Маркетинг медицинской организации. Брендинг организации

Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты маркетинга в медицинской организации
1.1 Маркетинг в медицине
1.2 Рынок медицинских услуг
2 Анализ маркетинга медицинской организации на примере клиники «Скандинавия»
2.1 Характеристика клиники «Скандинавия»
2.2 Особенности бренда клиники «Скандинавия»
2.3 Анализ маркетинговой среды медицинской организации
3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности клиники «Скандинавия»
3.1 Создание корпоративной газеты
3.2Разработка системы скидок клиники как направление совершенствования маркетинговой деятельности
Заключение
Список литературы

Маркетинг медицинской организации. Брендинг организации

- другие виды рекламы
4
3
4
Продвижение товаров на рынке
- паблик- рилейшнз
2
2
- содействие продажам
3
- участие в выставках
3
2
2
Данные по затратам сводятся в таблицу.
Таблица 2
Маркетинговые затраты
Статья затрат
2007 год
2008 год
2009 год
ФОТ отдела (службы) маркетинга, тыс.руб.
95480
96720
97243
Затраты на рекламу, тыс.руб.
78734
75761
78495
Затраты на продвижение товара, тыс.руб.
Содействие продажам
9246
20959
9045
Участие в выставках
7500
-
9703
Паблик- рилейшнз
-
-
-
Итак сравним объем продаж и маркетинговые затраты, объем продаж изменялся, но не значительно. Когда затраты на маркетинговые нужды увеличились и по некоторым статьям даже очень. В выставках в 2008 году предприятие не участвовало, поэтому и затрат не происходило, но зато в 2009году затраты по сравнению с 2007 годом увеличились, паблик – рилейшен предприятие не использует и у них нет статьи на эти нужды.
Можно сделать вывод, что клиника выделяет деньги на маркетинговые нужды в нужном размере, но проблема в том, что они используются не рационально, маркетинговой службе необходимо проанализировать свою работу, и маркетинговые мероприятия в целом, разработать какие-либо новые.
Правильно рассчитанный маркетинговый бюджет позволит компании не потерять свою долю рынка и при этом не понести дополнительных расходов. Задача определения маркетингового бюджета актуальна для всех компаний, в структуре которых есть отдел маркетинга или другая служба, выполняющая маркетинговые функции.
При формировании маркетингового бюджета маркетологи клиники «Скандинавия», прежде всего, должны ориентироваться на цели. Первый вопрос: «Чего хотим добиться?». Второй: «Как этого достичь?» (маркетинговое планирование, определение конкретных мероприятий для достижения целей). Третий: «Сколько это стоит?»
Сейчас главная цель клиники «Скандинавия» – выйти на новый рынок и тем самым увеличить прибыль предприятия, за счет удовлетворения потребностей потребителей.
Матрица SWOT-анализа для анализа маркетинговой среды клиники «Скандинавии»
Таблица 3
SWOT-анализ
ВОЗМОЖНОСТИ
эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;
завоевание ослабленных позиций конкурентов (при ухудшении позиций конкурентов)
привлечение к работе молодых перспективных врачей
возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям
ПРЕИМУЩЕСТВА
имеет долгосрочный эффект;
полный комплекс услуг, предоставляемых клиентам
наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области
новое современное оборудование;
активно работает сайт клиники.
УГРОЗЫ
мировой экономический кризис
рост цен на коммунальные услуги
НЕДОСТАТКИ
не развита маркетинговая деятельность
Эффективность маркетинговой деятельности клиники «Скандинавия» определим с помощью опроса целевой аудитории.
Узнаваемость бренда «Скандинавия»
85 % женщин узнавали бренд клиники и знали направление деятельности организации. (см.рисунок 1).
Рисунок 1 - Узнаваемость бренда клиники, % от общего числа
По возрастным признакам показатели распределились в соответствии с психо-демографическими особенностями групп. Так, информация воспринимается с большей легкостью преимущественно молодыми респондентами, однако запоминается и глубоко анализируется представителями более старших возрастных групп и только при условии реальной необходимости этой информации.
Рисунок 2 - Узнаваемость бренда в различных возрастных сегментах после проведения мероприятий, % от общего числа
Видим, что наиболее часто узнавали клинику «Скандинавия» девушки от 18 до 24 лет и от 25 до 30 лет. Это связано с тем, что девушки в репродуктивном возрасте чаще следят за своим здоровьет. Кроме этого, на данную целевую аудиторию повлияла реклама клиники в модных женских журналах.
Отношение к бренду «Скандинавия»
