Разработка стратегической маркетинговой программы фирмы или предприятия .

Введение
1. Оценка рыночных возможностей организации
1.1. Краткая характеристика фирмы
1.2. Характеристика рынка сбыта
1.3. Выбор целевого сегмента
2. Разработка стратегической маркетинговой программы
2.1. Изучение стратегии маркетинга организации
2.2. Оценка положения дел по данной проблеме на фирме
2.3. Разработка предложений и рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации
3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Разработка и обоснование маркетинговой службы
3.2. Определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8

Разработка стратегической маркетинговой программы фирмы или предприятия .

Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.
Выбор вида продвижения и средств продвижения представлен в приложении 7.
Формирование нового спроса.
Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 14.
Максимальные финансовые средства (80 0тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.
Таблица 14
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб
Наименование средств воздействия на потребителей
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
(тыс. руб)
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Реклама
200
200
200
200
800
2. Пропаганда
25
25
25
25
100
3. Стимулирование сбыта
50
100
200
300
650
4. Личная продажа
100
50
150
5. Прямой маркетинг
100
50
100
50
300
Итого
475
375
575
575
2000
Причем рекламные средства должны вкладываться равномерно и непрерывно в рекламные мероприятия. Это объясняется тем, что на рынке присутствует множество конкурентов, а большинство покупателей не видя большого различия в продукции большинства магазинов и не имея твердой приверженности к марке. В результате, в случае снижения эффективности рекламных мероприятий, большинство покупателей переключают внимание на конкурентов.
Вторым по значимости воздействия на покупателей является стимулирование сбыта, на которое должно быть выделено 650 тыс. руб. бюджета продвижения. Причем осуществление сбыта должно осуществляться с возрастающей периодичностью. На первом этапе программы продвижения стимулирование сбыта должно быть направлено на стимулирование покупателей посетить магазин и совершить пробную покупку. В дальнейшем стимулирование сбыта должно быть направлено на «подталкивание» покупателей к тому, чтобы они совершили повторную покупку, попробовали новые товары и т.п.
Осуществление продвижения с помощью стимулирования должно быть тесно взаимосвязаны с расширением ассортимента предприятия и включение в него новых товарных подгрупп и сортов макаронных изделий. На последнем этапе программы стимулирования (при максимальных бюджетных расходах) ее целью должно стать привлечение в магазин покупателей со средними и средневысокими доходами.
Достаточно большое значение для ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны иметь и мероприятия в рамках прямого маркетинга, на который выделяется 300 тыс. руб. Согласно графику, маркетинг прямой должен осуществляться с колеблющейся периодичностью. Это необходимо для того, чтобы у потребителей не «притупилось» восприятие его мероприятий. При этом основой прямого маркетинга должна стать рассылка почтовых отправлений с приглашениями к людям из определенных социальных групп посетить магазин и получить за это подарок.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов макаронных изделий, которые будут продаваться в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Для того, чтобы достичь этих рекламных целей необходимо использовать следующие средства воздействия на покупателей.
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители, в тыс. руб.
Основным средством распространения информации для предприятия должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
При продвижении макаронных изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 11 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах.
Таблица 15
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители
Размер ассигнований (тыс.руб.)
Итого
I кв
II кв
III кв
IV кв
1. Телевидение
80
80
80
80
320
2. Газеты
20
20
20
20
80
3. Журналы
10
10
20
4. Радио
20
20
20
20
80
5. Директ мейл
5
5
5
5
20
6. Печатная реклама
40
20
40
20
120
7. Уличная реклама
20
20
20
20
80
8. Рекламные сувениры
10
10
10
10
40
9. Реклама в фирме
10
10
10
10
40
Итого
205
195
205
195
800
При продвижении продукции на сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами необходимо опираться на такие каналы, как ОРТ, РТР и размещать рекламные объявления в вставках во время новостных и информационных программ. Причем размещать рекламу возможно не только в вечернее, но и в ночное время. Для этого же сегмента необходимо использовать рекламу в журналах. При этом необходимо опираться на местные бизнес-издания: Рынок Оптовик; Регион и т.п.
Одними из главных инструментов паблик рилейшнз являются:
Публикации: периодически издаваемые отчеты, брошюры, статьи, аудио и видеоматериалы.
Мероприятия: К примеру, проводятся различные пресс-конференции, семинары, выставки, субсидирование спортивных и культурных мероприятий. В 2000 году на базе семейного общежития создан детский шахматный клуб «Надежда», который уже провёл ряд соревнований для детей до 14 лет. Это турнир «Надежда», турнир «Весна 2001 года», «Осень 2001 года», открытое первенство ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», которое явилось отборочным соревнованием к полуфиналу первенства России.
