Подходы к планированию маркетинговых программ в сфере услуг.

ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА СФЕРЫ УСЛУГ.
1.1.Понятие услуги. Основные характеристики.
1.2.Теоретические модели маркетинга услуг.
1.3.Планирование и внедрение маркетинговых программ.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА

Подходы к планированию маркетинговых программ в сфере услуг.

Анализ текущей ситуации.
Об аптечных учреждениях много пишут и говорят, их деятельность подвергается тщательному анализу, но крайне редко встречается информация о больничных аптеках. После практически полной ликвидации больничных аптек в начале 80-х годов лечебные учреждения были переведены на лекарственное обеспечение из хозрасчетных, в основном межбольничных аптек. Ожидаемого повышения качества лекарственной помощи стационарным больным эта реорганизация по ряду причин не принесла, а с переходом к рыночным отношениям снабжение больниц из муниципальных аптек стало экономически невыгодным. Это обусловлено высокими тарифами на лекарства аптечного приготовления и розничной наценкой.
В отличие от розничных аптек, которые стремительно адаптировались к свободе и законам коммерции в условиях рынка, больничные аптеки существуют в замкнутом пространстве взаимоотношений с лечебными учреждениями. Экономическое положение больничных аптек далеко не блестящее. Слабость позиций больничных аптек связана с высокими издержками и низкими тарифами на изготовление лекарственных форм.7
Анализ потребителя.
Одна из основных функций, которую выполняет аптека ВМА - приготовление экстемпоральных лекарственных препаратов.
В аптеке ВМА, как и в большинстве случаев в других внутрибольничных аптеках, изготавливается стандартный набор лекарственных форм - чаще всего это стерильные растворы для клинических отделений. Собственное производство препаратов из субстанций подчас дешевле приобретения готовой заводской продукции, что, в конечном счете, позволяет экономить финансовые средства.
Непосредственная близость внутрибольничной аптеки к отделениям стационара создает оптимальные условия и для своевременного обеспечения его подразделений необходимыми медикаментами и расходными материалами. В этом случае больничная аптека ВМА выступает в роли «отделения» при больнице, и, следовательно, снабжение лекарственными средствами оперативно управляемо.
Таким образом, основным потребителем (целевой аудиторией) больничной аптеки является непосредственно лечебное учреждение, несмотря на то, что конечный потребитель это больной.
Для успешного маркетинга услуг необходимо визуальное представление всего процесса производства и оказания услуг, а также всех задач, непосредственно связанных с этим процессом. Опишем существующую схему процесса оказания услуги аптеки ВМА.
Рис.5. Схема процесса оказания услуг аптеки ВМА.
На данном рисунке представлена схема процесса оказания услуг. Весь процесс разделен на две части зона видимости и зона невидимости. На видимой части схемы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.
Анализ рынка.
Одна из глобальных проблем фармацевтического рынка на сегодняшний момент — расширение сети больничных аптек. Первоначально развитие рыночных отношений привело к тому, что за оптовые закупки медикаментов активно взялись главные врачи ЛПУ, поручив работу, связанную с получением, хранением и отпуском медикаментов, главным медицинским сестрам. В результате имели место многочисленные факты неверного определения потребности в лекарственных средствах, закупки большого количества редко используемых медикаментов, а также не осуществлялся должный контроль над условиями хранения и сроками годности препаратов, их использования в отделениях. Во многих ЛПУ оптовые закупки медикаментов и связанные с этим виды фармацевтической деятельности не были включены в уставы учреждений, и соответственно учреждения не имели лицензий на фармацевтическую деятельность.
Обязательное лицензирование фармацевтической деятельности побудило многих руководителей ЛПУ создавать в своих учреждениях больничные аптеки. В связи с этим в последние годы наметилась тенденция к увеличению числа больничных аптек.
