Имидж в СМИ

Введение
Глава 1. Технологии формирования имиджа политика в СМИ
§ 1. Имидж как категория исследования
§ 2. Технологии формирования имиджа политика в СМИ
§ 3. Метод контент-анализа применительно к имиджу политика в СМИ
Глава 2. Имидж Матвиенко В.И. в СМИ (на примере материалов в городских СМИ)
§ 1. Результаты контент-анализа СМИ для диагностики имиджа Матвиенко В.И.
Заключение
Литература
Приложение 1.
Приложение 2.

динамику показателей имиджа
ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций
карты позиционирования изучаемого объекта [Там же].
Анализ публикаций в СМИ.
1. контент-анализ.
Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.
2. интент-анализ СМИ .
Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.
Анализ публикаций помогает решить следующие задачи:
определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг фирмы, товара, услуги
отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика (например, в ходе предвыборных компаний политических партий, при реализации объектов строительства общегородского значения илипри выводе на рынок новой услуги или товара)
отслеживание приёмов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа, для стимулирования своих клиентов или для «очернения» конкурентов [Там же].
Глава 2. Имидж Матвиенко В.И. в СМИ (на примере материалов в городских СМИ)
Во второй главе нашей курсовой работы мы подробнее рассмотрим примеры журналистских материалов из городских СМИ и проведем их контент-анализ на предмет представленности имиджа Валентины Матвиенко в данным СМИ. На основе нашего небольшого исследования мы сможем сделать вывод о том, какой имидж данного политика и каким образом формируют средства массовой информации. Общие выводы даны в заключении работы, полные тексты журналистских статей можно найти в приложении к курсовой работе.
§ 1. Результаты контент-анализа СМИ для диагностики имиджа Матвиенко В.И.
В качестве примера рассмотрим статью из газеты «Комменсантъ», от 18.06.2008. [Полный текст статьи см. в Приложении 1].
Количественные показатели контент-анализа (выбор операндов сделан на основании частотности их употребления)
Количество знаков в статье (слов)
258
100%
Количество упоминаний фамилии
6
2,3
Количество упоминаний названия должности
1
0,3
Количество упоминаний других лиц, в т.ч.
0,3
- прежнего губернатора
1
- заместителей губернатора
3
1,15
Количество упоминаний ведомств
3
1,15
Результаты количественного анализа:
Для удобства и наглядности анализа нами была выбрана небольшая информация, напечатанная в газете. Как показывают нам данные, на 258 символов текста приходится аж 6 упоминаний фамилии Губернатора города (2,3%). Это говорит об определенной известности В. Матвиенко, так как название ее должности упоминается только 1 (!) раз. То есть читатель «Комменсанта» осведомлен о том, что такая Матвиенко, и ему не нужно название ее должности.
Отметим здесь упоминание также прежнего губернатора города – В. Яковлева. В этом нет никакой необходимости, однако для подчеркивания факта приемственности власти, для «закрепления» имиджа на высоком уровне, появляется краткое упоминание фамилии прежнего градоначальника. Отметим также соответствующее «окружение» губернатора: достаточно частое упоминание фамилий ее заместителей, названий ведомств и министерств. Все это говорит нам о том, что речь идет не просто о женщине, а о государственном служащем, который занят определенными проблемами.
Параметры качественного анализа (рейтинг информационного окружения):
Параметр анализа
Лексические единицы в тексте
Оценка положительного или отрицательного индекса (от -3 до +3)
Синонимический ряд
Действующий градоначальник, госпожа Матвиенко, губернатор
+3
Глаголы
Предприняла, проинспектировала, принято решение, отказалась назвать, упомянула, делает ставку, готова предпринять
События
Пройдет инвентаризация, ход реконструкции, получено принципиальное согласие, будут расселены аварийные дома, будут привлекаться инвесторы
+2
Позитивные сравнения
ее "устраивает" положение дел в дорожном хозяйстве, а также градостроительстве и архитектуре,
Негативные сравнения
нет
Упоминания других лиц
"Я ценю Александра Вахмистрова. Он пользуется большим авторитетом среди бизнес-сообщества"
+1
Результаты качественного анализа
Общий балл оценочности - +6 (негативная оценка о деятельности губернатора или ее окружения отсутствует). Это говорит о формировании позитивного информационного поля вокруг деятельности В. Матвиенко.
Рассмотрим синонимический ряд в тексте. Валентина Матвиенко называется как «действующий градоначальник», «госпожа Матвиенко» или «губернатор». Такая однозначность наименования закрепляет в сознании целевой аудитории ее имидж политика. Важным (и неочевидный) аспектом формирования имиджа является использование глаголов в тексте о нем. Обратим внимание на глаголы - проинспектировала, принято решение, отказалась назвать, упомянула, делает ставку, готова предпринять – все они указывают на конкретные активные действия. Такая специфика текста создание, с одной стороны, образ постоянной работы губернатора, а, с другой, имидж активного деятельного политика.