Создана также шахматная группа в детском саду №130. Работники предприятия имеют возможность заниматься спортом.
Разработка ценовой стратегии фирмы.
В рыночных условиях хозяйствования ценообразование представляется как комплексный процесс, зависящий от значительного числа факторов и базирующийся не только на основании концепций маркетинга. Цены напрямую влияют на достигаемые фирмой коммерческие результаты, а выбранная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) влияние на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики заключается в установлении определенной цены и возможности ее варьирования в зависимости от конкретной ситуации на рынке с целью захвата определенной его доли, обеспечения обозначенного процента прибыли и решения ряда других стратегических и оперативных задач.
Как было отмечено выше, предприятие отпускает весовую продукцию (развес – 1 т) и фасованную (развес 0,4 т). Приведём статьи затрат и проектируемую себестоимость для расчёта цены (Табл. 16., Приложение 8):
Таким образом, цена на весовую продукцию – 9 200,00 руб./т; на фасованную продукцию – 13 500 руб./т.
3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Разработка и обоснование маркетинговой службы
Структуру и штатную численность отдела утверждает директор предприятия исходя из условий и особенностей деятельности предприятия по представлению начальника отдела маркетинга и по согласованию с отделом кадров предприятия.
Организационная структура отдела маркетинга:
Рис. 4. Организационная структура управления маркетингом
Должностные инструкции на специалистов отдела маркетинга визируются начальником отдела маркетинга и утверждаются руководителем фирмы.
На обследованном предприятии деятельность маркетинговой службы может быть описана как «подчинённая», т. е. отдел маркетинга привлекается к разработке большинства управленческих решений в фирме, но при этом его роль сводится к консультированию или предоставлению информации. Для успешного проведения инновационной деятельности необходимо, чтобы роль данного отдела была обозначена как «активная», что предполагает участие представителей маркетинговой службы в разработке всех основных проектов фирмы, при этом их «голос» столь же весом, как и представителей других отделов.
3.2. Определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы
Для того, чтобы обеспечить эффективное продвижение товаров ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» к выбранным сегментам покупателей, необходимо сформировать систему оценки эффективности проведенных отдельных мероприятий в рамках общей программы продвижения.
Используемая в магазине система оценки эффективности должна содержать следующие основные направления исследований:
Исследование эффективности и популярности отдельных средств продвижения для разных целевых аудиторий.
Изучение эффективности рекламной политики и политики продвижения ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в целом. Изучая степень осведомленности о товарах ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» и степени предпочтения их до и после проведения компании продвижения.
Изучение синергетического эффекта от совместного использования, в целях усиления воздействия на покупателей, насколько средств маркетинговых коммуникаций.
Исследование эффективности отдельных методов продвижения товаров. Необходимо установить район, где не проводиться компания продвижения, и опытный район, в котором будет осуществляется пробная компания продвижения. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с продовольственным товаром и желания его купить.
Проверку экономической эффективности этих приведенных выше мероприятий необходимо будет осуществлять в отделе маркетинга ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», который располагает для того необходимыми помещениями и техническими средствами, а также специалистами с необходимой квалификацией. В случае возникновения проблем методологического и чисто практического характера возможно осуществить анализ экономической эффективности на базе рекламного отдела ТРК «Наш дом». Эта работа проведенная специалистами отдела будет стоить 10200-10500 р. по расценкам компании.
Расчет экономической эффективности данного дипломного проекта проведем на основе методики оценки эффективности маркетинговой деятельности В.Л. Белоусова. Она предполагает использование критериев качества маркетинговой деятельности, сгруппированных по отдельным элементам комплекса маркетинга, т.е. по продукту, цене, доведению продукта до потребителя и продвижению продукта и расчета на этой основе итоговых показателей маркетинговой деятельности для конкретных продуктов -коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК), а затем - интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия путем суммирования этих коэффициентов для всех его продуктовГ Мы немного скорректируем данную методику. В рамках данного дипломного проекта оценку эффективности маркетинговой деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в области коммуникативной политики после внедрения предложенных мероприятий и рекомендаций будем осуществлять посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности по инструментам маркетинговых коммуникаций. Рассчитаем следующие коэффициенты:
Коэффициент изменения объема продаж продукции:
КИОП = ОПКОП / ООПР (1)
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ООПР - объем продаж на начало отчетного периода. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
Коэффициент рекламной деятельности:
КРД = КИОП*ЗРДкоп / ЗРДноп (2)
где ЗРД коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРД ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Аналогично высчитываются коэффициент использования связей с общественностью (КИСО) и коэффициент стимулирования сбыта (КСС).
