Задачи, политика и методы ценообразования

Введение
1. Понятие цены и ценообразования в маркетинге
1.1. Определение задач ценообразования
2. Структура политики ценообразования
2.1. Проблемы ценообразования, влияющие на политику
3. Методы ценообразования
3.1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
3.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
3.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
3.4. Установление цены на основе уровня текущих цен
3.5. Ценообразование, основанное на спросе
Заключение
Список используемой литературы

Задачи, политика и методы ценообразования

завоевание лидерства по показателям качества товара.
Обеспечение выживаемости - это основная цель и задача компании тогда, когда на данном рынке слишком много конкурентов – производителей, и существует острая конкуренция, а также если резко меняются потребности потребителей.
Для обеспечения нормальной работы компаний и сбыта производимых товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителя. Борьба на мировом рынке для компании может стать в таком случае важнее прибыли. До тех пор, пока спад цены покрывает издержки, которые попали в достаточно трудное положение, компании могут еще какое-то время продолжать свою коммерческую деятельность.
Многие компании стремятся максимизировать свою текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек производства какой-либо продукции применительно к разным уровням цены, а затем выбирают такую приемлемую цену, обеспечивающую максимальное получение текущей прибыли и максимальное возмещение затрат на производство. В таких случаях текущие финансовые показатели для компании важнее долговременных.
Другие компании хотят стать лидерами по показателям доли рынка из тех соображений, что компания, у которой самая большая доля рынка, может иметь самые низкие издержки на производство и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, такие компании идут на максимально возможное снижение цены. Вариант подобной цели - это стремление добиться конкретного приращения доли данного рынка.
Компания может поставить себе главной целью и задачей добиться того, чтобы её производимая продукция была самой высококачественной из всех предлагаемых на этом рынке. Как правило, это требует установления на нее остаточно высокой цены, для покрытия издержек на достижение высокого качества.[2, 98]
2. Структура политики ценообразования
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования может позволить определение с позиции маркетинга уровня цен и предельную цену на конкретные группы товаров. Ценообразование необходимо проводить с учетом номенклатуры и качества товара, его полезности, значимости и покупательной способности потребителей, а также цен конкурентов. В определенных случаях необходимо также учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами – это целый комплекс мер по поддержанию так называемых условных цен при их фактическом регулировании в соотношении с разнообразием и особенностями спроса на товар, а также конкуренции на данном рынке.
Стоит рассмотреть основные этапы разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен:
определение ценовых норм;
учет характеристики потребителей;
обоснование дифференциации цен;
учет возможной тенденции изменения цены;
увязка ценовых норм с другими маркетинговыми средствами;
возможность участия в конкурентной борьбе;
учет гибкости спроса при установлении цены;
учет реакции конкурентов на цену данного вида товара;
соответствие цены имиджу товара;
учет при установлении цены этапа жизненного цикла товара;
правильность определения нормы скидок;
дифференциация цен;
определение задач ценовой стратегии.
2. Установление цели и направления ценообразования:
цель ценообразования — это возможная прибыль, выручка, поддержание цен, а также противодействие конкурентам;
направления ценообразования — возможны по уровню цен, регулированию цен, а также по системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На любом типе рынка с учетом задач, которые стоят перед компанией и складывающейся конъюнктуры, ценообразование может решить следующие задачи:
Обеспечение плановой нормы прибыли, которая гарантирует конкурентоспособность и быструю реализацию товара компании. Здесь нужно быть очень осторожными, потому что это может привести к тому, что цена уже не будет положительную роль в маркетинге.
Создание денежного запаса. Это значит, что если у компании есть проблемы со сбытом производимого товара, то приток денег может стать важнее прибыли. Подобное положение характерно для многих компаний в отношении «живых» денег. Бывает так, что стоимость имеющихся запасов такова, что лучше продать их по цене, которая равна или даже ниже себестоимости товара, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В конкретных случаях с помощью удержания низкой цены, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдержать появление новых конкурентов.
Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на данном рынке и увеличения объемов реализации продукции можно поступиться долей прибыли. Положительной будет считаться та ситуация, когда товар качественные преимущества перед товарами конкурентов. В таком случае после завоевания какой-либо доли рынка можно со временем прийти к увеличению цен. Крайняя форма подобной политики - это «исключающее» ценообразование, когда цена на товар устанавливается низкой, это может привести к уходу с рынка какой-то части конкурентов.
Завоевание престижа. Наиболее эффективный способ в тех случаях, когда покупатель затрудняется в определении разницы в качестве товаров конкурентов. Престижная цена должна принадлежать тому товару, который рекламируется и продвигается на рынок.
Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Данный шаг эффективен там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос может меняться с конкретной периодичностью. Когда спрос достаточно низок, вместо оставления незагруженных производственных мощностей, не окупая постоянной части стоимости, нужно начать стимулировать спрос, оценивая товар более высоко, чем переменную составляющую спроса.[5, 65]
2.1. Проблемы ценообразования, влияющие на политику
Проблема ценообразования может занять ключевое место в общей системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ компании обычно применяют рыночные цены, величину которых определяет спрос и предложение. Данные показатели могут меняться на один и тот же товар в зависимости от объема продаж, а также условий оплаты. Обычно чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы товара.[4, 112]
Цены бывают оптовые (отпускные) и розничные. Стоит рассмотреть их состав и структуру.
Оптовая цена компании включает в себя полную себестоимость товара и прибыль компании. По оптовым ценам компании товар реализуется другим компаниям либо торгово-сбытовым предприятиям.
Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену компании, налог на добавленную стоимость, а также акцизы. По оптовой цене промышленности товар реализуется за пределы этой отрасли. Если товар реализуется через сбытовые компании либо оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности необходимо включить также наценку для покрытия возникающих издержек и образования прибыли таких компаний.
Розничная цена включает в себя оптовую цену промышленности, а также торговую наценку, то есть скидку. Если оптовые цены применяют преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам продукция реализуется конечному потребителю, которым является население.
Уровень цен - это важнейший фактор, который влияет на выручку от продаж товаров и, таким образом, на величину всей прибыли компании.
Существенное значение имеют также и условия продаж товара. Чем быстрее наступит оплата в соответствии с заключенным договором, тем скорее компания будет способна вовлечь средства в хозяйственный оборот и затем получить дополнительное преимущество, а также появится возможность для снижения вероятности неплатежей. В связи с этим реализация по сниженным ценам в условиях предоплаты или оплаты по факту отгрузки товара для компании часто выглядит предпочтительнее, чем, дл примера, отгрузка данного товара по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.[9, 187]
3. Методы ценообразования
Компании решают проблему ценообразования таким образом, что выбирают себе методику расчёта цен, в которой будут учитываться как минимум одно из этих трёх соображений. Компания надеется, что выбранный ею метод позволит правильно рассчитать определенную цену на товар. Далее стоит рассмотреть следующие методы ценообразования:
средние издержки плюс прибыль;
анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
установление цены на основе уровня текущих цен;
ценообразование, основанное на спросе.[7, 104]
3.1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
Достаточно простой способ ценообразования - это начисление определенной наценки на себестоимость товара. Данный способ используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах современной экономики. Пользование стандартными наценками нелогично. Для установления оптимальной цены нужно учитывать особенности текущего спроса, а также текущей конкуренции.
Тем не менее, методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду нескольких причин:
1. продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязав цену на товар к издержкам, продавец тем самым упрощает для себя проблему ценообразования. Это приводит к тому, что не нужно слишком часто корректировать цены на товар в зависимости от спроса на них.
2. если этим методом ценообразования пользуются все компании данной отрасли, то их цены на товар, скорее всего, будут похожими. В связи с этим ценовая конкуренция сводится практически к минимуму.
3. многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к потребителям, и к продавцам. При высоком спросе на определенный товар продавцы не станут наживаться за счет потребителей, вместе с тем они будут иметь возможность получения справедливой нормы прибыли на вложенный капитал.
3.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Еще один метод ценообразования, основанный издержках. Компания стремится установить такую цену, которая бы обеспечила ей желаемый объем прибыли.