Виды маркетинга и их особенности

Введение
Глава 1. Многообразие аспектов маркетинга и эволюция концепций маркетинга
1.1.Различные подходы к определению маркетинга.
1.2.История развития маркетинга и видов маркетинга
Глава 2. Основные подходы к классификации маркетинга
2.1. Виды маркетинга в зависимости от типа маркетинговой концепции
2.2. Виды маркетинга по охвату рынка
2.3. Виды маркетинга в зависимости от спроса
2.4. Виды маркетинга по способам взаимоотношения с потребителями
2.5. Виды маркетинга по типам товаров и услуг
Заключение
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение

Виды маркетинга и их особенности

стимулирующий;
развивающий;
поддерживающий;
противодействующий;
конверсионный;
синхромаркетинг;
ремаркетинг;
демаркетинг.26
Каждый вид маркетинга оперирует с определенным товаром, которому присущи специфические характеристики экономического характера, поэтому товар выступает здесь основанием всей системы экономических взаимосвязей, а маркетинг – следствием.
Рассмотрим отдельно перечисленные типы маркетинга.
Развивающий маркетинг – это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга является разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание типичного, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по товарам ограниченного и особого спроса, престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д. Для уменьшения спроса могут употребляться, например, такие приемы, как увеличение цены на товар или услугу, отказ от рекламы и стимулирования продаж и др.
Конверсионный маркетинг используется при негативном спросе. Конверсионный маркетинг возникает при таких условиях на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.
Ремаркетинг необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.
Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. Задачей синхромаркетинга является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, использование необходимых методов продвижения (реклама, стимулирование сбыта) и других инструментов маркетинга. Этот вид маркетинга может быть необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам спроса.27
Противодействующий маркетинг реализуется в целях обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным. В то же время поддерживающий маркетинг ставит своей задачей в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы выбора потребителей и усиления конкуренции.
Обеспечение коммерческого успеха прямо зависит от глубокого и исчерпывающего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: во-первых, с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей; во-вторых, с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, возможности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.
Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, может применяться, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае будет сведена к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».
Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.28
2.4. Виды маркетинга по способам взаимоотношения с потребителями
Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию. Особенность данного вида состоит в том, что компания имеет дело с другими организациями, а не с конечными пользователями продукта. Промышленный маркетолог вынужден заботиться о «потребителе». Он должен «видеть насквозь» бизнес клиента, чтобы понимать, что происходит с товарами/услугами на всем их пути к потребителю, В конечном итоге всегда существует конечный потребитель, то есть, пользователь.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная маркетинговая система, которая использует одно или несколько рекламных средств для получения определенного потребительского отклика и для осуществления трансакции вне зависимости от места нахождения сторон.29
Прямой маркетинг включает в себя телефонный маркетинг и маркетинг баз данных (использование информационных систем для выделения целевых сегментов клиентов и потребителей). В некоторых его видах используются каналы телевидения, радиосвязи или печатной рекламы. Прямой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возможность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение.
В настоящее время прямой маркетинг во многом играет роль инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений).
Очень быстрыми темпами развиваются электронные коммуникации. Поэтому прямой маркетинг бывает традиционный и онлайновый. Коммерческие онлайновые службы предлагают компаниям и потребителям различные информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. В онлайновом маркетинге используются такие инструменты, как электронные магазины, размещение онлайновой рекламы, участие в форумах, интернет-конференции, доски объявлений, сообщества, электронная почта и пр. Большое преимущество интерент-маркетинга заключается в невысоких начальных расходах. Создание эффективного присутствия в Интернет можно начать с построения базового коммерческого веб-сайта, создания электронной рассылки или участия в дискуссионных группах. Иногда маркетинг в Интернет называют информационный маркетингом30.
Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбыта, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуровневым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Примеров таких в последнее врем. Классическими примерами сетевого маркетинга называют бренды Amway и Tupperware.
2.5. Виды маркетинга по типам товаров и услуг
Товар – широкое и многозначное понятие. Он несет совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств. Товары в теории маркетинга классифицируются различным способом в зависимости от цели их применения, характера потребления, степени материальности и т.п. В соответствии с типом производимых и реализуемых товаров или услуг предприятие строит вид своей маркетинговой деятельности.
