Технология проектирования рекламной компании

Введение ……………………………………………………………………3
Часть 1. Этапы и технологии проектирования рекламной компании…..4
1.1 Этапы проектирования…………………………………………………4
1.2. Технологии проектирования…………………………………………..8
Часть 2. Содержание проекта рекламной компании турпродукта
«Замки-отели Германии» в Санкт – Петербурге………………………….12
2.1. Этапы проектирования…………………………………………………12
2.2. Технологии проектирования……………………………………………16
Заключение…………………………………………………………………..23
Литература……………………………………………………………………24

Технология проектирования рекламной компании

6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Символизация. «Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Значимый символ - по Дж.Г.Миду2 - предмет, жест, ритуал:
- сознательно используемые в ходе социального взаимодействия с целью передачи значения от одного лица к другому;
- обладающиеодним и тем же значением для передающего и для воспринимающего.
Только человек способен создавать символы и только тогда, когда у него есть партнер по общению. Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность. Метод символизации является уникальным инструментом означивания рекламных идей. Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать. Символы в наглядно - образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ.
Референтация. Понятие «референтная группа» было введено в 30-х гг. XX в. американским психологом Г. Хайменом, который установил, что ценности личности определяются не столько стандартами тех групп, членом которых личность реально выступает, сколько стандартами групп, к которым она ощущает себя принадлежащей или стремится принадлежать.3 Обычно у каждого индивида имеется значительное количество референтных групп. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. Референтная личность - человек, особенно значимый и ценный для другого человека как образец для подражания. Референтная личность выступает источником основных ценностей, норм и правил поведения, суждений и поступков для другого человека. Референтность - форма особых межличностных отношений:
- опосредованных содержанием групповой деятельности;
- выражающих основанную на потребности в социальной ориентации зависимость субъекта от других индивидов.
Сравнительная референтная группа - референтная группа, выступающая как эталон, посредством которого индивид может оценить себя и других. Суть принципа референтации — обеспечить идентификацию с образом выдающегося человека.4 Широко используется в рекламном бизнесе.
Часть 2. Содержание проекта рекламной компании турпродукта
«Замки-отели Германии» в Санкт - Петербурге
2.1 Этапы проектирования
Анализ ситуации
Проблемы. В процессе проектирования рекламной компании необходимо учесть такие основные параметры, как проблемы, связанные с рекламной компанией, в том числе социально-культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в обществе. Турпродукт «Замки-отели Германии» рассчитан на обеспеченных людей. В постсоветской ментальности обеспеченность не всегда воспринимается адекватно. Реклама туруслуги может восприниматься агрессивно со стороны тех, кто не может себе ее позволить. Другой проблемой является часто отрицательное отношение европейцев к российским туристам. В рекламных проспектах европейских туристических агентств существуют так называемые туры «без русских». У этого есть свои причины, достаточно вспомнить печально известный скандал в Courchevel, причины которого в свою очередь кроются в невысокой культуре богатого населения нашей страны. Низкий уровень туристской этики (неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов, обусловленное снижением исторической, экологической и духовно-нравственной культуры населения) является следствием этого. Однако огульное осуждение всех россиян звучит оскорбительно. Низкий уровень культуры диалога со стороны европейцев и россиян (взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий), провоцирует межэтнические конфликты, способствует усилению социальной напряженности. Российские туристы в данном случае нуждаются в защите от наносимого им морального ущерба. Таковы факты.
Проблема субъективно переживаемого несоответствия реального и желаемого выражается в ощущении запредельности подобных туров для потенциального потребителя. Однако, если просуммировать все траты на повседневные нужды, автомобиль, квартирные затраты, обучение детей и др., то окажется, что в этом списке есть место и путешествиям. Культура досуга – одна из важнейших частей человеческой культуры. Человеку свойственно познавать окружающий его мир, и ни что лучше не способствует этому, как путешествия. Поездки, целью которых было знакомство с бытом и культурой других стран, — обусловили появление туризма. Хороший отдых способствует хорошей работе. Однако наблюдается несоответствие индивидуальных туристко-рекреационных потребностей различных социальных и профессиональных групп и номенклатуры туристских услуг (по содержанию, формам, стоимости). В том числе невостребованность индустрией туризма ландшафтного и историко-культурного потенциала территорий, городов, др. типов поселений, таких как замки- отели Германии. Существует также противоречие между ростом потребностей населения в различных деловых поездках и несформированностью маркетинговых исследований рынка делового туризма (отсутствие информации о характере спроса на услуги делового туризма, снижающее эффективность работы туристски фирм).
