Сущность и основные цели рекламы, ее типология. Специфика политической и социальной рекламы

Содержание

Введение
1 Теоретические аспекты рекламы. Политическая и социальная реклама
1.1 Сущность, основные цели и типология рекламы
1.2 Специфика политической и социальной рекламы
2 Статистика развития рекламного бизнеса в России
2.1 История рекламного бизнеса в России
2.2 Анализ рекламного бизнеса в России
2.3 Перспективы развития рекламного рынка
Заключение
Список использованных источников

Сущность и основные цели рекламы, ее типология. Специфика политической и социальной рекламы

Политическая реклама используется главным образом во время:
- предвыборных кампаний партий и кандидатов в федеральные, субъектные и муниципальные органы власти;
- агитационных кампаний, личного политического пиара и карьерного продвижения того или иного лица;
- рекламы предстоящих политических событий (митингов, собраний, политических акций);
- как побуждающий фактор к участию избирателей в выборах и усиления их интереса к политике в целом.
Цель политической рекламы - демонстрация сути политической платформы той или иной политической силы и привлечение к ней интереса и доверия граждан. 2
Политическая реклама осуществляется с помощью различных средств рекламы: реклама на ТВ, реклама на радио, реклама в печатных СМИ, Интернет реклама, BTL акции (распространение листовок), использование наружной рекламы (плакаты, стикеры, баннерная реклама).
Социальная реклама - понятие для России достаточно новое. Она не навязывает свой товар или услугу, бесконечно далека от какого-либо коммерческого интереса. Она выражает потребность отреагировать на те общественные проблемы, которые волнуют каждого. Помните пронзительное "Позвоните родителям"? Это и есть первенец отечественной социальной рекламы.
В богатых странах социальная реклама занимает куда более почетное место. Она призывает народ уважать стариков, заботиться о детях, крепить семью, сортировать бытовые отходы, экономить электроэнергию, есть даже реклама сезонного характера, например, беречься от простудных заболеваний. Специалисты утверждают, что по уровню развития социальной рекламы можно судить об уровне развития гражданского общества в стране.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.3 Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. Поэтому из заявленных 5% в реальности используется только 1,7%. И то во многом только благодаря усилиям общественных организаций. Так, на городских улицах появлялись рекламные плакаты типа "Папа, не пей!", изображение беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!".
Почему-то власти, от которых должно зависеть развитие социальной рекламы, не представляют, что с ним делать и зачем вообще давать на это деньги. Кажется, обществу должно быть очень выгодно, если в больницах всегда будет запас крови, если хоть немного опустеют детские дома, если пенсионеры перестанут ворчать на то, как мало государство о них заботится.
На сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более продвинуты, чем коммерческие и государственные структуры. У них другие понятия и критерии.
Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоего "отношения к миру". Она не приносит быстрых и коротких денег. Прямой прибыли здесь нет и быть не может. Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно. Возможно, эффект ее будет заметен только через поколение. Но тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей.4
2 Статистика развития рекламного бизнеса в России
2.1 История рекламного бизнеса в России
История рекламы в России началась, по сути, в глубокой древности, когда ремесленники, а точнее кузнецы, начали размещать над своими мастерскими изображения молотка и наковальни. Соответственно, гончары вывешивали изображения, например, кувшина.
Но рекламный бизнес появился гораздо позже, только в 18 веке. Дело в том, что до 18-го века в России не было газет, а значит, и не было средств донести товар до потребителя. В первых газетах при Петре 1 рекламы в газетах было очень мало. Она не особо поощрялась властями. В те времена были более распространены рекламные вывески и плакаты. Однако уже в начале 19-го века количество газетной рекламы стало расти пропорционально росту числа газет.5
По распространенности она начала опережать уличную рекламу. Так было до начала 20-го века. Первые десятилетия 20-го века можно с уверенностью назвать расцветом уличной рекламы в России. На каждой витрине, в каждом магазине красовался плакат, рекламирующий какую-нибудь продукцию. Как правило, это были рисованные плакаты, на которых изображался товар, и было небольшое стихотворение, в котором описывались его достоинства. Великий поэт Владимир Маяковский долгое время был автором подобных плакатов. Его работы можно было увидеть в так называемых «Окнах РОСТА» (Российское телеграфное агентство). На начало 20-го века в России пришелся рост числа мануфактур и производств, что, конечно же, повлияло на развитие рекламы. Владельцы мануфактур понимали важность рекламы при конкуренции и вкладывали в нее немалые средства. Во время советской власти частная реклама пошла на спад, зато ее с успехом заменяла государственная. Подъем рекламного бизнеса в России пришелся на 90-е годы.
Кроме уличной рекламы, рекламы по радио и в газетах, стала появляться телевизионная реклама. Качество ее по сравнению с сегодняшней было просто смешное. Однако это были первые попытки. Рекламный бизнес стал быстро набирать обороты, приближаясь и по качеству, и по бюджетам к мировым. С появлением интернета Россия вышла на первые места в мире по количеству рекламы в сети. И развивается она быстрее, чем в остальном мире в целом.
В настоящее время развитие рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции.
В России в период развития рыночных отношений создается свой российский рекламный рынок. Возникает актуальность исследований. Процесс развития рыночных реформ, который начался в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок поступила в большом количестве западная реклама.