Маркетинг потребительских товаров – представляет собой ориентацию всей производственной, сбытовой и коммуникационной системы компании на последние технологические достижения для создания новых моделей потребительской продукции, товаров повседневного спроса, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и в ряде случаев удовлетворяющих новые виды потребностей.31
Специфика маркетинга услуг заключается в том, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, что вы для них делаете и как. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, выгода клиентов, продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг устанавливается особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Д.Джоббер и Д.Коуэлл говорят, что «услуги – это специфический вид товара, и в сфере услуг необходим особый подход и особая стратегия маркетинга»32 Труднейшей задачей маркетинга услуг является убедить потенциальных покупателей в необходимости иметь то, чего физически нет и не будет…33
Услуга – это любое мероприятие либо выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводя к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Концепция маркетинга деловых услуг заключается в том, что вся производственно-коммерческая деятельность соответствующих структур, в том числе разработка ими производственных программ, проведение научно-технических и проектных исследований, осуществление капитальных вложений, управление финансовыми средствами, продвижение и реализация, должна основываться на знании спроса, конкуренции, социально-экономической обстановки и их изменения в ближайшей и отдаленной перспективе. Деловые услуги тесно связаны с производством, реализацией и потреблением товаров производственного назначения.
Маркетинг розничной торговли. Если оставить в стороне правительство, деятельность которого многие относят к «сфере услуг», и рассматривать «финансы, страхование и торговлю недвижимостью» как часть розничной торговли, очевидно, что последняя – наиболее крупная индустрия услуг. Значение торговой марки в сфере розничной торговли постоянно возрастает. Розничный маркетинг имеет много общего с потребительским. Сходство заключается в необходимости формирования марки (дифференциация, качество, постоянство), внимании к товародвижению (склад) и элементах комплекса маркетинга ( 4P: продукт, цена, место и продвижение товара). Розничным маркетологам также необходимо удовлетворять потребности как конечного потребителя, так и промежуточных звеньев. 34
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по связям с общественностью35. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Наряду с маркетингом услуг и организаций проводится и маркетинг отдельных лиц, который Ф.Котлер определяет как «деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания и изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности – маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов36.
Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Проблемы маркетинга идеи общественного характера, такие как борьба с наркоманией и СПИД, кампании по защите окружающей среды, вопросы планирования семьи и проч. принято также называть социальной рекламой.
Итак, во второй главе были рассмотрены основные виды маркетинга, разделенные по определенным классификационным признакам. Каждый из описанных типов имеет свои выраженные особенности относительно того, как осуществляются в рамках данной маркетинговой политики все составляющие комплекса маркетинга: производство и модернизация товара, ценообразование, сбыт и коммуникации, в частности, реклама.
Заключение
В ходе написания работы был проделан обзор существующих видов маркетинга, который позволяет сделать определенные выводы. Основными классификационными признаками, использованными при написании текста второй главы, были: маркетинговые концепции, охват рынка, вид спроса, способ взаимоотношений с потребителями, тип товаров или услуг.
Каждый из рассмотренных видов применим в качестве маркетинговой политики предприятия в зависимости от сферы деятельности фирмы, характеристики рыночной микро- и макросреды. С продолжением интенсивного развития коммуникаций, процесса глобализации отдельные виды маркетинга имеют возможность развиваться ним
В работе была осуществлена попытка рассмотреть и по возможности объединить существующие подходы к разделению маркетинговой деятельности на определенные виды. Следует отметить, что многообразие указанных видов весьма велико. Приведенные выше виды классификации маркетинга являются наиболее общими и распространенными.
Маркетинг предполагает в основе своей деятельности руководствоваться не интересами и возможностями производства, а требованиями рынка, существующими и потенциальными запросами потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Эволюция рыночных отношений и всех их аспектов является предпосылкой для формирования и распространения новых типов маркетинговой деятельности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Амблер Т. Практический маркетинг – СПб: Питер, 1999.
2. Бакалавр экономики. Хрестоматия в 3-х томах. Т.2. Под общ. ред. В.И. Видяпина – http://lib.vvsu.ru/books/Bakalavr02/
3. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. – № 1, 2000. – http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-1/12.shtml
4. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – №№ 1, 2, 3, 2005.
5. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. – М.: Вильямс, 2000. – С. 584.
6. Каталано Ф. , Смит Б. Интернет-маркетинг для «чайников». М.: Диалектика, 2005. – С. 280.
7. Классика маркетинга: сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. / сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. – СПб.: Питер, 2001
8. Котлер Ф, Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2002.
11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.
12. Мельниченко Л.Н. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом – №5 1999.
13. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
14. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Упрвление маркетингом: теории, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2002.
15. Николайчук В. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис. – СПб: Питер, 2005 .
16. Пономарев Д. Амблер Т. Практический маркетинг. // «Маркетинговые коммуникации», №1 2002.
17. Фалейтор А. Сегментирование рынка.// http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm
18. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2001.
19. Экономический словарь http://dic.academic.ru
Приложение
Классификация видов маркетинга
Классификационный признак
Вид маркетинга
Главная идея
1. Управленческий уровень использования маркетинга
1 Мегамаркетинг
Используется для выхода на ранее закрытые,прежде всего зарубежные, рынки
2. Международный
Используется организациями во внешнеэкономической деятельности
3. Глобальный
Международный маркетинг для случая, когда весь мир рассматривается как один глобальный рынок
4. Макромаркетинг
Направлен на гармонизацию интересов в обществе путем учета потребностей как развития экономики в целом, так и отдельных социальных групп и бизнеса
5. Региональный (территориальный) маркетинг
Осуществляется в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория
6. Маркетинг города
Оптимизация (на основе принципов маркетинга) соотношения между функциями управления городом и спросом на них со стороны населения, компаний и туристов
7. Маркетинг места
Используется как конкретизация маркетинга территории для создания, поддержания, изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам (зонам хозяйственной деятельности, зонам отдыха, жилью, земельной собственности)
8. Маркетинг организации
Направлен на создание, поддержание или изменение отношений и поведения всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для данной организации
9. Маркетинг бизнес-единицы
Направлен на обеспечение рыночного успеха деятельности отдельных бизнес-единиц
10. Маркетинг продуктов
Направлен на обеспечение рыночного успеха отдельных продуктов
2. Вид деятельности (для бесприбыльных организаций)
11. Политический
Используется применительно к целям и задачам политической борьбы
12. Социальный
Поддерживает разработку, реализацию и контроль социальных программ
13. Маркетинг некоммерческих организаций
Государственные, общественные, просветительские, лечебные, религиозные и другие организации осуществляют свою деятельность исходя из стремления наиболее полного удовлетворения потребностей их клиентов
3. Вид деятельности (для организаций, существующих за счет прибыли)
14. Производственный
К этой категории относятся виды маркетинга данной классификации, используемые организациями-производителями. (Повторяет виды маркетинга, выделенные на основе признака «тип продукта».)
15. Торговый (сбытовой)
Этот вид маркетинга применяют на практике организации оптовой (включая дилеров и дистрибьюторов) и розничной торговли
4. Вид материальных продуктов
16. Промышленный (продукции производственного назначения), потребительских товаров, банковский, страховой, туристический, программных продуктов и др.
Каждый из представленных видов маркетинга основан на общих принципах, но в то же время обладает своей спецификой
5. Вид (преимущественно) нематериальных продуктов
17. Услуг
Конкретизируется по видам услуг
18. Идей
Направлен на изменение отношения к определенным социальным явлениям
19. Экомоды
Поддерживает разработку и производство экологически чистых продуктов
20. Маркетинг, ориентированный на проблему
В основе маркетинга лежит позиционирование компании и ее продуктов с учетом участия компании в решении социально значимых проблем
21. Концепций, проектов и др.
Поддерживает разработку и внедрение концепций и проектов разных уровней и направленности
6. Живой разумный продукт
22. Личности (персональный)
Характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам
7. Уровень глубины удовлетворения потребностей
23. Массовый
Массовое производство одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей
24. Продуктно-дифференцированный
Одновременное производство нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей
25. Целевой
Производство продуктов, разработанных специально для определенных сегментов рынка
26. Микромаркетинг
Форма целевого маркетинга, при котором продукты «подгоняются» под потребности узкоочерченных сегментов рынка (рыночных ниш)
8. Подходы к освоению целевых рыночных сегментов, выделенных в результате сегментации
27. Недифференцированный
Специфика отдельных сегментов рынка не принимается в расчет, осуществляется выход на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом
28. Дифференцированный
Осваивается сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и маркетинговой политикой
29. Концентрированный (сфокусированный)
Осваивается один или несколько небольших сегментов с большой долей рынка
9. Характер спроса
30. Конверсионный
Изменение отрицательного отношения потребителей к продукту (негативный спрос) на положительное
31. Стимулирующий
В условиях отсутствия спроса нахождение способов его создания и развития