Мерчендайзинг и правила выкладки товара в аптечных организациях

ВВЕДЕНИЕ
1. МЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
2. ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В АПТЕКАХ «ФАРМАКОР» И «ВИТА» Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
3. ВЫВОДЫ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ В АПТЕКЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Мерчендайзинг и правила выкладки товара в аптечных организациях

Ширина прохода 1,5 м.
Расстояние до нижней полки стеллажей - 1 м.
Из всего выше сказанного можно сделать вывод о том, что в области продажи товаров в розницу в аптеке «Фармакор» используются различные методы организации торгового пространства:
активное использование принципов и инструментов мерчандайзинга;
разделение в выкладке товаров лекарственного ассортимента и парафармацевтики;
оформление витрин наклейками и POS-материалами фирм - производителей выложенных на этих витринах товаров.
«Аптека Вита». Юридическое название: ООО "Вита". Таким образом, следует отметить, что сравниваемые нами аптеки имеют разную организационно – правовую форму, если «Фармакор» - это закрытое акционерное общество, то «Вита» общество с ограниченной ответственностью. Как правило, наличие акционерной формы, говорить о большом обороте продукции в целом.
Аптека «Вита» - является одной из современных аптек, постоянно обновляющих ассортимент товаров, предлагающей покупателям новинки в области лекарственных препаратов, лечебной косметики и средств медицинского назначения, а также товары для здоровья.
Поставка в аптеку «Вита» осуществляются с собственного центрального склада. Для информирования населения работает централизованная справочная служба.
В отличие от аптеки Фармакор, которая имеет ярко красную вывеску, аптека Вита использует в привлечении покупателя более спокойные тона зеленого цвета. Однако одежда у консультантов – провизоров, в обоих аптеках схожа. В аптеке «Вита» также используют зеленый цвет в одежде.
Однако следует отметить, что в аптеке «Вита» используют единый стандарт внешнего и внутреннего оформления, элементов мерчендайзинга, упаковочного материала. То есть внешнее оформление светло – зеленый цвет, одежда консультантов – провизоров – зеленого цвета, упаковочный материал – зеленого цвета. Можно сказать, что данный подход является достаточно успешным, поскольку цвет точно запоминается покупателем. При этом зеленый самый спокойный тон. В этом смысле следует отметить, что в аптеке «Фармакор» используется разное цветовое внешнее и внутреннее оформление.
Помещение аптеки «Вита» находиться на Московском проспекте 166, напротив метро Электросила, что создает большую проходимость. Аптека приспособлена в жилом доме. Находится на 1 этаже дома.
Рис. 1. Внешнее оформление аптеки «Вита»
В аптеке «Вита» используют:
максимум информации о лекарственных средствах;
единое внутреннее и внешнее оформление, что создает чувство надежности и комфорта.
Одним из основных принципов аптеки «Вита» является наличие просторных, удобных для посетителей, оформленных лучшими дизайнерами, автоматизированных витрин.
В частности, в аптеке «Вита» (Московский 166) используется качественное оборудование, не только красивое и доступное для посетителя, но и функциональное и удобное в работе персонала.
Аптека «Вита» дает стопроцентную гарантию на реализуемый товар. Дело в том, что на склад многие товары поступают напрямую от производителя. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптеки.
Режим работы Аптеки: с 8.00 - 22.00 без перерыва на обед. Работа производится в две смены.
В аптеке «Вита», также как и в аптеке «Фармакор» действует правило «золотого треугольника» - вход, касса и витрина с самым ходовым товаром максимально удалены друг от друга. Однако в отличие от «Фармакор» в аптеке «Вита» сделан упор на информационное обеспечение, которое выражается не только в консультациях провизоров, но и в наличии печатной информации, наличии стендов, буклетов и другого.
Схема 2. Торговый зал аптеки «Вита»
Торговый зал аптеки «Вита» имеет уголок покупателя, где размещены стенды с информацией, стол, стулья (кресла) для отдыха посетителей, а так же телевизор, магнитофон, видеомагнитофон, позволяющий предоставлять рекламную информацию о препаратах, косметических средствах и других товарах ассортимента.
Рис. 2 Отдел отпуска ЛС по рецептам в аптеке «Вита»
Рис. 3 Стелажжи с в аптеке «Вита»
Расположение лекарственных средств, иных препаратов располагается по принципу от дорогих к препаратам с наименьшей ценой.
На верхней полке стеллажа самые дорогие препараты, на нижней - препараты с низкой ценовой категорией.
Схема 3. Расположение товара (ЛС и иных препаратов) по ценовой категории
Важной составляющей удобства для покупателя в аптеке «Вита» является то, что существует собственная бесплатная справочная служба. Соответственно каждый покупатель может проконсультироваться не только в самой аптеке, но и получить дополнительную информацию не выходя из дома, о лекарствах, о их наличии и много другое.
