Вход

Технология проектирования рекламной компании

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 340569
Дата создания 07 июля 2013
Страниц 25
Покупка готовых работ временно недоступна.
970руб.

Содержание

Введение ……………………………………………………………………3
Часть 1. Этапы и технологии проектирования рекламной компании…..4
1.1 Этапы проектирования…………………………………………………4
1.2. Технологии проектирования…………………………………………..8
Часть 2. Содержание проекта рекламной компании турпродукта
«Замки-отели Германии» в Санкт – Петербурге………………………….12
2.1. Этапы проектирования…………………………………………………12
2.2. Технологии проектирования……………………………………………16
Заключение…………………………………………………………………..23
Литература……………………………………………………………………24

Введение

Технология проектирования рекламной компании

Фрагмент работы для ознакомления

6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Символизация. «Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Значимый символ - по Дж.Г.Миду2 - предмет, жест, ритуал:
- сознательно используемые в ходе социального взаимодействия с целью передачи значения от одного лица к другому;
- обладающиеодним и тем же значением для передающего и для воспринимающего.
Только человек способен создавать символы и только тогда, когда у него есть партнер по общению. Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность. Метод символизации является уникальным инструментом означивания рекламных идей. Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать. Символы в наглядно - образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ.
Референтация. Понятие «референтная группа» было введено в 30-х гг. XX в. американским психологом Г. Хайменом, который установил, что ценности личности определяются не столько стандартами тех групп, членом которых личность реально выступает, сколько стандартами групп, к которым она ощущает себя принадлежащей или стремится принадлежать.3 Обычно у каждого индивида имеется значительное количество референтных групп. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. Референтная личность - человек, особенно значимый и ценный для другого человека как образец для подражания. Референтная личность выступает источником основных ценностей, норм и правил поведения, суждений и поступков для другого человека. Референтность - форма особых межличностных отношений:
- опосредованных содержанием групповой деятельности;
- выражающих основанную на потребности в социальной ориентации зависимость субъекта от других индивидов.
Сравнительная референтная группа - референтная группа, выступающая как эталон, посредством которого индивид может оценить себя и других. Суть принципа референтации — обеспечить идентификацию с образом выдающегося человека.4 Широко используется в рекламном бизнесе.
Часть 2. Содержание проекта рекламной компании турпродукта
«Замки-отели Германии» в Санкт - Петербурге
2.1 Этапы проектирования
Анализ ситуации
Проблемы. В процессе проектирования рекламной компании необходимо учесть такие основные параметры, как проблемы, связанные с рекламной компанией, в том числе социально-культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в обществе. Турпродукт «Замки-отели Германии» рассчитан на обеспеченных людей. В постсоветской ментальности обеспеченность не всегда воспринимается адекватно. Реклама туруслуги может восприниматься агрессивно со стороны тех, кто не может себе ее позволить. Другой проблемой является часто отрицательное отношение европейцев к российским туристам. В рекламных проспектах европейских туристических агентств существуют так называемые туры «без русских». У этого есть свои причины, достаточно вспомнить печально известный скандал в Courchevel, причины которого в свою очередь кроются в невысокой культуре богатого населения нашей страны. Низкий уровень туристской этики (неуважение культурных ценностей и святынь других народов, этносов, обусловленное снижением исторической, экологической и духовно-нравственной культуры населения) является следствием этого. Однако огульное осуждение всех россиян звучит оскорбительно. Низкий уровень культуры диалога со стороны европейцев и россиян (взаимонепонимание и неприятие этнокультурных различий), провоцирует межэтнические конфликты, способствует усилению социальной напряженности. Российские туристы в данном случае нуждаются в защите от наносимого им морального ущерба. Таковы факты.
