Социальные и индивидуальные ценности

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты влияния власти на формирование социальных и индивидуальных ценностей граждан Российской Федерации
1.1 Политико-социологические аспекты социальных и индивидуальных ценностей электората
1.2 Взаимосвязь социальных и индивидуальных ценностей
1.3 Социальные и индивидуальные ценности граждан РФ
1.4 Политическая реклама и ее особенности
Глава 2. Манипулирование массовым сознанием и влияние на процесс формирования социальных и индивидуальных ценностей политической рекламы и политических материалов в СМИ
2.1 Система методов воздействия СМИ на сознание людей при формировании социальных и индивидуальных ценностей
2.2 Формы и методы формирования системы ценностей при помощи политической рекламы
2.3 Результаты контент-анализа
Заключение
Список литературы

Социальные и индивидуальные ценности

Она доносит идеи, символы, образы, устанавливая контакт между властью и человеком.
Политическая реклама знакомит общество с партией и кандидатом, представляет их взгляды на те или иные вопросы и проблемы, выявляет преимущества, информирует о предложениях и акциях, одним словом – несет в себе информацию как таковую.
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.
Предметом политической рекламы являются партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-л.), политические акции и т.д.
В качестве субъекта политической рекламы выступает рекламодатель (та или иная организация, партия, политический деятель), объектом являются непосредственно целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентиры.
В политической рекламе используются как рациональные, связанные с осознанными реакциями целевой аудитории, так и иррациональные, связанные с неосознанными реакциями, способы воздействия.
Среди средств политической рекламы выделяются вербальные (текст, речь), изобразительные и звуковые.
Одним из основных понятий политической рекламы является имидж, образ кандидата. Его признаками являются упрощенность в сравнении с прообразом, показ уникальности, отличительных черт описываемого объекта, конкретность, трансформируемость, соответствие рекламируемому объекту.
Политическая реклама – составная часть набора средств политического маркетинга, наряду с целенаправленным формированием общественного мнения, пропагандой, «личной продажей», «стимулированием сбыта», работающая на основе взаимодополняемости. вместе со всеми указанными средствами.
Особенности политической рекламы – четкая определенность предмета и задач, а также активный, иногда агрессивный характер воздействия в процессе коммуникации. Она аккумулирует в себе мысли, стратегии своих разработчиков, направленных на достижение цели – регулировать поведение электората.
Политическая реклама оказывает значительное воздействие на электорат, тем самым, влияя на предвыборную ситуацию. Она объединяет в себе силу влияния разнообразных факторов, определяющих поведение избирателей, организует эти факторы с целью привести их в соответствие избирательной стратегии определенной политической силы. Политическая реклама воздействует на электорат, учитывая все возможные поведенческие реакции избирателей, и задает направление, способное положительно повлиять на исход выборов.
Глава 2. Манипулирование массовым сознанием и влияние на процесс формирования социальных и индивидуальных ценностей политической рекламы и политических материалов в СМИ
2.1 Система методов воздействия СМИ на сознание людей при формировании социальных и индивидуальных ценностей
Влияние на политику СМИ осуществляют, прежде всего, через воздействие на информационный процесс, что, в свою очередь, позволяет формировать общественное мнение. Основными этапами информационного процесса являются:
1. получение,
2. отбор,
3. препарирование,
4. комментирование,
5. распространение сведений.
В зависимости от того, какую информацию, в какой форме и с какими комментариями получают субъекты политики, будут во многом зависеть их последующие действия.
Непосредственное обладание такой властью - прерогатива СМИ. Они не только отбирают сведения, поставляемые информационными агентствами, но и сами добывают и оформляют их, а также выступают их комментаторами и распространителями.
Поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление - важная задача всей системы СМИ, что, естественно, открывает широкие возможности для манипулирования массовым сознанием6.
Основным материалом, с помощью которого СМИ осуществляют PR- манипулирование, является информация и управление ее. Информацию можно:
сфабриковать, выдавая ее за подлинную;
исказить путем неполной, односторонней подачи;
отредактировать, добавив собственные домыслы и комментарии;
интерпретировать в выгодном для манипулятора свете;
утаить, скрыв какие-либо существенные детали7.
