Мода как форма символической организации пространства межкультурной коммуникации. Феномен "бренда" в межкультурной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Способы и формирование бренда как элемента коммуникации
1.1.Понятие бренда и современные подходы
1.2.Бренд как явление рекламной коммуникации
ГЛАВА 2. Межнациональные аспекты формирования бренда, как формы коммуникации
2.1. «Интернациональные» и «национальные» бренды
2.2. Классификация брендов
2.3. Бренд в рекламной коммуникации в культурах высокого и низкого контекста
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Мода как форма символической организации пространства межкультурной коммуникации. Феномен "бренда" в межкультурной коммуникации

Нужно понимать, что не все популярные торговые марки могут стать брендами, это под силу небольшому числу марок. Но при этом, у торговой марки есть реальный шанс стать брендом в своем рыночном сегменте или своей товарной категории, если специалистами будут задействованы такие инструменты манипулирования, которые побуждают покупателя к готовности приобрести товар и заплатить за него большую сумму, чем раньше за аналогичный. В узком сегменте дорогих товаров класса люкс, целевая аудитория, потребляет продукцию, предлагаемую данными брендам и, становится непохожей на остальных людей, этой категорией брендов не пользующихся. Такого рода поддержание имиджа порой требует не малых расходов. Приобретая товары класса люкс, покупают не столько технические характеристики или непревзойденное качество,а своего рода приобщение к мечте, идеалу, и таким образом, подтверждают стиль своей жизни. Можно проследить удивительную вещь по отношению желания покупать тот или иной бренд, он заключается в том, что только состоявшемуся в прошлом бренду можно «простить» и дороговизну, и легче за такой товар переплачивать. Бренды, ставшие глобальными, демонстрируют ряд несомненных преимуществ. Например, глобальный бренд может обеспечить значительную экономию за счет роста масштабов производства. Обилие медийных каналов позволяет глобальному бренду добиться большей окупаемости. Кроме того, путешествующие клиенты контактируют с брендом в разных странах, что делает рекламную кампанию более эффективной. Определенные позиции продвигаются лучше других, т.е. продается то, что предлагает лучший выбор. Такие бренды, как Montblank, Tiffany, могут легко «пересекать национальные границы» благодаря присущей им особой привлекательности для многих культур. Американское позиционирование таких брендов, как Levi's, Harley-Davidson, работает везде. Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними. Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, и продвижения бренда. Сегодня существует множество брендов, которые по праву можно назвать мировыми. Их особенность в том, что эти бренды одинаковые на всех рынках, во всем мире. Они имеют одинаковое позиционирование, несут одинаковые ценности, проводят практически одинаковые рекламные кампании и так далее. А так же, они имеют одну упаковку и один логотип.Есть и различия, рекламные кампании обязательно адаптируются под особенности конкретной страны, часто приходится изменять солганы под местные обычаи (в азиатских странах). На рекламном рынке, можно встретить местные бренды, бренды в масштабах страны, мировые мега-бренды. И у некоторых из них есть одна очень любопытная особенность, которая присуща только супер-брендам. Эта особенность - когда название товара становится названием категории. Ни один бренд не может существовать до бесконечности. Пред каждой компанией встанет одна и та же проблема, как создать новоиспеченный бренд, чтобы он мог заменить старый, когда тот достигнет конца «личного и жизненного цикла». По сути дела, для возникновения и развитие мощного всемирного бренда, занимающего лидирующее расположение в значимой категории, посредством новых коммуникативных разработок, нужны только две вещи, терпение и твердость. ГЛАВА 2. Межнациональные аспекты формирования бренда, как формы коммуникации2.1. «Интернациональные» и «национальные» брендыИстория успеха всех крупных модных