проблема креатива в рекламе 20 века

Введение………………….……………………………………………….2

Глава I. Проблема креатива в рекламе ХХ века……………………5

I.1 Креатив в рекламе – блажь или необходимость…………………7
I.2 Кризис креатива в рекламе ХХ века……………………………..12
I.3 Пути выхода из креативного тупика…………………………….18
I.4 Россия: свежий взгляд на креатив или заимствование………..26

Заключение……………………………………………………………...34

Список используемой литературы…………………………………...39

проблема креатива в рекламе 20 века

Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком.
Главным же критерием остается комплексность идеи, куда можно добавить ее привлекательность для необходимой аудитории, изящество ее изложения или подачи, выразительность и органичность. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов. Та или иная идея вполне может считаться яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям.
Независимо от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, прикиньте, во сколько раз приход от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея. Идеальный вариант - когда не затрачивая никаких усилий, получаете результаты. В рекламе работают люди с неравными возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников, использовать их коллективное творческое начало?
На помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных вариантов. Специалисты говорят о "психологической инерции". Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - "сумасшедшей" - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами.
Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулировать процесс генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск.
Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей - "мозговой штурм или атака", также называемый методом "отнесенной оценки" (автор brain storming'а - американский ученый А.Ф. Осборн). Этот метод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьеры и высвободить творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три ее следующих принципа:
сотворчество в процессе решения творческой задачи, для чего руководитель группы, опираясь на демократический стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует зарождение оригинальных идей и выступает как их соавтор;
вера в творческие силы и способности друг друга: все участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной репликой поощряет любую инициативу;
использование оптимального сочетания интуитивного и логического: при генерировании идей оптимальным является ослабление активности логического мышления и поощрение интуиции, чему способствует запрет критики и отсроченный логический и практический анализ полученных идей.
Disruption – «разрыв» - название креативной технологии, автором которой стал рекламист Жан-Мари Дрю, сотрудник мировой рекламной сети TBWA. Главный концепт технологии - триединство «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал еще в 1982 году. Однако заговорили о ней лишь в начале 90-х, после публикации материалов автора в The Wall Street Journal и Le Figaro. Ответом для сомневающихся стала книга «Ломая стереотипы». ОДрю одним из первых обнажил проблему – эра «потребительской» усредненной повторяющейся рекламы закончилась. Нужны новые подходы, схемы. Сехам Дрю подразумевала 2 основных эта (поиск стереотипа, взлом его, зону видения), а также 3 дополнительных этапа, для каждого из которых был прописан свой набор инструментов. Дрю разработал несколько вполне прикладных техник. Наиболее популярная – Convention Planets, которая предлагает описать «планеты» стереотипов. Сегодня их четыре (в книге было три) – потребительские (отношение аудитории к товару), корпоративные (видение компанией своей роли), маркетинговые (продукты и брэнды) и коммуникативные (стереотипы в рекламе)15: «70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива,– говорит Жан-Мари Дрю.– Такое мнение было широко распространено до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого». В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке пива. Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стражи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полицейских. Пальцы ног постепенно «оживают» и начинают шевелиться. «Заявив, что Heineken освежает те части тела, куда другому пиву не добраться, его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы»,– резюмирует Дрю.
Разрыв – ключевой элемент системы, как и следует из ее названия. Это – цель всех действий. Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» – The What-If Proccess. Сегодня таких вопросов уже больше 60, и количество постоянно растет – подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess.
Рекламисты привыкли мыслить конкретными образами. Дрю не видит в этом ничего плохого и предлагает использовать эту особенность креаторов. Инструмент The Idea Behind the Idea («идея за идеей») заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, надо спросить себя, в чем ее суть, что делает ее разрывной и, найдя этот разрыв, построить на нем другие варианты коммуникации.
Надо иметь стратегическое мужество, чтобы показать в рекламе BMW новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет от голода, а потом утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь и начинает жадно есть. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности».