Несмотря на то, что текст совсем небольшой, он насыщен упоминаниями о событиях: пройдет инвентаризация, ход реконструкции, получено принципиальное согласие, будут расселены аварийные дома, будут привлекаться инвесторы и проч. Эффект от таких конструкции тот же – видимость работы, хотя нет никаких упоминаний о ее результатах.
Позитивные сравнения явно преобладают над негативными, то есть в тексте нет и намека на критику работы В. Матвиенко. Все это способствует формированию однозначно позитивного образа губернатора в СМИ и укрепляет ее имидж.
Коннотация текста – важнейший его показатель. Отметим 100% позитивную коннотацию тех фактов, которые в нем освещаются и анализируются.
Например: предприняла проверку, проинспектировала, принято решение, делает ставку, готова предпринять, пройдет инвентаризация, ход реконструкции, получено принципиальное согласие, будут расселены аварийные дома, будут привлекаться инвесторы и проч. Все лексические единицы характеризуют однозначно позитивные события, перемены, свершения. Весь текст как бы дает нам понять, что губернатор работает, проверяет, решает, действует на благо граждан.
В результате проведенного контент-анализа статьи, мы можем прийти к следующим выводам:
Деятельность губернатора достаточно активно освещается СМИ
можно отметить довольно частые упоминания ее фамилии в СМИ (по количеству упоминаний она лидер)
Контекст ее работы – «активность, деятельная решимость, позитивность перемен»
Позитивная коннотация лексики говорит об однозначно хорошей работе губернатора, и создает В. Матвиенко имидж хорошего губернатора, которого достоин город
Второй пример для контент-анализа – публикация газеты «Независимая газета» от 24.03.2009г. (см. Приложение 2).
В данной статье речь идет о предполагаемой отставке Губернатора Санкт-Петербурга. Но контент-анализ СМИ может дать больше представлений о том, насколько такая отставка вероятна и каковы, по мнению СМИ, перспективы развития карьеры Матвиенко. Рассмотрим текст с позиции количественного и качественного анализа.
Во-первых, обращает на себя внимание оценочный заголовок-вывод: «Валентина Матвиенко не едет в банановую республику», говорящий о том, что Матвиенко не покидает пределов города (определенно, это игра смыслов). Во-вторых, в первом же предложении текста дается резюме: «Валентина Матвиенко является самой устойчивой фигурой петербургской политики». Все это ставит под сомнение вероятность отставки Матвиенко как губернатора, но подтвердить или опровергнуть эти мысли поможет нам контент-анализ текста.
Рассмотрим частотность употребления лексических единиц (выбор операндов сделан на основании частотности их употребления)
Ключевое слово
Частота упоминания
Доля в %
Губернатор\градоначальник
5
1,62
Другие должности (посол, министр и проч)
10
3,25
Отставка\увольнение
6
1,95
Новая должность\повышение
7
2,28
Всего слов
307
100%
Результаты контент-анализа говорят нам о том, что отставка Валентине Ивановне не грозит. По крайней мере, на 1,62% упоминаний ее должности приходится 3,25% (в 2 раза больше!) вариантов развития ее политической карьеры в других должностях. При этом отметим, что все упомянутые должности находятся как бы «выше» губернаторской: посол, министр, уполномоченный представитель и проч.
Также на 6 упоминаний слова «отставка» приходится 7 слов в значении «назначение на новую должность, смена поста». Из контент-анализа следует прямой вывод о том, что увольнение Матвиенко не грозит. Для нее возможен переход на другие должности в различных органах власти.
Оценка общей направленности текста:
Описание направлено на:
-3
Оценка по шкале от -3 до +3
+3
Расширение кругозора читателя
+2
Концентрация внимания читателя
Описание идеи
-2
Описание поведения
Описание людей
+2
Описание событий
Описание деталей
+1
Синтезирование выводов
Мнение автора
факты
Прогноз
история
Индекс доверия 0,5
Рассмотрев общую направленность текста, мы можем говорить о том, что данный материал не описывает нам каких-то произошедших событий (их нет!). За неимение фактов, на первое место выходят люди, мнения авторов, их оценка, а также прогнозы на будущее. Отсутствие фактов, событий в основе этого журналистского материала существенно снижает индекс доверия к нему (0,5 по шкале). Отсюда несколько выводов:
1. СМИ остаются не просто информатором о событиях и происшествиях, но они являются ведущим оператором формирования имиджа публичных персон
2. по этой причине доверие основной массы читателей к СМИ крайне низкое и продолжает снижаться. Контент-анализ
3. СМИ позволяет нам понять причины этого явления.