марок говорит о том, что сегодня побеждает дуэт: талантливый модельер плюс талантливый управленец. Уже недостаточно создать уникальную вещь, эту вещь нужно еще и выгодно продать. Одежда в качестве произведения искусства интересует разве что коллекционеров. Те же, кто рассматривает моду как бизнес, всегда нацелены на массовые продажи. Сегодня на рынок выходят демократичные рамки, которые продвигают свою продукцию достаточно успешно во многих странах мира и тем самым становятся «интернациональными», продукция этих фирм с одинаковым успехом раскупается и в России и на Западе, и на Востоке. Наибольшей популярностью пользуются такие фирмы как: ZARA, H&M, TOPSHOP.Компанией Zara владеет магнат испанского происхождения Амансио Ортеге Гаона. Он также является владельцем таких брендов, как Massimo Dutti, Pull and Bear, Stradivarius и Bershka.Sxt. Эти бренды включает в себя корпорация Inditex Group. Под именем Zara производятся линии как мужской, так и женской одежды. Существует еще детская одежда этой марки. Существует в компании 5 направлений производства – верхняя одежда, обувь, юбки и брюки, аксессуары и косметика.Амансио Ортега Гаона начинал как простой продавец одежды. Свой первый магазин открыл в середине 70-х годов в Испании. Компания Zara считается одним из самых продаваемых брендов в мире.Одежда Zara производится быстро, и дизайнеры компании стараются успевать создавать вещи, созвучные веяниям моды и стиля. Ценовая политика Zara позволяет не повышать стоимость своих изделий, что делает продукцию этой компании демократичной и доступной массовому покупателю. Отчасти, это происходит из-за того, что фирма не выставляет свои модели на подиумах, а сразу после производства поставляет их в свои бутики.Сейчас магазины компании Zara успешно продают свои изделия не только в Испании и Португалии, но и за рубежом - во Франции, Америке, Великобритании и даже странах Ближнего Востока. Существует несколько линий, выпускаемых компанией Zara. Кредо компании: сочетание классических линий с неожиданными стилистическими решениями. Это привлекает к себе взгляды покупателей разных возрастов и материальных возможностей.Дизайнеры Zara очень внимательно следят за модными тенденциями и ассортиментом бутиков и кроят собственные вещи в полном соответствии с модными тенденциями. Фирменные торговые точки производителя можно обнаружить в крупнейших коммерческих районах и городах Европы, Америки и Азии. Стиль, предлагаемый Zara, являет собой сложный и тонкий синтез вкуса, желаний и образа жизни современной девушки. И для любого, кто разделяет свои предпочтения в моде с Zara, не существует границ, за исключением собственной фантазии. Но, даже человек, начисто лишенный воображения, преображается под воздействием позитивной, раскрепощенной и жизнеутверждающей энергетики, излучаемой последними творениями испанских дизайнеров.Магазины компании находятся в постоянном контакте с креативной командой, состоящей более чем из 200 человек, такое тесное взаимодействие позволяет чутко реагировать на пожелания и требования потребителя. Zara имеет 640 магазинов в 47 странах мира. Компания идет в ритме времени, последних тенденций, изменений в обществе находящих свое воплощение в новейшей продукции. Именно по этой причине она имеет успех среди различных культур и народов, которые, несмотря на большую разницу во взглядах, разделяют свои фэшн-предпочтения с Zara. Ведущая шведская компания Hennes & Mauritz (H&M), относительно недавно начала активно выходить на развивающиеся рынки. Но постепенно она становится все более глобальным игроком, свидетельством чему стало, в частности, открытие в марте двух магазинов в Москве. Это позволило компании увеличить стоимость бренда H&M на 8% и представители H&M сообщили, что, несмотря на экономический спад в мире, откроют в этом году в разных странах 225 магазинов. Сильный брэнд играет все более важную роль в качестве конкурентного преимущества. Вся информационная политика H&M направлена на то, чтобы построить и укрепить бренд, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, и одновременно с этим продвигать предложение компании на рынке. Коллекции, магазины, журнал компании, PR-акции, шоу и мероприятия, а также сотрудничество с модными дизайнерами, все это призвано нести один и тот же рекламный посыл. Клиенты должны узнавать бренд H&M и знать, что в H&M всегда происходит что-то новое.