Разбор кейса "Судьба посредника".

Введение
Раздел 1. Разработка стратегии фирмы
1.1. Разработка миссии фирмы
1.2. Разработка стратегических ориентиров
1.3. Оценка и анализ внутренней среды деятельности
1.4. Оценка и анализ внешней среды деятельности
1.5. Определение стратегии фирмы
1.6. Определение количественных целей
Раздел 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Определение базовой стратегии
2.2. Определении стратегии позиционирования
2.3. Разработка товарной политики
2.4. Разработка ценовой политики
2.5. Разработка политики распределения
2.6. Разработка политики продвижения
2.7. Составление плана маркетинга
Раздел 3. Планирование результатов маркетинговой деятельности и контроль
3.1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Заключение
Список использованной литературы

Разбор кейса "Судьба посредника".

-5
Конкуренция очень высока, т.к. на рынке работают не только дистрибьюторы, но все больше поставщиков осознают целесообразность прямых контактов с покупателями
2. Косвенная конкуренция
-1
Косвенная конкуренция в данном случае невелика, т.к. практически нет заменителей для упаковочных и расходных материалов
3. Влияние потребителей
-4
Рост требований потребителей к качеству продукции, цене и условиям поставки. Рост требований со стороны конечных потребителей. Развитие privat label. Стремление работать с прямыми поставщиками (производителями)
4. Состояние входных барьеров
+2
Довольно высокие барьеры выхода на рынок, т.к. рынок уже поделен. Ограничение конкуренции за счет ограничения выхода новых игроков
5. Влияние поставщиков
-4
Отказ поставщика от работы и дистрибьютором или срывы поставок ведут к срыву поставок дистрибьютором
6. Влияние посредников
+2
В данном случае о посредниках речь идет только при расширении географических границ покрытия рынка дистрибьютором (помощь в покрытии рынка)
1.5. Определение стратегии фирмы
Можно сказать, что на сегодняшний день компания реализует по Ансоффу стратегию «старый товар – старый рынок», т.е. направлена на совершенствование своей деятельности на рынке, что определенным образом ограничивает ее развитие (компания не осваивает новые географические и потребительские рынки).
Проведем SWOT-анализ компании (таблица 3)6.
Таблица 3
SWOT-анализ ООО «Росси»
Возможности:
1. рост розничной торговли
2. рост рынка общественного питания
3. развитие доходов населения
4. рост рынка
5. развитие технологий
6. региональный рост экономики
7. высокие барьеры входа на рынок новых конкурентов
8. появление новых видов продукции
9. работа с сетями под заказ
10. рост занятости населения
11. рост активного отдыха на природе, количества детских праздников и т.п.
Угрозы:
1. усиление конкуренции
2. перспектива насыщения рынка
3. зависимость от поставщиков
4. приход на рынок мировых компаний
5. сезонность спроса
6. непонимание потребителями разницы между посудой разных производителей
7. рост цен на сырье
8. рост требований к качеству
9. невозможность выпуска privat label
Сильные стороны:
1. высокая деловая репутация
2. широкий ассортимент
3. налаженные связи с поставщиками в России и за рубежом
4. широкое покрытие рынка
5. большой опыт работы на рынке
6. комплексные поставки
7. внедрение новых технологий продаж
8. понимание важности изменений
Сила и возможности:
1. повышение эффективности маркетинга и привлечения клиентоа
2. расширение географии продаж
3. отслеживание новинок и их внедрение в ассортимент
4. внедрение новых технологий
5. укрепление связей с сетевыми предприятиями
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной активности
2. диверсификация ассортимента (поиска новы направлений использования продукции)
3. активные продажи
4. постоянный контроль качества
5. построение взаимоотношений с клиентами для их удержания и укрепления связей
Слабые стороны:
1. нет собственного производства
2. неоптимальная клиентская база
3. основной сбыт в рамках СЗФО
Слабость и возможность:
1. активные продажи
2. организация эффективного отдела маркетинга
3. проведение эффективной рекламной кампании
4. расширение покрытия рынка
5. оптимизация сбытовой политики
Слабость и угрозы:
1. ренжиниринг бизнес-процессов
2. заключение дистрибьюторских договоров
3. активные продажи
4. удержание клиентов
5. маркетинговая поддержка
Представим выбор стратегических альтернатив в виде таблицы 4.
Таблица 4
Выбор стратегических альтернатив
Критерии оценки
Предлагаемые пути деятельности (стратегии)
Текущая стратегия
Совершенствование деятельности (старый товар – старый рынок)
Расширение (старый товар – новый рынок)
Решение основной проблемы (задачи)
Увеличение объемов продаж
Повышение эффективности деятельность
Расширение рынка сбыта
Соответствие результатам SWOT-анализа
-
+
+
Степень соответствия
- финансы
- организационная структура
- технология
- законодательство
- экология
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Степень приемлемости
- работники предприятия
- акционеры
- государство
- общественность
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Соответствие имиджу фирмы
-
+
+
Таким образом, можно говорить о том, что для ООО «Ригли» наиболее целесообразны стратегии расширения сбыта и совершенствования деятельности. Внутренняя среда организации позволяет реализовывать обе стратегии одновременно.