Таким образом, большой упор сделан на информационное обеспечение, а именно, это:
консультации непосредственно в аптеке и по телефону;
печатные средства в аптеке: газета, буклеты,
информационные стойки.
В аптеке «Вита» постоянно на информационной стойке имеется ежемесячная газета «Аптечный вестник Вита». Она бесплатно распространяется в, информирует покупателей о новинках фармацевтического рынка, акциях проводимых в аптеке.
Для социально незащищенных слоев населения разработана гибкая система скидок.
Кроме того, аптека «Вита» предоставляет спектр дополнительных услуг:
- круглосуточная справочно – информационная служба;
- доставка товаров аптеки на дом и в офис (в том числе по безналичному расчету);
- регулярные консультации врача – косметолога;
- система скидок, благодаря которой потенциальные клиенты становятся постоянными;
- регулярные презентации препаратов и косметических средств в торговом зале аптеки «Вита» - примерно проводятся 2 раза в месяц;
- работа под заказ: поиск и организация доставки редких препаратов, заявленных клиентом, выполнение заявки – в течение трех часов;
В аптеке «Вита» предусмотрен индивидуальный подход к каждому клиенту, профессиональные консультации в зале, квалифицированное обслуживание, выгодные предложения для покупателей, акции с подарками, доступные цены и гарантированное качество.
Кроме этого, в аптеке «Вита» периодически стартуют различного рода проекты, такие как:
• Клуб «Красота — это модно», где можно получить уникальную информацию об использовании аптечной косметики и правильном уходе за кожей лица и тела;
• Эксклюзивный тематический проект «Школа позитивного материнства», где проводятся интересные семинары для будущих мам, а также оказывается психологическая поддержка в подготовке к родам.
Так, например, в апреле 2011 г. в аптеке «Вита» стартовал проект «Красота – это модно» - новые тенденции в уходе за лицом и телом, где были представлены основные новинки по уходу за лицом и телом, а также раздавались покупателям различного рода призы и подарки.
Руководство аптеки «Вита» со своей стороны создает стимулы и условия для того, чтобы кадры трудились продуктивно и могли успешно реализовывать свои знания и опыт. В аптеке «Вита» для персонала имеется комната отдыха, снабженная необходимыми современными бытовыми приборами.
Для консультантов – провизиров, и иных работников аптеки создан социальный пакет, в который входят: предоставление материальной помощи по просьбе работника; предоставление корпоративного кредита; частичная оплата отдыха детей сотрудников; ежегодные награждения подарками сотрудников и их детей на Всероссийские праздники; проведение профессиональных и корпоративных праздников (День провизора, День медика); предоставление бесплатной путевки на отдых в санаторий – профилакторий или оплата путешествия «Лучшему провизору года».
В аптеке «Вита» действует система предметно – количественного учета и автоматизации, с использованием программного продукта, позволяющего улучшить процесс товародвижения, что приводит к увеличению показателя оборачиваемости товарного запаса в год, уменьшению времени доставки товара к покупателю и приведению в соответствие объема закупок объему спроса. Аптека «Вита» оснащена современными компьютерами и специализированными аптечными программными продуктами, в том числе и собственной разработки.
Один из основных принципов ООО «Аптека Вита» – ориентация на персонал – самый важный ресурс организации. Управление персоналом направлено на приобретение и максимальное использование знаний, опыта, навыков и возможностей сотрудников для осуществления главной цели компании – обеспечение эффективной лекарственной помощи и повышения уровня качества жизни населения г. Санкт-Петербург.
В 2003 году в ООО «Аптека Вита» было начато обучение сотрудников методам системы менеджмента качества, введена должность менеджера по качеству. Началась разработка СМК и параллельное внедрение. Была сформирована миссия организации, политика, цели в области качества для всей организации и каждого подразделения. Описана структура организации. Определены функциональные взаимосвязи в организации, подразделениях. Идентифицированы процессы, выделены руководящие, основные, вспомогательные, установлена последовательность и взаимодействие этих процессов. Определены критерии эффективности их выполнения и управления ими. Сейчас на основании этих критериев проводится мониторинг и оценка результативности, разработка корректирующих и предупреждающих мероприятий (улучшение).
