Исследование сущности и особенностей маркетинга в сфере культуры

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ УЧРЕЖДЕНИЕМ КУЛЬТУРЫ
ГЛАВА 3. ФОРМЫ МАРКЕТИНГА В МУЗЕЙНОМ ДЕЛЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Исследование сущности и особенностей маркетинга в сфере культуры

Цель этих вза­имоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, по­ставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). 1
Изменение общей философии маркетинга потребовало использо­вания адекватной коммуникационной политики. Широкое распрост­ранение получает концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Приемы концепции хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. При реализации концепции должны учитываться особенности различных видов маркетинговых обращений. Важными ста­новятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом макси­мально ориентирована на установление контакта с каждым конкрет­ным клиентом.
Интегрированные маркетинговые ком­муникации призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как за­планированными, так и незапланированными. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шульцом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили интегрированные маркетинговые ком­муникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снаб­жение и т. д.».
Таким образом, можно сделать вывод, что концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций предпо­лагает решение двух взаимосвязанных проблем.
Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств массовой коммуникации, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.
Во-вторых, главной целью интегрированных маркетинговых ком­муникаций является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций средств массовой коммуникации, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получе­ния дополнительного эффекта.1
Среди основных принципов реализации концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций специа­листы называют следующие:
1. Интегрированные маркетинговые ком­муникации начинаются с потребительских восприятий и деятельности.
2. Они интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
3. Интегрированные маркетинговые ком­муникации координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора данной стратегии.
4. Интегрированные маркетинговые ком­муникации устанавливают контакт с потребителем, и ведет с ним ди­алог.
5. Интегрированные маркетинговые ком­муникации стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.1
В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование интегрированной маркетинговой ком­муникации важ­нейшим фактором реализации маркетинговой стратегии по формированию постоянной клиентской базы.
Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концеп­ции интегрированных маркетинговых ком­муникаций в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех­нологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эф­фективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает возможными данную стратегию, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зре­лость интегрированные маркетинговые ком­муникации. Поскольку технология приводит в движение интегрированные маркетинговые ком­муникации и оказы­вает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходя­щую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и за­кроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: интегрированные маркетинговые ком­муникации — это будущее всех маркетинговых коммуникаций». 1
1.2. Маркетинг в сфере культуры
В социально-культурной сфере маркетинговые исследования составляют основу современного менеджмента, ориентируют деятельность учреждения культуры на проектирование и производство товаров (услуг), их сбыт, т.е. удовлетворение спроса потребителей на определенную услугу.
«Маркетинг в сфере культуры, - по мнению профессора Омского университета В.Е. Новаторова, - представляет собой философию социально-культурной деятельности и управления. По своей сути маркетинг является разновидностью социально-культурной деятельности. Достаточно сказать, что многие маркетинговые акции (выставки, презентации, приемы, встречи, аукционы, лотереи и т.п.) - не что иное, как хорошо знакомые культработникам организационно-методические формы работы с населением» 2.
Маркетинг в сфере культуры - универсальный инструмент хозяйствования в условиях рыночной экономики. Рынок же создан для решения нескольких важных задач, среди которых можно выделить:
а) реализация части совокупного продукта (концерт, вернисаж, кинопоказ или иные формы), возмещающей затраты общественного труда на его производство и обеспечивающей нормальный ход деятельности учреждения культуры;
б) доведение товара до конечного потребителя, который, обменивая денежные доходы на услуги, предложенные учреждением культуры, удовлетворяет свои духовные потребности;
в) экономическое обеспечение материальных стимулов к творческому труду.
Однако стихийно развивающиеся рыночные отношения, порождают проблемы как у работников культуры и искусства, так и вызывают состояние неопределенности у потребителя. Это выражается, во-первых, в неопределенности числа потребителей (реальных или потенциальных), для которых производится культурная продукция. Во-вторых, неизвестными для менеджеров являются и такие вопросы: как часто потребители будут использовать предлагаемую услугу, каковы их предпочтения, где и как потребитель использует подобную продукцию, как принимает решение о посещении того или иного мероприятия и покупке билетов на него, как можно повлиять на потенциальных посетителей предлагаемой концертной формы, какую цену посетитель был бы готов заплатить за предлагаемый товар и т. п.
