Жанровые формы рекламы вербального типа

Содержание


Введение
1.Теоретическая часть
Заключение
Список литературы

Жанровые формы рекламы вербального типа

BTL – непрямая реклама, к ней относят:
- стимулирование сбыта среди посетителей (промо-акции, раздача образцов, лотереи);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);
- прямой маркетинг (через торговых агентов);
- рекламные материалы (дизайн, производство);
- событийный маркетинг (специальные мероприятия).
В существующем многообразии печатной рекламной продукции, распространяемой сегодня в России, достаточно значительное место занимает вербальная реклама - та, в которой словесного текста больше, чем изобразительного. Рекламные сообщения данного вида отличаются друг от друга не только задачами, формой подачи, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых - мало изученные исследователями рекламы жанровые формы. Анализ специалистами вербальной печатной рекламы показал: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой дифференциации жанров в данном виде рекламы, и творческое использование разнообразных жанров способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.
Самым эффективным средством воздействия на потребителя является газетно-журнальная реклама, в которое представлены разные жанры. Для целей рекламы используются многие публицистические жанры, которые можно разделить на три группы:
- информационные (заметка, интервью, отчет, репортаж, строчная реклама);
- аналитические (корреспонденция, статья, обзор, обозрение, рецензия и др.);
- публицистические (зарисовка, очерк). Публицистика как жанровая группа активно используется при подготовке материалов со скрытой рекламой.
Рассмотрим традиционную классификацию жанров вербальной рекламы.
Рекламное объявление - платное, размещенное в газете или журнале рекламное сообщение, традиционно содержащее рекламный заголовок - слоган, который четко представляет сущность и преимущества коммерческого предложения рекламодателя. Объявление по содержанию должно быть кратким, ярким, интересным, креативным, доступно преподносящим идею потребителю и т. д. Эффективность рекламных объявлений обеспечивается за счет их многократных повторений.
Строчная или рубрикационная реклама – также является одним из распространенных видов объявлений, которые публикуются на рекламных полосах периодических изданий нерекламного характера или являются основой рекламных изданий (например, газеты бесплатных объявлений). При подготовке строчной рекламы основное внимание уделяется рубрикации - способу организационного размещения рекламных объявлений в издании: для облегчения поиска потребителем их разбивают на классы, подклассы, строят иерархическое классификационное дерево. Обычно используют двух- и трехуровневую классификацию.
Развитое рекламное обращение - рекламные обращения, состоящие из 40-60 строк. Они более информативны и выразительны, чем краткие объявления. Развитое рекламное обращение превосходит обычное объявления, прежде всего наличием расширенного текста, поясняющего основной слоган. Самый распространенный способ подачи – выделение особенных характеристик рекламируемого товара или услуги. Например, его качества, подтвержденного сертификатами, новизны товара, акцента его уникальноси, отсутствия аналогов, акцент на отечественную или зарубежную передовую технологию, отсутствие консервантов и пр.
Рекламная заметка – еще один из распространенных рекламных жанров, является чисто информационным: из нее потребитель узнает, что, где и когда произведено или произошло (должно произойти некое событие). Заметка ограничивается сообщением о товарах и услугах, которые рекламируются. Как правило, рекламные заметки содержат заголовок. Отличительной особенностью заметки является то, что о рекламном образе рассказывается более подробно, поясняются все детали и характерные стороны продукта.
Рекламный репортаж - информация, в которой потребителю дается наглядное представление о том или ином событии через журналистское восприятие или восприятие другого действующего лица. Автор репортажа описывает  те товары и события, которые он сам видел или пробовал, он рекомендует их потенциальным покупателям не как рекламодатель, а как потребитель. Такой поход для потребителя важен с точки зрения психологии, так как сближает уровни восприятия.
Рекламное интервью – данное сообщение обладает особой убедительностью. Рекламные интервью позволяют объединять в один информационный блок большое количество освещаемых вопросов и проблем. По форме интервью представляет собой законченный текст, имеющий общий замысел и состоящий из построенных блоков «вопрос-ответ», которые располагаются по возрастающей степени напряженности вопросов и показывают развитие, динамику разговора. Главная задача рекламного сообщения в этом случае - передача непринужденной и непосредственной речи, способной создать яркий рекламный образ. Такой тип рекламы особенно эффективен в сфере политической и имиджевой рекламы5.