Для того чтобы исказить систему ценностей избирателей, используются различные методы.
Разрушение семейных устоев, разглашение семейных тайн
На рекламном плакате одного из кандидатов в Госдуму, некоего гражданина П., конкуренты ночью дописали фразу: «А еще жена П. постоянно жалуется, что «заколебалась» стирать его носки — у гражданина П. так пахнут ноги!».
Даже если избиратель не поверит этому, фамилия П. будет теперь невольно ассоциироваться с брезгливостью, которую вызывают у нас дурно пахнущие ноги, а сам избиратель поймет, что можно выносить «ссор « из избы и обсуждать абсолютно любые темы
Смешение образов. Есть такой эффект восприятия: «рядом — значит, вместе». Он используется в различных манипуляциях.
Увязывание политика с какими-либо негативными образами — один из наиболее эффективных способов его опорочить. В Питере для контрагитации во всю использовали бомжей. Вооружившись бутылками водки, они обходили квартиры и просили внести по 100 рублей в фонд поддержки «нашего кандидата М».
«Арбузной коркой, на которой поскользнулся известный деятель рекламного бизнеса Сергей Лисовский, стали листовки якобы от имени «голубых», призывавших проголосовать за «дорогого Сереженьку».
В свое время для компрометации нового премьер-министра достаточно было публично объявить, что С. Кириенко - «член секты сайентологов». Бред? Разумеется. Никаких доказательств тому нет, однако массовому сознанию они и не нужны. А Кириенко так и остался «сектантом» в памяти народной. Манипуляция: «Исказить лозунг». Берется предвыборный слоган с плаката конкурента, немного переделывается, но так, что смысл меняется на противоположный; этот «подправленный» плакат размножается и широко распространяется. Например, текст «Лучшее слово — дело!» заменяется на «Лучше слово, чем дело!». Предстает образ человека-болтуна, наносящий огромный урон жертве этой манипуляции.
Таким образом, намеренно разрушается такая индивидуальная ценность как труд.
Однако, разрушением системы ценностей занимаются только в рамках черного PR.
Прямая политическая реклама направлена на формирование таких ценностей, как семья, труд, долг, служение отечеству.
2.2 Формы и методы формирования системы ценностей при помощи политической рекламы
В рекламном обращении иллюстрации и все элементы визуального ряда зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.
Так же важно учитывать перцептивный принцип перекрещения полей (согласно тому, что левое полушарие головного мозга отвечает за восприятие логических и рациональных сигналов, а правое - за восприятие цвета, музыки, эмоций, но в реальности наоборот, эти зоны перекрещиваются, так что эффективнее располагать эмоциональные сигналы слева, а рациональные справа).
Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы - привлечь внимание к объекту. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории8.
Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту - лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
Например, Россия. Есть чем гордиться. – формирования социальных ценностей
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определённых фраз.
Например
- …Верно служить России…– формирования социальных ценностей
Используемые в политической рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого текста. В подписи можно поместить дополнительную информацию. Комментарии - похожи на подписи фрагмента текста, как правило, описывают определённые части какого-либо предмета или изображения.
Некоторые рекламные плакаты призывают к жизненным стратегиям - не пей, не кури, то есть веди здоровый образ жизни, создай семью и люби родину.
2.3 Результаты контент-анализа
С целью более глубокого изучения возможности влияния на ценностный базис, автором исследования был проведен мониторинг двух популярных печатных изданий, как основных источников формирования в сознании населения.
Такое исследование позволяет нам тщательно проанализировать манипулятивный механизм работы СМИ в условиях современной России, направленный на создание желаемого ценностного базиса, а также оценить новые возможности влияния на политическое сознание и политическое поведение электората.
Мониторинг проводился с использованием количественных и качественных методов анализа и включал в себя детальную проработку рассматриваемых печатных изданий. Количественный анализ состоял в измерении объемов газетных площадей, отводимых политическим лидерам в газетах «Комсомольская правда» и «Ведомости», а также оценке количества символических слов, позволяющих сформулировать в сознании населения социальные и индивидуальные ценности.