Увеличение потоков «туристской» информации привело почти к пропорциональному увеличению частоты «туристских» предпочтений. Так, если в 1980 г. турпоездки предприняли 287 млн. человек, то к середине 90-х – 595 млн., а к 2020 г. число туристов достигнет 1,6 млрд. в год. Иначе говоря, стереотипы потребления туристских услуг становятся мультипликатором инвестиций и туристской экономической деятельности. По данным Центра макроэкономических исследований, 5,6 млрд. долл. потратили россияне за границей в первом полугодии 2003 г., из них 4,4 млрд. – в личных поездках. Значительная доля трат пришлась на страны дальнего зарубежья – 85,5%, в том числе на государства ЕС – 37%. Иностранные граждане в России за тот же период потратили в три раза меньше – всего 1,8 млрд. долл., из них в личных поездках – 1,1 млрд.5 При этом слабая информированность потенциальных туристов об отечественном и мировом рынке туристских услуг позволяет турфирмам давать потребителю ложную информацию.
Проблема несоответствия реального и нормативного в тех или иных сферах деятельности субъекта (отраслевые проблемы) выражается, прежде всего в не качественности туруслуг российских туроператоров. Зачастую потребители сталкиваются с тем, что соответствие цена – качество не соблюдается. Нарушаются права туриста в конфликтных ситуациях, вызванное игнорированием турфирмами основ законодательства о туризме, отсутствием информации туриста о своих правах, нарушением нормативно-правовых отношений потребителя и производителя и тур. услуг. Примерно каждая пятая поездка за границу выходит со сбоями по вине организаторов. Расселяют не в тот отель, возят не на те экскурсии, забывают прислать в отель транспорт, неправильно оформляют визу, переносят дату выезда. Кроме того, непрофессионально организованный отдых - это еще и серьезные проблемы с властями чужой страны. Плохие отели, отсутствие нормальной страховки, нежелание заботиться о туристах в случае форс-мажорных обстоятельств, таких как стихийные бедствия или политические кризисы, отталкивают российских потребителей. Сокращение потока туристов наблюдается в связи с усложнением процедуры оформления выездных и въездных документов, аккредитации фирм, низким уровнем культуры туристской безопасности (особенно детей и подростков), следствием которого является повышенный травматизм, конфликтные ситуации, а так же низкие темпы роста зарубежного туризма вследствие плохого качества сервиса, несоответствия материальной базы туризма международным стандартам (на Россию приходится менее 1% мирового туристского потока). Поэтому для рекламной компании необходимо выбирать достойные турфирмы и турпродукты.
Ресурсы. В проектировании рекламной компании задействованы человеческие ресурсы в смысле знания, умения и навыки членов команд производителей туруслуг и рекламного продукта. В случае надежности информации о профессионализме работников туристического агентства, а также обслуживающего персонала замков-отелей в Германии, необходимо позаботится о талантливом исполнении проекта рекламной компании. Данный турпродукт сам по себе является знаковым. Возможность его потребления свидетельствует о высоком социальном статусе и платежеспособности клиента. Достойное исполнение рекламного проекта должно усилить этот эффект. Поэтому совершенно необходимы наличие соответствующего образования и опыта, указанных в резюме членов команды.
Туризм основан на человеческих потребностях познавать новое, эстетических запросах, потребности в комфортном отдыхе и подтверждении своего социального статуса. Потребители туристического рынка испытывает огромную потребность в информации (подробные описания, фотографии, отзывы), которую способны удовлетворить печатные издания, такие средства массовой информации как телевидение и радио, Интернет. Финансовые и материальные ресурсы задействованные в данном проекте достаточно велики. Материалы для наружной рекламы на автострадах, рекламные проспекты, оплата рекламы масс-медиа, создание этой рекламы, оплата работы исполнителей, оплата создания и обслуживания сайта в Интернете и его рекламы в сети – все это достаточно дорого. При этом используется средства массовой информации как информационные ресурсы.