Как правило, при расчете финансовых параметров, определяющих эффективность работы учреждения, предполагается, что параметры рынка остаются постоянными. Для их определения проводится маркетинговый анализ рынка: рассчитываются средние значения посещаемости мероприятий учреждения по их видам и катего­риям посетителей, и на основе этих расчетов определяются ценовая политика и ассортимент предлагаемых услуг.
Воздействуя на культурный уровень населения, учреждение культуры формирует систему ценностей, а, следовательно, и те требования, которые предъявляются обществом к деятельности самого учреждения культуры. Такая деятельность требует длительной целенаправленной работы, которая создает репутацию учреждения как культурного центра, эталона качества культурно-просветительной деятельности. Поэтому работа учреждения существенно изменяет параметры рынка, так что их нельзя считать постоянными.
Более того, изменение параметров рынка за счет формирования вкусов и предпочтений населения (потенциальных и реальных потребителей услуг учреждения) - одна из важнейших задач учреждения культуры. Пассивная роль учреждения на рынке, выражающаяся в следовании существующим запросам, не только приводит к снижению статуса учреждения и культурного уровня населения, но и затрудняет в последующем возможный переход к активной позиции учреждения на рынке услуг. Таким образом, воздействие на рынок услуг является обязательным условием работы учреждения культуры. Это требует специальных форм анализа эффективности работы. 1
Маркетинг организаций и учреждений культуры представляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдельные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.
Поэтому применение маркетинговой концепции управления подразумевает понимание отличия услуг в социокультурной сфере от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности отдельных лиц, организаций и предприятий.
Под услугами обычно понимается любое мероприятие и выгоды, которые одна сторона может предложить другой, а также это могут быть неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.
Потребитель услуг всегда имеет некоторое представление о качестве услуги. И учреждение, удачно его определившее и наиболее полно вписавшееся в потребительский шаблон, может стать финансово успешным. При этом такое поведение учреждения культуры на рынке можно назвать пассивным, поскольку оно не формирует вкусы, а подстраивается под них, в лучшем случае имитируя некоторую самостоятельность выбора форм деятельности и научную активность.
Изменчивость услуг в сфере культуры связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от квалификации работников, уровня конкуренции, тренировки и обучения персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников. Важная особенность услуги - их недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Именно поэтому значительное внимание отводится прогнозированию спроса и планированию предложения подобных услуг, а также гибкой политике ценообразования и мерам продвижения услуг на рынок.1
Необходимо отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры сильно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации дают возможность привлечь интересы частных, корпоративных и государственных вкладчиков.
Все это позволяет определить маркетинг в сфере культуры как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и получение внешней поддержки.
Основные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда некоммерческие организации культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привлекая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за рубежом. В системе маркетинга некоммерческих организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда.
По определению Е. В. Песоцкой, «маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком».1
Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда. Макросреда «включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учитывать при управлении и разработке стратегии развития»2. Макросреда объединяет политические, экономические и другие факторы, определяющие развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, уровень духовного развития нации, что в конечном счете воздействует на отношение к сфере культуры.
Политическая среда. Политическая среда всегда оказывала сильное влияние на сферу культуры. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры как инструмент продвижения в обществе новой идеологии. В настоящее время большинство некоммерческих организаций культуры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения.
Государственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятельность учреждений культуры. Изменение правительственной политики в сфере культуры иногда приводит к нежелательным последствиям. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с переходом к рыночным отношениям в стране сокращение государственных субсидий на нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочисленных организаций культуры.1
Экономическая среда. Развитие сферы культуры непосредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды. Экономическая среда в условиях переходной экономики характеризуется дефицитом как государственных, так и частных средств.
Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда, которая включает в себя «силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры».1
Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибочным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они способны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.
Как правило, в крупных некоммерческих организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и других целевых групп. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.