Поступают новые вещи, магазины обновляются, проходят новые рекламные кампании. Покупки в H&M должны быть всегда заманчивы, интересны и дарить сюрпризы. Именно таким мышлением компания H&M руководствовалась на протяжении своей истории, что помогло ей создать сильный и процветающий бренд.Когда в марте 2007 года открылся первый магазин H&M в Гонконге, покупатели занимали очередь у его дверей за двое суток до открытия. Уже один этот факт говорит в пользу того, насколько силен этот бренд. Очереди и успех при открытии новых магазинов создает положительный информационный фон вокруг H&M. У покупателя с брендом стойкая ассоуиация - H&M: это мода и качество по оптимальной цене.Бренд Topshop был основан в 1964 сегодня и отличается от своих конкурентов собственным эксклюзивным дизайном, а не копированием моделей знаменитых модельеров. Topshop является единственной масс-маркой, коллекции, которой каждый сезон демонстрируются на London Fashion Week, а в 2005 году Topshop был назван лучшим модным брендом Великобритании. Стиль марки сочетает оригинальный культовый британский дизайн и последние модные тенденции, и каждая коллекция основана примерно на трёх разных стилевых направлениях. Женские и мужские вещи от Topshop в стиле casual, актуальные, удобные и вполне ожидаемые. Любому желающему по предварительной записи абсолютно бесплатно предлагают воспользоваться услугой профессионального стилиста.Topshop предлагает потрясающий выбор разнообразной одежды для работы и отдыха. Компания, в первую очередь, замечательна тем, что имеет свой неповторимый стиль и дизайн, никто не сможет сказать, что марка просто копирует вещи известных кутюрье. Дизайнеры марки создают стильную одежду в соответствии с последними модными мировыми тенденциями, однако изюминкой является то, что в своих разработках они используют культовые британские мотивы.На сегодняшний день Topshop имеет собственный штат дизайнеров и отлаженное производство, а также является крупной торговой сетью фирменных магазинов, так в одной Великобритании насчитывается 300 бутиков Topshop и ещё 80 работают по всему миру. Годовой оборот бренда составляет 500 миллионов фунтов. Постоянные клиенты выбирают вещи известной марки благодаря следующим положительным моментам: • Модели имеют современный модный дизайн в стиле casual, таким образом, можно сказать, все вещи Topshop не только очень изысканы и красивы, но и удобны, что не менее важно при нынешнем стиле жизни; • Каждая коллекция Topshop может похвастаться богатством новых идей и фантазии дизайнеров. В нарядах от известного бренда вы всегда будете на высоте, а ваш стиль будет оригинальным и необычным; • Все модели одежды можно разделить на три линии, представляющие разнообразные стилевые решения, то есть практически каждый может подобрать себе что-нибудь по вкусу; Клиентов во многом радует ценовая политика компаний Topshop, ZARA, H&M. Все эти компании предлагают средний уровень цен на модную одежду, то есть, делает основную ставку на покупательниц со средним и выше среднего доходами; Сегодня такие марки как: ZARA, H&M, TOPSHOP сделали невероятный рывок в плане позиционирования. Из прославившихся на так называемом fast fashion (то есть тем, что они очень быстро делают выжимку трендов, продемонстрированных на подиуме, и запускают их в производство), они превратились в полноценные бренды одежды со своей стилистикой и концепцией. Ценность бренда складывается из ценностей, которые комбинируются друг с другом. Все слагаемые бренда создаются с учетом базовой ценности, которая закладывается еще на стадии разработки идеологии потребления конкретного бренда. Заложенная в бренд ценность, определяет все - от дизайна упаковки до внешнего оформления магазина - каждое слагаемое бренда должно служить олицетворением данной ценности. На рынке всегда присутствует социальная группа, на которую ориентирован тот или иной бренд. Дополнительным фактором, усложняющим условия успешного присутствия на модном рынке российских «национальных» марок, является массированный выход на него крупных сетевых операторов. Эти гиганты представляют «интернациональные» бренды и имеют в своем арсенале не только солидные материальные и профессиональные ресурсы, но и огромный опыт эффективного продвижения своего продукта на новый рынок и успешного закрепления на нем.