См. Приложение 3. (Полный текст статьи).
Параметр анализа
Лексические единицы в тексте
Оценка положительного или отрицательного индекса (от -3 до +3)
Глаголы
Демонстрирует, позволит
+1
События
подписали в Смольном меморандум о создании объединенного обороны Анатолий Сердюков военного учебно-научного центра (ВУНЦ) "Военно-морская академия".
Позитивные сравнения
Проект нового элитного учебного заведения, добиться для города статуса военно-морской столицы.
+3
Негативные сравнения
Нет
Упоминания других лиц
сын губернатора Сергей Матвиенко, глава ВТБ Андрей Костин, Анатолий Сердюков, президент Медведев.
+2
Общая оценка 6 баллов.
В статье «Владычица военно-морская» автор создает образ Валентины Матвиенко как губернатора- хозяйственника. Упоминание в статье лиц, имеющих большие финансовые возможности и входящие во властные структуры подспудно выражают установку на надежность задуманного предприятия.
Особо следует заметить, что Матвиенко выступает здесь не только как губернатор, но и в роли матери. Ее сын Сергей Матвиенко, занимает пост главы компании "ВТБ-девелопмент". Подобная «связка» для простого гражданина может являться удачным примером семейного благополучия и более того, очень хороших перспектив для реализации проекта.
Что касается глагольной линии, то они все употреблены в будущем времени. Имиджевый ход здесь следующий, установка на безусловный успех.
См. Приложение 4.
Параметр анализа
Лексические единицы в тексте
Оценка положительного или отрицательного индекса (от -3 до +3)
Синонимический ряд
Губернатор Матвиенко, Валентина Первая.
+3
Глаголы
Формировалась, игнорировались
События
Будет добиваться передачи Петербургу ряда столичных функций. Л
+2
Позитивные сравнения
Ублажение на выборах одной социальной группы и опора после выборов совсем на другую - это, формально говоря, безобразие. Но однозначно в рамках приличий.
Негативные сравнения
У меня тошнота от всего этого, Не дождалась, когда поэт закончит стихотворение, топ-топ к сцене с букетом цветов, сказанула поздравление, интеллигенция была просто в шоке
Упоминания других лиц
Путин нравится биографией левым, нравится либеральными заявлениями правым, а сам остается гарантом спокойствия, харизматичный Собчак, реальный политик Яковлев.
+1
Статья, в названии которой уже заложена программа на определенный показатель имиджа героини материала, написана очень качественно и ярко.
Если говорить о том, что автор называет губернатора СПб Валентиной Первой, то сразу прослеживается параллель с русскими императрицами, сделавшими много полезного для России.
Упоминание о Путине – очень удачный ход для формирования имиджа политика, имеющего серьезную поддержку. Путин – гарант спокойствия, Матвиенко – человек Путина, следовательно, сильный противник для соперников.
О факте преемственности губернаторского кресла говорят фамилии ее предшественников. Матвиенко стала губернатором «не на голом месте», это особая поддерживаемая традиция. Разве что новизна заключается в принадлежности к женскому роду нынешнего губернатора Санкт- Петербурга.
Кульминационный момент статьи заложен в конце, когда базовым моментом имиджа Матвиенко выступает установка на успех. Победителей не судят.
Кроме того, статья написана талантливо, что так же говорит про уровень выстраиваемого имиджа. О хорошем губернаторе должны писать качественно.
Следует сразу оговориться, что в рамках данной работы были рассмотрены материалы, посвященные созданию положительного образа губернатора Матвиенко. Естественно, что существуют и противоположные точки зрения, и на негативный образ так же работают и журналисты, имиджмейкеры, пиарщики.
Создание качественного имиджа имеет большое значения для успеха в любой сфере деятельности. Этим вопросом занимаются представители различных общественных наук. Для анализа в этой работе взят лишь один аспект изучения имиджа – в средствах массовой информации и рассмотрено, как можно формировать положительный имидж.

Заключение
Исследование технологий формирования имиджа позволяет нам сделать вывод о том, что все они не сводятся к каким-то отдельным и специальным направлениям. Решению задач имиджмейкинга в значительной степени подчинены технологии политической пропаганды, политической рекламы, равно как и политического маркетинга, политконсалтинга, электорального брендинга и т.п.
Основной целью имиджевых технологий является не просто формирование и внедрение в массовом сознании нужного образа какого-либо политика, или института, но и стремление добиться от индивида необходимого поведения граждан, при сохранении у последних иллюзии свободного выбора на основе вызванных симпатий к данному политику.