При анализе отношения к клиники «Скандинавия» выяснилось, что наиболее лояльными респондентами стали женщины в возрасте 18-24 и 25-30 лет. Они чаще отмечали, что данный медицинский центр вызывает у них позитивные чувства. Кроме того, молодые люди ценят комфорт и качество предоставляемых медицинских услуг.
Рисунок 3 – Отношение к бренду «Скандинавия», % от общего числа
В ходе опроса выявлялись ассоциации респондентов, возникающие относительно восприятия медицинского центра «Скандинавия». На вопрос «С чем у Вас ассоциируется клиника «Скандинавия» опрашиваемые давали ответы:
Качество.
Инновации в медицине.
Комфорт.
Доступные цены.
Профессионализм.
Данные ответы позволили констатировать правильность и эффективность маркетинговой деятельности клиники «Скандинавия».
Таким образом, на основании полученных в ходе опроса данных можно сделать вывод об успешности организации и проведения мероприятий маркетинга по продвижению клиники «Скандинавия».
3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности клиники «Скандинавия»
3.1 Создание корпоративной газеты
Главным условием успешной работы внутрикорпоративного издания становится постоянный анализ работы газеты, ее действенности и эффективности (насколько реализуются поставленные перед изданием задачи, насколько они соответствуют действительности), корректировка работы в соответствии с полученными результатами.
Приведем опрос респондентов - персонала организации клиники «Скандинавия» по поводу выпуска корпоративной газеты.
«Я считаю, что выпуск корпоративной газеты необходим»
В целом по выборке, % ответов от числа ответивших на вопрос.
Вопрос
Да
Да, если там будет достоверная информация
Нет
Мне все равно
Я считаю, что выпуск корпоративной газеты необходим
50
25
10
15
Распределение ответов по категориям сотрудников.
В % от категории
Вопрос
Руководители
Специалисты
Рядовой сотрудник
Вспомогательный персонал
Я считаю, что выпуск корпоративной газеты необходим
100
95
75
80
Видно из опроса, что корпоративной газетой больше интересуются руководители и специалисты организации, это связано с тем, что они хотят обладать большей информацией о деятельности клиники «Скандинавия».
Практика доказала также эффективность организации и проведения систематических социологических обследований на предприятиях с целью наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определении необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала.
Корпоративная газета будет способствовать прозрачности информации, доступности ее для сотрудников.
Объект действенности для внутрикорпоративной газеты – это администрация, эффективности – персонал компании. И если эффективность внутрикорпоративной газеты зависит от успеха формирования обратной связи с читательской аудиторией, то действенность – от принятия решений и действий по поводу поступившей информации по каналам обратной связи.
Можно предложить следующую систему продвижения внутрикорпоративной газеты:
1 Создание каналов обратной связи с читателями:
− обычная и электронная почта редакции,
− форум читателей газеты,
− почтовые ящики редакции,
− телефоны редакции,
− помещение редакции, предназначенное для встреч с читателями.
2 Организация дополнительных каналов распространения и саморекламы:
− электронные версии газеты,
− сайт редакции,
− информационные щиты газеты,
− информация и анонсы газеты на доске объявлений,
− тематические страницы внутрикорпоративной газеты в городских и областных СМИ;
3 Проведение комплексных информационных кампаний по отдельным проблемам (организация труда, вопросы здоровья, социальной защиты, самоуправления, организации досуга, экологии и т.д.).
4 Проведение специальных мероприятий (конкурсы для читателей, круглые столы, семинары, пресс-конференции, дни открытых дверей, презентация, юбилей газеты и т.д.).

3.2 Разработка системы скидок клиники как направление совершенствования маркетинговой деятельности
В клинике будет разработана накопительная система скидок для постоянных клиентов. Максимально возможная скидка при обслуживании составляет 7%, минимальная – 1%. Следствием стимулирования, как уже говорилось, является рост выручки клиники. Характеристика стимулирующих мероприятий и их последствий приводится в таблице 4.
Таблица 4
Экономический эффект от применяемых финансовых методов стимулирования
Мероприятие
Прирост выручки, тыс.руб.
Прирост себестоимости, тыс.руб.
Прирост валовой прибыли, тыс.руб.
Экономический эффект
(+,-)
Скидка 1%
261
97
164
0,82%
Скидка 2%
461
194
267