«Для BMW это было настоящим Разрывом,– уверен Жан-Мари Дрю.– BMW была довольно чопорной маркой. Она говорила с людьми свысока. Результат: потребители чувствовали отчужденность марки. Но благодаря этой рекламе марка перестала казаться надменной».
Напомним выражение Клода Хопкинса, «хорошая реклама никого ни о чём не просит. Просить бесполезно. (…) Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения. Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке»16. Иными словами, покупатели «хотят, чтобы им самим сделали одолжение».
В России распространено мнение, что Disruption хорош только на насыщенных рынках, где есть что ломать. И действительно, разрыв в понимании самого Дрю – это, прежде всего, разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.
Фактически disruption – это осознание модели прежних успехов: попытка систематизировать принципы, лежащие в основе самых выдающихся образцов современной рекламы. И все же теорияглавная причина поражения технологии разрыва – не ошибки Жан-Мари Дрю, не отсутствие развитых рынков и тем более не лень рекламистов. Она более глубинна и более печальна.
Самым тривиальным показателем, позволяющим грубо оценить эффективность стимулирующей рекламы, является количество «обращений»17. (телефонные звонки, личные посещения, обращения на Интернет-сайт, письма и пр). Данная технология является достаточно грубой, поскольку позволяет померить только тех клиентов, кто уже решился на действие, но никак не тех, кто еще раздумывает, а ведь цель рекламной компании «донести информацию» в отношении этих людей тоже достигнута. Наконец, эффективность стимулирующей рекламы следует оценивать не просто "в обращениях", а в "обращениях от целевой аудитории".
Для оценки имиджевой рекламы нужны специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей. Например, при помощи 4х координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе "Управление капиталом бренда". Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования.
Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу показывает стоимостную эффективность рекламной кампании. Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения.
Таким образом, определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
влияние предыдущей рекламной кампании;
инерция покупательского поведения;
повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
сезонные колебания;
инфляционные ожидания потребителей;
другие методы продвижения и т.д.
I.4 Россия: свежий взгляд на креатив или заимствование
ХХ век был для России переломным. Долгие годы страна развивалась по индивидуальному пути, выпав из общемирового процесса развития. В конце столетия она вернулась к общей практике, стала быстрыми темпами «нагонять» европейские страны. Развитие затронуло практически все сферы жизни россиян. Обострилась конкурентная борьба за потребителя, клиента, делового партнера, слушателя, зрителя. То информационное давление, которое испытывает сегодня житель России, существенно превосходит коммуникационную насыщенность начала и середины ХХ века. И оно продолжает расти. Но датой рождения рекламы и связей с общественностью в России многие специалисты считают 90-е года ХХ века. «Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизируется во второй половине 1990-начале 1991 гг»18. Таким образом, получается, что если еще в конце ХХ века российские исследователи признавали, что рынок PR и имиджмейкинга в России невероятно молод, чтобы выводить какие-то закономерности, то сегодня можно смело утверждать, что этап становления пройден. Однако, можно ли говорить о проблеме креатива при зарождении отрасли?! Вполне вероятно, что да, ведь налицо кадровый голод, низкий уровень профессионализма, полный хаос в интерпретациях, терминологии и установках. Директора компаний и предприятий, видя усилившуюся конкуренцию, отдают себе отчет в необходимости продвижения своего товара или услуги, но четкого понимания, как это делать, еще нет. Издаются методички, краткие пособия, переводные учебники, но зачастую они несут обобщенные знания и не могут стать руководством. С другой стороны, сознание «пионеров отрасли» еще не засорено общепринятыми в мировой практике лекалами, формулами, планами. Очевидно, что перед ними стояло 2 пути развития: самобытный и путь перенимания зарубежного опыта. Или – смесь этих двух вариантов. Сегодня можно смело утверждать, что в российской рекламе нашли свое отражение как чисто российские находки, так и зарубежные (европейские и американские) наработки.
По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе( в первую очередь - в газетах “ Известия” и “Правда”), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