Основной ориентир в работе «Аптека Вита» и направленность разработанной СМК – покупатель, его удовлетворенность. Для облегчения работы провизоров аптеки и максимального концентрирования их внимания на покупателе – решаются все их проблемы, возникающие в процессе работы и по каждой из них, во избежание ее повторения, разработаны и разрабатываются рабочие инструкции, стандарты, положения. Провизор первого стола – главный в цепочке «аптека – покупатель» - он единственный знает все требования, запросы, пожелания покупателя, он владеет информацией, на основе которой строится работа всей нашей организации, поэтому к провизору все внимание, к нему же поэтому и самые завышенные требования, которые распространяются, как на знания, так и на коммуникабельность, интеллект. Для постоянного совершенствования всех этих качеств в организации действует программа обучения, создаются планы индивидуального развития.
ООО «Аптека Вита» не ограничивается простым удовлетворением требований клиента, а пытается предугадать невысказанные их желания, и старается удовлетворить их во всем.
3. ВЫВОДЫ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВЫКЛАДКИ ТОВАРОВ В АПТЕКЕ
Основной целью розничного звена при организации мерчандайзинга является, во-первых, увеличение объема продаж — как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента аптеки в целом, во-вторых, создание положительного имиджа и укрепление приверженности потребителей к данной аптечной организации.
При этом аптека решает следующие задачи:
- создание оптимального ассортимента с учетом наличия нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок;
- формирование определенной атмосферы торгового зала;
- грамотное размещение торгового оборудования и организация выкладки на нем;
- постоянное повышение квалификации и совершенствование профессиональных навыков работы фармперсонала;
- организация специальных акций в местах продажи (тематические стенды, информационно-просветительская работа и т.д.).
В основе мерчандайзинга лежат психологические и физиологические особенности поведения потребителя на местах продаж. Одним из методов определения особенностей потребительского поведения является неактивное наблюдение за поведением покупателей, находящихся в торговом зале аптеки, и регистрация размещения отделов аптеки, торгового оборудования, выкладки товаров и рекламных материалов на месте продажи. На начальном этапе необходимо выделить целевые группы потребителей (на основе социально-демографических, поведенческих и других принципов). Такое сегментирование потребителей позволит более целенаправленно проводить позиционирование товаров аптечного ассортимента. Кроме того, поведение покупателей на месте продажи формируется и за счет некоторых внешних факторов (общая атмосфера торгового зала аптеки, последовательность размещения в нем отделов и оборудования, расположение товаров аптечного ассортимента, рекламное и информационное сопровождение). Необходимо помнить, что эти факторы являются лишь детонаторами поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность того или иного товара и, соответственно, повысить вероятность его покупки. Последовательное влияние на потребительское поведение данных факторов позволит как производителю, так и аптеке привлечь дополнительное внимание к тем или иным ассортиментным позициям и увеличить вероятность их покупки.
Знакомство покупателя с аптекой начинается с момента попадания ее вывески в поле зрения потенциального покупателя. Но вывеска не только должна информировать о местоположении аптечного предприятия. Ее цветовое решение, шрифт должны вызывать положительные эмоции, служить своеобразным приглашением. Необходимо обратить внимание на направление открывания двери аптеки. Она должна быть снабжена соответствующими табличками и открываться вовнутрь, как бы приглашая войти, а не наружу, отталкивая покупателя.
Ступеньки и порог ни в коем случае не должны быть скользкими. Если к двери ведут несколько ступенек, необходимы поручни и резиновые окантовки края, препятствующие скольжению. Крыльцо должно быть чистым.
Витрина не должна быть слишком глубокой — с улицы привлекательно выглядит уютное убранство. Особенно празднично и привлекательно выглядит пространство по ту сторону стекла в темные осенние и зимние вечера. Витрина, закрытая с задней стороны отпугнет покупателя.
Атмосферу торгового зала формируют разные компоненты. Освещение (касается не только общего освещения, но и различных световых эффектов, которые используются для выделения товаров и для того, чтобы скрыть некоторые недостатки дизайна в торговом зале); цветовое оформление (сочетание теплых и холодных тонов). Определенную атмосферу может создавать музыкальное сопровождение, наличие того или иного аромата в торговом зале, гомогенных и агрессивных полей (например, голые стены, решетки на окнах), оптимальный температурный режим, воздухообмен и пр. Используя такие различные сенсорные стимуляции, можно выделить отдельные товары (или группу товаров) и таким образом повлиять на вероятность их покупки. Другой фактор, оказывающий воздействие на потребительское поведение и обуславливающий формирование потоков покупателей, — последовательность размещения отделов и оборудования в аптеке.
Маршрут движения покупателя может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок (наиболее часто разыскиваются покупателями) и удобной системой навигации.