Проблема субъективно переживаемого несоответствия реального и желаемого выражается в ощущении запредельности подобных туров для потенциального потребителя. Однако, если просуммировать все траты на повседневные нужды, автомобиль, квартирные затраты, обучение детей и др., то окажется, что в этом списке есть место и путешествиям. Культура досуга – одна из важнейших частей человеческой культуры. Человеку свойственно познавать окружающий его мир, и ни что лучше не способствует этому, как путешествия. Поездки, целью которых было знакомство с бытом и культурой других стран, — обусловили появление туризма. Хороший отдых способствует хорошей работе. Однако наблюдается несоответствие индивидуальных туристко-рекреационных потребностей различных социальных и профессиональных групп и номенклатуры туристских услуг (по содержанию, формам, стоимости). В том числе невостребованность индустрией туризма ландшафтного и историко-культурного потенциала территорий, городов, др. типов поселений, таких как замки- отели Германии. Существует также противоречие между ростом потребностей населения в различных деловых поездках и несформированностью маркетинговых исследований рынка делового туризма (отсутствие информации о характере спроса на услуги делового туризма, снижающее эффективность работы туристски фирм).
Увеличение потоков «туристской» информации привело почти к пропорциональному увеличению частоты «туристских» предпочтений. Так, если в 1980 г. турпоездки предприняли 287 млн. человек, то к середине 90-х – 595 млн., а к 2020 г. число туристов достигнет 1,6 млрд. в год. Иначе говоря, стереотипы потребления туристских услуг становятся мультипликатором инвестиций и туристской экономической деятельности. По данным Центра макроэкономических исследований, 5,6 млрд. долл. потратили россияне за границей в первом полугодии 2003 г., из них 4,4 млрд. – в личных поездках. Значительная доля трат пришлась на страны дальнего зарубежья – 85,5%, в том числе на государства ЕС – 37%. Иностранные граждане в России за тот же период потратили в три раза меньше – всего 1,8 млрд. долл., из них в личных поездках – 1,1 млрд.5 При этом слабая информированность потенциальных туристов об отечественном и мировом рынке туристских услуг позволяет турфирмам давать потребителю ложную информацию.
Проблема несоответствия реального и нормативного в тех или иных сферах деятельности субъекта (отраслевые проблемы) выражается, прежде всего в не качественности туруслуг российских туроператоров. Зачастую потребители сталкиваются с тем, что соответствие цена – качество не соблюдается. Нарушаются права туриста в конфликтных ситуациях, вызванное игнорированием турфирмами основ законодательства о туризме, отсутствием информации туриста о своих правах, нарушением нормативно-правовых отношений потребителя и производителя и тур. услуг. Примерно каждая пятая поездка за границу выходит со сбоями по вине организаторов. Расселяют не в тот отель, возят не на те экскурсии, забывают прислать в отель транспорт, неправильно оформляют визу, переносят дату выезда. Кроме того, непрофессионально организованный отдых - это еще и серьезные проблемы с властями чужой страны. Плохие отели, отсутствие нормальной страховки, нежелание заботиться о туристах в случае форс-мажорных обстоятельств, таких как стихийные бедствия или политические кризисы, отталкивают российских потребителей. Сокращение потока туристов наблюдается в связи с усложнением процедуры оформления выездных и въездных документов, аккредитации фирм, низким уровнем культуры туристской безопасности (особенно детей и подростков), следствием которого является повышенный травматизм, конфликтные ситуации, а так же низкие темпы роста зарубежного туризма вследствие плохого качества сервиса, несоответствия материальной базы туризма международным стандартам (на Россию приходится менее 1% мирового туристского потока). Поэтому для рекламной компании необходимо выбирать достойные турфирмы и турпродукты.
Ресурсы. В проектировании рекламной компании задействованы человеческие ресурсы в смысле знания, умения и навыки членов команд производителей туруслуг и рекламного продукта. В случае надежности информации о профессионализме работников туристического агентства, а также обслуживающего персонала замков-отелей в Германии, необходимо позаботится о талантливом исполнении проекта рекламной компании. Данный турпродукт сам по себе является знаковым. Возможность его потребления свидетельствует о высоком социальном статусе и платежеспособности клиента. Достойное исполнение рекламного проекта должно усилить этот эффект. Поэтому совершенно необходимы наличие соответствующего образования и опыта, указанных в резюме членов команды.
Туризм основан на человеческих потребностях познавать новое, эстетических запросах, потребности в комфортном отдыхе и подтверждении своего социального статуса. Потребители туристического рынка испытывает огромную потребность в информации (подробные описания, фотографии, отзывы), которую способны удовлетворить печатные издания, такие средства массовой информации как телевидение и радио, Интернет. Финансовые и материальные ресурсы задействованные в данном проекте достаточно велики. Материалы для наружной рекламы на автострадах, рекламные проспекты, оплата рекламы масс-медиа, создание этой рекламы, оплата работы исполнителей, оплата создания и обслуживания сайта в Интернете и его рекламы в сети – все это достаточно дорого. При этом используется средства массовой информации как информационные ресурсы.
