Пиар компания для ... (например для: мероприятия, акции...)

Содержание

Введение
Глава 1. Сущность технологий пиар-кампаний
1.1 PRкампания как предмет научного исследования
1.2 Сущность и понятие PR-кампании: планирование, стратегии, модели
1.3. Заключительный этап проведения PR-кампании
Глава 2. Проведение пиар акции для сети интернет-магазинов «Стимул», г. Екатеринбург
2.1 Алгоритм и организация PR-акции: разработка сценария и организация мероприятия (презентации)
2.2 Стратегия, инструменты пиар акции и анализ полученных результатов
Заключение
Использованная литература
Приложение

Пиар компания для ... (например для: мероприятия, акции...)

-сегментирование массовой аудитории;
-выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Особую роль в обществе играют PR-структуры крупных корпораций. Крупные корпорации, будучи узловыми звеньями национального бизнеса, воплощают особенности национального экономического развития, специфику взаимоотношений между бизнесом и обществом. Корпоративные пиар службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Блажнов Е. А. отмечает, что несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место в сложной системе общественных коммуникаций.
Роль PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономи­ческой, политической и духовной деятельности людей. На основании ре­зультатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.
Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые PR-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения.
Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1):
Рисунок 1. Основные стратегии проведения кампаний по связям с общественностью
-стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
-стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
-стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
-крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов PR-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу». Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры.
PR-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев. При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов».
Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.
Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время кав связях с общественностью этот опыт используется недавно.4 Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Классифицированы четыре модели PR:
- Манипулятивная модель – манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. Она господствовала на ранних стадиях формирования рыночной экономики в России, и практически изжила себя.
- Модель информирования, делающая акцент не на пропагандистско-рекламном воздействии, а на информировании общественности в целях разъяснения намерений фирмы для того, чтобы общественность правильно понимала действия фирмы и положительно относилась к ней.
- Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы.
- Модель социального партнерства – это наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно-ответственных партнерских отношений в самом широком социальном контексте. Динамика смены этих моделей обусловлена уровнем социально-экономического развития общества, поэтому каждая из этих моделей может быть адекватной или неадекватной состоянию общества, в котором действует бизнес.
Технологии публичных коммуникаций не сводимы к технологиям коммуникационных воздействий и создания месседжей, а представляют собой технологический комплекс, состоящий из:
- Технологий аналитики и мониторинга
- Технологий работы с представлениями собственной организации
- Технологий действий в публичном пространстве
- Техник самоорганизации
Причём, часто как раз собственно технологии действия в публичном пространстве занимают последнее место в этом комплексе по своей значимости и затраченным ресурсам.
Технологии публичных коммуникаций обладают определенной спецификой, отдельные моменты которой проанализированы в социальных концепциях техники (Х. Сколимовски, В. Розин, Д. Ефременко).
В качестве основного вида технологий работы в публичном пространстве выступает линия технологии аналитики и мониторинга, поскольку сложность организации публичного пространства требует повышенного внимания развитию систем мониторинга, сценирования, стратегирования, наконец, понятийной работы. Причём важность аналитических технологий демонстрируется при любой степени присутствия в публичном пространстве. Аналитика необходима для планирования выхода в публичное пространство, для понимание того, что там происходит, понимания возможностей собственного позиционирования при выходе, а также проспективного анализа и построения сценариев возможных реакций на такое позиционирование. В случае же постоянного присутствия в публичном пространстве и наличия истории такого присутствия аналитика обеспечивает готовность в любой момент изменить свои решения и сценарии действия в условиях постоянных изменений в пространстве публичных коммуникаций.
Одна из особенностей аналитической работы в публичном пространстве состоит в том, что аналитика имеет два объекта аналитического внимания. Первый связан с организацией непосредственно: это мониторинг и анализ упоминаний организации в публичном пространстве. Второй - потенциальные риски и возможности, возникающие в связи с тем, как меняется общее состояние представлений о бизнесе или отрасли в публичном пространстве. Причём аналитика, направленная на второй объект, занимает большую часть временных и интеллектуальных ресурсов.