Определить эффективность использования торговой площади можно с помощью некоторых показателей, широко применяемых в розничной торговле. Это, в частности, коэффициент установочной площади (КУП), который позволяет оценить степень загруженности торгового зала оборудованием, напряженность потоков и свободу передвижения покупателей, пропускную способность торгового зала аптеки. Так, оценка эффективности использования площади под оборудование и выкладку товара показала, что для большинства исследуемых аптек КУП составляет в среднем 0,11; под выкладку товара используется около 40% площади торгового зала с преобладанием открытого для обозрения оборудования. Данная информация имеет большое значение при организации дополнительных точек продажи (отдельно стоящих витрин, тематических стендов и т.д.).
Новое место продажи может быть либо самостоятельным, либо зависимым (отдельная полка в отделе). Для производителя, безусловно, более выгодна самостоятельная витрина, поскольку здесь он может продвигать товар в соответствии со своими корпоративными стандартами. При зависимом месте продажи это сделать сложнее. Не следует отдавать размещение дополнительных точек продажи на откуп медицинским представителям и мерчандайзерам, поскольку их основная цель — обеспечить максимальный объем продаж именно своих товаров, что может входить в противоречие с комплексными задачами, решаемыми аптекой.
Следующий фактор влияния на поведение потребителей на месте продажи - размещение товаров аптечного ассортимента в торговом зале. Бессистемная выкладка, наличие мелких ценников оказывает негативное влияние на решение потребителя сделать покупку в данной аптеке. Иногда это заканчивается тем, что покупатель категорически отказывается от посещения какой-нибудь конкретной аптеки. При выкладке товаров необходимо учитывать, что зрительный контакт покупателя с определенными частями витрины достаточно постоянен и зависит от направления его движения и высоты оборудования. Так, при использовании вертикальных витрин основными зонами внимания являются полки, расположенные на уровне глаз и пояса, а наибольший объем продаж приходится на крайние позиции оборудования, если длина полок не более 1 м, и на центральную часть — при длине до 2 м.
Рубрикаторы должны быть хорошо заметными (высота шрифта не менее 2 см). Размеры рубрикатора необходимо увязывать с размерами аптеки: при зале порядка 100 кв. м высота шрифта может достигать 10 см и более. Неэффективны «фармакологически корректные» рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием.
Основным фактором, влияющим на выкладку, является объем продаж той или иной ассортиментной группы: чем он выше, тем большую площадь предпочтительно отдать для размещения этой группы. В частности, в “лучших” местах (у касс, с правой стороны по ходу движения покупателей, на уровне глаз) целесообразно располагать самые выгодные ассортиментные позиции, которые пользуются устойчивым спросом и дают основную выручку. Недорогие ходовые товары, анальгин, цитрамон, могут занимать менее приоритетные места, поскольку большая часть их покупается вне зависимости от выкладки. При использовании этого принципа проявляется ряд противоречий между производителями и аптеками. Медицинский представитель (мерчандайзер) стремится уговорить руководителя дать ему возможность выложить все свои ассортиментные позиции, но это порой невыгодно данной конкретной аптеке. В итоге в убытке могут оказаться обе стороны, если лучшее место было предоставлено товарам, которые оказались неперспективными.
Второй, достаточно распространенный принцип позиционирования товаров: производители размещают весь свой ассортимент на одной или нескольких близлежащих полках, формируя так называемые корпоративные блоки. Тогда покупатель способен воспринять различные товары как продукцию одной торговой марки или как товарную линию одного производителя. Безусловно, в некоторых товарных группах выкладка блоками по марке традиционна (например, выкладка лечебной косметики, средств гигиены и пр.). Иногда вопрос, стоит ли группировать продукцию в корпоративный блок, лучше решать совместно с аптекой. При размещении блоками производитель заинтересован строить их таким образом, чтобы “сильные” марки располагались по краям и соседствовали с “сильными” марками конкурентов (принцип заимствования популярности).
Для аптеки более важен другой аспект — распределить акценты в виде “сильных” торговых марок таким образом, чтобы они были достаточно равномерными. Следующий принцип — информативность блока. Все препараты, сформированные блоками, обязательно должны быть обозначены заметными табличками-рубрикаторами, в основе которых должны лежать либо симптомы болезни, либо нозология (жаропонижающие, обезболивающие и пр.). Надписи типа “гепатопротекторы” могут быть потребителям просто непонятны. Количество блоков на оборудовании также должно быть ограничено — от 3 до 13 в зависимости от размеров оборудования. Следующий принцип, используемый при размещении и выкладке товаров, — дублирование в категориях, если позволяет площадь выкладки. Например, пользующиеся достаточно высоким спросом ненаркотические анальгетики, производные парацетамола можно разместить в группах жаропонижающих, обезболивающих, а также средств, применяемых при простудных заболеваниях. Наиболее популярные гомеопатические препараты можно дублировать в группе гомеопатии и конкретной нозологической категории.