2.2. Технологии проектирования.
Анализ ситуации. Ситуация, характеризующая совокупность обстоятельств и условий функционирования проекта в целом по стране выглядит следующим образом. Существует определенное количество людей, заинтересованных в путешествиях по замкам-отелям Германии. Есть специалисты, готовые осуществить данный рекламный проект. Есть материальные и финансовые ресурсы. Заказчик, турфирма в России, связанный с туристическим агентом в Германии, представляющим данные услуги. Телевидение, Интернет, издательства журналов готовы предоставить информационные услуги. Возможны проблемы с визами, медицинской страховкой. Репутация фирмы заказчика позволяет утверждать, что услуги, ею предоставляемые, качественные и проблемы решаемы. Существуют проблемы связанные с культурными кодами страны (России), с межкультурными взаимодействиями России и Европы. Их необходимо учитывать.
По оценкам специалистов Института социально-экономических проблем народонаселения (ИСЭПН РАН), экономическая стратификация российского общества выглядит следующим образом: 3-5% граждан — это богатые (средний месячный доход на душу населения в этой группе составляет свыше 2000 долларов); 15% граждан относятся к категории состоятельных (средний доход на душу населения — 1000-2000 долларов); 20% граждан составляют группу со средними доходами (средний доход на душу в этой группе — 100-1000 долларов); 20% граждан — это малообеспеченные (средний доход на душу 50-100 долларов); и, наконец, самую многочисленную группу — 40% всех граждан — составляют бедные (их средний доход — менее 50 долларов на душу населения в месяц). В этой последней группе социологи выделяют так называемое «социальное дно», куда они относят 10-12% российского населения.6 Наблюдается сокращение социальной базы туризма вследствие снижения платежеспособного спроса населения, социальной дифференциации населения по критерию материальных возможностей.
На Западе бедные отчуждены от остального общества и вырабатывают свою культуру7. В России с 90-х гг. скорее не бедность является особой субкультурой, а богатство («новые русские») – это те самые 20% населения, которые нас интересуют как потребители туруслуги. Финансовые возможности зажиточного населения России сами по себе являются ресурсом, которым надеются воспользоваться турфирмы. Однако, почему Европа, Германия, замки? Запад ассоциируется с богатством и успехом. Известно, что обеспеченные граждане России предпочитают отдыхать лучше на острове Маврикия, недалеко от Мадагаскара, где также отдыхает английская королевская семья, чем в не менее хороших условиях в менее престижном месте. Экономия средств в данном случае не будет причиной покупать тур, скорее подействуют доводы о его престижности. Потребность в повышении самооценки «новыми русскими» также является ресурсом.
Локальная ситуация, радиус которой совпадает с территориально-административной единицей – Санкт Петербургом, характеризуется следующим образом. В 2006 году при среднедушевом доходе около 11500 рублей в месяц, «средний житель Петербурга ежемесячно тратил на оплату услуг 2920 рублей, из которых на оплату жилья и коммунальных услуг шло около 535 рублей, на продукты и напитки (что немаловажно) уходило 3260 рублей, а на товары непродовольственного ассортимента - 4450 рублей. Сберегать «среднему петербуржцу» в месяц удавалось 875 рублей. В 2006 году при среднедушевом доходе около 9200 рублей в месяц, «средний житель России» ежемесячно тратил на оплату услуг 2080 руб., что на 40% меньше расходов на услуги «среднего петербуржца», на продукты и напитки (в т.ч. алкогольные) уходило 2925 рублей, а на товары непродовольственного ассортимента - 3085 рублей. Сберегать «среднему россиянину» удавалось 1110 рублей в месяц8. Т.о. средние петербуржцы зарабатывают больше средних россиян, но сберегают меньше. Существует проблема перераспределения доходов, дающих возможность путешествовать.
При этом известно, что петербуржцы обладают высоким уровнем общей культуры. Туры «Замки-отели Германии» - это культурный туризм. Кроме комфорта программа предусматривает приобщение к сокровищам европейской культуры. Замки расположены чаще всего в живописных парках. Интерьер выдержан в стиле классицизма или барокко. Сами замки – это история Германии в камне. В них жили немецкие князья. Пейзаж и архитектура заставляет вспомнить европейские сказки, например братьев Гримм или Гофмана. Суровая романтика немецкой природы и романтическая архитектура замков создают особую обстановку, которую петербуржец может оценить как никто другой.