Комсомольская правда.
Общенациональная общественно-политическая газета «Комсомольская правда» издается с мая 1925 года. Имеет рекордное количество читателей: 2 миллиона – в будни и 6 миллионов по пятницам. Постоянные темы: «Картина дня», «Здоровье», «Автомобили», «КП - Спорт», «Клуб потребителей», «Живой уголок», «Досуг», «НЭП», «Светская хроника», «Из жизни спецслужб», «Студгородок», «Ваш дом» и др. Ежедневно над созданием газеты работают 63 региональные редакции. Это дает возможность читателям быть в курсе не только столичных, но и местных новостей. Выходят спец. проекты: «Ваш дом», «Живой уголок», «За покупками», «Автомобили», «Доходное место». «Комсомольская правда» - «Толстушка». Новости политики, культуры, экономики, спорта, светской жизни и многое другое освещается на страницах этой одной из популярных газет страны.
Аудитория одного номера - 2374,7 тыс. чел.
Аудитория за полгода – 23817,6 тыс. чел.
Проанализируем целевую аудиторию газеты, как потенциальный электорат, для которого формируется имидж политической власти. Нижеприведенные данные взяты с официального сайта газеты и представлены в графической форме для повышения наглядности.
Диаграмма 1. Гендерная структура целевой аудитории.
Эти данные показывают, что данную газету читают больше женщины нежели мужчины.
Диаграмма 2. Возрастная структура целевой аудитории.
Таким образом, в структуре целевой аудитории представлены практически все возрастные группы в разных долях. Приоритет имеет возрастная группа от 45 до 54 лет.
Диаграмма 3. Распределение целевой аудитории по уровню образования.
Таким образом, преобладающий контингент читателей газеты – это люди со средним образованием.
Диаграмма 4. Распределение целевой аудитории по социальному статусу.
Таким образом, преобладающий контингент читателей газеты – это рабочие и пенсионеры.
Диаграмма 5. Распределение целевой аудитории по уровню доходов.
Таким образом, основной контингент газеты – это люди обеспеченные и среднеобеспеченные граждане, заинтересованные политической ситуацией в стране и тем, каким образом формируется ценностный базис.
Ведомости.
«Ведомости» — ежедневная деловая газета, выходит тиражом 75 000 экземпляров. Совладельцы издания— лидеры мировой бизнес-прессы Financial Times и The Wall Street Journal и крупнейший российский издательский дом Independent Media Sanoma Magazines. «Ведомости» выходят с 1999 г По данным TNS Gallup Media за период с марта по июль 2007 года по Москве, количество читателей одного номера газеты (показатель AIR — количество читателей одного номера) составляет 100,3 тыс. человек.
Таким образом, целевая аудитория данных журналов сравнима. Ориентированная на разные слои населения она позволяет провести контент-анализ на выявления основных компонент имиджа идеального политика.
Метод исследования: контент-анализ.
Период: декабрь, январь, февраль, март 2010/2011 года.
Таким образом, было проанализировано:
1. Комсомольская правда: 21 статья;
2. Ведомости: 20 статей.
В качестве единицы анализа выбрано слова ценностно-ориентированные
Таблица 1.
Frequency
Количество изданий
Percent
Процент
Valid percent
Весовой коэффициент
Ответственность
3
6,12
7,32
Активность
3
6,12
7,32
честность
6
12,24
14,63
родина
12
24,49
29,27
профессия
11
22,45
26,83
труд
18
36,73
43,90
семья
24
48,98
58,54
Самобытность
8
16,33
19,51
Анализируя, полученные данные мы можем выделить следующее: в качестве приоритетных направлений выступают социальные ценности
Основная единица анализа: содержание политической деятельности.
Таблица 2.
Frequency
Percent
Valid percent
Прогнозирует
3
6,12
7,32
Информирует
2
4,08
4,88
Присутствовать
8
16,33
19,51
Предлагать
3