1.6. Определение количественных целей
Ожидается, что за счет повышения эффективности деятельности компании в сфере маркетинга, кадров и взаимодействия с клиентами будет достигнут прирост прибыли в размере 12%. За счет расширения географии сбыта – 15%. Таким образом, цель будет звучать следующим образом – увеличение прибыли ООО «Ригли» за 2008 год на 27% за счет повышения конкурентоспособности путем совершенствования деятельности и расширения географии продаж.
Раздел 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Определение базовой стратегии
К сожалению, в материалах кейса не представлена точная информация о емкости и динамики роста рынка упаковочных и расходных материалов. В этой связи будет отталкиваться от того, что рынок стабильно растет одновременно с рынком общественного питания и розничной торговли. Указанные тенденции подтверждаются данными о росте рынка одноразовой посуды, на котором также работает ООО «Росси».
Графически динамика объемов потребления одноразовой пластиковой посуды в России в 2004-2006 гг. в натуральном исчислении представлена на рис. 1.
Рис. 1. Динамика объемов потребления одноразовой пластиковой посуды в натуральном исчислении в 2004-2006 гг., тонн
Рынку свойственен неявно выраженный фактор сезонности, проявляющийся в незначительном спаде реализации одноразовой посуды зимой, который компенсируется ростом потребления упаковки под кондитерские изделия (и, как следствие рост потребления полистирольной ленты)7.
Потенциал рынка очень высок. Потребление полимерной упаковки на человека в России составляет около 7 кг в год на человека, в европейских странах до 35 кг в год на человека. Таким образом, рассчитаем текущую и потенциальную емкость рынка8:
Етекущая = 141,7 млн. чел. х 7 кг/чел = 0,992 млн. т.
Епотенциальная – 141,7 млн. чел х 35 кг/чел = 4,96 млн.т.
Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день емкость потенциальная в 5 раз превышает текущею, т.е. у рынка имеется очень большой потенциал роста, который должен быть использован ООО «Росси» для своего развития и укрепления положения на рынке.
Таким образом, можно говорить о том, что ООО «Росси» следует ориентироваться на две группы сегментов:
розничная торговля;
предприятия общественного питания.
Очевидно, что сегмент конечных потребителей, приобретающих одноразовую посуду и упаковочные материалы, будет входить в состав сегмента «розничная торговля», т.к. именно там будут приобретаться товары.
Важно отметить, что ООО «Росси» рекомендуется сконцентрироваться на сетевом формате как розницы, так и общественного питания (в первую очередь, сети фаст-фуд), одиночные же предприятия могут быть оставлены в клиентской базе, однако, можно говорить о том, что ее следует сокращать в пользу оптовой продажи более мелким, чем ООО «Росси», оптовым компаниям.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что следует разрабатывать стратегию дифференцированного маркетинга для сегмента розничной торговли, сегмента общественного питания, а также отдельно для конечных потребителей, но в рамках розничной торговли путем предложения широкого выбора не только упаковочных и расходных материалов для нужд розницы, но и широкого выбора упаковки и одноразовой посуда для конечных потребителей, который может быть включен в ассортимент розничного предприятия.
2.2. Определение стратегии позиционирования
Позиционирование необходимо всем компаниям, т.к. оно позволяет определить положение компании на рынке по отношению к конкурентам9. Для ООО «Росси» характерно положение одного из лидеров рынка, поэтому остальные более мелкие компании позиционируются рядом с ним. Основной упор в позиционировании компании делается на предложение комплексной поставки упаковочных и расходных материалов, что позволяет покупателям избежать необходимость сотрудничества с большим количеством поставщиков.
2.3. Разработка товарной политики
В кейсе практически не предоставлена информация о текущей товарной политике ООО «Росси», в связи с этим будет отталкиваться от того, что продукция и рынок на сегодняшний день находятся на этапе роста - постоянно совершенствуются и появляются новые виды упаковочных и расходных материалов, растет потребления указанных материалов. Однако, можно говорить о том, что рост общественного питания и розничной торговли не бесконечен и рынки стремятся к насыщению. В этой связи можно говорить о том, что переход к этапу зрелости на рынке недалек, однако, постоянное совершенствование технологий и материалов позволяет им пока задержаться на этапе роста.
В связи с этим ООО «Росси» необходимо стремиться к постоянному расширению и обновлению ассортимента. Компании требуется анализ ассортимента для выделения наиболее перспективных групп с точки зрения развития и групп, от производства которых можно в перспективе отказаться. Для этих целей можно использовать БКГ-анализ, АВС –анализ и XYZ-анализ.
Кроме того, менеджерам по закупкам рекомендуется регулярно отслеживать новинки на рынке, чтобы ООО «Росси» одним из первых могло включать их в ассортимент.
Также рекомендуется заключение договоров с зарубежными производителями, не работающими на российском рынке и не желающими напрямую работать с сетевиками. Это позволит расширить ассортимент за счет предложения новых видов продукции новых для российского рынка производителей.