Именно разработка стратегии рекламной кампании, определение формы рекламной продукции (плакаты, программы, слайды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации позволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определенных ценностей, взглядов.
Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.
Таким образом, маркетинг это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей потребителей продукции и услуг. Потребность это определенная специфическая форма выражения нужды человека в соответствии с его социальным и культурным развитием. По мере развития человеческого общества и отдельного человека-индивида происходит рост потребностей и запросов человека. 1
Задачи маркетинга отражают общие цели компании. Залогом эффективного достижения целей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Основными задачами маркетинга являются, прежде всего, анализ и прогнозирование параметров маркетинговой среды, рыночных сегментов, конкуренции и конъюнктуры. Качеством и достоверностью анализа и прогнозов предопределяется следующая задача маркетинга — формирование стратегии и тактики, а также планирование деятельности компаний с ориентацией на интересы потребителя и на развитие рыночного спроса.
Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибочным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они способны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.
В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка товаров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отражает ожидания реальных и потенциальных потребителей культурной продукции.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ УЧРЕЖДЕНИЕМ КУЛЬТУРЫ
2.1.Особенности маркетинга в сфере культуры
Некоммерческие бюджетные организации: правительственные учреждения, университеты, больницы, профсоюзы, муниципалитеты, учреждения культуры нуждаются в предпринимательстве и инновации едва ли не больше, чем бизнес. Быстрые изменения, происходящие в обществе, представляет для них и большие опасности, и большие возможности. Однако в бюджетных организациях инновация сталкивается с очень большими трудностями по трем причинам:
1) их ориентации на усилия, а не на результаты;
2) зависимости бюджетной организации от большого количества людей;
3) связи миссии бюджетной организации с моральным долгом, а не с экономической целью, в которой можно сопоставить затраты с эффектом.
Это значит, что бюджетная организация стремится не к оптимизации, а к максимизации.
П. Друкер предложил следующие рекомендации для внедрения инновации в бюджетную организацию:
бюджетная организация должна иметь четкое определение своей миссии сосредоточения скорее на целях, чем на программах и проектах;
эти последние — только средство, поэтому они временны;
бюджетная организация нуждается в реалистической постановке достижимых целей, определяющих ее конечный результат деятельности;
цели должны корректироваться, особенно при неудачной деятельности;
бюджетная организация должна вмонтировать в свою политику и практику постоянный поиск инновационных возможностей.
Управление новой структурой или предприятием предъявляет четыре требования:
сосредоточенность на требованиях рынка;
финансовое предвидение, в особенности планирование денежных потоков и будущих потребностей в капитале;
построение группы высшего руководства (команды топ-менеджмент);
решение относительно роли руководства, сферы деятельности и отношений.
Управление любой бюджетной (некоммерческой) организацией СКС, нуждающейся в инновационном развитии, предопределено четким следованием выше указанным принципам структурирования инновационных структур.1
Необходимость в современном переустройстве управления и реструктуризации культурно-досуговых учреждений (КДУ) связана с развитием предпринимательской деятельности. Организационная структура КДУ должна соответствовать новому назначению системы — не только удовлетворять общественные потребности, но и умело зарабатывать на поддержку своей базы и ресурсов.
Таким образом, кроме общеизвестных структурообразующих факторов (целеполагания, социально-демографической ситуации, экономической базы, производственных мощностей), теперь важно иметь в виду и необходимость учета рыночных механизмов — то есть, изучения потребительского спроса, разработку новых видов деятельности по его удовлетворению, создания имиджа и положительного рекламного образа КДУ с помощью средств «паблик рилейшнз» (ПР) и рекламы. Все это выводит на возможность реструктурирования КДУ двумя способами.
Первый способ — включение в деятельность по организации платных услуг и предпринимательства как можно большего числа структурных подразделений КДУ.
Устав Международного совета музеев (ICOM) определяет музей как «неприбыльное, постоянное учреждение, состоящее на службе общества и его развития, открытое для публики, занимающееся приобретением, хранением, исследованием, пропагандой и экспонированием материальных свидетельств о человеке, среде его обитания в целях изучения, образования, а также удовлетворения духовных и культурных потребностей»1.