Даже на прошедшем в ноябре 1995г. 5-м Московском международном фестивале рекламы широко объявленная номинация “политическая реклама”, по-существу, провалилась из-за отсутствия работ. Из 43 участвующих в выборах партий и движений, свои телевизионные ролики решились выставить лишь 4 партии. Поскольку, это единственный случай “официально объявленного авторства” в российской политической рекламе. Это ролики блока Ивана Рыбкина (рекламное агентство “Video International”), ролик движения “Женщины России” (рекламное агентство “Аврора”), ролик блока “Общее дело” (производство телекампании “ВКТ”) и ролик “Партии любителей пива”.. Из профессиональных изданий лишь газета “Рекламный мир” начиная с лета 1995г. постоянно освещала проблемы политической рекламы (редактор рубрики - О. Трофимова). Причина здесь одна - традиционная “закрытость жанра”, взаимное нежелание имиджмекеров из штаб-квартир партий и рекламных агентств раскрывать свое сотрудничество, “светить” рекламные бюджеты политических кампаний. Однозначно одно - начиная с декабрьской кампании 1993г. большинство партий и движений работают с наиболее профессиональными и известными рекламными агентствами России. Однако, говорить о каких либо постоянных формах сотрудничества на этом рынке, нельзя. Агентства привлекаются в качестве производителей рекламной продукции либо для размещения политической рекламы в СМИ и наружной рекламы. Причем, не редки случаи, когда одна партия работает сразу с несколькими рекламными агентствами, выбирая их исходя лишь из максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ.
Что касается наружной рекламы, по - видимому, рынки Москвы и С-Петербурга достигли насыщения - дальнейший рост расходов рекламодателей на “наружку” будет происходить только за счет регионов. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы должны обеспечить табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. законом РФ “О рекламе” полностью запрещена телереклама. Не обошел американский рекламный бум нестандартных объектов наружной рекламы и Россию. В городе Нальчике была сооружена необычная многометровая скульптура, изображающая героя народного эпоса. В сущности же, это сооружение - кафе, называющееся “Нарты”, внешняя форма которого представлена в экзотическом виде. Встречаются и другие подобные “изыски”. Имеет огромный потенциал в России надувная реклама. В свое время необычный монгольфьер со стрелками был запущен над озером в окрестностях Цюриха. Такую летающую рекламу наручных часов создали владельцы фирмы “Суотч”. В воздухе и на земле, на улицах и площадях Москвы ХХ века можно было видеть крупноразмерные надувные рекламные объекты “пробки”, “бананы”, “мячи” и т. п.
Отдельный разговор - о рекламе в метро. Данные исследовательского центра “Comcon- 2” показывают ее чрезвычайно высокую эффективность (третье место по запоминаемости у респондентов после рекламы в прессе и на телевидении). Неудивительно, что в силу несравнимо большего значения метрополитена как транспортного средства в России нежели на Западе, этот специфический вид рекламы будет развиваться в России и странах СНГ опережающими темпами.
Радиореклама слабо развивается, так как считается неэффективной и не сулит высоких доходов.
Главной тенденцией является “регионализация” рынка российской рекламы.
По результатам исследований, проведенных компанией AEG, марка, престижность и эксклюзивность стоят на третьем месте приоритетов при выборе бытовой техники. Выбирая технику, российский потребитель заботится о том, чтобы она отражала его мировоззрение в большей степени, нежели уровень достатка. По исследованиям специалистов Miele 92% потребителей, купивших технику этого производителя, готовы к повторной покупке продукции данной марки.
В любом случае, экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее на нем должны произойти некоторые качественные изменения, заключающиеся, прежде всего, в некотором перераспределении расходов рекламодателей.
В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.
Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.
Объяснение этому абсолютно простое:
1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;
2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;
3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);
4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного «ареала обитания»;
5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;
6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования;
7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является «психология временщика», присущая большинству «топ - менеджеров – хозяев» этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат «экономия» на всем и вся!
Таким образом, в России еще нередки случаи, когда полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий, приводит к спонтанному позиционированию продукции компании на рынке. Спасти положение в этом случае нередко помогает интересный «значок», затейливое название и необычная рекламка!
Среди помех на пути креатива в России можно назвать:
- болезнь немотивированного отказа, когда креатив становится собственным произведением директора фирмы;
- несогласованность действий бренд-менеджеров компании и представителей рекламного агентства, когда рекламные агентства (в этом случае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, решают просто угодить заказчику с креативом;
- при большом количестве «уполномоченных» инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность «донести» креативную концепцию до реализации. В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;