Большинство учреждений здравоохранения стараются открыть свою аптеку в основном для организации оптовых закупок ГЛС. Этот вид деятельности находится в полном соответствии с федеральным законом «О лекарственных средствах», так как в законе аптеки учреждений здравоохранения входят в понятие «аптечные учреждения», а аптечным учреждениям разрешены продажа или передача в их распоряжение лекарственных средств предприятиями-изготовителями или предприятиями оптовой торговли.
Как правило, каждая больничная аптека представляет собой фармацевтический завод в миниатюре. Промышленные гиганты довольно неповоротливы, а больничная аптека способна гибко варьировать ассортимент ЛС, учитывая профиль и запросы ЛПУ.
Целью анализа каналов сбыта является выявление наиболее эффективных способов доведения товара, услуги до потребителей.
Процесс донесения товаров до потребителей носит название физического распределения, исходный пункт которого – предприятие производящее продукт. В обязанности менеджмента (в нашем случае – заведующий аптекой) входит выбор мест хранения и средств перевозки, с помощью которых товар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и (или) с наименьшими затратами.
Закупки аптекой ВМА осуществляются различными способами:
- запрос котировочных заявок;
- тендерные закупки;
- закупки по конкурсам, аукционам.
Характерной особенностью для аптеки ВМА является то, что работа в ней организована таким образом, что отделения составляют годовую заявку в ее адрес с разбиением по месяцам и кварталам, что не исключает для больницы возможности оперативно корректировать заявку в необходимых случаях. Сегодня поставки в ВМА осуществляются регулярно и с периодичностью, в среднем, один раз в неделю.
Исходя из теории маркетинговой логистики, должна идти речь о создании сети, которая включает поставщиков и их поставщиков, а также непосредственных и конечных клиентов, а также с другими заинтересованными группами, например, с управлением здравоохранения, с правительственными организациями и пр.
Основные требования потребителя:
Своевременная доставка препаратов, растворов, мазей, техники
Готовность поставщика к экстренным поставкам
Аккуратное обращение с продукцией во время доставки, например, отсутствие боя.
Быстрая замена дефектной продукции, просроченных лекарственных средств.
Соответственно задача, требующая решения, организовать процесс поставки так, что бы достичь установленного уровня сервиса, решить вопрос о приеме заявки от лечебного учреждения, обработки заказов, складировании, объемов необходимых запасов и транспортировки лекарственных средств, изделий медицинского назначения, расходныех материалов и медицинскую технику.
Анализ возможностей и проблем.
Сфера услуг в фармацевтической отрасли находится на начальной стадии своего развития. Это обусловлено спецификой фармации как области здравоохранения. В настоящий момент развитие фармацевтической отрасли идет в направлении расширения самостоятельности и самофинансирования аптек, расширения сфер деятельности и поиска различных возможностей для увеличения доходности. Используются различные методы, чтобы сделать работу аптечных учреждений эффективной. Одним из таких методов является предоставление аптекой дополнительных услуг и совершенствование уровня обслуживания клиентов.
Основной плюс для лечебного учреждения, частью которого является аптека ВМА, это выгода от снижения затрат, ведь фактическая стоимость препаратов гораздо ниже стоимости ЛС заводского изготовления.
Ассортимент закупаемых медицинских препаратов и изделий в аптеке формируется с учетом мнения врачей и существующих схем лечения. ВМА является многопрофильным ЛПУ и, соответственно, перечень лекарственных средств не всегда может удовлетворить потребности в обеспечении лечебного процесса, поэтому регулярно проводится работа по уточнению и расширению формулярного списка лекарственных средств. Другой положительный момент – возможность приготовления индивидуальной прописи для конкретных пациентов, чего крупное производство также не может себе позволить. В этом главное преимущество препаратов перед заводскими унифицированными ЛС.
По нашему мнению, существует возможность сближения лечебного учреждения и аптеки, а именно больничная аптека ВМА должна помогать лечебному учреждению и врачу в подборе нужной рецептуры и дозировки ЛС, тем самым максимально приблизить помощь к пациентам. Необходима работа провизоров с лечащими врачами по созданию информационной базы новых препаратов, схем взаимодействия препаратов между собой, использования препаратов аналогов.