Эффективный институциональный имидж отдельного политика не должен быть слишком многогранным и сложным. Он должен носить стереотипный характер, характеризоваться открытостью (видимой доступностью), вариабельностью («подстроенностью» под конкретные слои населения) и быть целостным (внутренне непротиворечивым), хотя и бывает двойственным.
Рассмотренные основные особенности политического имиджа, в том числе функции имиджа политика и уровни его функционирования, алгоритм его формирования, наиболее влиятельные личностные характеристики, информационная оболочка имиджа, образы значений, прожективный имидж, электоральный прогноз стали для нас основанием для анализа отечественной практики использования имиджевых технологий.
Мы проанализировали имидж В. Матвиенко в СМИ. Как показывают нам данные контент-анализа статьи, на 1800 символов текста приходится аж 6 упоминаний фамилии Губернатора города. Это говорит об определенной известности В. Матвиенко, так как название ее должности упоминается только 1 (!) раз. То есть читатель «Коммерсанта» осведомлен о том, что такая Матвиенко, и ему не нужно название ее должности.
Отметим здесь упоминание также прежнего губернатора города – В. Яковлева. В этом нет никакой необходимости, однако для подчеркивания факта приемничества власти, для «закрепления» имиджа на высоком уровне, появляется краткое упоминание фамилии прежнего градоначальника. Отметим также соответствующее «окружение» губернатора: достаточно частое упоминание фамилий ее заместителей, названий ведомств и министерств. Все это говорит нам о том, что речь идет не просто о женщине, а о государственном служащем, который занят определенными проблемами.
Валентина Матвиенко называется как «действующий градоначальник», «госпожа Матвиенко» или «губернатор». Такая однозначность наименования закрепляет в сознании целевой аудитории ее имидж политика. Важным (и неочевидный) аспектом формирования имиджа является использование глаголов в тексте о нем. Обратим внимание на глаголы - проинспектировала, принято решение, отказалась назвать, упомянула, делает ставку, готова предпринять – все они указывают на конкретные активные действия. Такая специфика текста создание, с одной стороны, образ постоянной работы губернатора, а, с другой, имидж активного деятельного политика.
Несмотря на то, что текст совсем небольшой, он насыщен упоминаниями о событиях: пройдет инвентаризация, ход реконструкции, получено принципиальное согласие, будут расселены аварийные дома, будут привлекаться инвесторы и проч. Эффект от таких конструкции тот же – видимость работы, хотя нет никаких упоминаний о ее результатах.
Позитивные сравнения явно преобладают над негативными, то есть в тексте нет и намека на критику работы В. Матвиенко. Все это способствует формированию однозначно позитивного образа губернатора в СМИ и укрепляет ее имидж.
Коннотация текста – важнейший его показатель. Отметим 100% позитивную коннотацию тех фактов, которые в нем освещаются и анализируются. Например: предприняла проверку, проинспектировала, принято решение, делает ставку, готова предпринять, пройдет инвентаризация, ход реконструкции, получено принципиальное согласие, будут расселены аварийные дома, будут привлекаться инвесторы и проч. Все лексические единицы характеризуют однозначно позитивные события, перемены, свершения. Весь текст как бы дает нам понять, что губернатор работает, проверяет, решает, действует на благо граждан.
В результате проведенного контент-анализа статьи, мы можем прийти к следующим выводам:
Деятельность губернатора достаточно активно освещается СМИ
можно отметить довольно частые упоминания ее фамилии в СМИ (по количеству упоминаний она лидер)
Контекст ее работы – «активность, деятельная решимость, позитивность перемен»
Позитивная коннотация лексики говорит об однозначно хорошей работе губернатора, и создает В. Матвиенко имидж хорошего губернатора, которого достоин город
Нельзя утверждать, что рассмотренные нами способы и приемы воздействия позволяют убедить большинство людей в чем угодно. Безусловно, с их помощью можно достичь определенных результатов, особенно если это делается по сценарию, однако эффективность механизмов воздействия напрямую связана с состоянием общества на определенный момент времени. Однако, данный эффект носит кратковременный тактический характер и не может обеспечить стабильный структурный уровень легитимации политической системы, ограничиваясь легитимацией власти отдельных политиков и политических институтов.
В целом, как показывает опыт многих стран с устоявшейся демократией, эффективный институциональный дизайн и имиджевые технологии не должны становиться самоцелью. Главный ресурс институционального имиджа - это действенность реального функционирования политического института. Если действенность начинает ослабевать, то никакие технологии не могут обеспечить стабильность политической системы. Если власть не прикладывает необходимых усилий для достижения провозглашенных ею целей, не использует все имеющиеся в ее распоряжении ресурсы для решения общественных проблем, то имидж политической системы и ее отдельных институтов будет утрачен, а соответственно утрачена и легитимность данной политической системы.
Литература