Что подлежит анализу? Динамика тем, метасюжетов и сюжетов, появление новых людей в легитимных позициях, высказывающихся по поводу организации или в принципе влияющих на контекст, события и повестка, оценка повестки. Чем шире деятельность организации, тем больше она зависима от внешней, в том числе и публичной среды, тем сложнее аналитические технологии и организация аналитической работы. В диссертации представлен вариант системы аналитики и мониторинга, созданный с 2004 по 2006 гг. в Центре общественных связей Минпромэнерго.
Выделение специальных технологий работы с представлениями собственной организации автор обосновывает сложностью перехода от пространства собственного существования организации (со своими местами, позициями, языком и внутренними представлениями) в публичное пространство, в котором иные позиции, иной язык и иные представления. В связи с этим автор решает особую задачу – обсуждает условия, обеспечивающие взаимосвязи между организацией и публичным пространством, облегчающие переход из пространства собственного существования организации в публичное пространство, и дальше описывает соответствующую этой задаче технологию. Принципиально технология работы с представлениями внутри собственной организации состоит в соорганизации двух противоположно направленных процессов: аналитики и установления связями и отношениями (media-relations, public-relations, government-relations).
Не раз указывавшаяся сложность работы с неопределённым и меняющимся публичным пространством требует введения в качестве отдельного вида «технологии самоорганизации» акторов, действующих в публичной коммуникации. На основании введённого представления о публичном пространстве выделяется ряд несколько принципов технологии самоорганизации.
Само устройство публичного пространства говорит о невозможности технологий как алгоритмизированных действий, которые можно воспроизводить от ситуации к ситуации. Таким образом, понятие «технологии» в рамках публичных коммуникаций приобретает другие смыслы, переходя от смысла, связанного с повторяемостью, к смыслу, связанному с осознанностью, объективацией действия, возможностью отслеживания последствий, отделения в этих последствиях того, на что повлияли именно мы и того, что произошло без нашего вмешательства. Технологичное действие – это уже не обязательно повторяемое действие (автор специально отмечает, что мы сегодня имеем дело, как правило, с одноразовыми технологиями), но обязательно объективированное, максимально осознанное (в частности, действие с прописанными операциями). Такие технологии – обязательное условие действий в публичном пространстве, так как именно постоянная объективация собственных действий, пересмотр этих объективированных форм и помогает нам с одной стороны, воспринимать происходящее и видеть происходящие перемены (или создавать их самим), а с другой, действовать в этом происходящем.
Возможности игрового представления достаточно эвристичны и позволяют как объяснять (и анализировать) многие ситуации, происходящие в публичных коммуникациях, так и организовывать собственные действия и создавать технологические решения в публичных коммуникациях.
1.3. Заключительный этап проведения PR-кампании
Он состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами».
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; рост известности организации среди определенных аудиторий; сдвиг в отношениях аудитории к организации. А также изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании. Следующий критерий эффективности это рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет, что ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна».
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
Необходимо отметить также, что существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий). Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия.
Глава 2. Проведение пиар акции для сети интернет - магазинов «Стимул», г. Екатеринбург
2.1 Алгоритм и организация PR-акции: разработка сценария и организация мероприятия (презентации)
Сеть интернет магазинов «Стимул», занимающаяся активным продвижением товаров широкого потребления через интернет открывает доступ новым потребителям в городе Екатеринбурге. По замыслу руководства компании «Стимул» и пиар менеджеров должна состояться масштабная пиар - акция, рассчитанная на рекрутинг новых сотрудников (интернет- агентов), продвигающих товар через интернет. С этой целью было запланировано масштабная презентация фирмы «Стимул», товаров, которые она продвигает, а также возможностей трудоустройства новых сотрудников.
PR-акция – это мощное средство маркетинговых и рекламных коммуникаций, поддерживаемых СМИ, целью которого является достижение и укрепление положительного имиджа компании или персоны заказчика. Исходя из этого понимания, была основана политика организации и проведения PR-акции для данной интернет - фирмы.
Причины, обуславливающие необходимость организации и проведения данной пиар-акции были следующие:
- потребность в создании позитивного имиджа компании в г. Екатеринбурге;
- потребность в проникновении на новый рынок и привлечение новых покупателей;
- потребность в создании брэнда для перспективного увеличения стоимости предлагаемых в сети товаров, повышение престижа фирмы;
Ко внутренней причине можно отнести потребность в преодолении кризиса, (спада покупательной способности),