Основной задачей аптеки является наиболее полное удовлетворение потребностей клиник больницы, но это не всегда удается делать в связи с наличием в составе ЛПУ таких отделений, которым для лечения своих пациентов требуются значительные денежные вложения.
Так же к проблемам развития аптеки ВМА можно отнести определенный лимит денежных средств на расход лекарственных средств в разрезе клиник и четкое следование формуляру – определенному списку ЛС утвержденных главным врачом. Следовательно, существует проблема ограниченного ассортимента. Как выход можно предложить создание резерва на основе внебюджетных больных, как правило, пациенты этой группы могут позволить себе более дорогие схемы лечения, а оценку и планирование этих направлений должен курировать лечащий врач в тандеме с провизором ответственным за отделение.
Итак, можно выделить основные направления работы:
Формирование грамотной стратегии лечебного процесса, основываясь на самых современных знаниях, а это в первую очередь, работа с персоналом аптеки.
Организация каналов распределения с учетом маркетинговой логистики Минимизация издержек при приготовлении, хранении, транспортировки ЛС.
Совершенствование процесса обслуживания скорости обслуживания (обработки заявки лечебного учреждения); удобства обслуживания; компетенции персонала; уровня коммуникации; реакции сотрудников на существующую проблему.
Маркетинговая программа.
Как уже описывалось выше в разделе 1.2., среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие о том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для продвижения услуг на рынок. Таким образом, применительно к услугам к классическим «4Р» (product, price, place, promotion) прибавляются так называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence)8.
Для аптеки ВМА разработаем программу, созданную на основных принципах маркетинга, акцентируя внимание на каналах распределения, персонале и процессе обслуживания, как приоритетных направлениях в соответствии с анализом текущей ситуации.
Таблица 1
7Р
Характеристика направлений маркетинговой программы
Текущая ситуация
Рекомендации
Продукт
Строгое следование формуляру лекарственных средств, основанное на мнение врача
Выбор препаратов и схемы лечения согласовывается с компетентным мнением провизора
Информирование о новинках рынка
Цена
Минимальная цена за счет собственного производства
Низкие затраты при закупе от поставщиков готовых лекарственных средств за счет крупного опта
Следовать заданному направлению
Продвижение
Отсутствует
Продвижение услуг с использованием метода «точки контакта». Суть метода: при вступлении в контакт с услугами задействуются все аспекты взаимодействия с потребителем, которые готовы свести на нет его ожидания.9 (информация об услугах, условия отгрузки, политика возврата, качество услуг и т.д.)
Каналы распределения
Работа с разными поставщиками на основе запроса котировочных заявок;
тендерных закупок;
закупок по конкурсам, аукционам
Формирование каналов распределения на основе маркетинговой логистики
Персонал
Работа по штатному расписанию
Стандартные методы поощрения и наказания
Отсутствие обучения и карьерного продвижения
Следование идеи удовлетворения желаний потребителей;
Разработка четких функций, целей работы и ответственности сотрудников;
Соблюдение высоких стандартов качества обслуживания; преданности руководителей идее качества;
Планирование взаимоотношений с потребителями;
Удовлетворение потребностей клиентов и сотрудников
Процесс обслуживания
Следование должностной инструкции
Провизор не участвует в формировании имиджа ВМА
Работа с врачами не ведется
Совершенствование скорости обслуживания; удобства обслуживания;
компетенции персонала;
уровня коммуникации;
обходительности;
реакции сотрудников;
Материальная среда
Нет единой униформы сотрудников
Интерьер кабинета заведующего не располагает к принятию руководящего состава клиник ВМА, представителей поставщиков и пр.
Изменение интерьера помещения кабинета заведующего аптекой;
Улучшение внутреннего климата помещения;
Стандартизация внешнего вида сотрудников
Остановимся на основных направлениях программы (исходя из анализа текущей ситуации) более подробно:
Исходя из теоретических подходов в маркетинге услуг проблема персонала (внутреннего маркетинга) занимает одно из первых мест.