2.2. Технологии проектирования.
Анализ ситуации. Ситуация, характеризующая совокупность обстоятельств и условий функционирования проекта в целом по стране выглядит следующим образом. Существует определенное количество людей, заинтересованных в путешествиях по замкам-отелям Германии. Есть специалисты, готовые осуществить данный рекламный проект. Есть материальные и финансовые ресурсы. Заказчик, турфирма в России, связанный с туристическим агентом в Германии, представляющим данные услуги. Телевидение, Интернет, издательства журналов готовы предоставить информационные услуги. Возможны проблемы с визами, медицинской страховкой. Репутация фирмы заказчика позволяет утверждать, что услуги, ею предоставляемые, качественные и проблемы решаемы. Существуют проблемы связанные с культурными кодами страны (России), с межкультурными взаимодействиями России и Европы. Их необходимо учитывать.
По оценкам специалистов Института социально-экономических проблем народонаселения (ИСЭПН РАН), экономическая стратификация российского общества выглядит следующим образом: 3-5% граждан — это богатые (средний месячный доход на душу населения в этой группе составляет свыше 2000 долларов); 15% граждан относятся к категории состоятельных (средний доход на душу населения — 1000-2000 долларов); 20% граждан составляют группу со средними доходами (средний доход на душу в этой группе — 100-1000 долларов); 20% граждан — это малообеспеченные (средний доход на душу 50-100 долларов); и, наконец, самую многочисленную группу — 40% всех граждан — составляют бедные (их средний доход — менее 50 долларов на душу населения в месяц). В этой последней группе социологи выделяют так называемое «социальное дно», куда они относят 10-12% российского населения.6 Наблюдается сокращение социальной базы туризма вследствие снижения платежеспособного спроса населения, социальной дифференциации населения по критерию материальных возможностей.
На Западе бедные отчуждены от остального общества и вырабатывают свою культуру7. В России с 90-х гг. скорее не бедность является особой субкультурой, а богатство («новые русские») – это те самые 20% населения, которые нас интересуют как потребители туруслуги. Финансовые возможности зажиточного населения России сами по себе являются ресурсом, которым надеются воспользоваться турфирмы. Однако, почему Европа, Германия, замки? Запад ассоциируется с богатством и успехом. Известно, что обеспеченные граждане России предпочитают отдыхать лучше на острове Маврикия, недалеко от Мадагаскара, где также отдыхает английская королевская семья, чем в не менее хороших условиях в менее престижном месте. Экономия средств в данном случае не будет причиной покупать тур, скорее подействуют доводы о его престижности. Потребность в повышении самооценки «новыми русскими» также является ресурсом.
Локальная ситуация, радиус которой совпадает с территориально-административной единицей – Санкт Петербургом, характеризуется следующим образом. В 2006 году при среднедушевом доходе около 11500 рублей в месяц, «средний житель Петербурга ежемесячно тратил на оплату услуг 2920 рублей, из которых на оплату жилья и коммунальных услуг шло около 535 рублей, на продукты и напитки (что немаловажно) уходило 3260 рублей, а на товары непродовольственного ассортимента - 4450 рублей. Сберегать «среднему петербуржцу» в месяц удавалось 875 рублей. В 2006 году при среднедушевом доходе около 9200 рублей в месяц, «средний житель России» ежемесячно тратил на оплату услуг 2080 руб., что на 40% меньше расходов на услуги «среднего петербуржца», на продукты и напитки (в т.ч. алкогольные) уходило 2925 рублей, а на товары непродовольственного ассортимента - 3085 рублей. Сберегать «среднему россиянину» удавалось 1110 рублей в месяц8. Т.о. средние петербуржцы зарабатывают больше средних россиян, но сберегают меньше. Существует проблема перераспределения доходов, дающих возможность путешествовать.