Глобализация, которая затронула весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, показывающую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества.
В современной рекламе не только выполняются свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, а также помогают сбыту, регулированию спроса и предложения, задействуются ряд важных  социокультурных вопросов. Реклама, приникающая во все сферы общества    значительно влияет на социальное поведение, представления, ценности  людей, в нем живущих.
В сегодняшних условиях такая реклама присутствует в своем подавляющем большинстве рекламных объявлений. Данный процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной точки зрения реклама является необходимым элементом развития рыночной экономики, с другой -  возрастает  критика в адрес рекламных объявлений.
Очень часто в российской рекламе наблюдается стремление подражать зарубежным канонам, недостаточно отражается национальная история, а также ценности российского общества, традиции и культура,  
Все актуальнее встает вопрос об эффективности рекламы, о приемлемости западной методологии в деле рекламы, к социально-культурным условиям России. Наиважнейшим условием эффективной рекламы является соответствие сообщения основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурных традиций россиян. Положение в России усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, а также различиями в религиозных предпочтениях.
В последние годы отечественная реклама в сравнении с недавним прошлым  сделала ощутимый шаг вперед. Влияние  западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных исследователей сформировало основные субъекты институтов рекламы.
В результате, реклама стала важным компонентом массовой культуры, и к ее развитию и реализации необходим профессиональный подход.
Появляется множество рекламных агентств, фирм, бюро и более качественными и профессиональными становятся услуги, которые они предоставляют.
В сегодняшних условиях, на отечественном рынке прямой массовой рекламы существует около пяти крупных компаний, которые занимаются распространением и печатью рекламных листовок.
2.2 Анализ рекламного бизнеса в России
За 2006 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. За 2007 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5млрд. 10млн.). По прогнозам в 2008 году рынок продолжит бурный рост (22%) и дорастет до $6 млрд.
Рекламный рынок России в 2007 году вырос на 28%, наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%).
Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2007 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд. (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост на 20%). 6
Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков. С учетом всего населения России (145 млн. человек) на каждого жителя в 2007 году приходилось приблизительно $34-35, а если считать только горожан, то - $46-47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.
Из рисунка 1, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2007 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ - рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 - 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2006 - 2007 гг.).
Рис. 1. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2007 году.
Интересно, что рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2006 году рынок Интернет - рекламы в России вырос на 94%), однако, доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9% от всего объема рекламного рынка России 2006г или $35 млн., в 2007 году доля Интернет - рекламы выросла до 1,2% или $60 млн.).
Наружная реклама (в 2006 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2007 году уже $910 млн., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России.
Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2006 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд., а в 2007 году составит уже $1,39 млрд.). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2007 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу доля рекламы в прессе будет занимать около 19,4% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр ТВ и пользование Интернетом. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность Интернет - версий печатных изданий, в 2007 году многие западные издания вышли в электронном формате.
Издания в Интернете, прежде всего, позволяют достигнуть молодую аудиторию, которая находится в сети.
Рис. 2. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 - 2007, и прогноз до 2010 года.7
Доля сегмента радио рекламы (в 2006 году рынок рекламы на радио в России составил $250 млн., в 2007 году уже $300 млн.) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5 - 6% рынка. Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Прежде всего, стараются разместиться на более эффективном ТВ, при этом реклама на местном канале стоит столько же, сколько и реклама на радио. Кроме того, рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды (по данным 2005 года 78% инвестиций, при 62% в целом по рынку). Если на ТВ рекламу будут наложены ограничения 15% в час, повысятся цены, что приведет к оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка.
Сегмент рекламы в Интернете (в 2006 году рынок рекламы в Интернете составил $35 млн., в 2007 году составит уже $60 млн., в 2008 году прогнозируется прирост уже до $85 млн.) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, приблизившись к 5% рынка. Как в России, так и в мире этот сегмент развивается наиболее быстро и по прогнозам в ближайшие годы ситуация не изменится. Без Интернета не проводит рекламных кампаний уже не один крупный международный бренд. Основное препятствие развития этого рынка - недостаточное техническое оснащение большей части населения.