Рекламный отчет – обычно детально описывает некое событие, при этом основное внимание уделяется созданию в результате изложения рекламного образа.
Рекламная рецензия – является полным обзором рекламируемого объекта (книги, театральной постановки, фильма, концерта, выставки). Если в обычной рецензии рассматриваются достоинства и недостатки объекта, то в рекламной рецензии внимание читателя акцентируется именно на его достоинствах. Рецензия призывает потенциального потребителя к определенному действию, например, купить и прочитать книгу, посмотреть спектакль или фильм.
Рекламный очерк - говорит о рекламируемом объекте в образно-публицистической форме и все повествование подчинено единой цели - рекламированию. В нем органично сочетаются элементы беллетристики и публицистики, демонстрируются конкретные факты и реальные события, рекламная сущность которых раскрывается с помощью яркой художественно-публицистической формы. Рекламный очерк воздействует не только на разум потребителя, но и на его эмоциональную сферу, заставляет не только понять, но и прочувствовать описываемое.
Рекламный рассказ – рекламное обращение с простым сюжетом и интересной композицией. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
Рекламная статья – показывает полный анализ и детальное описание рекламируемого объекта, обобщения и умозаключения. Рекламная статья похожа на исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, доступно и популярно рассказывающее о них. Жанровые особенности рекламной статьи в том, что она содержит элементы всех трех направлений: аналитического, информационного и публицистического. Статьи могут быть обзорными или носить более избирательный характер, посвящаться отдельному направлению работы компании или отдельному товару. Ее главная задача - сформировать у потребителя положительный образ товара, услуг, самой компании. Причем, что очень важно, вывод об их достоинствах потребитель делает самостоятельно на основе прочитанного. Созданное таким образом мнение куда более устойчиво, чем то, что навязано прямой рекламной информацией, многократным ее повторением. В статьях, имеющих имиджевый характер, рекламодатели стараются разъяснить свою политику, завоевать симпатии аудитории, например, сообщают о своей благотворительной деятельности.
Общего подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению,пока не существует, хотя попытки осуществлялись многими экспертами. Можно подойти к классификации рекламных жанров с другой позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом можно выделить различные типы жанров во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.
В рамках модульной рекламы выделяется жанр рекламного коллажа, который имеет сочетает в себе текст и изображение. В рубричной рекламе выделяют текстовые объявления и фотообъявления.
Группа текстовой рекламы представлена весьма широким спектром жанровых типов, большинство которых аналогично структуре журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же соответствует стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин не используется, и по имеющейся классификации используется термин «текстовая реклама».
Можно разделить все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе существуют жанры, которые придуманы только для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, применяя товар или услугу, разрешает для себя проблемную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы, даже врачи. Жанр, определенный как «опыт пользования», описывает эмоции потребителя, ощущения и пользу от использования того или иного товара. Довольно часто данный жанр используют производители безрецептурных лекарственных препаратов (БАДов), косметики и парфюмерии, бытовой химии.
Ко второй группе относят жанры журналистики, используемые чисто в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.
И наконец, можно согласиться с авторами книги «Реклама: палитра жанров», которые говорят, что «жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты»12. Такие жанры скорее можно назвать рекламными ходами.
Представим жанры вербальной рекламы относительно трех формальных групп в таблице 1.
Таблица 1 Структура форм и жанров в печатных СМИ6
Формы рекламы
Жанры рекламы
Модульная реклама
● коллаж
 
Рубричная реклама
● текстовое объявление
● фотообъявление
Текстовая реклама