При этом известно, что петербуржцы обладают высоким уровнем общей культуры. Туры «Замки-отели Германии» - это культурный туризм. Кроме комфорта программа предусматривает приобщение к сокровищам европейской культуры. Замки расположены чаще всего в живописных парках. Интерьер выдержан в стиле классицизма или барокко. Сами замки – это история Германии в камне. В них жили немецкие князья. Пейзаж и архитектура заставляет вспомнить европейские сказки, например братьев Гримм или Гофмана. Суровая романтика немецкой природы и романтическая архитектура замков создают особую обстановку, которую петербуржец может оценить как никто другой.
Ситуация, обусловленная вполне конкретными обстоятельствами и условиями жизнедеятельности «новых русских» связана с самой животрепещущей проблемой жен богатых мужей – отсутствием личностной реализации. Существует не так много женщин, которые видят единственной целью своей жизни любовь к мужу, материнство. Некоторые женщины решаются организовать собственное дело. В остальных случаях несостоявшаяся как личность женщина страдает. Материальное благо есть благо только с одной стороны. А оборотная сторона такова, что когда душа не трудится, то человек постепенно утрачивает способность осмысливать себя, свою жизнь. Путешествие – это одна из возможностей самоутвердится, развиться как личность, понять себя и мир. Особенно для этого подходит культурный туризм, такой как тур «Замки-отели Германии»
Сегментирование туристического рынка. Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
туристы из больших, средних, малых городов, в данном случае из Санкт - Петербурга;
специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни;
сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества, возможно корпоративные туры для сотрудников фирмы;
туризм одиноких;
туризм семей без детей;
туризм семей с детьми;
многосемейный туризм;
люкс-туризм;
эксклюзивные туры;
туризм по странам мира;
важны также мотив поездки, сезонность и длительность поездки и др.
Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п. К географическим критериям относятся:
страна прибытия туриста;
географическая цель туристской поездки.
В данном случае страной является Германия, а целью – замки-отели Германии: Burg Schlitz в Восточной Германии, Schloss Hugenpoet в Рурской долине, Schlosshotel Lerbach рядом с Кельном, Schloss Bensberg также в окрестностях Кельна, поместье Мюнхаузенов Schloss Muenchhausen, Schlosshotel im Grunewald в Берлине, Schlosshotel Kronberg недалеко от Франкфурта, Burghotel auf Schoenburg на Рейне, Burg Schnellenberg также на Рейне, Hotel Schloss Waldeck, Hotel Schloss Waldeck, Schloss Lansberg, Park Hotel Wasserburg Anholt, Ruedesheimer Schloss, Schlosshotel & Villa Rheinfels в Вестфалии, Schloss Schlemmin, Schloss Romrod в земле Гессен, Burg Wernberg и Schloss Wilkinghege.
Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных:
молодежный туризм (до 30 лет), туризм "сениоров" (от 30 до 45 лет и от 45 до 55 лет), детский туризм;
туризм по возрастным группам, женский туризм, смешанный туризм.
Позиционирование. Современный туристический бизнес состоит из двух видов турфирм. Первый - это фирмы-операторы, то есть фирмы, непосредственно занимающиеся разработкой туров, имеющие свои чартеры и забронированные места в гостиницах. Второй - фирмы-агенты, те, кто продает туры, разработанные операторами. По системе "оператор - агент" работает весь мир. Оператор занят организацией перелетов, получением виз, переговорами с зарубежными партнерами. Наш проект рекламирует именно фирму – агента.
Рынок туруслуг достаточно велик. Большую часть его составляют поездки за рубеж. Дорогостоящие поездки составляют наименьшую часть. Именно к дорогостоящим поездкам за рубеж относится наш тур. Цена суток в Замке - отеле 300 евро, не считая других расходов, таких как проезд, экскурсии и стоимости самой услуги. Пользоваться данными услугами могут 20 % населения, доход которых более 2000 $ в месяц. Из этого следует, что товар пользуется не массовым спросом, а можно рассчитывать на успех эксклюзивных предложений, с учетом пожелания каждого заказчика.
Соответствия между предпочтениями рыночных сегментов, таких как люкс-туризм и туризм для богатых слоев общества, и текущей позицией товара на рынке, редкие эксклюзивные предложения с учетом интереса каждого заказчика определяют рыночное позиционирование. Дополнением может быть предложение экскурсий по окрестностям замком и музеям близлежащих городов. Из всего этого может быть составлено заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:
в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR;
специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристического интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.д.;