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности в области коммуникативной политики.
КЬТЛ = КИОП+КРД+КИСО+КСС / L (3)
где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 4.
С помощью предложенной методики проведем расчет показателей эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Для подготовки расчета эффективности разработанных маркетинговых мероприятий по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса, приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Существует несколько методов составления бюджета маркетинга. При составлении бюджета на продвижение продукции на анализируемом предприятии используют метод «исходя из целей и задач». Его суть заключается в том, что сумма затрат на реализацию отдельных задач и составляет бюджет маркетинга. Однако применение данного метода весьма затруднено, так как установить однозначные зависимости между затратами на отдельные методы продвижения продукции и результатами сбыта - чрезвычайно сложная задача. Примерный бюджет маркетинга ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на 2007 год представлен в таблице 17.
Таблица 17
Бюджет маркетинга ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на 2007год
Наименование статей затрат
Сумма (на год), руб.
Сумма (на 6 месяцев), руб.
1. Личные продажи
150000
75000
2. Рекламная деятельность
800000
400000
3. Паблик рилейшенз
100000
50000
4. Стимулирование сбыта
650000
325000
5. Прямой маркетинг
300000
150000
Итого
2000000
100000
В данной работе, чтобы провести экономическое обоснование бюджета маркетинга, рассматривается планирование затрат на маркетинг с использованием уравнения прибыли.
П = VЦ - [V(Sт + Sуд) + Sn + Sм] , (4)
где П - прибыль;
V - объем продаж, тн;
Ц - прейскурантная цена;
Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. продукции; Sуд - постоянные затраты на производство (приобретение) 1 ед. продукции, не связанной с маркетингом, но зависящие от объема производства; Sn - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не
зависящие от объема производства и продажи;
Sм - затраты на маркетинг. Исходя из этой формулы определение затрат на маркетинг выражается так:
SM = УЦ - [V(Sт + 8уд) + Sп] - П. (5)
В данном случае попытаемся применить вышеизложенную модель к продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Оценка затрат на маркетинг будет осуществляться применительно к периоду в один год (2007) только по Ленинградскому региону. Общий объём продаж в 2007 году 15000 тонн, в 2008 г. планируется продавать 18 000 тонн. Мы взяли для расчёта по Ленинградскому региону объём продаж 12000тн.
Sь = 12000тонн * 47руб. - [489300 тыс.руб.] - 72700 тыс. руб. = 2000 тыс. руб.
Таким образом, чтобы получить прибыль от реализации продукции 72700 тыс. руб., ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо затратить на маркетинг в 2008 году 2000 тыс. руб.
В данном случае все инструменты продвижения используются в комплексе. А из мировой практики известно, что одновременное использование рекламы со стимулированием сбыта повышает эффективность продвижения более, чем на 15%. И это увеличение будет выражаться в увеличении объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. То есть, если при продвижении данной продукции использовать одновременно рекламу и стимулирование сбыта, это приведет к увеличению прибыли, и она составит в 2008 году 83605 т. рублей.
Оценив порядок величины расходов на маркетинг и прогнозируемую прибыль, необходимо рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия после разработанных мероприятий. Для этого проведем расчет коэффициентов на основе методики В.Л. Белоусова, изложенной выше.
Коэффициент изменения объема продаж - формула (1):
КИОП = 26371 т.р. / 250814 т.р. = 1,07
Коэффициент рекламной деятельности - формула (2):
КРД = 1,07 * 400000 / 80000 = 0,535
Коэффициент использования связей с общественностью:
КИСО = 1,07*50000 / 30000 = 1,78
Коэффициент стимулирования сбыта:
КСС = 1,07 * 325000 / 88350= 3,93
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» во II полугодии 2008 года после внедрения предложенных рекомендаций и мероприятий - формула (3):
КМТК = 1,07+0,535+1,78+3,93 = 1,828
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод, что интегральный показатель эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» имеет положительную величину и больше 1, что свидетельствует о целесообразности применения разработанных в данном дипломном проекте мероприятий и повышении эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Однако следует заметить, что использование метода «исходя из целей и задач» затруднено, поскольку установить точную зависимость между затратами и полученной прибылью достаточно трудно. Поэтому предварительные данные. полученные в дипломном проекте, могут варьироваться. Кроме того, при расчете не учтен ряд факторов, которые могут существенно повлиять на полученные данные, например, действия конкурентов.
Заключение
Все большее значение приобретает в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения.
Список используемой литературы
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
4. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.
5. Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.
6. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.