Ситуация, обусловленная вполне конкретными обстоятельствами и условиями жизнедеятельности «новых русских» связана с самой животрепещущей проблемой жен богатых мужей – отсутствием личностной реализации. Существует не так много женщин, которые видят единственной целью своей жизни любовь к мужу, материнство. Некоторые женщины решаются организовать собственное дело. В остальных случаях несостоявшаяся как личность женщина страдает. Материальное благо есть благо только с одной стороны. А оборотная сторона такова, что когда душа не трудится, то человек постепенно утрачивает способность осмысливать себя, свою жизнь. Путешествие – это одна из возможностей самоутвердится, развиться как личность, понять себя и мир. Особенно для этого подходит культурный туризм, такой как тур «Замки-отели Германии»
Сегментирование туристического рынка. Психографическое сегментирование - сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
туристы из больших, средних, малых городов, в данном случае из Санкт - Петербурга;
специальные туры для сотрудников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни;
сегменты по принадлежности к различным социальным слоям общества, возможно корпоративные туры для сотрудников фирмы;
туризм одиноких;
туризм семей без детей;
туризм семей с детьми;
многосемейный туризм;
люкс-туризм;
эксклюзивные туры;
туризм по странам мира;
важны также мотив поездки, сезонность и длительность поездки и др.
Сегментирование по географическому принципу - разбивка рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п. К географическим критериям относятся:
страна прибытия туриста;
географическая цель туристской поездки.
В данном случае страной является Германия, а целью – замки-отели Германии: Burg Schlitz в Восточной Германии, Schloss Hugenpoet в Рурской долине, Schlosshotel Lerbach рядом с Кельном, Schloss Bensberg также в окрестностях Кельна, поместье Мюнхаузенов Schloss Muenchhausen, Schlosshotel im Grunewald в Берлине, Schlosshotel Kronberg недалеко от Франкфурта, Burghotel auf Schoenburg на Рейне, Burg Schnellenberg также на Рейне, Hotel Schloss Waldeck, Hotel Schloss Waldeck, Schloss Lansberg, Park Hotel Wasserburg Anholt, Ruedesheimer Schloss, Schlosshotel & Villa Rheinfels в Вестфалии, Schloss Schlemmin, Schloss Romrod в земле Гессен, Burg Wernberg и Schloss Wilkinghege.
Сегментирование по демографическому принципу - сегментирование рынка на основе пола, возраста, уровня доходов, образования, религиозных убеждений и других демографических переменных:
молодежный туризм (до 30 лет), туризм "сениоров" (от 30 до 45 лет и от 45 до 55 лет), детский туризм;
туризм по возрастным группам, женский туризм, смешанный туризм.
Позиционирование. Современный туристический бизнес состоит из двух видов турфирм. Первый - это фирмы-операторы, то есть фирмы, непосредственно занимающиеся разработкой туров, имеющие свои чартеры и забронированные места в гостиницах. Второй - фирмы-агенты, те, кто продает туры, разработанные операторами. По системе "оператор - агент" работает весь мир. Оператор занят организацией перелетов, получением виз, переговорами с зарубежными партнерами. Наш проект рекламирует именно фирму – агента.
Рынок туруслуг достаточно велик. Большую часть его составляют поездки за рубеж. Дорогостоящие поездки составляют наименьшую часть. Именно к дорогостоящим поездкам за рубеж относится наш тур. Цена суток в Замке - отеле 300 евро, не считая других расходов, таких как проезд, экскурсии и стоимости самой услуги. Пользоваться данными услугами могут 20 % населения, доход которых более 2000 $ в месяц. Из этого следует, что товар пользуется не массовым спросом, а можно рассчитывать на успех эксклюзивных предложений, с учетом пожелания каждого заказчика.
Соответствия между предпочтениями рыночных сегментов, таких как люкс-туризм и туризм для богатых слоев общества, и текущей позицией товара на рынке, редкие эксклюзивные предложения с учетом интереса каждого заказчика определяют рыночное позиционирование. Дополнением может быть предложение экскурсий по окрестностям замком и музеям близлежащих городов. Из всего этого может быть составлено заключения о позиционировании и выработка предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Особенности рекламы в индустрии туризма определяются спецификой ее товара и заключаются в следующем:
в туризме реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR;
специфика туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты туристического интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.д.;