Рис. 3. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете 2000 - 2007 годы, и прогноз до 2010 года.
По прогнозу темпы прироста рекламного рынка России после 2006 года будут постепенно снижаться (рисунок 3), что говорит о постепенном "созревании" рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ - рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ.
Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты .

Рис. 4. Темпы прироста российского рынка рекламы и отдельных медиа в 2000 - 2007 годах и прогноз до 2010 года.8
Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2007 году, можно сказать, что продолжается его бурное развитие. Рынок прирос на 35% в 2006 году, и в 2007 набрал еще 28% ($5,01 млрд.). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1,2% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы.
Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2007 году по темпам прирастал на уровне общего роста российского рынка рекламы. Наиболее быстрыми темпами растет рынок Интернет - рекламы, в 2007 году она превысила один процент всего российского рынка, а по прогнозу к 2010 году превысит 5% от всего российского рынка.
2.3 Перспективы развития рекламного рынка
За год-полтора рекламный рынок изменится довольно существенно: новые правила игры, обновленный состав лидеров, изменившиеся пропорции между сегментами. Абсолютные цифры совокупного дохода рекламной сферы, способного меняться более чем вдвое, так и останутся нестабильными, как и положено виртуальному сектору, чрезмерно зависящему от нерыночных факторов, эмоций и низкой экономической грамотности.
Хотя будущее всегда скрыто от нас, можно с высокой долей вероятности предсказать некоторые моменты грядущих изменений.
Если обратиться к нынешним пропорциям рекламного рынка, мы увидим, что в прошлом году пресса оттянула на себя 34%, телевидение - 25%, наружная реклама - 12%, так называемый "директ маркетинг" - 5%, радио - 4%, все прочие, включая Интернет, в сумме набрали 20%. Два основных традиционных средства советской пропаганды, подрабатывая на рынке, взяли почти 60% совокупных доходов, причем в регионах их доля составила 80%. Такой дисбаланс объясняется политикой прошлогодней федеральной власти, менталитетом бывших кооператоров, а также не вполне развитой инфраструктурой "новых" рекламных носителей. Есть все основания считать подобные пропорции искусственными и временными.
Вряд ли следует ожидать существенного сокращения доли прессы, готовой работать со всеми категориями рекламодателей, включая мельчайших.
Это главное рекламное средство, которое пока может позволить себе национальный капитал, в первую очередь в регионах. В ходе наведения элементарного порядка в государстве позиции национального капитала обычно укрепляются, у него появляются возможности планировать свою деятельность, вести себя на рынке активно и осмысленно, плотно работать с настроениями потребителей и общественным мнением. Увеличение числа мелких частных предприятий, медленное развитие рекламной инфраструктуры в регионах и целый ряд прочих моментов обусловят процветание прессы как главного рекламного носителя. Совсем другая судьба может ожидать телевидение. 9
Сложнейший технический инструмент промывания мозгов, телевидение, даже применяемое неграмотно, оказывается наиболее эффективным средством манипуляции общественным мнением. Именно эта высокая поражающая способность сделала телевизор грозным оружием в первую очередь для политических сражений. Таковым оно и осталось до сих пор. Попытки провести его конверсию, чтобы приспособить для гражданских, коммерческих нужд, увенчались очевидным успехом разве что для шоу-бизнеса, который, по большому счету, у нас сам является политическим оружием. Посмотрев на набор прямой и косвенной рекламы, которую последние годы предлагает телевидение, можно увидеть, что практически вся она рассчитана на женщин и молодежь. Даже такие, казалось бы, традиционно мужские развлечения, как пиво и отечественные автомобили, сегодня скорее относятся к товарам молодежного ассортимента. И хотя женщины и молодежь хорошо умеют говорить главам семейств слово "хочу", низкая покупательная способность российского населения в целом не позволяет использовать возможности телевидения в интересах экономики. Охват, измеряющийся десятками миллионов, оказывается бесполезным для коммерции и применяется в основном в охмурении рекламодателя для обоснования запредельных расценок.
Эти расценки означают чрезмерно, неоправданно высокую цену одного, отдельно взятого материала и вообще непомерную стоимость минимальной кампании. Через такой "пороговый уровень" без вреда для себя перешагивают крупные фирмы, реализующие в России большие объемы недорогих товаров.