Многие российские дизайнеры, рассказывая о своем творческом пути, сетуют, что из-за отсутствия в России модной индустрии практически невозможно создать собственную марку, которая пользовалась бы широкой известностью. С другой стороны, представители немногочисленных российских компаний по производству одежды жалуются, что сегодня сложно найти дизайнера, ориентированного на массовое производство. Основная проблема российского fashion-бизнеса в том, что часто талантливые дизайнеры с интересными идеями плохо представляют себе, что такое коммерция. Говоря о тех дизайнерах, которым удалось создать свой бизнес, необходимо упомянуть о Валентине Юдашкине. Он является, пожалуй, единственным модельером, кому удалось создать из своего имени бренд, под которым выпускаются несколько коллекций одежды и обуви, а также линия очков, ювелирные изделия и парфюмерия. Помимо Юдашкина, нашли свои ниши Игорь Чапурин, одевающий не только российских знаменитостей, Виктория Андреянова, выигравшая не один тендер на госзаказ, а также Денис Симачев, Алена Ахмадуллина.Рынок дизайнерской одежды весьма неоднороден по ценовому позиционированию, которое используются в текущей работе. Современное состояние российского рынка марочной одежды, созданной российскими дизайнерами, можно охарактеризовать как переходное от локальных проектов с нишевой дистрибуцией к более крупным форматам работы в массовых сегментах рынка.До полноценного производства из российских дизайнеров дошли те, кому удалось найти выход на массового покупателя, наладить взаимодействие с крупными дистрибьюторами или торговыми сетями, стать организаторами или участниками крупных проектов. Наиболее известны развивающиеся проекты с разработанной коммерческой и производственной частью: VASSA, SULTANNA FRANTSUZOVA, GLANCE. Glance, это одежда позиционируется для современной горожанки, чья жизнь наполнена событиями, делами, впечатлениями. Семейные ценности и душевная гармония не менее важны для нее, чем успех в делах, профессиональный рост. Одежда Glance отвечает этим потребностям: она удобна, практична, актуальна. Glance, это авторский дизайн по разумной цене. Марка включает в себя несколько линий женской одежды: бизнес-стиль, корректные и одновременно элегантные костюмы с брюками или юбками, выдержанные в полном соответствии с офисным дресс-кодом; casual, или повседневная одежда: комфортные блузы, жакеты, брюки, юбки; романтический стиль: оригинально декорированные топы, фантазийные юбки и платья женственного кроя; изысканные вечерние наряды В настоящее время в компании работают шесть художников-дизайнеров, которые разрабатывают модные коллекции для торговой марки Glance. Все они талантливые люди, лауреаты множества престижных fashion-конкурсов. У каждого свой почерк, своя эстетическая концепция, но при этом общее кредо: одежда должна украшать женщину, но ни в коем случае не подавлять ее индивидуальность. Путь VASSA несколько иной, эта российская марка одежды, ставшая сегодня вполне узнаваемым брендом начала свое развитие в США, где вдохновитель этого бренда работала на ведущие нью-йоркские компании, такие как Ann Klein, Calvin Klein, Federated. Именно в Нью-Йорке, в 1996 году была показана первая дизайнерская коллекция VASSA. В России VASSA не только обширная сеть магазинов в Москве (первый из них открылся в 2000 году), Санкт - Петербурге и других городах России, но и один из успешнейших российских брендов модной одежды. Сегодня VASSA активно развивает свой бизнес, осваивает новые сферы дизайна и стиля, в том числе в областях архитектуры, музыки, фотографии.