Существует большое количество разных подходов к оценке персонала, но все они страдают общими недостатками — субъективностью, поскольку окончательное решение во многом зависит от того, кто использует метод, или того, кого привлекают к оценке в качестве эксперта.
Оценочные технологии должны быть построены так, чтобы персонал был оценен:
объективно — вне зависимости от чьего-либо частного мнения или отдельного суждения;
надежно — относительно свободно от влияния ситуативных факторов (настроения, погоды, прошлых успехов или неудач...);
достоверно — оцениваться должен реальный уровень владения навыками и компетенциями (насколько успешно человек справляется со своим делом);
с возможностью прогноза — оценка должна давать данные о том, к каким видам деятельности и на каком уровне сотрудник потенциально способен;
комплексно — оценивается не только каждый из членов организации, но и связи и отношения внутри нее, а также возможности организации в целом;
доступно — цели процедуры оценки и критерии оценки должны быть доступны не только узкому кругу специалистов, но и понятны самим оцениваемым.
Необходимо, чтобы в ходе оценочных мероприятий не создавалась стрессовая ситуация для коллектива, способная дезорганизовывать работу. Такие мероприятия должны войти в общую систему кадровой работы компании таким образом, чтобы способствовать ее развитию и совершенствованию.10
В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников аптеки ВМА. В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:
Способ формирования заработной платы.
Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
Перспектива карьерного роста.
Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:
Имидж больницы и аптеки ВМА
Удачное месторасположение и достойное оформление аптеки.
Наличие собственного рабочего места.
Наличие легкодоступного персонального компьютера.
Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
Возможность использования переговорной комнаты.
Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей организацией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Проделанная работа позволяет сделать вывод о том, что на возможность успешного осуществления услуг влияют не только профессиональные качества (набор специальных знаний и навыков), но и, то насколько провизор умеет строить коммуникации с персоналом больницы, в частности, правильно выяснять потребности. Объяснять свойства и преимущества того или иного препарата или его аналога, в доступной форме информировать лечащих врачей о новинках. Среди других важных профессиональных качеств необходимо выделить умение работать в условиях ограниченного времени, быстро переключаться и настраиваться на нужный лад, проявлять определенную гибкость в общении с потребителями и поставщиками.
Работе по построению каналов распределения в аптеке ВМА, на наш взгляд, уделяется недостаточно внимания (подробно в разделе анализа). По мнению Котлера, эффективным является подход, в соответствии с которым, компания должна исследовать требования рынка, а затем сформировать цепочку поставок (начиная как бы с конца).11
К маркетинговой логистике относят оформление заказов на поставки, складирование, управление запасами и транспортировка. Так как изначально аптека имеет годовую заявку, то деятельность по обработке дополнительных ежедневных заявок минимальна. Использование компьютерных технологий позволило бы значительно ускорить процесс обработки заказа и получение платежа.
Неизбежность хранения сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Сотрудники аптеки должны следить за сроком реализации сырья, вести учет медикаментов, как в аптеке, так и в ЛПУ. Привлечение к этому процессу заинтересованных сотрудников ЛПУ позволило бы снизить затраты на складирование. Для принятия решения об уровне запасов, согласно существующему списку лекарственных средств, необходимо знать когда, сколько и какие товары нужно изготовить или заказать у поставщиков готовой продукции. Необходимо найти баланс между затратами на обработку заявки и издержками на хранение. Для ответа на этот вопрос потребуется тщательный анализ тех ЛС, которые используются чаще и тех средств, которые необходимы в жизненно-важных ситуациях. Вопрос о транспортировке должен решаться совместным путем с ЛПУ, в комплекс же качественного обслуживания аптекой ВМА необходимо включить возможность срочной доставки препаратов и медицинской техники, в случае, когда это представляет острую необходимость для нужд клиники.

План внедрения предложенных рекомендаций