2.4. Разработка ценовой политики
Как и предыдущем случае, данных недостаточно, поэтому дадим общие рекомендации.
Очевидно, что уровень цен ООО «Росси» соответствует среднерыночному, т.к. упаковочные и расходные материалы обладают высокой заменяемостью и в случае, если цена аналогичной продукции будет выше, чем у конкурентов, покупатели могут переключиться на продукцию конкурентов.
В этой связи целесообразнее всего использовать метод конкурентного ценообразования, т.к. продукция является взаимозаменяемой. Кроме того, в случае если предлагается продукция с уникальными характеристиками или новинка, может быть использовано ценообразование, ориентированное на установление немного более высокой цены, чем у конкурентов, за счет «уникальности» и новизны.
Целесообразно использовать следующие стратегии.
1. Стратегия глубокого проникновения – проникновение на региональные рынки и закрепление на них за счет цены и средних цен.
2. Стратегия ценообразования в рамках товарной номенклатуры – на ассортимент одного производителя в рамках ассортимента ООО «Росси».
3. Ценообразование на комплекты посуды для конечных потребителей (упакованные в пакеты индивидуальные наборы посуда).
Установление окончательной цены будет зависеть от сегмента, к которому относиться клиент ООО «Росси» - розничная торговля, общепит, оптовая торговля. Чем больше объем закупки, тем более низкие закупочные цены предлагает ООО «Росси». При этом, как уже говорилось, постепенно ООО «Росси» будет отказываться от мелких покупателей, работа с которыми выгодна, но в силу небольших объемов закупок очень трудоемка.
2.5. Разработка политики распределения
На сегодняшний день ООО «Россси» использует прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт целесообразен в Санкт-Петербурге и позволяет осуществлять контроль деятельности клиентов (например, присутствие продукции в продаже и выкладка), при этом транспортные затраты относительно невелики. В то же время, клиентов довольно много и необходимо построение логистической системы. В регионах целесообразен косвенный сбыт, т.к. объять регионы довольно сложно и будут велики транспортные расходы, кроме того, нужно знать особенности конъюнктуры региональных рынков. В то же время, оптовик может закупать продукцию и у других производителей, что приведет к конкуренции внутри его ассортиментной матрицы.
В отношении конечных потребителей сбыт в любом случае будет косвенным.
Если говорить о конечных потребителях, рекомендуется стратегия вталкивания, т.к. целесообразнее сделать акцент на продаже предприятиям, поскольку конечные потребители часто не обращают внимания на производителя одноразовой посуды и упаковочной продукции в связи с тем, что продукция всех производителей воспринимается как одинаковая.
Можно говорить о том, что privat label позволит расширить сбыт ООО «Росси», т.к. это позволит получить большой объем заказов на производство от общепита и розничной торговли (сети). Недостаток – большой уровень конкуренции со стороны производителей в борьбе за возможность производства privat label. Таким образом, в этом случае потребуется заключение договоров с небольшими производителями, которые заинтересованы в сбыте своей продукции, но не имеют возможности работать с производителями напрямую. Благодаря этому ООО «Росси» получит возможность предлагать продукцию под заказ, размещая заказы на производственных предприятиях, с которыми заключены договоры.
Если говорить о регионах, целесообразно ориентироваться на Урал и Сибирь, где пока еще розничные сети и сети общественного питания находятся на этапе возникновения и раннего развития. В регионах рекомендуется выбрать по 3-4 оптовика, которые будут осуществлять сбыт продукции ООО «Росси». Требуется тщательный подход к работе с оптовиками, чтобы получить контроль над региональными рынками.
Таким образом, для сетей в СЗФО будет выбран прямой сбыт, в регионах – селективный сбыт через посредников, для мелких предприятий в СЗФО – селективный сбыт через посредников, для конечных потребителей - интенсивный сбыт через розницу.
Большое внимание при построении работы с клиентами следует уделить качеству обслуживания (сервису), т.к. взаимодействие должно приносить удовлетворенность клиентам не только от качества продукции и широты ассортимента, но и от квалификации персонала, соблюдения сроков поставки, предоставления информации по запросам и др.
В этой связи рекомендуется провести обучение персонала и разработать процедуру работы с клиентами (стандарт переписки, работы с претензиями и др.).
2.6. Разработка политики продвижения
Выбор рекламных средств определяется сферой деятельности компании (например, для данного рынка нецелесообразно телевидение), ее размером (малое предприятие не может позволить себе дорогостоящую рекламу), этапом жизненного цикла товара (новый товар требует использования нескольких рекламных средств, для старого возможно лишь напоминание), охватом рынка (для России в целом целесообразно телевидение, для Санкт-Петербурга, например, можно использовать рекламу в местных СМИ и наружную рекламу) др.
Если говорить об ООО «Росси», то при организации рекламных кампаний должны использоваться следующие каналы ее распространения:
1) прямой (личная продажа);
2) специализированные СМИ;
3) печатная реклама (проспекты, каталоги);
4) Интернет (сайт компании и Интернет-порталы: http://www.mediam.ru, http://www.retailer.ru, http://www.oborudunion.ru и др.).