Для развития fashion-индустрии в России не хватает отработанных бизнес-технологий, а также практиков с опытом работы по международным стандартам. Работа в известном модном Доме дает дизайнеру серьезный практический опыт и понимание внутреннего устройства индустрии моды, что позволяет эффективнее участвовать в крупных проектах или приступать к производству под собственным брендом.В России на сегодня крупные модные Дома идут «итальянским» путем развития, то все вышеперечисленные дизайнеры ведут свой бизнес именно по итальянскому пути. Каждый из них начинал с небольшого частного бизнеса и постепенно развивал его до полномасштабного производства. До сих пор, при необходимости, каждый из них может совершенно самостоятельно моделировать, кроить и шить. Российский модный рынок находится в развитии. Можно назвать десяток имен, которые являются достойными представителями российского дизайна, но в большинстве случаев мы видим не всегда удачное копирование чужих идей. Рынок российской модной одежды сейчас находится на подъеме. Российский потребитель стал гораздо более разборчив и брендоориентирован. Причем, согласно статистике, основной рост наблюдается в сегменте middle и high-middle; люксовый сегмент в России имеет всего 10% потребителей. Развитие рынка, в свою очередь, подталкивает к активным действиям самих дизайнеров. Сейчас для них очень благоприятное время, чтобы заявить о себе. Через 3-4 года, когда рынок будет близок к насыщению, станет сложнее пробиться. В качестве примеров грамотного маркетинга и позиционирования можно привести выход на рынок таких марок, как: KIRA PLASTININA, SULTANNA FRANTSUZOVA. Дебют молодого дизайнера Киры Пластининой состоялся 14 марта 2007 года в день официального открытия марки Kira Plastinina. В рамках этого события был организован показ, и тогда же в ТРЦ «Европейский» открылась первая студия стиля Kira Plastinina.В октябре прошлого года Пластинина представила на Неделе Моды в Москве коллекцию Весна-лето 2008, которая впоследствии была показана на Неделе высокой моды Alta Roma Alta Moda в Риме. Новая осенне-зимняя коллекция Киры Пластининой, носящая лаконичное и емкое название LOVE, также была представлена на Неделе Моды в Москве. Яркое fashion-show продемонстрировало художественную эволюцию и новое направление в творчестве молодого дизайнера.Модели Kira Plastinina можно приобрести более чем в сорока студиях стиля по всей России, а также в Казахстане и в Украине. Важным шагом стало открытие первой студии стиля Kira Plastinina в Нью-Йорке 2 мая 2008 года. Султанна Французова начала интересоваться моделированием, будучи совсем маленькой девочкой. Она выучилась в Лаборатории моды Славы Зайцева и получила несколько грантов планов. В 2004-м году появилась марка Sultanna Frantsuzova, которой еще только предстояло стать известным брендом. Этап становления оказался феноменально коротким. За какой-то год дизайнер, ни много, ни мало, добралась до уровня крайней популярности и узнаваемости. Султанна быстро поняла, что работать в России будет сложно. Здесь были не развиты не только традиции дизайна, но и области, предоставляющие материалы для работы художника. Появилась гениальная идея - перенести производство в Китай. В Москве открылись первые магазины Sultanna Frantsuzova. Была сделана ставка на массовость и приемлемые цены, что позволяло очень часто обновлять коллекции. Султанна Французова стала первым дизайнером, принесшим европейский стиль downshifting в нашу страну. Причем, в творческих вопросах Султанна остается, только самой собой - ее романтичная одежда выглядит уникально и узнаваемо, трепетно и стильно, а цифры на ценниках поражают своей гуманностью. Число магазинов в Москве возросло. Теперь они появляются и в других городах России. У дизайнеров есть два пути для самореализации: пойти работать на бренд или создать свою собственную торговую марку. Естественно, второй путь сложнее, он требует серьезной финансовой поддержки, но, в отличие от первого, это гарантия определенной свободы творчества.Существуют российские бренды, которые никак не привязаны к конкретному имени дизайнера, работающего на него.