Список литературы

Андреева, Г.М. Современная социальная психология на Западе (теоретические направления) / Г.М.Андреева, Н.Н. Богомолова, Л.А. Петровская. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.
2. Ансофф, И. Стратегическое управление. Пер. с англ. / И. Ансофф. - М.: Экономика, 1989.
3. Аренков, И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики / И. А. Аренков. - СПб.: СПбУФ, 1992.
4. Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие / Г. Л. Багиев, И. А. Аренков. - СПб.: СПбУЭФ, 1995.
5. Багиев, Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации / Г.Л. Багиев. - СПб.: СПбУЭФ, 1996.
6. Горбашко, Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции / Е. А. Горбашко. - СПб.: СПбУЭФ,1994.
7. Долинская, М. Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М. Г.Долинская, И. А. Соловьев - М.,1991.
8. Егоров, А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности / А. Ю. Егоров. - М., 1994.
9. Еферин, В. П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях / В. П. Еферин, В. В.Мотин. - М., 1993.
10. Завьялов, П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С.Завьялов, В. Е. Демидов. - М.: Международные отношения, 1991.
11. Закутина, Г. П. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции / Г. П.Закутина, Л. Г.Кедровская, Ю. А. Шумов. - М., 1989.
12. Запесоцкий, А.С. Гуманитарная культура и гуманитарное образование / А.С. Запесоцкий. - СПб.: ИГУП, 1996.
13. Ковальков, Ю. А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков, О.Н. Дмитриев. - М.: Машиностроение, 1994.
14. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 1990.
15. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А.П. Марков. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
16. Хомченко, А. Г. Рыночная конкуренция / А. Г. Хомченко. - М., 1994.
17. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований / М. С. Мотышина. - СПб.:СПбУЭФ, 1996.
18. Орлова, Э.А. Проблемно ориентированное социокультурное проектирование. Теория и методология // Теоретические основания культурной политики. — М., Рос. институт культурологии, 1993.
19. Портер, М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. Пер. с англ. / М. Портер. - М.,1993.
20. Савин А. Средние русские — кто они? // Известия (17 января). - М., 1997. - С. 4.
22. Степанов, С.С. Популярная психологическая энциклопедия / С.С. Степанов. - М.: Эксмо, 2005.
23. Томилов, В.В. Организационная культура и предпринимательство: учебное пособие / В. В. Томилов. - СПб.: СПбУЭФ, 1994.
24. Чубаков, Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия / Г. Н. Чубаков. - М., 1996.
25. Чеботарь, Ю.М. Туристский бизнес / Ю.М. Чеботарь. - М., 1997.
26. Хейне, П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. / П. Хейне. – М., 1993.
27. Хойерб В. Как делать Бизнес в Европе. Пер. с англ. / В. Хойер. – М., 1991.
28. Эксперт. - 2003.- № 42 (Ноябрь). - С. 4.
29. Baudrillard, J. Selected writings. Consumer Society. ed. by M. Poster / J. Baudrillard. - Cambridge, Polity Press, 1988.
30. Lewis, O. A study of slum culture / O. Lewis. - N.Y., 1968.
31. Mason, J. B. Modern Retailing: Theory and Practice / J. B.Mason, M. L. Mayer. - Boston, 1990.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
© Рефератбанк, 2002 - 2022