1 уровень — “Ученик без иллюзий” — при исполнении поручений он проявляет относительно низкую компетенцию и низкую обязательность. Таким подчиненным требуется соответствующие инструкции и строгий контроль. Соответствующий стиль называется “приказание”.
2 уровень — “Увлеченный начинающий” — работник обладает низкой компетенцией, однако характеризуется высокой обязательностью. Стиль руководства в этой ситуации называется “внушение”. Здесь требуется от подчиненного понимание задачи, В то же время руководитель должен поддерживать желание сотрудника выполнить задачу самостоятельно.
3 уровень — “Неохотный помощник” — при исполнении заданий работник проявляет высокую компетентность, однако, его обязательность зависит от обстоятельств. Стиль руководства соответствующий данной ситуации называется “участие”. Подчиненным не требуются никакие указания. Задача руководителя повысить мотивацию и причастность своих подчиненных. Не навязывать своих решений.
4 уровень — “Замечательный исполнитель” — работник имеет высокий уровень компетенции и обязательности. Здесь речь идет о передачи полномочий. Стиль называется “делегированием”. Выполнение поручается сотруднику и контроля не требуется.
Занятие 3. Слушание и коммуникации. (Игра в сломанный телефон)
Занятие 4. Как обучать работников. На нем рассматриваются правила обучения подчиненных различным алгоритмам деятельности.
1. Скажи им
2. Покажи им
3. Дай им попробовать
4. Наблюдай за исполнением
5. Хвали за любой прогресс.
Занятие 5. Обратная связь. Научить руководителей давать своевременно, правильно и искренно оценку действий их подчиненным.
Занятие 6 и 7. Теория инструктирования. Навыки решения проблем своих подчиненных, например, опоздания.
Пять шагов решения проблем подчиненных:
1. Сделать так, чтобы работник признал, что проблема существует.
2. Обсудить альтернативные варианты решений.
3. Решить какой альтернативе следовать.
4. Проверить, меняет ли работник свое поведение.
5. Выказать признание и одобрение за малейшие изменения.
Занятие 8. Экзамен. По окончанию данного курса выдается сертификат и рекомендация занятия этой должности.
3.2.Внешняя маркетинговая коммуникация: совершенствование технологии бронирования номеров
В гостинице «Веста», как во всех небольших отелях до сих пор применяется техника ручного бронирования, осуществляемая с помощью таблиц.
В настоящее время процесс бронирования в большинстве крупных гостиниц компьютеризирован. Среди компьютерных систем бронирования наиболее известны UTELL, SRS (STEINGERBERGER RESERVATION SERVISE), FIDELIO и др.
В российском гостиничном хозяйстве наиболее популярной является немецкая система бронирования FIDELIO, принадлежащая одноименной компании. Она установлена в гостиницах Балчуг Кемпингски, Шератон, Холидей Инн, Мариотт, Золотое кольцо и др.
Система FIDELIO выполняет следующие функции:
— бронирование и заселение гостей;
— начисление оплаты за проживание и другие услуги, оказываемые гостиницей;
— накопление поступающих из различных точек продаж о неоплаченных счетах клиентов;
— выставление клиентам промежуточных и окончательных счетов;
— учет информации о состоянии безналичных расчетов;
— подготовка финансовых и статистических отчетов.
Во многих отелях используют отечественное программное обеспечение. Наиболее популярные автоматизированные системы управления “Русский отель”, “Эдельвейс”, “HOTEL — 2000”.
В заключение необходимо несколько слов сказать о современных источниках бронирования. Такие источники как телефон, факс, являются в настоящее время на единственными. Бронирование через Интернет на сегодняшний день является наиболее быстро развивающимся сектором туристической электронной коммерции. Например, по предварительным итогам в 200 году на долю электронной торговли приходилось 50 % всех продаж в США. Прогнозировалось, что через несколько лет этот показатель достигнет стопроцентной отметки.
В российском Интернете можно так же забронировать гостиницу на различных сайтах.
http://www.tours.ru
http://www.1001hotels.ru
http://www.all-hotels.ru